广告越大，认为广告可信度高的消费者越多。在亚利克·贝恩的《广告中易犯的27个普遍错误》中指出，读者往往将广告的大小与公司产品的销售额多少联系在一起。亚利克·贝恩认为，读者想当然地认为小公司作小广告，大公司作大广告。但是，读者评价广告不完全是根据广告的大小，还与其发布的报纸或杂志的版式有关。
同样，字体的设计也很重要，配合巧妙的字体，可以达到更好的广告效果。
总之，对于版面版式的编排，必须综合考虑，只有科学的版面编排才能充分发挥广告文案的作用，达到预期的广告效果。
五、优秀标题画龙点睛
广告文案中首先引起人们注意的就是它的标题。标题不引人注目，或者说标题不具有诱导读者继续看正文的力量，那么就是失败的广告文案。好的广告标题能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下深刻难忘的印象。
前面我们说过读者阅读标题的概率是读正文的5倍。在广告业发达的国家广告标题的运用已引起相当的重视，有些国家和地区有专职的广告标题撰写人，我国香港特别行政区甚至有中文广告标题撰写人与英文广告标题撰写人之分。在我国内地，广告标题的作用已逐渐受到重视，广告宣传中已把标题制作当做广告文案创作中非常重要的环节。
广告标题主要有三个方面的作用：
（一）吸引受众
人们在阅读广告文案时往往都要先看一下广告标题，如果标题有吸引力，才会接下去看广告正文；反之就不再去看正文了。一则优秀的广告文案标题应该一下子就抓住消费者，并能诱发消费者对广告正文产生兴趣。
（二）突出主题
标题和主题有着密切的关系。广告主题可以借助标题的引导，帮助受众在大量的广告信息中，对商品或服务信息进行正确的选择。因此，广告标题可以说是广告内容和艺术的集中体现，必须认真对待，精心拟写。
广告标题与主题的结合有两种情况。一是标题与主题合二为一，标题成了表现广告主题的语言形式。二是在有些广告文案中，标题不止一个，而是多个结合在一起。这时标题的信息含量大于主题，主题常常隐含其中。
（三）促使联想
广告标题要能给人以启迪，同时又富于哲理，回味无穷，使受众在丰富的想象中加深对广告信息的记忆。一则化妆品广告的标题是：“再次受到冷落”，副题是“可能是因为粉刺”。画面是一个舞会，一对对舞伴在翩翩起舞，而一个男青年却孤独地站在一边，广告的内容是介绍男用去粉刺霜。
六、文图互补 受众喜爱
除了小块的分类广告以外，广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静态或动态的图形和画面配合使用，以达到相互补充、相得益彰的强化效果，这就是文图互补的真正本质之所在。
美国著名广告专家路克·苏利文曾在《广告人的福音》一文中指出：“让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢看长篇大论，同样的，别把你的主要卖点埋在文案中，仅是为了提出一个好标题。在机场翻杂志的读者平均两秒钟要翻一页，如果你能让他们停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。”这表明，广告文案万万不可忽视图像的作用，要让它与文案巧妙配合，才能实现优势互补、吸引潜在消费者注意广告产品并付诸购买行动的基本目的。日本某电冰箱广告就是一个典型的成功之例：图形部分是一冷藏室门敞开的豪华气派的电冰箱，冷藏室上下层分别陈置着一块露出红瓤的西瓜和一条鲜鱼。如果仅仅只有这张图片，消费者还是不能明白广告的主题之所在，但将旁边八个大字的标题“西瓜与鱼，和平共处”浏览之后，才真正理解了它的诉求重点：广告产品在冷藏食物时，可以互不串味，鱼不会使西瓜变腥，反过来，西瓜也不会使鱼变甜。
在这里，我们看到图形的直观形象加深了消费者的印象，因为直观形象刺激力较强，易于记忆，但仅靠它们是无法表现广告主题的，于是写出“西瓜与鱼，和平共处”，对图像进行补充说明，让受众能从中领悟到广告的诉求重点。如果有图无文，消费者一般难以领会广告的主题意义；如果有文无图，消费者虽可以理解广告的诉求重点，但由于缺乏直观形象，对文案形成注意就比较困难。如果二者和谐地结合在一起，则是珠联璧合，使广告效果大大增强。
在这里，我们看到图形的直观形象加深了受众的印象，因为直观形象刺激力较强，易于记忆，但仅靠它们是无法表现广告主题的，于是写出“拒绝病从手人！”，对图形进行补充说明，让受众能从中领悟到广告的诉求重点。如果有图无文，受众一般难以领会广告的主题意义；如果有文无图，受众虽可以理解广告的诉求重点，但由于缺乏直观形象，对文案形成注意就比较困难。如果将两者和谐地结合在一起，则是珠联璧合，使广告效果大大增强。
七、广告歌曲 易唱易记
我们先看三洋电器的这个歌曲式广告文案：
一二三来三二一，
三洋产品有名气。
电冰箱呀电视机，
产品样样得第一。
电锅电扇洗衣机，
立体收音电唱机。
三洋家庭真福气，
又快乐，又便利，
全家人，笑嘻嘻。
技术最好，
服务第一，
三洋和您在一起。
三洋电器广告歌词，有着简洁顺口、清晰明白的艺术特征。富于口语化，有着易唱易记的良好效果。
媒体放送的广告歌，一般可分为吟咏型、冲击型、产品印象型、强化气氛型等不同的种类。但不论何种类型，都存在着不少共同之处。我国台湾著名广告学家樊志育先生认为，广告歌的共同特性主要体现在下列几个方面：
（1）感化性。也可以说是诱惑性，是“药丸”上的“糖衣”。
（2）煽动性。这是音乐旋律感应人类身心的必然性。
（3）传播性。这是指简单明了具有娱乐性的歌曲。
（4）反复性。话说多了会引起反感，而歌唱有旋律美，往往越听越顺耳。
（5）诉求对象的广泛性。不分男女老少，识字与否，只要有听觉的，都可能喜欢唱，会唱就有印象，而且间接在受众中有了广告作用。
（6）塑造印象性。由于“熟知现象”及知觉的联合是重复视听及旧经验与新印象联合的结果，如钟声与寺庙、圣歌与教堂的联想。
（7）购买时点的再生性。时点就是购买东西的时间地点，再生就是把过去记忆重新唤起的意识，意识是可以支配行动的，因此购买时点的再生，就是消费者在商店里指名的要素。
樊志育先生的见解相当精辟地概括了广告文案中广告歌曲的性质和功能，加深了我们对广告歌曲形式重要性的认识，对于我们在广告文案创作中努力创作出具有较大艺术感染力，又具有较强推销力的广告歌曲，无疑有着重要的启示。
八、悦耳动听 形象易懂
广告文案有时要与音响、音乐结合起来，以多媒体的艺术境界来强化它对潜在消费者的吸引力，使他们对广告产品高度关注，最终实现促进产品销售额大幅度增长的广告目标。试看下面可口可乐公司雪碧汽水的广告文案：
（蝉鸣起伏……）
男声：渴，渴……
（闪烁的音响）
女声：晶晶亮，透心凉……
（喝一口，吸干声，如清凉的水淋头）
男声：哇！
男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献！
（孩子笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪）
女声：雪碧（飘过）。
美国可口可乐公司为其雪碧汽水发布的这则广告文案，运用多种音响与有声语言相配合：第一是自然音响即自然界事物发出的声音，如开始时此起彼伏的蝉鸣，与男孩子发出的“渴，渴”相呼应，不仅渲染了骄阳酷暑带来的令人干渴难忍的艺术氛围，也为下面雪碧的出现作了一个极好的铺垫。第二是人为音响，如吸干饮料的声音、喝了雪碧之后欢乐的笑声等，将雪碧汽水清凉解渴的效果暗示出来，再与有声语言“晶晶亮，透心凉”等配合起来，使广告主题得到了有力的表现，从而创造出一个极具感染力的艺术境界。
许多广告文案还经常与音乐结合起来共同完成渲染气氛、塑造形象、增强美感、强化广告效果的艰巨任务。
广告文案中如果有声音语言或音乐和谐配合，可以取得相当显著的促销效果，更好地达到广告目标。这种声音语言需要自然化、口语化，富有个性，并且悦耳动听、形象易懂。
九、定位准确 入心入脑
现代社会已进入了信息时代。以美国为例，其人口占世界人口的6％，而每年的广告支出却占了全世界广告费的57％。美国每人每年的广告消费是400美元，而世界其他地区每人每年的广告消费平均不过17美元。在美国如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行“轰炸”，其效果如何自是可以想见的。即使是最具特色的企业或产品，也会淹没在广告的汪洋大海之中。因此，在我们这个传播信息过多的社会，你对你所传播的产品（服务）信息的可能效果决不能盲目乐观。
对于消费者而言，他们对传播过度的大量冗余信息只能采取冷漠或抵抗的态度。如果我们在进行广告策划时，只顾盲目地无休止地借助媒体不厌其烦地向消费者提供信息，而不去考虑消费者是否乐意接受这些信息，那么这一广告策划将是十分愚蠢可悲的。
我们的广告信息如何才能进人潜在消费者的心里呢？如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，把握住消费者的心理特点，那么就会找到一种进入并占据消费者心理的办法，这就是定位。
定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至一个人。然而定位并不是要对产品本身做些什么，而是在可能成为未来的消费者的人们的心理中做些什么。也就是说，你需给产品在有可能成为消费者的人们的心理中定一个适当的位置。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心理中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心理中占据位置的一种方法。
产品定位不是广告人主观臆想的产物，而是来源于对产品和市场的实际调查。广告文案离不开产品定位，产品定位越明确，广告的主题才会越准确。以名牌车、名牌表、名牌服装为例，它们的主要购买对象是高收入人群。因此，广告画面中出现的是英姿焕发的先生与雍容华贵的女士。这种广告主题所要表达的产品概念意在突出产品使用者的身份、地位与他们的风度。
由此可见，产品定位是广告文案产生的重要前提与依据。确定了产品定位，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。选择恰当的、最佳的产品定位，能够给广告主题以定向的引导，使主题能在一个限定的选择点上深化和延伸，目标集中，概念明确，从而避免了分散与模糊。这种对主题的定向与限定，其结果往往是产生个性突出、独具内涵的广告作品，它的独特性与新奇性令人们历久难忘。请看青岛啤酒的电视广告画面：
总之，产品的定位要建立在对市场和消费者调查研究基础之上。“定位”的概念必须运用到广告领域，因为“定位”本身就是一种有效的广告促销策略。
十、语言呼应信息完整
广告文案前后的语言风格必须保持一致，以加强内在的有机联系及发挥整体效应。在行文中要注意遣词造句乃至篇章结构的相互呼应。请看下面的
例子：
（1）多年来，我们遵循“人民邮电为人民”的精神，以充分满足社会各界和公众沟通需求为己任，不断拓展业务。
（2）多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务，使电信业务更为丰富多彩。
（3）多年来，我们力践“以发展求生存”的思想，锐意进取，不断超越。
从广东邮电企业形象的广告文案可发现“遵循……精神”、“秉承……信念”、“力践……思想”是相呼应、相映衬的，虽然侧重点不同，但有着同样的力度和涵盖力。
在创作广告文案之前，应根据广告信息的内在联系对它们进行分类，并且分类应尽量详细，不要遗漏任何一个重要的、可能和其他信息构成明显的并列或递进关系的信息。
