研究模型和研究假设确立之后，接下来所要做的工作便是设计研究变量的测量工具。作者依据研究假设模型，设计出四个部分的问卷，包括“内部营销”问卷、“工作满意”问卷和“顾客导向”问卷，以及关于受测者个人特征和工作性质的“基本资料”问卷。其中，前三个部分的量表项目均采用Liket五点量表作为测量尺度。
3.3.1内部营销
George和Gr？nroos（1989）提出，执行内部营销时需注意管理支持、培训、内部沟通、人事管理和外部活动；George等（1994）针对银行及金融服务机构提出，其内部营销在实务上应努力的四个层面，即：产品/服务至上、奖励系统、营销支持和组织和谐；Joseph（1996）主张，成功的内部营销计划包含雇佣、培训、激励、沟通和吸收等五个任务。
Kotler（1997）、Collins和Payne（1991）、Rafiq和Ahmed（1993）将内部营销划分为：对内部市场及竞争性环境有关信息的持续收集与分析、内部市场细分、内部营销组合活动和对内部营销的管理等四个层面。
Gr？nroos（2000）在其对服务业顾客关系管理的研究中，则将原先的内部营销活动调整为八大类：培训、管理支持与内部对话、内部大规模沟通和信息支持、人力资源管理、外部大规模沟通、开发系统和技术支持、内部服务补救、市场研究和市场细分。
Conduit（2001）在其内部顾客导向对市场导向的研究中，根据Gr？nroos（1990）所提出的概念，将内部营销分为市场培训和教育、管理支持、内部沟通、人力资源管理、员工参与外部沟通等五个活动。
基于对内部营销概念的理解，我们借用Kotler（1997）、Collins和Payne（1991）、Rafiq和Ahmed（1993）的划分方法，并结合中国企业的实践，将内部营销分为内部市场研究、内部市场细分、内部营销组合和内部营销管理等四个维度。其中，内部营销组合包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形证据等6P要素。
1.内部市场研究（犐狀狋犲狉狀犪犾犕犪狉犽犲狋犚犲狊犲犪狉犮犺）
内部市场研究的主要目的是针对员工态度及其对公司认知的调查（Hartley和Lee，1986）。通过调查，可以了解员工的工作态度以及对工作条件、工作报酬等的满意状况。公司采取内部市场调查对内部员工传达“重视员工”的态度，不仅可以获得员工之向心力，还可通过调查为内部培训收集信息和资料（Hartley和Lee，1986）。
2.内部市场细分（犐狀狋犲狉狀犪犾犕犪狉犽犲狋犛犲犵犿犲狀狋犪狋犻狅狀）
内部市场下的细分，是一个按照特征、需求、欲望和任务的相似性将员工进行分类的过程。比如在服务领域，可以将员工分为接触型员工和非接触型员工。也可以依人口统计、地理、心理、行为等变量加以细分，还可按传统上所采取的部门类别、功能类别和工作职责等进行细分（Kotler，1996；Piercy和Morgan，1991）。细分方法因营销目的的不同或顾客群特性的不同，所采取的做法也相应不同。
由于企业内部存在细分市场，因此，企业必须对每一细分的市场分别设计不同的营销方案、活动或产品（Cahill，1996）。
3.内部营销组合（犐狀狋犲狉狀犪犾犕犪狉犽犲狋犻狀犵犕犻狓）
企业管理者可以把市场营销组合运用于企业内部，来推行内部营销（Piercy和Morgan，1991）。
（1）产品策略。
内部营销的产品有多种意思。从战略层面上讲，内部营销“产品”是指营销战略（MarketingStrategy），所销售的是那些能使战略计划得以实施的价值和态度。从战术层面上讲，内部营销“产品”包括一些绩效测量新措施和顾客处理新方式。此外，“产品”还可以指人力资源管理部门提供的各种服务和培训课程（Collins和Payne，1991）。从一个较为基础的层面上看，内部营销的“产品”就是指工作本身（Job）（Flipo，1986；Berry和Parasuraman，1991）。
（2）价格策略。
“价格”是指采纳新的工作方法，或由于新政策而不得不放弃一项计划的心理成本（如机会成本）。由于机会成本难以精确测量（不像商品和服务的货币价格），员工们往往会高估从事新实践的成本而倾向于抵制变革。
（3）分销策略。
分销是指用来将产品传递给顾客的地点（Place）和渠道（Chan-nel，又称第三方）。内部营销下的“地点”包括公司发布方针政策的“教育培训”、“工作会议”和“研讨会”等。而“渠道”则指用以传递培训、信息等内容的第三方，包括内部刊物、公告栏、内部局域网（如BBS）、内部文件传递、领导意见箱等。
（4）促销策略。
市场营销中的促销策略是指采用广告、公关、人员推行和促进销售等手段诱导和影响潜在顾客对公司产品的态度。内部营销的促销策略就是要激励员工并影响他们的态度。
（5）人员。
这里，“人”既指企业内部生产和传递产品的人，又指接受产品并影响外部顾客感知的人。作者关注前者。
（6）有形证据。
有形证据（Physical/TangibleEvidence）指的是一种产品实现传递、员工与顾客发生互动的环境。有形证据分为两类，一类是传递产品的环境即必需证据，包括正常的工作环境；一类是传递了产品的有形载体即辅助证据，包括备忘录、培训手册、质量文件等。作者更关注后者。
4.内部营销管理
内部营销管理，即对内部营销的管理，就是指对企业的内部营销行为进行评估，同时将评估结果反馈到内部营销的计划与执行之中。
综合上述分析，作者将内部营销维度划分为9个。
3.3.2工作满意
由前面综述可知，工作满意变量维度的设定，因采用量表的不同而有所差异。作者采用早期学者Hoppock（1935）的定义，认为：工作满意乃工作者在心理和生理上对工作环境与工作本身的满足感，也是员工对自己工作的主观感受。依据尼苏达满意问卷（MinnesotaSatisfac-tionQuestionnaire，MSQ）的短式问卷，我们将员工工作满意分为“外在满意”和“内在满意”两个维度，如表3-3所示。
3.3.3顾客导向
作者采纳Saxe和Weitz（1982）基于个体层面的顾客导向定义，认为：顾客导向是将营销观念（MarketingConcept）运用于销售人员与顾客接触层面，在顾客与员工产生互动时，销售人员运用营销的观念来帮助顾客作出能使其满意的购买决策。高度顾客导向的销售人员总是以提供顾客长期的满意为努力目标来进行销售行为。
作者将顾客导向变量分为“顾客至上”（CustomerFocus）和“销售导向”（SellingOrientation）两个维度。
3.3.4个人特征
受测者个人特征变量共分7项，包括受测者的性别、年龄、婚姻、教育程度、公司工龄和月薪。
3.3.5工作性质
作者将受测者的工作性质按照员工是否属于一线的销售人员分为销售人员和非销售人员两类，即工作性质变量分为销售人员和非销售人员两个维度。
