2.3.1顾客导向的重要性
大家都知道，顾客满意，对企业经营有着重要的影响，一位满意的顾客通常会再度购买并乐于与他人谈论该公司的产品，而无意关注其他竞争品牌的广告，也无意购买其他公司的产品（Kotler，1999）。企业的利润和成长主要来自顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度则受到顾客满意度的直接影响，两者具有正相关。而一系列研究表明，顾客满意却受到顾客服务价值的影响（Heskett，James，Lovemen，Sasser和Schlesinger，1994）。Organ（1998）认为，任何组织系统的设计均不可能完美无缺，若只依靠员工的角色内行为，组织的目标将很难有效到达；只有依赖员工主动表现某些角色要求以外的行为，才能促进组织目标的实现。Mils，Chase和Margulies（1983）指出，服务人员与顾客的密切关系对服务组织有所影响。员工在服务传递时，通过提供额外的努力、额外的关怀、主动的服务以取悦顾客、获得顾客的满意以及正面的情绪回应是非常重要的（Bitner等，1990）。Carbarino和Jojnson（1999）研究发现：顾客的满意度越高，就会因对企业的信任和承诺而再次增加购买意愿。而Oliver（1999）也提出顾客满意度与顾客忠诚度具有正向关系，并认为对企业而言，追求顾客满意是惟一且合理可行的目标。美国银行家杂志（AmericanBanker）调查显示，有93%的银行家认为保留住现有的顾客是最重要的工作任务。因为银行争取一位新顾客所花费的成本，比要留住一位原有顾客的成本高出五倍以上，故其将满足顾客需求视为一种无价的价值资产，并认为顾客导向在银行业至关重要。台湾学者梁雯玟（2000）研究发现：顾客导向对顾客满意度有正面影响，高顾客导向的员工，其服务质量与顾客满意度也都较高。
2.3.2顾客导向的定义
早在1925年，美国营销界就强调业务人员在从事营销工作时，应该将目标瞄准于顾客的满意以及实现顾客购买的要求上。这样的观点可以说是顾客导向的雏形。
顾客导向，是内部营销的一个深层构面（Facet），它通过市场导向的经营哲学（即机理）来影响服务提供者及其传递的服务质量。
Saxe和Weitz（1982）认为，个体层面的顾客导向（CustomerO-rientation），就是将营销观念（MarketingConcept）运用于销售人员与顾客接触层面，在顾客与员工产生互动时，销售人员运用营销的观念来帮助顾客作出能使其满意的购买决策。高度顾客导向的销售人员是以提供顾客长期的满意为努力目标，来进行销售行为的（相反，以牺牲顾客满意为代价，专注短期销售成果的活动，则为销售导向）。Kotler（1980）认为，顾客导向销售可视为将营销观念应用于一线销售人员与顾客互动层面，以一个整合的系统方法，将公司所有的活动导向于顾客满意，并且与顾客建立有益于双方的长期关系。Kurtz，Dodge和Klompmaker（1976）更直接地指出：在营销观念里，组织所有的部门都朝着解决顾客问题以及符合顾客需求的方向努力，所以，销售人员不再只关注于如何提高销售数量，而是更注重寻求顾客真正的需求。整个公司即使接受了顾客导向的观念，但是观念的实行仍然要靠销售人员有足够的专业能力，来处理市场期望和顾客的需求。一位专业的销售人员并不会怀疑“我要卖给顾客什么东西？”，而是希望知道“我该如何以最佳的方法为顾客解决问题？”Saxe和Weitz（1982）指出，顾客导向的销售人员，会致力于从顾客长期利益的角度帮助顾客做出购买决策，而不会使用操纵的和施压的方法达到目的。
Blake和Mouton（1970）；Buzzontta，Lefton和Sherberg（1972）；Thomas（1976）建议用人际关系行为模型的两个维度，即“关心自己”和“关心他人”来定义顾客导向。文献指出，所谓的顾客导向，就是偏向于比较关心别人，较高程度的顾客导向的业务人员通常具有较高关心别人的程度；相反，顾客导向低的业务人员往往比较关心自己的利益。
Kohli和Jaworski（1990）指出顾客导向是市场导向（MarketOri-entation）的中心因素（SalientComponent）。顾客导向行为是指为了实践营销观念所发展出来的企业活动。Rohit等（1993）将顾客导向定义为将顾客利益置于第一的信念。
Brown等（2002）则把顾客导向定义为员工满足顾客需求的倾向和乐于满足顾客需求的程度。它具有需求（NeedsDimension）和享乐两个维度（Enjoyment）。其中，需求维度包括：
（1）试图帮助顾客达到目的；
（2）通过满足顾客而完成目标；
（3）使顾客一同谈论他们的需求；
（4）与顾客共商问题解决之道；
（5）牢记顾客的兴趣所在；
（6）正确回答顾客的疑问。
（Saxe和Weitz，1982）
而享乐维度则包括：
（1）轻松笑对每一位顾客；
（2）喜欢记住顾客的名字；
（3）自然移情于顾客；
（4）乐于快速回应顾客请求；
（5）为顾客之乐而乐；
（6）真正享受服务顾客的乐趣。
（Brown，2002）
Hoffinon和Ingram（1992）认为，服务人员能否展现顾客导向的行为，可从他们是否具有顾客导向销售的六大关键特征来考量：
（1）希望帮助顾客做出满意的购买决策；
（2）帮助顾客衡量其真正的需求；
（3）提供能满足顾客需求的产品或服务；
（4）正确描述产品或服务让顾客明了；
（5）不用欺骗或玩弄的手法去影响顾客；
（6）避免施压的手法。
CharlesM。Futrell（1996）指出，一个专业的业务（指销售、服务）人员，必须要由下列行为：
（1）解决顾客的问题；
（2）提供给顾客服务；
（3）能针对现有的或者是新的顾客销售产品；
（4）帮助顾客能够再购买业务人员所提供的产品；
（5）帮助顾客能够购买产品之后，教导其如何使用产品；
（6）对顾客保持友善；
（7）收集市场信息给公司。
这些行为中，除第3条外，其余6条均涉及顾客导向的概念。
顾客导向，可视为营销观念在服务人员身上所展现的实际行为。具有顾客导向的服务人员会采取对顾客长期满意有益的行为，并避免导致顾客不满意的行为发生（Dunlap和Michael，1988）。
2.3.3顾客导向的测量
1982年以前，很少有学术文献专门讨论如何构建一个有效测量业务人员顾客导向程度的评估模式。虽然学者Nunnally（1978）、Churchill（1979）提出过构建顾客导向评估模式的步骤，但其后一直没有这方面的深入研究。直到1982年，Saxe和Weitz才构建了一个有效测量员工顾客导向程度的评估模式，即SellingOrientation-Customer Orientation，简称SOCO。
在SOCO模式中，Saxe和Weitz为顾客导向界定出六个特征（见TomJ。Brown关于顾客导向的“需求维度”，2004），并据此发展出一份含有“顾客至上”（CustomerFocus）和“销售导向”（SalesOrienta-tion）两个维度、正反各12题共24项目的量表。
SOCO量表，为后来的研究奠定了一个基本的测量模式。
