《粘住》一书是美国人奇普·希思和丹·希思合著的《让创意更具黏性》新版。由雷静翻译，中信出版社出版。
先说两个字，“黏”（读nián）和“粘”（读zhān）。前者更多地表示名词，如：这个东西很黏；后者更多地表示动词，如：我被它粘住了。
好吧，就从这个特性说起：为什么我们记住了这些，忘掉了那些。
首先，我们如何让自己的创意富有黏性？
有以下六条原则：
原则1——简约（simple）
原则2——意外（unexpected）
原则3——具体（concrete）
原则4——可信（credible）
原则5——情感（emotional）
原则6——故事（stories）
如果要设计一个广告（这是任何商品营销的重要步骤），就要遵守两个步骤：第一步是找到核心，第二步就是用上述六个原则解释核心，而后分优先次序，把人们从决策带来的焦虑中解救出来，这就是先要找出核心的重要原因。
现在的媒体上，特别是电视中充满各类广告，我看了一下，大致分为两类：一类是电视购物直销式，说尽商品的物美价廉；一类是广告式的，通过演员、故事、情景、情节、核心主题，再说出商品，最终都有贯串始终的广告语。广告语不在于多有逻辑，画面不在于有多美丽，人员也不在乎有多俊俏，但只要朗朗上口，妇孺皆知，不易忘记，大众受用的就都是好广告语。比如：今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金。基本符合上述六个原则，迎合新年气氛，并且把商品的名字“脑白金”直接揳入广告词，你想不去买都不成。推销商品的广告如此，我在想开会发言，写文章也是一样的道理。特别是讲座枯燥乏味的专业课，不精心组织不行，不讲究内容不行，穿插着讲些身边的事例，再引经据典，提出自己的见解，如此，才能吸引听者，提升共同的兴趣，只要有了兴趣，有了好奇心，接下去的工作就不难了。
“简约”有两个特征。第一是名字，名字要容易记，两个字、三个字最好，这似乎有些吻合中国人的姓名。如果名字长了，再加上拗口，再好的商品怕也少有人过问。第二个特征是：核心性和精练性。不能繁杂，想法中信息量越少，就越具有黏性。我时常想起莫泊桑的老师指导他写作的一句名言：你能用一句话描述一个人，使别人能在100个人中一眼就认出那个人。
世界上任何民族对自己的历史文化都有自己的传承方式，有的用童话，有的用谚语，有的用准则、戒律等等。我觉得都比不上中国的成语，一句“将心比心”，在外国谚语中，那就是长长的一句话，中国的许多成语，为什么会几千年流传，经久不衰，现在看来，恰恰是符合简约、意外、具体、可信、情感和故事的六大原则，你不得不服！
现在的企业都在强调核心竞争力，我们这样的银行业就更加强调了，但表述“核心竞争力”有不少口号性的定位：利润最大化？股东价值最大化？好银行？财务最优？等等，不一而足，但觉得都不够全面，而你要说得全面，又不够精练与核心，不够反映出你这家银行的特征。
所以创意越是出人意料，就越富于黏性，信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。而最基本的吸引别人注意力的方法是：打破常规。当周围人严肃刻板时，你的幽默吸引了别人注意；当别人都用八股文表述时，你用结论在前，再抽丝剥茧的讲述，引起别人的注意；一般情况下，本质上具有黏性的说法能够让人们感到惊讶并引发他们的兴趣。
我最近看到一则电视广告：讲的是一个在上课写作业时甩钢笔，将墨水甩到后面的女老师身上，老师一脸嗔怪，忽然，一大滴淡蓝色水滴包裹住女老师，老师一笑：没什么大不了的，我有奥妙！你看，这则洗衣皂广告符合“意外”的特征。
黏性创意最忌讳的是平淡无奇。
吸引注意力的最好方法是直接破坏人们已有的思维模式。
我们的一切抽象概念必然转化成人们日常生活中的具体行为，因为，具体化的创意更容易被人记住。因为，具体的语言帮助人们理解新的概念，情景展现比死记硬背来得容易记住。
具体化使人难忘。比如我们工作中有年度计划、月度计划，这些计划中往往有目标任务，这些目标一般都用具体的数值或比例表述，这样既明确目标又容易记住。这样的目标具体明了，容易使大家协调一致。
如何做到可信呢？
一些生动的细节描写可能比数据更有说服力，但我们看到的往往是权威人士或部门的统计数据。比如GDP，比如CPI，现在的可信度越来越低，老百姓关心的是住房价格、菜篮子——直接的货币购买力。所以，一般地说，可信度也来源于三个层次：第一是专家，第二是名人（或领袖级人物），第三是平民（或一个普通人的真实故事）。而很多时候，非权威比权威来得更可信。
我时常在想，有时，一个反面事例的可信度将大大超越正面说教的可信度。这几年，我时常拿大大小小的案例来提示案防的重要性和风控的艰难性，特别是对案例中的细节剖析，以支持我们的风险控制的核心观念。
统计数据的可信度如果放在几个关系中作为比较，那么，数据的可信度才能被大大加强。前不久，我看北京卫视《养生堂》节目，一位专家发言：经测算，一斤牛奶中的含钙量大约等于一头猪全身骨头中的含钙量。看起来没有具体的数据，但这种一斤牛奶和一头猪的数据关系比较是绝对的可信度。从那次节目播出后，我家牛奶的消耗量大增，而每周一次骨头汤无人问津了。
抓住情感。抓住人们的情感，抓住人们的兴趣，也就把你的需要“移植”到人们的心中。情感是感性的，数据是理性的。黏性创意的目的是通过把信息（包括其中的数据）变得“感性”吸引人们注意，从而引导人们的行为。还是回到早先的“脑白金”广告，逢年过节，人人需要送礼，很多人，很多时候，送礼已忘记了个性需求，而更多的是追求一种潮流，一种模式，不送脑白金的反而会觉得不自在，这就是情感的力量。
要善于用故事来黏住听众的心。
事实上，一个好的故事，已包含了上述六个原则的全部。因为故事具有视觉、听觉、感性和理性的多重感受，具有模拟和鼓舞的双重力量。
如果我们一味地讲内部控制、风险管理、制度建设与执行，可能会很难留下鲜明的印象。改用案例教育，从中分析案情、缺陷、漏洞、薄弱环节，从而引申出制度、执行、风控，这就具有黏性，同时又不易忘记。
我们工作时，不论午休还是闲谈，常常会围绕一个故事：或对制度政策的理解，或者是基层刚发生的一件事，进行讨论，使参与者把自己作为当事人，无论是好事、坏事，经过讲述、讨论、争辩，使这个故事深入人心，牢牢地黏在人们的头脑里。
所以，在创意的世界里最伟大的事就是——我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使创意具有黏性。
但我的体会是，要想使创意具有黏性，必须创造良好的环境，宽松、自由、民主的环境更能激发黏性创意的产生。
