战略一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”。在经济学上，战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。战略营销是为了完成企业的经营目标，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对于一个企业来说，没有战略营销，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。
1.21世纪的企业家首先应是一位战略家
战略是方向，是企业营销成功的先导。企业的市场营销竞争既是战术的竞争，更是战略的竞争。战略竞争是市场营销更深层次的竞争。美国以经营比萨饼快餐业为主的多明诺公司和比萨哈特公司市场争夺战的成败便是一个很好的说明。
多明诺公司之所以能击败当时的市场先导者比萨哈特公司，依靠的是他们确定的“把公司发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，并在全美国率先推出了“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。而这时比萨哈特公司仍在坚持认为：“我们经营的是餐厅业务”，“送货上门连锁店不符合我们的战略”。结果，多明诺公司一举成功，在市场上站稳了脚跟，比萨哈特却坐失良机。
战术营销与战略营销是两种不同的思维方式。战术营销的思路是：先决定卖什么产品，然后施展技巧诱导、刺激消费者购买。而战略营销则是先确定战略思路，然后通过调整和改变自身，贯彻和体现既定的战略，从而满足消费者的需求。如多明诺公司在确定了30分钟内送货上门的快餐连锁店营销战略后，公司内部的一切也因此发生改变：卖什么样的食品适应30分钟送货到家的要求？多明诺将比萨饼的规格减少至两种，同时将上面的佐料减少至6种。品种减少销售额却增加，不能忽视正确的营销战略运用在其中的影响。战略营销能够真正体现“以消费者为中心”的观念。而只注重战术的做法在很大程度上不是让企业去适应消费者，而是局限于用诱导、说服等手段让消费者适应企业。因此，将企业导入战略营销的重点，在于根据战略营销调整和改变企业内部的产品或服务去适应消费者；而不是试图去改变外部环境，改变消费者。
战术营销是经常变更的，而战略营销却是相对稳定的。战术营销具有外在性，它甚至可以不是企业制定的，如被迫采取的某种行动。而战略营销是内在的，通常需要大量的内部组织工作来完成。一个企业如果没有适合于自身的明确的战略营销，就如同没有方向的航船，只会随波逐流，甚至被市场假像弄得晕头转向。
当然，战略营销的实施离不开高明的战术，但仅靠一两个招数或暂时的运气虽然可能赢得一时的辉煌，却难以保持其长远的竞争优势。如果把战略营销比作企业内功，战术营销比作企业外功，那么成功的企业必须内外兼修。我国的企业因外功欠佳而未获成功的大有人在，但更多的是内功欠佳未到火候。
因此，作为一位具有战略营销头脑的企业家，不应盲目追随市场，跟从竞争，而要高瞻远瞩，善于发现新的机会，既注重现在，更注重把握未来；不是把眼光局限于与竞争对手争夺现有市场，而是善于运用新的营销战略去开辟属于自己的市场空间。
对企业来讲，胜人一筹的营销战略，应能主动引导消费需求，参与消费生活设计，从而创造市场。
我们应看到，战略营销蕴藏着这样一种理念：企业追求的是从一开始就尽力把事情做对的原则，以便在市场营销竞争中掌握主动权。
2.战略营销，决胜千里
战略营销，是企业管理当局在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有战略营销，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。
古人说：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”企业怎样赢得市场，战略营销工作和执行必不可少。一个成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟谙市场导向的战略营销的艺术，并有执行与控制来完成该战略的能力。
营销不是单纯的卖东西，而是对企业经营活动进行筹划，以实现满足顾客需要使企业赢利的过程。企业需要制定科学的营销战略，指导企业各部门紧密配合，追求长期利益和企业自身不断的发展。但是在我国，许多企业并没有适合自己的营销战略，甚至对企业长期的发展目标不明确。如今的市场竞争愈演愈烈，大多数的企业只注重短期利益，只顾花时间和精力在各种营销战术上，追求一时的产品畅销，而忽略了与企业长期发展攸关的战略营销。几年前的保健品市场不就是这样吗？在这股热潮过去以后，只有很少的企业生存了下来。
阿尔温·托夫勒曾经说过：“对于没有战略营销的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也要耗尽燃料。”企业战略营销，是企业发展的指路灯，只有明确自己的发展目标（任何营销活动都是服务于这个目标），才可能造就成功的企业。而那些被缤纷的市场迷了眼，被眼前的物质利益冲昏了头，急功近利的企业则毁灭了自己长盛不衰的梦想。纵观各跨国大公司，之所以能发展到现在的规模，在自己所属的领域站稳脚跟，都是因为从公司长远发展的角度出发，制定了科学的营销战略。没有一个公司满足于自己的现状，谁都想追求更大、更强、更快的发展，有时，我们就需要放弃眼前的机会，做好打持久战的准备。田忌赛马的故事大家都听说过，第一局的败北就是为了整个比赛的获胜。我们生长在有五千年文明史的大国，从孙子兵法到毛泽东的“农村包围城市”，我们可以看到战略的魅力。作为市场经济下的跋涉者，我们的企业需要营销战略，同时也需要沉稳的心态和冷静的思考来制定和实施营销战略。
3.战略营销目标和战略重点
企业制定战略目标的前提是确定目标和重点。
（1）战略营销目标
战略营销目标是企业在一定的历史时期内营销活动的方向和所要达到的水平。
[1]战略营销目标的特征
第一，目标实现的时间较长，一般以3～5年为宜。
第二，战略营销目标具有总括性，必须分阶段、分部门予以实现。
第三，战略营销目标与外界营销环境密切相关，其实现有较大的风险和难度。
第四，战略营销目标描绘企业发展的未来远景，对营销人员和企业员工有很大的激励作用。
第五，战略营销目标是一个巨大的工程，其实现需花费大量投资和费用。
第六，战略营销目标是制定战略营销计划的方向，它关系到战略营销的成败。
[2]战略营销目标的三种基本类型
第一，成长性目标。成长性目标是表明企业进步和发展水平的目标。这种目标的实现，能使企业的经营能力有明显的提高。成长性指标包括：
物质技术设备；
产品的品种、产量；
企业资产总额；
销售额及其增长率；
利润及其增长率。
第二，稳定性目标。稳定性目标反映了企业的生存状态，表明企业的安全程度。稳定性指标包括：
经营安全率；
利润率；
支付能力；
企业凝聚力。
第三，竞争性目标。竞争性目标表明企业的竞争能力和企业形象。竞争性指标包括：a.设备技术领先程度；b.产品价格定位；c.产品质量名次；d.绝对市场占有率和相对市场占有率；e.企业知名度和美誉度。
（2）战略营销重点
战略重点是对实现企业营销战略目标具有关键作用的方面（部门、环节、项目等）。战略本身就是为了解决重大问题，没有重点就没有战略。战略重点，由企业所处内外环境和条件所决定。
[1]市场需求多样性，企业能力有限性
现代企业面临着一个消费多样化的时代，有的甚至显得褊狭古怪。例如，美国消费者对小汽车的选择范围已扩大到300多种，啤酒400种以上。生产和销售的商品种类日益增多，如超级市场的产品种类已从1981年的13000种增加到1987年的21000种。在庞大的商品家族里，每个企业只能在某个方面占有一席之地，不顾企业条件和能力，盲目追求满足消费者需要是不会成功的。需求多样性和企业能力的有限性，要求企业根据自己的优势选择战略重点。
[2]环境多变性，经营相对稳定性
企业面临的环境是个多变数，各个因素都在不断变化，一个因素变化又会引起连锁反应。企业从总体上要适应环境变化，但经营活动要求相对稳定，以便有效地组织生产、流通的经营范围、经营方式，不可能每时每刻都跟着环境转。这就要求企业保持其战略营销目标相对稳定，保持其重点事业，不能朝令夕改、反复无常。
[3]集中兵力，实现资源重点配置
打仗有时要集中优势兵力，毕其功于一役；打胜了，再转移兵力攻击另一个目标。企业经营和打仗有相通之处，有时需要集中资源，实行资源重点配置，以解决关键问题或薄弱环节。
[4]没有重点，就没有政策
要使战略重点成为现实，必须规定相应的政策和措施。企业各个部门、环节，都有各自的特点。政策必须按事物的具体特征规定，否则就难以奏效。没有重点，就难以根据具体情况规定相应的政策。一个没有针对性的政策，虽然放之四海而皆准，但却很难收到实效。一个企业确定了战略重点，它就可以从资源方面、组织方面、管理方面予以重点倾斜，为战略重点的实现提供必要保证。
4.面向21世纪的全局营销战略
为了适应21世纪的市场，国际上许多大企业正在制订全局营销战略。
据日本最大的咨询机构——野村综合研究所的调查报告，企业面向21世纪市场的5大营销战略是：
（1）人才开发战略
人才开发战略，即对特别优秀的职工加以重点培训，让他们挑企业的大梁。这不仅要求职工简单地完成工作，还充分开发职工的智慧，不断创新。在这方面日本本田公司的做法主要有两点：吸收各种不同的人才，使他们的个性在相互撞击中产生智慧；鼓励创新，创新失败者可以受到表彰，而四平八稳，因循守旧者则坚决淘汰。
（2）技术开发战略
企业在科研方面采取的两大步骤：建立全球技术信息网，随时掌握新的科研动态；在海外设立科研机构，广泛利用多种人才。如外国公司在美国硅谷设立研究所，收集最新电子技术情报，并和当地科研人员共同开发新的技术产品。近来，一大批企业已经开始把科研机构移向北美、西欧和东南亚等地。
（3）信息开发战略
能否将有价值的信息迅速传递到企业的决策层是今后企业成功与否的关键。因此，企业应在确立营销目标的基础上，建立“战略信息系统”，使信息的开发、管理和利用综合化和系统化。为此，企业最高管理层应设立信息指挥中心。
（4）知识生产战略
过去，企业只是从事物质生产。人类进入信息化时代则出现了知识生产。知识生产是一种高度创造性劳动，因此其附加价值要高于物质生产几倍，几十倍，甚至上百倍。这方面的成功者比比皆是。他们采用最先进的通信系统，利用各种途径收集信息，加以综合整理，生产知识产品向社会出售。这种知识市场正在逐渐扩大，起步晚的企业可能将受制于人。
（5）国际化战略
世界经济的发展使企业成为名副其实的国际化企业。企业的国际化分为4个阶段：
建点，比如在海外建立销售点，了解国际市场情况；
扩网，把所有销售点连成网络，以全面掌握国际经济动向；
建厂，把一部分产品转向海外，使生产与销售结合起来；
设立国际营销总公司，全面利用国际最便宜的资源、最优秀的人才和最自由的市场，使生产经营全球化。
5.逃脱营销战略的误区
企业应该如何制定营销战略？
日益变化的市场动态令一些企业感到无从下手。随波逐流成了一些企业制定自己营销战略的方式。不管什么产品，看到别人卖得好我也去卖；别人降价，我也卷入价格战的漩涡。随波逐流真的就能捞到黄金吗？
在国内家电厂家的价格战中，我们看到很多企业遍体鳞伤地结束了战斗。降价确实刺激了顾客的购买欲望，很多企业产品的销量虽然上去了，可是过低的价格导致他们做的还是赔本的买卖。
企业制定营销战略，应该从自身的真实情况出发，营销方式应该对自己适用。
面对轰轰烈烈的家电价格战，明确表示了他们不降价，因为相信自己的产品可以凭质量、品牌等多种优势取胜。
格兰仕是微波炉厂家中最先降价的一个，从此微波炉从奢侈品转变为大众家电，走进了很多普通百姓的家庭。
格兰仕的降价使厂家增加了销量，却丝毫没有降低该品牌在顾客心中的位置。
可见，经营策略一定要因时而定，因企业自身的情况而定。没有哪两个企业的发展状况是完全相同的，所以，随波逐流不是明智的选择。
在制定营销战略时，有些企业急于求成，制定的目标太高，不切实际，从而导致企业管理混乱，没有稳步的发展规划，也是现在常见的战略错误之一。
大型企业船大掉头难，一旦出现效益不好的情况，则涉及整个企业几百甚至上千人的切身利益，所以管理者要时时刻刻保持冷静的头脑。当公司产品不能再在市场上占据优势时，管理者们总是静不下心在研发新产品、提高员工素质上下功夫，而是一味地在销售部门做文章，认为只要利用合适的销售或促销手段，就可以挽救企业。而且为企业制定不可思议的经营目标，以鼓舞人心，但实际情况证明这根本是行不通的。病症的症结没有找到，再怎么用药也是于事无补。所以，企业一定要有卧薪尝胆的勇气，有以退为进的胆量。
制定企业的营销战略不是随心所欲，也不是随波逐流，更不是东施效颦，而应该建立在充分的市场调研、企业现状分析的基础上，经过科学的规划，制定出适合企业长期发展的战略。企业要打的是“持久战”，一切非长效的所谓战略，都是不可取的。
案例分析：丰田汽车的营销战略
丰田汽车是仅次于通用和福特的世界第三大汽车生产企业，2000年在日本企业获利排行榜中位居榜首。丰田汽车具有近百年的发展历史，它的不断发展壮大得益于它独特高明的营销战略。
在丰田汽车刚刚诞生的时候，欧美等国的轿车已经开始在全社会普及了，而且日本汽车市场也被美国名车品牌占领。丰田一出生，就面临着巨大的挑战。于是，丰田制定了降价的策略，甚至提出“多少钱能卖出去就卖多少钱”，为的是跟美国品牌抢占市场。尽管丰田汽车的价格低，企业仍然能获得高额利润，除了销量增加以外，丰田一直采取降低成本的策略。在质量上，丰田汽车是毫不含糊的。在日本，丰田车是以高质量闻名的。从20世纪60年代起，丰田就贯彻全面质量管理的概念，生产的每一道工序都严格把关，决不允许不合格产品流入下一道工序。与高质量的产品相配套的是高质量的售后服务，丰田汽车的每一个部件都有不同的保修期限，在保修期内免费维修。丰田还自办学校，培养出专业的维修人员，以保证为顾客提供满意的服务。
丰田汽车的销售方式也很有特色。第二次世界大战以后，丰田成立了独立的销售公司，把销售摆在重要的位置，为丰田的发展提供了保证。丰田的经销商分为五大系统，各个经销系统出售不同系列的丰田车，每个销售系统又由几十个经销商组成。丰田的经销商遍布各个国家，但一条街上却不会有两家卖相同的丰田车。这样的营销网络，保证了丰田车无所不在，又消除了经销商之间的矛盾。
丰田的成功不是一朝一夕的，也不是偶然的，而是与科学的营销战略分不开的。他的产品策略、定价策略、促销策略、分销策略都是非常值得其他企业借鉴的。
