黄金寓言:
山羊站在陡峭的山崖顶上吃草。一只狼发现了它,却怎么也爬不上去,于是装出关心的样子,告诉山羊上面太危险,摔下去就要粉身碎骨,还是下来为好,而且下面有很多嫩草。山羊对狼说:“我是不会相信你的,你这么说,无非是在替自己找东西吃。”
所谓山崖的危险,恰恰是山羊的安全保障,相反下面有狼的地方是危险的。“要消灭他,先引诱他”,这是狼用的攻心之战,欲取先诱。
黄金案例:
公关公司的调查表明,一家人去哪一家餐厅吃饭有好多次是由孩子决定的。在孩子的百般纠缠之下,一家人就会走进麦当劳。
麦当劳看准了这一大好机会,于是采取了一系列有利的措施。
他们经常在儿童节目的时间做广告,麦当劳公司的广告经验和模式是食物、人物与快乐的组合。
麦当劳的广告都是一个个十分有趣的故事,以此来让观众明白,来麦当劳用餐是一件多么有情趣的事情。
当然,在每个故事的后面都会醒目地打出麦当劳的名称和商标。故事应该是为公司服务的,而不应当抢走了广告的戏。不然,人家还不知道是谁在做广告呢!
麦当劳还曾经雇用小丑波索为公司做广告。波索是美国国家广播公司的华盛顿开辟的儿童节目“波索马戏团”里面的人物,由不同的演员扮演,在全国各地演出。
每周,这个波索都要在电视里对小朋友毫不含糊地说:
“叫爸爸妈妈带你到麦当劳去哟!”
他那真诚而快乐的声调完全攫取了小观众们的心。波索成了麦当劳的代理人。可以想象,这个节目是全国性的联播节目,又是最吸引儿童的节目,儿童又是麦当劳的主要顾客,小丑波索对麦当劳的宣传作用是极其巨大的。
1965年,“麦当劳叔叔”正式上了广告——全国性的电视广告。
现在,在儿童的心目中,能和“麦当劳叔叔”争夺地位的,就只剩下圣诞老人了。“麦当劳叔叔”不仅在饮食业中,即使是在饮食业之外,都占有着无与伦比的地位。
其他如汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等儿童故事人物,也都是麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物,也成为许多麦当劳广告中的主角。
大张旗鼓地塑造儿童故事人物,进行多种趣味的广告,这已经是麦当劳餐厅的一大特色了。
为了吸引儿童,全球有30%的麦当劳餐厅中都设有儿童游乐区。
想当初,克罗克曾说:
“我们的餐厅不是饮食业的,而是娱乐业的。”
他们这么说,也这么做。麦当劳终于赢来了儿童市场。
当前,在美国全国儿童速食市场中,麦当劳的占有率为42%。
极大的成功!
黄金提示:
在管理上用攻心营销的企业很多,在广告里是常见的。他们常找好一个切入点,从某点下手,进行电视、广播、贴广告牌等方式进行轰炸,有时看多了,让你不去买他的东西还不行呢。
在营销管理上的广告切入点很多,下面几点很值得管理人去借鉴:
1.抓住顾客求廉的心理:在同类以及同质量的产品中,消费者总会选择价格较低的商品。
2.抓住顾客耐用的心理:购买行为是为了满足实际的需要,消费者自然就讲求其实用价值。
3.抓住顾客安全的心理:顾客购买产品,就是为了家人及自身的健康和安全考虑。
4.抓住顾客方便的心理:在方便的心理中,要求商品有比较完善的售后服务。
5.抓住顾客求新的心理:追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。
6.抓住顾客求美的心理:美的东西一旦撞击到我们的神经和情感,就会使我们产生强烈的满足和快乐。
7.抓住顾客自尊和表现自我的心理:人人都有自尊心,消费者也不例外。
8.抓住顾客追求“名牌”和仿效的心理:消费者对名牌产品有强烈的追求欲望和信任感。
9.抓住顾客猎奇的心理:这种心理的表现形式与众不同,这在青少年中表现得比较突出。
10.抓住顾客获取的心理:不隐晦地说,绝大部分人都有一种占有欲。