[章首案例]
LG电子诠释蓝海战略
2004年以前，为了开拓市场，韩国LG电子在全球市场（特别是在中国、印度等新兴市场）选择了低成本制造驱动市场规模的扩张路线，积极参与血腥的红海竞争。这种红海竞争战略虽然取得了一定的市场占有率，但近两年以来LG电子的获利性增长却呈现下滑态势，以手机业务为例，最新的统计数据表明，LG手机业务2005年第二季度销量为1210万部，但利润率为——0.2%。在第三季度，LG手机销售创下1550万部的纪录，利润率也回升至5.4%，但仍然远低于摩托罗拉（11%）和三星（12%）的同期利润率。据估计，在竞争激烈的红海市场，LG每实现0.05%的利润增长，就需要拿出近一半的销售收入投入市场开发。
近年来，LG在与三星的竞争中全面处于下风，这使他们意识到：“现在，低价产品市场正蚕食世界，竞争极为激烈，采用一般技术的日用产品利润不断下降。凭借日用品的薄利多销战略已经很难取得世界第一，只有生产世界一等产品，才能开辟无竞争新市场，推动LG电子顺利实现全球化与高端化，达成'一等LG'的发展目标”。为此，LG提出了从竞争激烈的'红色海洋'到保持至少10年优势的'蓝色海洋'转变的思路。
LG电子的新战略始于2004年宣布的“Global Top3”战略。2004年初，LG电子正式宣布扭转低价格竞争策略，将家电、IT数码以及通信设备等全线产品往高端拉升，提出把提升品牌张力和占领高端市场作为LG电子在未来10年的发展宗旨。2005年5月，与《蓝海战略》的韩文版公开发行几乎同步，LG电子启动了一项所谓“蓝海战略”（The blueocean）的新计划。在这一战略中，LG电子决心摆脱以往依靠提高运营效率来获取竞争优势的策略，试图重新计划在新兴市场乃至从未涉及的空白市场寻求利润增长空间。
为贯彻蓝海战略，LG电子2006年的经营主题是“一等”，而要拿出“一等”产品，LG电子制定了详细的推进计划。这包括：2006年起，LG电子将不再生产原来采用一般技术的日用产品，只生产新技术的高端产品。此外，在开发、培养新产品的同时，LG电子还将强化高端产品的营销力度，加大对研发的投入和核心人才的培养，并实现跨国生产本地化。进一步促使LG电子演变为全球家电市场的技术统治者和高利润的发现者，为LG带来其它企业无法模仿的独创价值。
现在，在LG电子总体销量中，具有高附加价值的高端产品占30%～40%，低附加价值的产品群正在撤销。在低端产品比重较高的地区，譬如中国，LG电子将果断减少收益小的产品产量，将高端产品比重逐渐提高。在北美、欧洲市场，目前的产品比率分别是空调占40%、冰箱占30%、生活家电占30%，LG电子将把空调、冰箱重新列为业务核心。LG电子将以制造高价产品为目标，大规模转换跨国生产体制，实现以生产高端产品为主的本地化生产体制。
通过自主创新的技术优势，LG电子接下来将全力开拓全新的“无竞争”市场，其具体思路是指，蓝海战略将进一步促使LG电子演变为全球家电市场的技术统治者和高利润的发现者，为LG带来其他企业无法模仿的独创价值。
依据所谓的蓝海战略，LG电子对于两大业务有非常具体的目标方案：（1）手机：将新兴及空白市场确定为转型的主体性市场，强调研发震撼性产品，深化与SP的合作；（2）家电：实行全球同步策略，保证各家电项目国内（指韩国）外利润率分别达到20%和10%，撤销低收益的项目。
除了加强研发、放弃低端产品以外，LG电子还将走与三星等日韩企业一样的“设计经营”道路。LG电子认为：在许多产品的技术已经难分伯仲的今天，消费者通过产品满足美学、心理学等方面的需求却日益增高。而且，从有关统计数据看，设计已经成为全球消费的热点与趋势。一项英国的调查显示：在过去的10年里，设计驱动型企业的增长率超出了英国证券市场整体表现的200%。丹麦的一项调查显示：企业采用系统化设计后，总收入增长了40%。因此，如果不重视产品的外观和功能设计，就会面临着被消费者抛弃、被市场淘汰的危险。
在这方面，LG电子借助全球的设计网络，与全世界著名设计师们进行联系和沟通，融合、借鉴各个地域的设计理念。同时，为强化公司内部的设计力量和业务效率，LG电子建立了从业务的最初阶段起就让有关专家一同参与工作的系统，以保障LG电子所设计的每一款产品都是在LG电子集团品牌形象支持下推出的统一产品。
早在2002年，LG电子就将原本称为数字设计中心的设计部门，扩大为独立的“设计经营中心”，底下设置五个设计中心（纽约、东京、米兰、北京和首尔），四个设计研究所。让设计经营中心的负责人拥有该集团副社长头衔，实质参加经营团队的决策。设计师的专业及构想自然会被尊重，也避免因其它因素而遭到抹杀，优秀的设计成果因此层出不穷。
LG电子的设计师将通过不断观察、体验消费者的各种倾向性行为，达到对顾客的深入理解，最终设计出得到顾客共鸣的优秀产品。像冰箱，为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱，从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色，以及在面板上绘制了梵·高等世界著名画家经典作品的艺酷牌（ARTCOOL）空调，赢得了广泛好评。
LG电子不仅仅只强调设计，同时还强调要把设计贯穿到企业经营过程中。这种新模式需要经历三个过程：第一，抢先推出差别化产品，吸引消费者的视线。因而LG电子要注重造型设计，努力培养预见时代变化趋势的眼光。第二，更进一步为消费者提供质量上的满意度。第三，制造符合新时代的新款产品，即不断研究产品发展趋势，开创引领时代的设计，制造举世无双的世界首创的设计产品。
