产品就是能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。“产品”这个词既包括实物，也包括服务、主意、人或地点等，所有的这些都可在因特网上进行营销。此外，品牌和形象也是使用者关注的效用的一部分。
在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。从网络营销角度看，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。
本章将介绍定位网上产品、创造网络品牌、网络营销的新产品战略等内容。
什么样的商品适合于网络营销？这实际上是网络营销市场的产品定位问题。从理论上讲，任何产品都可以通过网络进行营销，因为网络营销并不等于在线销售。但网络营销与在线销售又是密不可分的，在定位网络营销产品时，又往往要剔除制约产品在线销售的有关因素。因此，合理选择适合网络营销的商品是企业网络营销的重要环节，同时也是企业进一步拓宽网络市场的基础。
适合于网络营销的商品，按照商品形态的不同可以分成三大类：实体商品、软件商品和在线服务。其销售方式和商品品种有很大差别。
8.1.1 网上产品市场概况
美国是网络销售最发达的国家之一，以下以美国为例介绍网上产品的市场情况。
据电子对话公司（Cyber Dialogue）的克莱门特1998年的调查，1997年美国网上销售额为33亿美元。另外42亿是在网上选好商品但在网下购买的。其他一些调查认为在线销售已达170亿美元。虽然这个数目很大，但和每年离线零售的2.6万亿美元销售额相比也微不足道。不管如何，1996年网上销售额增长了153%，这预示着在这个令人激动的市场上将有不断的增长。
1997年网上销售额最高的产品依次是电脑及其外围设备（20%）、旅游（16%）、软件（13%）、书籍（8%）、鲜花和礼品（3%）、音乐（2%）。
8.1.2 实体产品
实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，已经没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式，消费者或客户通过卖方的主页了解其商品，通过填写表格表达自己对商品品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，同原有的邮购商品有相似之处。下面，从几个角度对实体产品进行介绍。
1.仅适合网上宣传、不适合在线交易的产品
虽然理论上任何商品都可以在网上进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。如衣服布匹的质感是难以通过文字的描绘表达出来的，而且每个人对同种布料的感觉，由于各人的手感不同而不同。首饰的网上销售也有问题，许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑，不能草率地做出购买决定。
2.既适合网上宣传、又适合在线交易的产品
在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品，而这些产品在Internet上出售已经有好几年历史了。《商业周刊》最近调查发现，在线销售的特价商品很少。虚拟商场中只有10%的商品价格比传统商店便宜，尤其是鲜花、服装、葡萄酒等商品，有的甚至还不如电话订购价格低。客户有时能够在电子商场中找到便宜货，但实际上这也要取决于供货厂家的多少。在安全的前提下，网上购物确实方便了客户，理论上讲，客户在Internet上可以找到物美价廉并自己满意的商品。但是，商家的在线销售无疑对商家自身提出了更高要求，特别是产品和服务（包括运输）。客户和商家在Internet上面对面的交易使得市场竞争更加激烈，也更加残酷。企业如果不能及时适应市场的变化，则会很快在网上失败。某种意义上讲，电子商务加快了企业在市场上优胜劣汰的步伐。
图书是一种非常适合于网络营销的商品，其原因一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图书信息非常容易与Internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新书目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到详细的书目，甚至是章节片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等分类目录查阅，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间。
图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买。因而网上书店的出现很快被人们所接受。网上书店不仅提供大量的书刊信息，及时介绍国内外新书和畅销书情况，同时一般附有图书的内容简介、作者、价格、页数以及封面展示，读者可以通过各种检索形式找到自己所需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折扣优惠，并且免收邮寄费，读者只需填写主页上提供的有关表格，或发送一封电子邮件，指明所要购买的书目，通过信用卡或邮局汇款，便可以在几天内收到自己喜爱的图书。
目前，我国上网书店虽然已有很多家，但也存在着一些问题和困惑。上海南京东路新华书店的网上书店开业仅7个月，访问人数就超过8万，累计购书达到15万人民币，生意逐渐红火。但一些不合理的陈规陋习却限制了它的进一步发展。例如，信用卡尚未普及，使得“先寄款后发书”的传统邮购方式很难适应电子商务时代的节拍；书店在银行没有自己的外汇账户，严重影响了海外购书者的积极性，这些问题都是网上书店发展中必须加以考虑的。类似于图书的商品很多，如音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品等，大部分的工业品都可以通过网络营销开展业务，但需要每个网络营销人员认真地研究网络市场，调查用户，根据实际情况做出合理判断。近年来，Internet上出现了许多实体商品销售成功的实例，网上销售的市场竞争也更加激烈，一些企业积累了丰富的网络营销经验。
3.应当上网销售的产品和服务
（1）电脑产品。任何东西一旦与电脑沾上边，上网就是不可避免的。如你所预料的那样，电脑用户和电脑专业人员不仅纷纷在网上登录，而且他们都相当了解自己的电脑在网上的用途，他们也希望在网上找到与电脑相关的产品和服务。
（2）与教育相关的产品。几乎每一种与教育相关的产品都是网上营销的好话题。不仅很多学生上网，而且他们的家长也上网，学生和家长都很容易被学院、大学和私立学校吸收为新成员。教育方面的光盘、图书、录音带以及你能叫出名字的其他产品，即使只是一块橡皮或一盒粉笔，只要与教育相关的产品都需要上网营销。
（3）主要推销给专业人士的产品。计算机和教育方面的专业人士是非常积极上网的，而另外一些行业的专业人士也紧随其后，不少人在工作之时经常毫无目的地在网上冲浪，他们认为浏览那些含有对他们的工作有益的信息或产品的网站是有好处的。
（4）具有高科技含量的产品。在你的产品中使用高科技是使产品特色化并带来高附加值的一个重要途径，许多人把高科技与因特网紧密联系在一起，你需要一个强大的网站来支持你的产品是高科技产品这样一个概念，并进而去影响那些会接受此种概念的顾客。
4.网上产品定位时应当注意的问题
（1）根据网民的需求进行产品定位。调查表明，目前全世界网民的基本特点是：年轻，收入较高。以男性专业人士为主，但女性网民、普通网民正在迅速增加，文化程度较高。地理上高度集中于少数几个经济发达地区。
网民的上述特点是我们制定网上销售战略的主要依据之一，网上营销要想成功，必须根据网民的上述特点有针对性地进行。比如“8848”网上商场的成功，首先就归功于其定位战略的正确。它以销售软件和计算机书籍为主，而网民恰恰是此类产品的主要消费群体之一。不过，随着女性网民的增加，网上销售的战略也可随之调整，一些目前看来并不适合网上销售的商品，如服装等，也开始在网上销售，而且成绩喜人。
（2）根据产品自身的性能进行定位。根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类，一类产品是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或是将产品划分为标准性产品或个性化产品。前者如书籍、电脑等，后者如服装、食品等，一般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。从该方面来考虑，企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象。
从另一个角度看，网上销售较好的产品，有以下共同特征：
①不易腐坏性。这类产品可以用一般的工具运输而不会在途中变质。书不会变质，虽然有人批评网上售书的封面相对来说“寿命”短一些。
②相对价格较高。在网上卖得最好的商品都是比较贵的，例如电脑就比较贵。似乎顾客不会在网上购买如灯泡、剃刀这样的低价商品。
③对信息的关注性。这些产品要能从网上获得大量相关信息，例如许多消费在计划旅游前要作大量广泛的调查研究，因此旅游类产品适合在网上营销。
④高科技性。因特网的一般用户大多对高技术产品感兴趣。
（3）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。如果只是对自己的产品进行网上宣传，并不准备在网上进行交易，物流配送将不存在问题。但许多企业上网营销，并不仅仅是宣传自己的产品，还试图通过网络销售产品，这就不得不考虑到营销的区域范围和物流配送体系等问题。因此，在实际的网络营销中，企业为了取得更好的营销效果，还必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围。谨防利用网络营销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者在发生购买时出现困难。
（4）产品的生命周期。产品生命周期是影响产品策略的重要因素。产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段。
在网络营销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从一上网的那一时刻起，就知道了产品应改进和提高的方向，于是当老产品还处在成熟期时，企业就可以开始下一代系列产品的研制和开发，从而缩短了原有产品的饱和期和衰退期所持续的时间。因而在网络营销中，企业应特别重视产品在试销期、成长期和成熟期阶段的营销策略研究，以便及时更新产品，为取得产品优势创造条件。
（5）产品的差异性。产品差异性大小，是影响产品定位的重要因素。差异性小的例子如水果、蔬菜这类商品，很难区分出本企业所经营的这类产品同其他企业所经营的同类产品的差异，因此企业对这类产品定位也就比较困难。对于绝大多数网站用户而言，56K的调制解调器就属于此类商品，因为这些产品几乎没有什么区别。对于差异性较小的产品，往往采用价格竞争策略。
另一个极端就是产品差异较大。例如，网络搜索工具具有不同的功能，一些是指南，一些是搜索引擎，它们在诸如游戏或字典等功能上都有很大的不同。其他属于此类的产品还包括衣服、美食等。对于这类产品，公司必须花大力气通过树立产品特色来获得一个高价位。例如鸿沟公司（Gap）允许顾客在网上裁剪布料来自制衣服。陆地流浪者（Land Rover）公司允许用户建造他们自己的在线地址，并能从中得到有各种附件的最终产品信息。
8.1.3 软件商品
软件商品涵盖软件销售和提供信息服务两个方面的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等。虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品（如电子报刊）非常适合通过Internet行销，因为Internet本身就具有传输多媒体信息的能力。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。
软件出版商是电子商务的真正赢家。每个使用Internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售，首先需要将软件商品存放到磁盘中或刻到光盘上，然后进行包装，再通过批发商、零售商到达客户手中，这个过程使得软件成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去大量的物理消耗，同时快速而方便。
当用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不清楚，因而影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。在线软件销售商利用这种市场手段实现了他们的网络营销目标，并获取高额利润。
在线软件销售也存在风险。软件出版商担心自己的商品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如在特定时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等；软件出版商也可以选择适应于自己的技术防范措施，法律也在不断完善。
也许您会说，在中国能卖软件吗？的确，盗版严重，黑客多多，销售软件的环境很差。然而，现在的情况有些变化。现在许多优秀的网上软件，在您运行的时候，它的某些程序（不知藏在何处）执行在线控制，如果是未注册或未经授权，软件商将终止此软件的运行。另外，数据库的及时更新和良好的服务，也使这类软件出路光明。
8.1.4 在线服务业务的种类
通过Internet提供的服务商品的种类很多，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务；第二类是非产品服务。非产品服务又具体分为以下几种情形：一是情报服务，如法律查询、股市行情分析、银行金融咨询、医疗咨询等；二是互动式服务，如网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等；三是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球票、电影票，提供旅游预约服务，医院预约挂号、房屋中介服务等。
1.产品服务
（1）产品服务的构成。在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型。
①售前服务：其主要是指企业在进行产品销售前，通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍，并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。
②售中服务：主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。
③售后服务：主要回答用户购买产品后在使用过程中所遇到的问题。
（2）产品服务策略。提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和树立良好企业形象的一个重要方面，企业在进行网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略：
①建立完善的数据库系统。以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。
②提供网上的自动服务系统。依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。例如，消费者在购买产品的一段时间内，提醒消费者需要注意的问题。同时，也可根据不同消费者的不同特点，提供相关服务，如提醒客户有关家人的生日时间等。
③建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查，借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的想法。在条件许可的情况下，也可根据一部分消费者对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务。例如，顾客对颜色、式样的特殊要求等。
④建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。
⑤设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。
⑥建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对于对企业有帮助的信息提供者，应给予相应的回报。
2.非产品服务
随着科学技术的飞速发展，工农业生产的现代化步伐加快，劳动生产率显著提高。人们对社会服务提出了越来越多的要求，第三产业的发展成为一种必然的客观趋势，这种发展不仅满足了人们日常生活和精神生活的需求，而且缩短了物质生产过程，提高了商品流通速度，缓和了物质生产部门剩余劳动力的压力，有力地推动了物质生产部门的进一步现代化。所以，现代国民经济三大产业结构的变化，突出表现为第一、第二产业的地位和比重下降，第三产业的地位和比重上升。下面以旅游服务业为例，说明网络在提供非产品服务方面的优势。
旅游业要实现这种服务需要具备三个条件，即：人们对旅游景点的了解、人们对饮食居住条件的了解和人们对消费价格的认可。传统的旅游促销手段大部分是通过报刊、杂志等媒体登广告进行的，这种形式很难同时满足上述三个条件的要求。电视广告具有声像兼顾的特点，但是价格昂贵，很少有人问津。Internet进行旅游促销，完全克服了其他广告媒体的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供图文并茂的旅游信息；另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的金融服务在大大方便顾客的同时，也为旅行社提供了准确的业务信息。因此，旅游服务将成为Internet上发展最快的行业。
3.上网交易的业务种类
以网络最发达的美国为例，目前上网交易的业务种类有：
（1）从事企业的购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务。营业额约60亿美元，发展速度很快。
（2）有形商品零售业务。先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。
（3）通过数字通信在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受。目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。
（4）银行、股票、保险等金融业务。1997年网上股票交易额占全美股票交易额的17%，是前两年的两倍以上。
（5）广告业务。1997年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达77亿美元。
（6）交通、通信、卫生服务、教育等业务。
8.1.5 产品组合战略
营销者怎样把这些热门的产品想法变成目前的产品组合呢？共有六种产品组合战略可供选择：第一种是突变式的创新，这是风险最高的战略，而最后一种是最不冒险的。一般地讲，公司会在营销目标和其他因素之间进行权衡，这些因素包括：风险偏好、品牌的力量、可利用资源和竞争状况等。以下介绍这六种产品组合战略：
1.突变式创新战略
是指经营以前从没有过的新产品，如CD唱机、电视刚被推出时，就经营这类产品，这就属于突变式创新。就网络市场来看，经营第一台网络管理器，第一台调制解调器，第一家销售服务，第一家搜索引擎服务等，都属于突变式创新的产品策略。采取这样一种策略，往往有较大的风险，但成功后的回报也很高。
2.新产品线战略
指公司将一种全新的产品归入现有的品牌之中。比如通用食品公司将Jell-0品牌用于布丁和其他冷冻食品上。微软在引入其新浏览器IE时就引入了新产品线，当时（1994年4月）网景已推出了它的浏览器。所以微软的进入并不是革命性的创新。
3.对现有产品线进行拓展战略
指公司在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化。《纽约时报指南》就是为了适宜网上传递而将原有报纸版面作细微的改动。它并不是《纽约时报》新的产品线，这些产品线包括日报、每周评论及其他。
4.对现有产品的改进及更新版本战略
指通过一种“新的改进”来替代旧产品。虚拟运动公司通过在网上提供数字式多媒体可下载的棒球卡而对原有卡片进行改进。当用户点击此卡时，会看到动画，听到声音和选手的统计数字。在网上，公司应当对网站不断改进，增加其品牌价值以保持竞争力。
5.对产品重新定位战略
指将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户。Yahoo！凭一种网上的搜索指南起家，现在该公司将自身重新定位，以成为有很多服务的因特网入口“大门”。通过这样，Yahoo！将自己定位于和领先者美国在线公司挑战的位置上。
6.降低产品成本战略
指通过价格优势和现有品牌进行竞争。当美国在线和其他的ISP对接入因特网按小时收费时，有些服务商提供每月19.95美元不限时上网的服务。像地球网（Earth Net）这样的公司获得了很大的市场份额，迫使美国在线也采用相同手段并赢得了回头客。在争夺市场份额的想法下，网上诞生了许多免费产品，因此这些公司才有了销售其他产品的市场顾客基础。
