五、正文的诉求方式
在广告文案正文的撰写过程中，存在理性诉求、感性诉求和情理结合诉求三种基本方式。
（一）理性诉求方式
具体手法主要包括阐释最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服和恐惧诉求几种。
1.阐释产品最重要的事实一般采用直陈、数据和图标以及类比的方式来实现标题：
唯一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀
正文：
吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。
它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部的不同曲线和独特需要而自动调整。革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足能使您体会至深。简单的装卸系统和方便的剃刮功能任您享用。创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半———可用水自由冲涤，毫不费力。
诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀———最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。
男人所能选用的最佳剃须刀！
这是一个典型的直陈的例子，它非常理性地将产品特性和由此产生的功用一一准确地阐释，使消费者对这种最贴切、最顺滑、最安全、最舒适的剃须刀产生全面的认知。
再如：
标题：见证历史把握未来
正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金和不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显高贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列把这份经典魅力再度提升。流行的圆形外壳，流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米，内里镶有17颗宝石，配上比黄金贵重20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带供您选择。
广告语：欧米茄———卓越的标志
这篇广告文案引用了一些可以使消费者对产品和服务产生具体认知的数据，这种翔实的数据比那些空洞和概念化陈述要形象得多，也更能说明问题。除了直接陈述和引用数据外，理性的广告文案还可以通过类比和图表的方式进行理性诉求，如：2.解释说明，提供成因，示范效果，提出和解答疑问在产品信息的传达中，广告还可以对产品如何具备这种特性做出详尽说明和直观演示，并示范功能和效果，从而加深对诉求对象的理解。
洗衣粉、洗发水、卫生巾、护肤品等产品的广告广泛采用提供成因的理性广告手法。
洗衣粉经常诉求改变配方，添加了某种特别的成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍；洗发水则诉求因为加入了某种特殊成分，而使得秀发更顺滑和黑亮；卫生巾广告诉求因为产品改变了特别部位的设计，使其更能防止不利状况的出现；护肤品也是因为改变或者添加了某些成分和物质，使其更有助于保持肌肤的年轻和活力。
功能示范也是一种有助于直观传达产品信息的重要的理性方式，示范一般可以使用图画演示和文案说明结合的方式进行，比如对牙膏的坚固效果和美白效果进行示范和证明，一般可以通过实验的方式来进行。对其他产品如化妆品、洗发水、洗衣粉甚至药品等也适用。
理性解释说明的广告文案还可以使用设问的方式来撰写，即提出疑问并自己解答疑问，这种方式将诉求对象的关心点有效地引向广告文案的诉求重点。
3.理性比较
比较广告在国外比较普遍，即通过同竞争对手的比较来凸显本产品的优势，国外的理性比较广告可以直接点名来比，但在国内不行，国内对比较广告存在较大的争议，我国《反不正当竞争法》的相关条文提出，反对任何形式的侵害竞争对手利益的不正当竞争行为。所以国内的比较性广告大多比较含蓄，不会出现竞争对手的名称，比较的对象一般是“市面上的普通产品、一般产品”等。
美国广告史曾出现过著名的比较广告，美国第二大租车行艾维斯公司，为了更好地同第一位的赫兹公司争夺顾客和生意，做了一个比较性的平面广告，在广告中，艾维斯欲扬先抑，甘称第二，同时说明，正因为自己是第二，所以更加努力，更重视客户需求，其文案为：
标题：艾维斯在出租车业仅居于第二。但是为什么还要跟我们走呢？
正文：我们更努力。
（当你不是最大时，你就必须如此。）我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或没有调试好的车。加热器永远能发热，除霜器时刻准备着。
很明显，我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。大家都知道这事，也就是说，在那里，你可以得到一个美味的德卢斯五香熏肉三明治。
为什么？
因为我们不认为您（光临我们）是理所当然。
下次租我们的车吧。
我们柜台前排队的人更少。
另外还有一篇：
标题：老二主义艾维斯宣言
正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。
在痛苦和挣扎中，我们也体会到了世界上老大和老二的区别。老大的态度是：“别出乱子，别走错棋，便万事大吉”。老二的态度是：“做正确的选择，寻找新的出路，加倍努力”。老二主义是艾维斯的信条。它很管用。艾维斯的客户从一位笑容满面的艾维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。艾维斯自身从赤字转为黑字。
艾维斯不会垄断老二主义。人人都可以信奉。
“起来，全世界的老二们！”
艾维斯公司的老二战略引起了巨大的反响，甚至引起了市场份额远高于它的赫兹公司的反应，赫兹公司针对艾维斯的比较广告做了防御性的反应广告，其文案是：
标题：第二名说他们更努力，那要看跟谁比
正文：我们一刻也不想和老二争论
假如他说他更加勤奋努力
那我们就看他能做到什么
唯一值得说的是，许多人想当然地认为
他们比我们更努力
这不是事实！我们还确信老二会第一个表示赞同
尤其是借鉴以下各点：
无论你在什么地方，都有我们的身影（租车的方便性）
不能来我们这儿？那我们就去你那儿。（上门服务）
你喜欢什么款式的车？（各种车的样式）
4.观念说服
理性广告诉求方法还能够就某一观念做深入说服，以向诉求对象传达消费观念、产品选题观念、企业的理念或者观点。这种文案需要鲜明地提出观点，并且以充分的事实依据和符合逻辑的因果关系对所提出的观念进行严密的论证性说服。观念说服可以正面立论也可以反面批驳。
这是太阳神口服液的正面立论式的广告文案，其正文是：清风习习，吹动色调渐浓的衣裙，谁在说：天凉好个秋。
秋天的气候极不稳定，初秋湿热仍甚；白露之后，雨水渐少，气候干燥，寒热多变。这时，诸多疾病纷至沓来，您会觉得好难适应。
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样，应以收藏、惜精养气积极进补，来补充盛夏的消耗。
儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。
其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健口服液“甘菊型”，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
款款太阳神健康的关怀
反面批驳也是广告文案中理性文案的重要方式，为了让消费者接受新的观念，广告文案需要竭力改变消费者原先的旧有观点或者错误观念。如下面的文案：
标题：再怎么工作也死不了人？
副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命
正文：据日本统计，死于心脏病者，超过20％是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。
每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16％，还能松弛压力，跟健康搞好关系。
不想在成功前倒下？记得……每天存一点健康。
白兰氏鸡精
标题：做到死也要出人头地？
副标题：这是你的决心，但我们不希望这会是你的下场（正文与上一篇相同）
运用理性诉求方式注意如下问题。首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告说服的具体方式而已，本身绝无高下优劣之分。
其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。
（二）感性诉求方式
1.感性诉求方式的特点
感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在：
（1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。
（2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。
（3）渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚、越真切就越感人。
2.感性诉求的具体形式
（1）情感诉求
人类的情感是最复杂又最简单的。在广告文案的创意和写作过程中，如果我们很好地利用情感对人类的推动作用，将为产品和品牌的树立起到良好的作用。情感诉求包括爱情、亲情、友情以及陌生人之间淡淡的情感等。
爱情是人类最永恒的情感。在文案中，我们常常可以表现我们对于爱情的观点和看法，纯洁、真挚、坚定的爱情带给我们的幸福感、满足感，以及无尽的思念、快乐和忧伤等。
乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司撰写的那则广告文案是最好的诉求美好爱情的例子。
主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧
副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆去得干净
正文：彻夜话别/天已灰白/我跟他一起挑的窗帘/也已褪了色/他说他喜欢的蒙娜丽莎的画/也要拿下它/清算他与我的关系/换一换我的胸臆吧……
东芝灯具的广告这样描绘失去爱情之后的寂寞和惆怅：
他的脚步渐渐远去
背影也慢慢地消失
高挂夜空的月亮
这时横过了阳台
一阵寂寞突然袭来
我只好再把灯光点燃……
摩托罗拉寻呼机则是怀着对于大学毕业生浓浓的关爱和友情来同他们沟通的：
标题一：这些日子，我们时刻准备为你欢呼
正文：我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。
标题二：这些日子我们为你日夜守候
正文：我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。
中国电信的一则电报服务的广告则综合地运用了亲情、友情的诉求手法：
标题：远方，有一个人已经很失落，可你寄不去一个关心的人……
正文：您的挚友是否不太顺？您的驻外员工是否很辛苦？您的亲人是否需要您的问候？
4月10日起，中国电信在原有礼仪电报庆贺、请柬、吊唁三种业务的基础上，增开慰问礼仪电报新业务；如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询电信部门。
关心的滋味———得到的人最为明了
中国电信想得最周到。
另外的系列文案的标题分别是：
远方，有一个人已经很疲惫，
可你寄不去一双可依靠的肩……
远方，有一个人已经很伤痛，
可你寄不去一双可抚慰的手……
