四、广告口号的作用
1.加深印象。通过广告口号的反复宣传能够加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。爱国者数码产品在2008年推出了一个新的广告语“2008年我们都是爱国者”。一语双关的广告词既有效地点出了品牌的名称，更让广大消费者把这句话同2008年中国发生的一系列大事以及在这些大事面前中国人表现出来的归于民族和国家的热爱和忠诚联系起来，给人留下了深刻的印象。
2.长远促销。好的广告语由于揭示了产品个性和消费者需求之间的内在关系，能够达到长远促销的目的。前面我们提到的美国著名品牌M&；M巧克力豆自上个世纪60年代以来就一直沿用“只融在口，不融在手”的广告语。海尔“真诚到永远”的广告口号也是一个长期的产物，并且深刻地影响了消费者对于海尔的品牌印象，促进了海尔的产品销售。
3.树立形象。广告口号一般可以传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好形象而发挥重要作用。诺基亚公司的“科技以人为本”明确地提出了科学技术为人类服务的观念，其实是表达了产品的设计宗旨和人本观念。2008年海尔提出“一个世界一个家”的口号，树立起了企业期盼世界和谐大同的美好愿望，在消费者心目中建立了良好的社会形象。七匹狼“男人不只一面”更是将双面夹克的产品特征同人们心目中理想男人的特征结合起来，传达给消费者“男人既要坚毅又要柔情”的观念，从而扮演了一个成功男士的倾听者和理解者的角色，引起许多人尤其是男士的共鸣。
4.倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。
有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，就在上个世纪90年代以来深刻影响了中国年轻人的婚恋观念，从原先的以金饰品为婚恋爱情信物的观念转换为对于钻石象征爱情忠贞的追求。
五、广告口号的结构
广告口号只有十几个字的发挥空间，要在这个有限的文字空间里有效地表达出品牌的主要特点和产品品质，需要广告文案人员具有高超的语言表达能力和创意能力。在广告口号的形式选择上，可以有如下多种方式。
1.简短单句：不用标点，只是用一气呵成的句子表达出来。如农夫山泉有点甜（农夫山泉），运动就在家门口（广州奥林匹克花园），味道好极了（雀巢咖啡），做女人挺好（婷美内衣）。
2.简短双句：双句的样式，能够给语言两个表现的机会，在每个词组中分别突出一个重点，然后在它们之间加入转折、承接、递进等逻辑关系。形式有六字句、八字句、十字句等。如“晶晶亮，透心凉”（雪碧），递进的句式表现雪碧饮料清凉和令人精神振奋的品质。“万家乐、乐万家”是万家乐电器的广告语，利用顶真的方式将万家乐电器带给消费者的精神利益表现出来。这样的广告语有很多，如戴雷达，闯天下（雷达表）；质量第一，用户第一（金星电视）；精心创造，精心服务（金星电视）；领先一步，申花电器（申花电器）。简短双句的形式，还可以有所变形，变为三短句，甚至四短句。如燕舞，燕舞，一片歌来一片情；每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）；雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）。
3.词组式：词组式的广告语一般可以有偏正式、动宾式等。偏正式是找到一个中心词，对它进行修饰，往往能很好地表现企业和产品的特点和优势，如“挡不住的感觉”（可口可乐），表现可口可乐的美味、清凉、令人精神振奋的特性。“新生代的选择”（百事可乐），表现百事饮品是新潮的饮品，代表了时代发展的潮流，是年轻人的饮品。“太空时代的饮品”，反映的是果珍饮料在消费者心目中的超前品质。动宾式的词组也比较常见，如“飞越无限”，这是摩托罗拉曾经使用过的广告语，动宾式形式表现了摩托罗拉通讯设备带给使用者的精神享受和情感利益。
六、广告语写作要点
1.简短易说，口语风格。广告口号应该简短有力，字数不宜过多。在口语风格上，应该注意语调上的合辙押韵，读起来具有强烈的节奏感和韵律感，这样对记忆大有帮助，而且这些喜闻乐见的形式，通俗易懂，通顺流畅，朗朗上口。
2.突出个性，观念前瞻。在广告口号中，尽量把商品或劳务的特点体现出来，以己之长攻人之短，并具有高度的概括性。
3.情感亲和，号召力强。广告口号应该注意照顾大多数人的情感状态，并注意随时发挥鼓动激励的作用，促使消费者尽快把兴趣变成行动。如大宝天天见；我只用力士等。
4.嵌入品牌，加深印象。在广告口号创作中，把公司、产品、服务的名称自然地嵌入到广告口号中，在宣传中不断地出现，将会大大提高公司或产品的知名度及广告宣传的效果。如爱是正大无私的奉献；威力洗衣机，献给母亲的爱等。
七、广告口号的创作程序与步骤
（一）广告口号的创作程序
首先要确定广告口号的内容，也就是广告口号中最重要的信息内容，这些信息要么是代表特定产品个性特征或企业个性特征，要么是目标消费者最为关心的内容。
其次广告口号要选择最能与消费者沟通、最能引起消费者共鸣的语言表达方式，我们比较一下这两个广告口号，一个是麦斯威尔咖啡的口号：“滴滴香浓，意犹未尽”，一个是雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”。在消费者来看，虽然两个广告口号都是从消费者立场出发的，但是雀巢的口号似乎更胜一筹，它以最平凡的语言来同消费者沟通，效果更明显些。
据丁柏铨《广告文案写作教程》中介绍，广告口号的表达技巧有返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法等。返璞归真法是弃用华丽的辞藻，用朴实无华的语言来与消费者沟通。如“上海大众永远和您在一起”（大众汽车）；“高高兴兴上班去，平平安安回家来”（公益广告）；“用了都说好”（达克宁霜）等。幽默引人法，就是用诙谐幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。如“一呼天下应”（润讯通讯）；“省优，部优，葛优？”（双汇火腿肠）；“没什么大不了的”（丰韵丹）。唤起共鸣法，用情感诉求的方式，唤起目标受众的内心体验，使之产生共鸣。如“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊）；“有多少南方摩托车，就有多少动人的故事”（南方摩托）；“心有多大，舞台就有多大”（中央电视台）。烘云托月法，是指不直接说明产品服务或企业的优点，而是从侧面来衬托。如“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），用不可能发生的年龄的倒退变化来说明皮肤的变化；“不是所有的牛奶都叫特伦苏”（蒙牛），这个广告口号给消费者的感觉是特伦苏不仅仅是一个品牌的名称，而是一种高品质的代称。正话反说法，利用消费者的逆反心理来创作广告口号，如“杉杉西服，不要太潇洒”。本来女人爱漂亮，男人爱潇洒，这是人之常情，但这个广告语却故意反其道而行之。赞赏顾客法，就是通过赞扬消费者的方法来来让消费者获得一种心理满足。如某房地产广告语是“献给创造时代的英雄”。
最后，针对信息内容和沟通方式，提炼最精粹和最到位的语言。广告语的创作，要注意遣词造句方面的修饰和润色。这方面可以尝试进行词语同义词的替换训练，哪个词语感觉效果好就用哪个词语。
（二）广告口号的创作步骤
首先，要决定在广告口号中表达什么。是要在广告口号中表现企业形象，还是产品特点，或者是某一观念。企业形象包括了企业的历史、规模和主要产品、企业文化等；产品特点也适合在广告口号中宣传出来，一般是宣扬其区别于其他产品的差异性特点。如果产品没有差异性特点，在广告口号中宣扬某种生活消费方式也可以，这种生活方式跟当下的社会文化心理相关。
其次，注意选择恰当的表达形式，如双短句、偏正词组或者单句式，不同的创作方式有各自不同的特点，在创作过程中，创意人员不妨多选择几种形式来撰写。
最后，反复雕琢和考量。创作多个广告口号之后，不妨看看口号是否简单清楚，修饰成分是否恰当，表达是否流畅，是否口语化，是否幽默有趣，只有细致地打磨和雕琢，才能创作出广告口号的精品。
广告口号有的时候是可以同主标题通用的，但不是所有的主标题都可以拿来当作广告口号，只有那些概括性强，准确而明晰地体现重要产品或品牌信息的语句才能当作广告口号来用。如“上帝创造女人，绝不是一根肋骨的单纯”；“小时候，爸爸是我的银行”这两个只适合当作广告标题来用，而“登峰造极的护肤艺术———GM蔻林”和“正派经营，最亲切的银行———中国信托”这两个标题既可以当作主标题，又可以作为标语使用。
第四节 附文
一、附文的概念
又称随文，是广告传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。
二、附文的内容
作为广告文案的有力补充部分，附文主要内容包括购买商品或获得服务的方法，权威机构证明标志，用于接受诉求对象反映的热线电话、网址，直接反映表格，特别说明和品牌（企业）名称与标志等。
三、附文的结构
附文的结构包括两种，一种是从属结构，是指附文中的信息按照主次关系和从属关系分列于不同的层次，每一层次都有一个提示性的语句，各个信息并列于这一语句之下，如在附文中注明“销售代理”，而将所有的销售代理商分列在“销售代理”之下。
另一种是并列结构，是指附文中所有信息都并列于同一层次，彼此没有主次和从属之分。
四、附文写作原则
同广告标题和正文相比，广告文案的附文似乎不需要多少创意，基本都是一些客观性的信息，但在写作过程中也有一定的原则必须遵守。
这些原则包括，第一，附文要写明受众最想要知道的消息。戴尔电脑，永远都会把价格放在附文最醒目的位置，把购买方式写清楚。第二，广告附文要条理清楚，表述干净利落。第三，不许出现差错。尤其是作为广告附文中重要信息的联系人、通讯地址、邮政编码、电子邮件、电话号码等不能出现疏漏和差错。
