十、通感
通感是指在特定的对象面前人们的各种感觉器官临时打通，用触觉去体会味觉、用味觉去体会嗅觉、用听觉去感受视觉的内容等。通感在广告文案中能够充分调动人们的想象力，产生丰富的联想，从而对产品或者服务留下深刻的印象。
德芙巧克力的广告语为“丝般感受”，这句话就是典型的通感的修辞手法，本来巧克力的感觉应该是用味觉来感受的，但丝般的感受却是触觉的。国外一个糖果品牌的广告语是“你含有月光般的温柔”，糖果的直接体验也应该是味觉的，但月光给人的却应该是视觉的感受，这是通感的结果。黑人牙膏的广告文案也充分利用了通感的手法。如：仲夏去兜风，漫山遍野都是绿。
这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏去兜风，海阔天空都是蓝。
这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏去兜风，晴空万里云留白。
这般洁白清新，就是黑人牙膏的感觉。
在这里，文案将漫山遍野的绿、海阔天空的蓝、晴空万里的云这三种视觉感受，同黑人牙膏清新舒畅的味觉感受很好地联系了起来，表达了黑人牙膏带给消费者的良好感受。
第三节 广告文案的后现代主义手法
人类社会自工业革命后进入了快速发展的时代，即所谓的工业化时代，崇尚机器和标准化、规模化生产，工业化时代发展到极致，机器又成了约束人、限制人的禁锢，成了理性过度的代名词。伴随着反思机器和规模化、标准化的思潮，整个社会进入后工业化的时代，整个后工业化时代是以消费为核心的社会，强调娱乐性、商业性和消遣性，倡导打破规则和理性。在这个社会里，各种各样的反思现代化的思潮以后现代主义的名义涌现出来，并影响到了人类社会的方方面面，同样也给社会商业文化尤其是广告刻下了深深的印记。
一、什么是后现代主义
后现代主义最初产生于20世纪四五十年代的建筑领域，表示不同于传统的个性化的风格，到了60年代，表现为一种文学文化现象。60年代之后，便作为一种文化思潮波及世界范围。后现代主义作为信息时代的产物，对现代主义进行了改写和颠覆。北京大学王岳川教授将其归纳为具有反对中心主义、反权威主义、反启蒙主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等特点，并呈现出非深度性、多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的特征。它是源于现代社会的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。
具体来说，后现代主义文学的特征表现为如下几个方面。
第一，彻底地反传统。后现代主义文学不仅仅反“旧的”传统，对于现代主义文学试图建立的“新的”传统也彻底予以否定。在后现代主义者眼中，文学和艺术应该是建立在对现有秩序解构的基础之上的。后现代文学不依托任何死去的或活着的理论。在体裁上，对传统的小说、诗歌和戏剧等形式乃至“叙述”本身进行解构。因此，后现代主义文学是一种“破坏性”的文学，即某种意义上的“反文学”。
第二，后现代主义摈弃所谓的“终极价值”。后现代主义者认为一切传统意义上的崇高的事物和信念都是从话语中派生出来的短暂的产物，不值得“真诚”、“严肃”地对待。
客观世界和人自身都被异化了，历史失去了方向和意义，社会体系不可改变。后现代主义作家不愿意对重大的社会、政治、道德、美学等问题进行严肃认真地思考，他们不仅无视对这些问题的关切，甚至无视这些问题本身。他们不再试图给世界以意义。
第三，后现代主义文学崇尚所谓“零度写作”，反对现代主义关于深度的“神话”，拒斥孤独感、焦灼感之类的深沉意识，将其平面化。在后现代文学中，写作消失了内容，而转向“写作”自身。作家仅仅把话语、语言结构当作自己为所欲为的领地，写作成为一种纯粹的表演、操作。例如，后现代主义作家往往蓄意让作品中各种成分互相分解、颠覆，让作品无终极意义可寻。
第四，后现代文学蓄意打破精英文学与大众文学的界限，出现了明显的向大众文学和“亚文学”靠拢的倾向。有些作品干脆以大众的文化消费品形式出现，试图模糊文学与非文学的界限。在文体上，惯用矛盾，表现为文本中各种因素互相颠覆；使用交替，即在文本中，对于同一事物的不同可能性的叙述交替出现；重视不连贯性和任意性以及极度，就是有意识地过度使用某种修辞手段以达到嘲弄它的目的；再者，还利用短路，即运用某些手段使对作品的阐释不得不中断；反体裁，即破坏体裁的公认特点和边界；话语膨胀，即把在文学创作中一直处于边缘地位的话语纳入主流。后现代主义文学利用这一系列手段，使得读者对作品的解读困难重重。
在广告文案的创作中，尝试将后现代主义文学的种种创作手法应用到其中，表现产品背后饱含的丰富的精神气质和文化意蕴，将后现代主义的创作风格与商业产品的精神气质很好地融合了起来，表现出强烈的风格化与艺术性。
二、后现代主义的文案手法
从广告内容上看，后现代主义广告文案脱离产品的物质属性，侧重于传递价值取向，尤其是由消费行为带来的价值感。广告内容与产品本身严重脱离，更不强调产品的物质功能。这类广告文案适合于差异化很小的产品。广告形式上，后现代主义广告文案具有强烈的美学特征，风格鲜明，具体体现为语言的背离与陌生化，文案词语的不连续性与非确定性，以及字里行间透露出的非理性。
广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。
陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。如“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰”，“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子。在这些句子里，主谓搭配以通用的语义规则来判断可能有些歧义，但就艺术效果来说，却具有强烈的艺术感染力和美好联想。
广告作品也是一样。一般来说，一部广告作品给受众感官的冲击力越强，在受众记忆中逗留的时间越长，其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具，优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。后现代主义广告文案更是频繁使用语言“陌生化”技巧，有意识地采用打破一般语法、构词规则的超常手法，使广告词更加引人注意，在一定范围内造成轰动效应，从而强化了人们对广告内容的记忆，在客观上大大提高了产品的知名度。
广告语言的陌生化主要是通过语义的超常搭配来实现的。语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。如东芝电器广告文案：
标题：食物会以你对待他们的方式回报你
内文：不知为什么，每次按食谱做菜一定失败。培根，火腿，青椒切成1．5cm，盐1/2勺，大蒜一瓣，培根炒油再加入饭，高汤……明明按照步骤来，结果就是难吃。奇怪的是，你炒的菜看起来很快乐，一副吃了就不必补充维他命的样子。吃你的海鲜意大利面，总让人联想到蔚蓝海洋的清新舒畅。食物好像会被你催眠，而尽情释放美味，“为什么就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当就会把他的新鲜味道收藏起来，不管火候，刀法要非常温柔，因为人对食物好，食物也不会忘掉。”
早上8点10分，吃着用心冰在冰箱中的自制蔬果，一种新鲜的幸福感滑进了胃，我开始相信，“食物会以你对待他们的方式回报你。”
“食物”在这里被赋予了主体意义，它不再是被动接受，而是具有主动性，尤其是“会以你对待他们的方式回报你”一句，不符合语义规则的词语搭配却个性地体现出了人与食物对等且密切的关系这一鲜明主题。
再如：
标题：夏天在五月二十日推翻了春天的政权
征文：迷你裙在艳阳下示威，凉鞋在鞋架上连署完毕/泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选/有心人士借着流行的路线之争，发起品牌的阶级革命/防晒油则忙着制定夏季革新时间表。
价格悬挂布条揭竿起义，Teddy Bear出来拥抱群众/999项新品在西门町前集会游行/夏天在五月二十日，推翻了春天的政权。
在这篇中兴百货广告文案中，一系列的语义搭配都具有强烈的超常规和陌生性，“迷你裙”在“示威”，“凉鞋”要“连署”，“泳衣”解散“毛衣”，“衣柜”“全面改选”，“防晒油”在定“时间表”，“价格揭竿起义”，“Teddy Bear拥抱群众”等，一系列的无生命物质在文案中拥有了生命，并实施了一系列的政治行为。广告文案将消费同政治巧妙地结合起来，表达了泛政治环境下消费者对政治的厌恶反感，和对消费主义至上的追逐和偏好。
从广告诉求角度看，后现代主义广告文案是一种特殊的感性诉求广告。它着眼于商品的价值，主要指对使用者的心理价值。但它并不简单地提倡家庭成员、朋友之间的感情，而是提倡自我的意识消费，挖掘受众内心。由于广告传递的消费者主张贴近消费者的意识形态，又通过标新立异的方式体现，很容易被消费者接受，它往往能够帮助消费者表达出原本想要表达的东西。
后现代主义广告文案注重与消费者的价值沟通，试图通过影响目标消费者的生活态度和价值取向，进而影响消费者的消费行为。以台湾意识形态广告公司创作的中兴百货广告文案为例，它在字里行间通过文字和创意努力使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告厌烦的情况下，产生了良好的广告效果。同时，后现代主义广告文案体现并引导着消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受，如中兴百货广告文案的“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，“中国时报”的“知识使你更有魅力”等。以此平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货因此成为台北评值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范。
在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内容中脱离出来，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。
以中兴百货为代表的后现代主义广告文案，在这个文案表现力日益苍白无力的年代，无疑为文案的创作注入了一支强心剂，拓宽了文案可能的表现空间。但即便是这种与传统文案创作相差甚远的文案，依然遵循了广告策略，在策略的指导下进行创作。中兴百货的商品大多以国外品牌与国内流行服饰为主，目标消费者为25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流，教育程度比较高，其中以女性居多。她们追求独立、个性和新鲜事物，崇尚消费的品位与多元化，对于服装的要求不仅仅停留在物质层面，更多是精神层面，消费行为感性化。对此，中兴百货力图塑造“时尚”、“感性化”的形象。
正是由于对目标消费者的生活方式和精神状态的正确把握，文案一出，便虏获了许多消费者的心。很难想象，这样的文案创作给上了年纪的大妈看，会有什么样的反应。所以文案的创作一定要奉行一个首要的原则“先求对，再求好”，即要保证正确的策略，然后再追求作品本身的品质。后现代主义的广告文案创作也概莫能外。
