在所有的广告媒体形式中，除了以二维形式为主的报纸杂志等平面广告外，还活跃着广播、电影、电视、网络等大量的三维甚至四维形式的广告媒体，这些媒体综合运用了声音、图像、文字等多种表达手段来表现产品内容，传达广告诉求。因为其表现方式的多样性，其语言特点和风格也不尽相同，其文案撰写表现出同平面广告文案完全不同的方式方法。
第一节 广播广告文案写作
广播广告是以声音为主要传达媒介的广告形式，在当今时代，因为缺乏必要的视觉刺激，其影响力远不及电视、报纸和杂志。据统计，人们所接受信息的90％以上都来自于视觉，而广播广告在视觉刺激方面有天然的局限性。但广播媒体也有其优点，如传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、制作成本与播出费用的低廉性、播出的灵活性以及激发情感的煽动性等。这些优点在如今媒体选择多样化，媒体关注个性化的今天也得到了很好的表现，因此对于某些品牌来讲，广播广告成为最有力的必要补充和最经济的营销形式。我们对广播广告文案的基本要求、主要类型和撰写特点陈述如下。
一、广播广告的基本要求
根据广告广告的主要媒介形式和传播的优缺点，我们认为广播广告的设计与文案撰写一般应满足如下几个方面的基本要求。
1.内容必须一听就明白
文字是有声语言的符号，但又不完全等同于有声语言。中国文字中有许多字音同字不同，写出来清清楚楚，但是只听读音却常常会引起误解，发生歧义，有时候甚至一点儿也听不懂。例“xx商店出售食油”，是食用油还是工业用石油？“有75％的儿童缺锌”，以及“每到3月，桑事繁忙。”听起来都极容易闹笑话。
2.必须整体规划三要素
一般说来，每一条广播广告都是用三种声音即人声、效果声和音乐来传达信息的，所以在广播广告创作中要特别注意这三者的整体规划与把握。否则就可能成为一条广告三张皮，破坏广告效果。
3.要有一个好的开头
一开始就要抓住人，因为大多数听众都是在无意注意状态下收听广播广告的，一般说来听众只会准时收听自己喜爱的节目而不会专门等待收听广告的，所以广告的开头就很重要，如果开头不能引起人的注意，之后听众就很难再进入情境，广告的效力也就损失了大半，所以优秀的广告都会在如何开个好头上狠下工夫。
4.要亲切感人
老舍先生说过：“世界上最好的文字就是最亲切的文字。所谓亲切就是普通话，别人这么说，我也这么说，不是用了一大车大家不了解的词汇。”所以说广播广告中的话要让人听着顺耳、顺心，必须以情感人。要像与朋友谈心聊天一样，和蔼可亲，不能教训人，要多用商量的口吻。只有这样才能贴近听众，而只有贴近听众，广告才有可能起作用。创作广播广告要尽量少用书面语言，少用华丽的语言，少用修饰的语言，相反要多用生活中的口语，多用短句。
5.尽量简洁单一
广播广告的听众较其他媒介的受众更多地处于一种随意状态下，又没有视觉的参与，所以越是简洁单一的概念，越容易钻入听众的脑海，也越容易记住。在信息爆炸的今天，只有单纯的、简洁的东西才不会给疲惫的听众加重记忆的负担。广播广告最忌讳冗长、复杂，越是说得多，越是面面俱到，其效果越适得其反。
6.充分调动人的想象力
广播广告只靠声音传播，因此它可以激发起人们丰富的联想，从而产生无穷的魅力。
它亲昵的话语、迷人的音乐、悦耳的音响，让人心旷神怡。借助听众的想象，广播可以完成其他任何媒体所不能完成的使命。难怪人说，“描述天下第一美女，最好用广播！”所以美国营销学家曼尔玛·赫伊拉说过：“不是卖牛排，而是卖煎牛排的吱吱声！”善于充分调动人们的想象力，听众的想象力在广播广告创作中是极其重要的。
7.努力塑造声音的个性
在五光十色的广告海洋里，没有个性、没有特征的广告是难以让人记住的，广播广告也是如此，在创作中一定要注意努力塑造一个与众不同的声音，令人难以忘怀的音乐形象，并注意始终保持统一。力争让听众一听到你的语音或旋律，就知道你来了，而不与其他任何品牌形象混淆。当然，这是一个长期的战略任务。
二、广播广告的构成要素
一个最为完整的广播广告由三个基本要素构成，分别是人声、乐声和音响。并不是所有的广播广告都具备这三个方面的因素，除了人声之外，其他两方面的因素在有的广播广告中存在，有的则没有。只要能完整地表达广告的诉求，实现广告传播的目的就是好的广播广告，而不是要求其构成要素是否全面。
1.人声
人声语言可以分为口头语言和文字语言。口头语言结构简洁，通俗易懂，浅显生动，感情色彩强烈；文字语言规范、严谨、优美、准确、洗练。广播广告的人声语言兼容了口头语言与书面语言的优点。但是在使用广播语言时应注意：广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语；人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义；人声语言要做到简略，语句明确。
人声是广播广告中的重要因素，关于人声这一语言要素应该在广播广告文案撰写中注意哪些详细的问题，我们在下文有更为详尽的论述。
2.音乐
广播广告的音乐包括器乐和声乐两个方面。在广播广告中对音乐的选择应注意如下几点：即音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择中最关键的是明确其在广告整体中的作用；对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐；在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐；当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。
3.音响
音响，即音响效果。它利用多种器具和技术，模拟各种音响，如风声、雨声、枪声、炮声、兽吼、鸟鸣等，使受众有如身临其境。广播广告的音响对语言有提示和补充的作用，特别是在创造环境氛围方面更可以引发人们的想象力。比如，听到虫鸣可以想象田野，听到风吼可以想象严冬，听到浪涛声可以想象大海等。
（强劲的Disco 音乐，酒吧内人群喧闹声） ———音乐、音响
男甲：难得老朋友联欢会，咱们来一打青岛纯生啤酒！ ———人声
众人附和：好！ ———人声
（开啤酒声，喝酒声） ———音响
（悠然的田园音乐起） ———音乐
男乙：啊！ 喝纯生，我像回到了童年时的田园生活，挺舒服，挺纯生的！———人声
（回到嘈杂的酒吧） ———音响
男甲：真的？ 我也要感受一下！ ———人声
（喝酒声） ———音响
（校园民谣起） ———音乐
咦？ 我好像看见了我的初恋情人，和我漫步在校园里，好浪漫，好纯！———人声
男丙：shi———，你老婆来了，别说了！ ———人声
女：你说你看见谁了？ ———人声
男甲：呃！ 不就看见你了吗？ 你当年可纯了。———人声
（众人欢笑声） ———音响
（倒啤酒声） ———音响
男（旁白）：品尝纯生，品味纯真， ———人声
一种让感觉升华的啤酒———青岛纯生啤酒！ ———人声
由上面的论述我们可以看出，在广播广告的文案中，如果一个广告全部具备这三个方面的因素，那么文案就不仅仅是指语言人声的部分，它也应该在文案中明确表明音乐和音响的部分，这样才是完整的广播广告的文案。因此广播广告的文案不仅仅是语言这一基本主体，还包括了对于广告主题传达具有重要价值和意义的、广告作品不可缺少的音乐和音响的补充内容，这也更加说明了单纯把广告文案看做是广告成品中的语言部分的观点是不合适和不恰当的。
三、广播广告的主要类型
广播广告的类型多种多样，丰富多彩，我们仅从其文案表现形式和风格的角度将其划分为自述式、直陈式、对播式、现场式、广播剧式、歌曲式等。
1.自述式
借助虚构或真实的广告产品使用者的口吻表述使用本产品的个人生活经历和消费经历，表达自己对产品或服务的切身体验和体会，以影响听众，同普通消费者拉近距离，做好沟通。如台湾地区PUMA运动鞋的广播广告文案：（男声）我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝———PUMA。
星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。
星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。
星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四，我索性来一段慢跑。
（口白渐弱）
标版：快乐的走路族———PUMA彪马运动鞋。
在这则广播广告里，一个普通的男性上班族用日记的方式陈述了自己一周里穿着彪马运动鞋上班的所见所闻、所思所感：从家里到公司，他特意选择不同的路线，以领略和感受不同的风景，平和自己的郁闷心情，感怀自己逝去的美好时光。在这些简单的事件当中，自述者用彪马运动鞋创造大量的生活趣味。
再如获得2007年中国广告节广播广告银奖的广播广告，其文案是：女声：还记得第一次带我回家的兴奋吗？还记得第一次和我外出的激动吗？还记得第一次发现我受伤的难过吗？是的，你都记得。可是你还记得上一次为我换润滑油是什么时候吗？
男声标版：来自马石油的马师傅提醒您，保护爱车的引擎，适时更换润滑油。
马石油！
这则广播广告以一个女性的声音和口吻向我们讲述她与另外一位之间的故事。广告的前三个“还记得吗”给我们造成一种是恋人之间娇嗔的窃窃私语的表象，而这个时候的自述语调和音乐也都是轻柔和浪漫的。当文案转到润滑油时，语调陡转，音乐乍停，广告的诉求主题也揭示出来，看似误会其实并非误会，每一个爱车的人不都是将车看做是自己的恋人嘛。
2.直陈式
这种广告方式是用直接叙述的语气将广告信息简明扼要地写出来，由播音员自己或者演员通过录音合成的方式制作而成，所以有的时候我们也称之为直播式的广播广告。
如下面吉林人民广播电台的翠涵怡茶艺楼的广播广告文案：翠绿涵儒，怡心养性，茶，淡泊而明智，宁静以致远。
翠涵怡茶艺馆让您在高山流水中倾听天籁之音，演绎商战风云，尽显高雅浪漫。一生为墨客，几世为茶仙。
长春市西安大路58号，约茶电话：8569999
简单而直接的陈述将茶艺馆的特点通晓明白地表达出来，听众很容易就明白广告诉求的主题和意图。再如下面成都人民广播电台为奇瑞轿车所作的广播广告：他是一名出色的前锋，惊人的速度好像一把锋线快刀。
他是一名智慧的中锋，全局操控，灵活机动。
他是一名坚强后卫，安全防卫是他的天职。
他是一位高明的教练，深知艺术与对抗的完美融合。
98马力，强劲动能，奇瑞二代E系列，全能冠军之选，与世界杯同欢呼，动静皆风云。
在这里，广告将商品奇瑞二代E系列轿车比喻为足球场上各种各样的杰出和优秀角色，用这样的比喻作用有二：第一，可以很好地吸引中青年男性的注意，这些消费者热爱足球运动，同时又是汽车消费者的主力人群，他们对汽车的关注更多地是意图享受驾驶的快感，强劲的马力和动力又很契合他们消费心理的诉求点。第二，将奇瑞轿车比作足球运动中的各种角色，又很好地和同时正在举行的世界杯比赛联系了起来，体现了广告的与时俱进性，更能很好地吸引消费者注意，加强传播的效果。
3.对播式
又叫对话式，由两个或两个以上的人物，以生活中常见的对话的方式，进行简单的问答，通过问答的过程向听众介绍产品的信息、产品带给消费者的利益承诺以及广告诉求的主题等。如首届中国4A创意大赛的广播广告文案：甲：听说那事了吗？
乙：什么事啊？
甲：地，地，地震呐，七八级的，有个写字楼全塌了。只有一个人自己从废墟里走出来的！
乙：啊！何许人也啊？
甲：呵呵呵呵，他是创意人！
男声标版：有好创意，当然死不了，首届中国4A创意金印奖，正在寻找死不了的好创意。详情请登录www.4achina.org.cn查询。
与自述式和直陈式广告相比，对播式的广告增加了声音的角色，使得广告更加丰富，感染力更强，而且比简单的陈述更能体现生活的特色，也更加亲切。再如下面这个时风农用车的广播广告就设定了母子二人的对话场景：
女：二子，车站又来粮了，还不快着车拉去！
男：拉什么拉，车又坏了！咱那破车，三天两头坏，人家跑两趟，我还跑不了一趟，又费油，累一天挣不回油钱不说，我丢不起那人，我不去！
女：（突然想起）唉！你表哥不是刚买了辆新时风吗？都说那车好。
男：您要是能借来，我就去！
女：好！
（农用车由远至近，停车……）
男：妈！您猜我今天跑了几趟？十趟！500块！要这样，咱可就发啦！咱也换辆时风吧！这车真棒，拉得多、跑得快、又经用、又省油，有了时风，要不了两年我就可以盖大瓦房娶媳妇，您就可以抱孙子啦！
（音乐压混……）
标版解说：为了让更多农民富起来，时风正在努力！
