1.什么是市场营销计划
市场营销计划又称品牌计划、营销策划1，是市场营销组织的基本任务，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。
２。市场营销计划的内容和形式
市场营销计划包括以下几个部分，各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不同。
①提要
提要是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精髓。通常情况下，市场营销计划需要提交上级主管或有关人员的审核。可以通过提要，把计划的中心呈现给他们，以便于迅速了解与掌握计划的要求。如果上级主管或有关人员需要仔细推敲计划，可查阅计划书中的有关部分。因此在提要的后面，需要附列整个计划的目标，同时要求在提要的有关内容中应注明计划书的相应页码。
②背景或现状
这一部分是提供市场、产品、竞争、分销以及营销环境有关的背景资料。
●市场形势，描述市场的基本情况，包括市场规模与增长（以单位或金额计算），分析过去几年的总量、总额，不同的地区或细分市场的销售量；提供需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。
●产品情况，过去几年中有关产品的销售、价格、利润及市场占有率方面的资料。
●竞争形势，指出主要竞争者与市场跟随者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料。
●分销情况，指各条分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。既要说明各个经销商以及他们经营能力及其变化，还要分析对他们进行激励所需的投入成本费用和交易条件。
●营销环境，阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏、微观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。
③分析
通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与弱点以及面临的问题。
●通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够影响企业发展的因素，对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的机会和威胁受到高度的重视。
●通过优势与弱点分析，说明企业生产能力、适应环境能力及各种资源的基本特征。
●通过问题分析，根据机会与威胁、优势与弱点分析的结果，确定计划中必须突出的主要方面，帮助企业形成有关市场营销的目标、战略和战术。
④目标
明确问题之后，需要做出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。
目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。例如，该产品获得 30%的投资利润，若干纯利润或销售收入；因此，该产品的销售利润必须达到27%，市场占有率需从13%提高到18%，销售价格应降5个百分点，总销售金额应达2000～2500万，要扩大10%的销售网点，企业以及品牌的知名度需由30%提高到35%等等。
⑤战略
目标可以通过多种途径实现。实现一定的利润目标，可以薄利多销，也可以厚利精销。通过深入分析，权衡利弊，不仅要为有关产品或品牌找出主要的市场营销战略，做出适当选择，还要对战略加以详细的说明。
市场营销战略主要由三部分组成：
●目标市场战略
阐明企业及其品牌、产品准备进入哪个细分市场、细分市场的顾客偏好、对市场营销行为的反应、赢利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等。
●市场营销组合战略
对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素的一体化组合战略。要善于在多种市场营销组合中，辨明主次，从中选优。
●市场营销预算
执行有关市场营销战略所需的适量的费用，用途和理由。
“巧妇难为无米之炊”。在制定战略的过程中，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论，协商，争取理解、支持与合作，落实营销费用。在我国，这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通，常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾，导致战略与计划难落实。
⑥战术
要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节，寻找多种实现战略的战术。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案清楚明了，便于执行和控制。
⑦损益预测
决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均价格；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额，就是预计的赢利。经上级主管同意之后，它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。
⑧控制
这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标预算按月或按季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售成绩，掌握未能完成任务的部门、环节及其原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。
在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划简要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采用的预防措施、危机处理措施和必须准备的善后措施，制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。
３。市场营销计划的实施
市场营销计划的实施一般包括四个方面的内容：
①制定行动方案。方案主要涉及任务及其分配、保证措施和相应的具体时间进度表。
②调整组织结构。需要根据本企业的营销战略和具体的市场营销计划，调整组织结构，整合组织人力资源。
③形成规章制度。为了保证计划的顺利实施，必须在规章制度中明确与计划有关的各个环节及其岗位职责，提出相应要求，确定奖惩标准和条件。
④监控与协调。在具体实施过程中，企业需要形成良好的监控与协调机制，监控是为了及时调整，协调是为了理顺各种关系。
课堂讨论案例
柯达公司的营销计划
柯达公司是美国最大的照相机及照相器材、设备的生产公司，胶卷的销售占该公司营销额的 65%，但柯达胶卷在日本的销售量比在世界上任何其他国家都要低，主要原因是来自富士和樱花的激烈竞争。
1976年，柯达出口到日本的胶卷数量首次开始下降，彩色和黑白胶卷总共下降10%。公司在1977年1月决定改进胶卷在日本的销售方式。沃特指示国际图片部的经理威利〃罗伯逊，让他的营销部去评估项目计划书。国际营销部立即开始行动，在1977年1月20日提交了这份计划书：
营销计划应集中到销售彩色胶卷上去，彩色胶卷比黑白胶卷更为重要。现存的威胁是：柯达彩色胶卷与它的竞争者之间的价格差距，这种价格差距是柯达胶卷销售量上不去的主要原因。企业劣势为人们缺乏“柯达”的商标意识，往往是除非店员的推荐，一般顾客并不购买柯达彩色胶卷。计划的营销目的是找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人，由此提高商标意识，从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。建议的营销战略是：降价以减少柯达与其他胶卷之间的价格差距，鼓励顾客使用柯达胶卷，使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的，这至少对提高零售业绩来说是重要的。
考虑这些事实，营销部提出了以下几个行动方案：第一，从1977年3月1日起实施大规模降价措施。这项活动一直持续3个月之久，其降价幅度也较原来提议的要大得多，而且只适用于零售业，以使产品的知名度进一步提高，并改善个人对零售胶卷的态度，提醒顾客注意柯达胶卷并指出其优越性，从而改变价格价值的关系。这个方案估计要花费520万美元。第二，在1977年3～5月这段时间展开了一场大规模广告活动。这项运动的主题是“张贴小猫”运动，即每购买一筒彩色胶卷赠给一套有5个小猫的图画。选择小猫是因为日本人的迷信思想，在日本人看来这种小猫总是和好运气相联在一起的。在图画的背面还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达给推销商许许多多这样的促销产品，以供他们展出。一个15秒钟的电视商业广告（包括报纸和杂志广告将在国内发行），这项活动花费了约960万美元。
资料来源：《市场营销学教程》。李强主编。大连：东北财经大学出版社，2004
“课堂讨论”
（1）如何制定企业的营销计划，该公司营销计划制定得是否合理？
（2）在制定营销计划时主要考虑哪些因素，怎样制定才具有可实施性？
