1.市场营销实施
市场营销实施是把营销计划和策略落实为具体的营销行动，实现营销计划的既定目标。营销实施包括动员公司全部的人力和资源，实施每日或每月的例行营销活动，并通过这些活动来有效地实现营销计划。
市场营销的实施过程具体包括相互联系的五项内容：
（1）制定行动方案
制定的行动方案时应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包括具体的时间表以及行动的确切时间。
（2）调整组织结构
企业的正式组织在营销战略的实施过程中发挥决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。
（3）健全绩效考评制度
绩效考评制度直接关系到战略实施的成败。企业对管理者的评估和薪酬制度，如果以短期经营利润为标准，则各部门管理人员和公司员工的行为必定趋于短期化，他们就不会为公司的长期目标而努力。
（4）开发人力资源
人力资源涉及到人员的考核、选拔、培训和激励等问题。在考核、选拔营销管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；同时，为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。
（5）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、经营理念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风，均起决定性作用。企业文化和企业管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略应该是适应企业文化和管理风格的要求制定出来的，而不能与企业原有的文化和风格相冲突。
2.市场营销计划不能有效实施的原因
（1）营销战略和计划脱离实际
企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而实施则要依靠所有一线营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致了下列问题的出现：
①企业的专业人员只考虑总体战略而忽视了实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
②专业计划人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际。
③专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解实施的战略意义。
④脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员相互对立和不信任。
（2）长期目标和短期目标之间不协调
营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励。因此，营销管理人员往往会倾向短期效益。所以，企业必须采取适当措施，解决长期目标和短期目标之间的冲突，协调两者之间的关系。
（3）怠于创新，抵制变革
企业新的市场营销计划往往是为了实现新的市场环境条件下的战略目标，新的战略目标如果不符合企业的传统和习惯往往会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打破或调整企业传统的组织机构和供销关系，还要调整一部分人的利益。
（4）缺乏具体明确的实施方案
许多企业面临的困境，不是没有战略，只是缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。管理当局应当制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确责权利原则，以避免出了问题职能部门互相推诿。
３。市场营销控制
市场营销控制是市场营销管理的重要步骤，在营销计划的实施过程中，常常会出现许多意外情况，所以必须严格控制各项营销活动，以确保企业目标的实现。
（1）市场营销控制的定义
市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。就是说市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
（2）市场营销控制的步骤
市场营销控制是营销管理的主要职能之一，是营销管理过程中不可缺少的一个环节，它具有动态性和系统性，具体包含五个步骤：
①确定应评价的营销业务范围
企业通常要评价市场营销业务的各个方面，包括人员、计划和职能等，甚至市场营销全部工作的执行效果。在界定的范围内，再根据具体需要有所侧重。
②确定衡量标准
评价工作要有一个总的尺度，借以衡量营销目标和计划的实施情况。衡量的标准就是企业的主要战略目标，以及为此而规定的战术目标，如利润、销售量、市场占有率及顾客满意度等指标。当然这些指标不是一成不变的，同一企业不同时期可能会不一样；不同的企业也有不同的标准。
③明确控制方法
基本的控制方法是建立并积累与营销活动相关的原始资料，如各种资料报告、报表和原始账单等，它们能及时、准确、全面、系统地记载并反映企业营销的绩效。另一种方法是直接观察法。选择哪一种方法或两种方法结合运用，根据实际情况而定。
④按标准检查工作进度
运用控制方法，按照确定的标准检查工作进度，对工作完成好的部门要给以总结经验，在以后的工作中推广；任务完成较差的要及时找出问题，下一步再针对问题提出解决方案。
⑤及时纠正偏差并提出改进建议
对工作绩效进行差异和对比分析，针对问题提出解决方案，及时纠正任务执行中的偏差。
（3）市场营销控制的内容与方法
市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制，它们之间的区别比较。
①年度计划控制
指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的方法是目标管理。
●步骤
（a）管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；
（b）管理者要监督营销计划的实施情况；
（c）如果营销计划在实施中有较大的偏差，则要去找出发生的原因；
（d）采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距，发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并及时纠正。
●内容
（a）销售分析
主要用于衡量和评估所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法：
销售差异分析，用于衡量各个不同的因素对销售额的影响；
地区销售分析，是从产品、销售地区等方面考察未能达到预期销售额的原因。
（b）市场份额分析
企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。所以需要市场份额分析，它有四种不同的度量方法：
全部市场份额，它以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示；
服务市场份额，它以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示；
相对市场份额，是相对于三个最大竞争者的市场占有率，是以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示；
超额市场份额，是相对于最大竞争者的市场占有率，是把企业销售额与市场最大竞争者的销售额相比。
（c）市场营销费用率分析
年度计划控制除了上述两种分析以外，还要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额之比是一个主要的检查指标，其中包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、营销调研对销售额之比、销售管理对销售额之比。营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比率失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须重视并查找问题的原因。
②赢利能力控制
除了年度计划控制之外，企业还需要进行赢利能力控制。通过赢利能力控制所获取的信息，有利于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。进行获利能力分析的步骤如下：
（a）损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用，如广告、市场调研、包装、运输和仓储等。
（b）将已划分的各营销职能费用按分析目标，如产品、地区、客户和销售人员等分别计算。
（c）拟订各分析目标的损益表。
赢利能力分析的目的是为了找出影响获利的原因，以便采取相应措施，排除或削弱不利因素。
③效率控制
如果赢利能力分析显示出企业某一产品或地区所得的利润很差，那么企业就应该考虑该产品或该地区在销售人员、广告、分销等环节的管理效率问题。
●销售人员效率
企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；各期间的新顾客数；各期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比等。
●广告效率
企业应该做好如下统计：每一媒体类型、工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。
企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位、确定广告目标、利用电脑来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体组合，以及进行广告后效果测定等。
●促销效率
为了改善促销的效率，企业管理者应该对每一促销的成本和销售作记录，做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。同时企业应观察不同促销手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
●分销效率
分销效率主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须关注若干关键指标（比率），这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施改进执行情况。
④战略控制
市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略和方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。各个企业都有财务会计审核，在一定期间客观地对审核的财务资料或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据按照专业标准进行判断，做出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的理论和作法。但是市场营销审计尚未建立一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。
