网络广告与一般广告相比，既有共同点，又具特殊性。它们都是以信息传播的各种形式做为媒介和载体，向大众广而告之企业的品牌、产品、经营理念和经营形象。但网络广告因Internet的兴起，而在数字化的网络天地中独领风骚，网络广告以其直观性、交互性、动感强烈、传播迅捷、受众广泛而备受网络商家和网上用户的推崇。电子商务自问世以后，即把网络广告做为最有效的营销产品、扩大知名度的手段之一。
1994年，网络广告首次露面，14家公司率先在网上刊登广告，自此，揭开了广告业在网络发展的新篇章，众多商家纷纷将此做为争夺的热点。今天互联网、局域网中的各种广告信息铺天盖地，势如潮水，网络广告方兴未艾，正以强劲的势头迅猛发展，商家以此争夺网民和用户的眼睛，以此抢占网上的商机。
1.网络广告：广告业的后起之秀
网络广告特指在Internet上发布的广告。它是一个新生儿，也是电子商务中的重要内容。对于它，目前尚无很统一的定义。一些权威人士对网络广告表示了自己的观点和见解。
美国洛杉矶的2-Lane Media公司营销部副总裁Jonathan Pajion（因其Forrest Gump广告而闻名）认为：网络广告是一种互动式的广告，它最好是定义为一“类”数字化信息商务（digital infomercial）。一个典型的，做得较好的网络广告，应该能够比其他任何类型媒体的广告提供更多的信息，并能以一种更友好的方式与消费者实现沟通。互动式广告应能让顾客选择他或她需要的信息和订货方式。另外，一个实施得比较好的网络广告的形式不一定非得看上去像顾客们已经熟悉的传统广告。
著名网络营销权威Daniel Janal认为：当因特网最初被大家认同可以作为广告媒体来运用时，你的网站就是你的公司的广告。时至今日仍有很多公司将其主页作为与外界创建和维持关系的主要工具。然而随着网络的不断进化，广告将有重新的定义，它一部分映射了传统广告的思想，另一部分却迥然不同。
当前广告业一种通行的观点是：营销人员在制作网络广告时，首先要接受全新的指导思想。广告商不应继续采用传统广告的思想方法，而应将网络广告视为公司的一种品牌财富，是一种缔造关系营销的有效方法，还应能成为公司产品不可缺少的活的一部分。
加利福尼亚州CKS Interactive是全球第一家网络广告公司（为Apple，Ziff-Davis等著名企业做过广告），它的总经理Peter Snell认为：网络广告最根本的特性在于它的互动性，互动性网络广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建与“说服”，网络广告的主要作用应能根据顾客的需要提供相应有用的信息。这是由网络本身的起源——信息共享的特点所决定的。
2.网络广告的蓬勃兴起
网络广告作为一种新兴的广告形式，随着Internet的发展悄然兴起并呈蓬勃发展之势。许多公司也竞相建立自己的网站，借此宣传自身形象并把产品的Home Page展示在全世界Internet用户的面前。近来还出现了一批如www.cyberway-to-china.com、www.openchina.com、www.chinapages.com、www.chinapage.com等专门介绍中国的历史文化、名胜古迹、市场信息等的网站。电子广告的作用也正逐步被人们所认识，并已有一些企业正尝试在Internet上建立自己的Home Page。
美国广告中的网址给人印象很深。在那儿，无论电视广告还是路旁广告，显著的位置总有一个Internet网址。参加报告会，主讲人结束讲演前也总忘不了在屏幕上批一个E-mail地址，说一句“这是我的地址，欢迎联系”。Sun公司总裁斯考特（Scott）出席JavaOne大会的开场白就是：“因为我在开会，还没有机会打开我的电脑，但我知道里面一定又有了好多来信询问有关Java的问题。”在美国这类现象说明，Internet已经成为人们社会交往和商务活动中不可缺少的纽带。
就美国而言，感受到互联网络炙人热度的不仅有华尔街，还有麦迪逊大街。在互联网上提供广告服务已经成了一个最新的热门行业。许多广告公司都成立了“新媒介分部”，试图开发网络广告的潜力。
（1）网络广告的发展史
最早的网上广告诞生于1994年，当时以AT＆T、VOLVO、波音为首的14家公司率先在热联线上登载了他们的广告。从此，广告成了网上商家争夺的一个热点。
这几年，网上广告收入一直攀升。据Internet广告管理局公布的网上广告收益报告，1995年全美网络广告总收入为4290万美元，1996年为3.43亿美元，1997年11亿美元。计算机、软件和Internet公司仍然是Web上最大的刊登广告的公司群体。1997年这些公司使得Internet广告总收入达2.753亿美元，比1996年增加125%，这些费用占全部网络广告开支的51%。技术性站点发布的广告最多。1997年雅虎是最大的广告发布商，广告总收入在6310万美元。其次是网景、Infoseek、Excite和CNET。传统的消费品广告继续呈增长势头。例如，零售业、金融业、精制食品、教育、成品服装、家具业等，1997年的广告费开支至少比1996年增长250%。一些主要消费产品公司，如索尼、Visa和United Parcel Service公司1997年的网络广告费用比1996年增长5倍以上。1998年第二季度在网上刊登广告的公司支出的费用达到4.23亿美元的创纪录水平。这个数字比1998年第一季度增加7100万美元，比1997年同期增长97%。1998年上半年Internet广告费收入比1997年增长125%。1998年全年的Internet广告费接近20亿美元。因特网正在成为重要的广告媒体市场，预计到2003年，全世界网上广告收入可达150亿至200亿美元，再过5年可达500亿美元。
在这些网络广告收入中，计算机类的广告收入占了27%；其次是消费类广告，占有25%；电信类14%；金融服务13%；新媒体10%。而消费类中，零售又占其中35%；汽车17%；邮购11%；旅游9%；游戏8%；食品4%；娱乐4%。广告形式中，以广告条幅最多，达55%；赞助形式的占40%；插缝式占4%；其他形式的占1%。
（2）对传统广告的冲击
网络广告量持续增加，反映出越来越多的传统广告商开始接受网络广告这种形式。网上广告渐成主流。据分析，Internet广告支出在其第3年的情况与1951年电视广告第3年的情况类似，因此被认为有可能像电视广告一样成为主流。Internet广告表现出一定的季节性，虽然每个季度都在增长，但每个季度的增长率却并不相同。这就具有了传统广告媒体的特点，所以说它正在成为广告设计者关注的主流之一。网上广告支出的总量虽然还远远落后于其他媒体，但是其240%的增长率令其他媒体望尘莫及。Internet广告的主要形式仍然是标题广告，不过插播广告的数量在不断增加。
造成网上广告业突飞猛进的重要原因，是由于信息化潮流推动了电子商业的大发展。因特网促使传统商业模式发生变革，厂商们在因特网上实施新的服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。
网络广告的蓬勃发展正在改写传统商业的经典广告理论。
传统营销的经典广告理论基础是大众化消费，大批量、大规模、标准化生产，这是典型的工业时代的产物。比如，同一电视广告在同一时间送传到千家万户，不管你在意不在意，喜欢不喜欢，广告内容对所有消费者都没有任何差别。很明显，这种基于大众营销思想的传播方式在网络营销这片领域中不再适用，因为这里追求的是“一对一”式的高度细分的个性化消费服务，追求的是与顾客的直接对话和定制化。
（3）无与伦比的传播优势
网络广告具有一个无与伦比的优势：它可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以“广播”方式传送信息，即用人以群分的原则确定某种类型的受众；而网络广告则是以“窄播”的方式进行的，可以实现真正的个人化服务，用尼葛洛庞帝的话说，“我就是我”，不再是人口统计学中的一个子集。
未来的广告公司又会是什么样呢？将出现全新的互动广告公司，他们将受益于对影像视讯有良好概念的广告文案写作员和艺术指导；除此之外，设计互动广告所需的一切技术大半将依赖电影制作公司的成员，如导演、摄影师、剪辑师、音响师、作曲家及特技人员等。另外，一批目前从事多媒体设计与制作的人员将加入互动广告的行列。这些人员多半不懂得广告，所以他们在这方面的知识必须向传统广告从业人员学习。
