——差异化的产品更容易吸引消费者的注意力，能扩大客户利益的产品才能够真正占领市场。
产品在市场中怎样才能够体现最大价值
任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。很多企业选择产品的方式很模式化，往往是社会上流行什么，就选什么当产品，并且一味跟风。但是，企业如此选择并经营的产品一方面容易错过同类产品的黄金经营周期，另一方面，即使推出的产品能够赶得上市场旺季，但是企业的产品又容易因为没有特点而淹没在产品大洋之中，难以引起消费者的关注。
菲利普·科特勒：
企业可以用两种方式来设计市场的产品或服务。营销人员可以通过创造或者推动客户的情境式经验来扩大客户价值。或者，营销人员也可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别客户的情境经验，加深客户价值。我们运用“选择地图”和“选择看板”的概念，来推销这两种方式。
科特勒的“选择地图”是指提供一组选择项目，让个别客户可以从中选择，以满足他们特定的需求。“选择看板”是一种虚拟的互动系统，让个别客户可以从特制、要素、价格和运送方案的菜单中做出选择，设计出符合自我需求的产品。其实，这里并没有太形象的，“选择地图”应该是传统上的产品开发，“选择看板”应该是新兴的定制化产品设计开发和生产。
实践表明，不能够结合实际情况来选择产品，导致选择的产品不能真正适合企业，使得企业产品在先天上就缺乏竞争力，无法帮助企业拓展市场。这种状况在我国极为常见，不说别的，“重复投资”、“盲目跟风”这两个短语就在我国成为市场流行词：生产汽车，一哄而上，无论原来是空调企业、电池企业还是其他企业，都投资生产汽车；运动鞋好卖，于是，各种名字的运动鞋蜂拥面市；市场上什么图书好卖，类似的图书立马甚嚣尘上，占满图书市场的书架……
这种方式在商品短缺时代有其合理性，可以通过满足需要而获得市场空间。但是，在今天，市场已经进入“买方经济”时代，绝大多数产品竞争极为激烈；同时，国外产品也可以极为方便地进入国内市场。这样，跟风的产品，一味根据市场流行选择的产品，不但不能获得市场发展空间，反而只能拖垮企业。
当然，企业即使在选择产品上是正确的，但如果没有真正理解把握产品的内涵，提炼出产品的市场价值，也同样会导致企业在产品经营上的失败。
由此可以看出，选择什么样的产品，怎样在产品上市之前提炼出可以吸引消费者的产品价值，可以说是产品开发与选择是否成功的关键。
具体来说，企业能否选择有市场竞争力的产品，企业能否发掘产品的价值，即企业能否在开发选择产品过程中把产品特色作为关键考虑因素，能否设计提炼出产品的市场特色，是企业产品开发生产与市场经营的一个决定性因素。
传统上，成功的企业在产品开发选择过程中，都会根据同类产品的细分市场状况、目标消费者的需求与购买力等情况来做出决策。无论是可口可乐、麦当劳、海尔、波导这些大品牌，还是其他小品牌，作为一种产品生产出来时，这些品牌的产品都需要根据市场状况和消费者有效需求情况来确定怎样迎合市场，提炼出有吸引力的产品特色，吸引消费者。
任何企业都需要通过及时有效地为消费者提供所需产品来实现企业的发展目标。在市场竞争异常激烈的今天，企业的市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。在市场竞争中，价格竞争主要反映在企业的成本优势上，而企业的差异化竞争主要表现为产品差异化、服务差异化、人事差异化和形象差异化方面。并且，产品（包括服务产品）差异与形象差异在今天也不再只通过炒作就能够实现，它必须在产品的开发设计过程中体现出来。
任何产品如果没有内在的品质支撑，其就没有长期发展可言。企业建立质量优势是个系统工程，需要企业生产、管理、技术、服务等全员、全过程的参与与投入。拥有自身独特的质量优势是小企业在纷繁复杂的竞争中立于不败之地的根本。
众所周知，产品的价值只有在消费者进行消费的过程中才能得到准确、充分的体现。没有消费者的购买使用，企业的产品将变得毫无意义。很多企业的经营者将企业命运压在了各式各样的广告宣传上，极尽哗众取宠之能事，却唯独忽略了消费者使用商品时的真实感受，即商品的质量。最终，他们的结局也往往是失败的。
有人曾做过一次市场跟踪调查，其结果表明：留住一个顾客所需的费用只是引进一个新顾客的费用的四分之一；而一个对产品质量不满意的顾客不但不会再相信并购买这种产品，并且他(她)平均要向别人抱怨10次左右。因此，企业必须对自己所提供的产品或服务的质量严加把关，以巩固自己生存发展的基础。
一般而言，大家容易把产品认为是单纯的实体性产品，容易忽视服务和精神产品，甚至容易忽视场所这样大型的、功能性不是很直接的实体产品。可以这样说，产品是实物与服务的相加之和。
其实，从企业角度来说，产品就是那些法律不禁止，市场有需要，自己能够提供，能够为企业带来价值的所有东西。并且，寻找最有价值的产品，寻找产品的最大价值，需要特别注意以下两个要点：
1产品包括所有能提供满足人们某种需要的物质实体和劳务，把运输、咨询等多种形式的服务都列入了产品的范畴。
2在制造商而言，其产品不仅是实物产品本身，而且也包括与产品有关的服务。
产品开发中，涉及产品特色和寻找产品最大价值可以从产品的结构层次和构成要素这两个角度入手，结合市场消费心理需求来完成一种产品，要切实经得起消费者的考验，消费者的良好评价要比企业自己任何华丽的宣传都更有说服力。优良的产品质量所起到的长远作用将胜过任何的表面形式的广告。对此，我们甚至可以断言，一切产品开发的过程必须以严把产品质量关为前提。离开了质量的保证，任何创新终将失去其真正的意义。
定制化的个性产品怎样才能够吸引消费者
面对越来越细小的顾客群，公司发现越和竞争者划清界限就越占优势。由于认识到这一点，最近有些公司将缝隙市场划分到极限——个体消费者。MCI的亲友优惠活动，不仅是增加新顾客，同时也让个体顾客建立起了小型私人电话网络。参加者列出个人通话形态，和MCI合作，使公司能为每位顾客提供个性化的产品。
菲利普·科特勒：
有了“选择地图”以后，企业就可以了解客户是如何解决问题的。在此基础上，“选择看板”就可以运用为客户量身打造、客户化和合作这三种方式，提高给客户的产品或服务的价值。
在20世纪20年代，福特汽车的生产线是生产几百万辆的超大规模的生产线。可以反复生产多次。随着时代和工业的发展，生产线变得更加自动化，也较有弹性。今天的生产线平均一个班次只生产不到50辆汽车，还可以有不同颜色、形体、装饰或特殊设备，汽车制造商不断加速订货过程，使顾客不必为新车等太久。
航空公司也依样画葫芦：将最常前往的地点(时间)告诉航空公司，就能得到不同的折扣或特别服务。组团旅游公司、信用卡、保险公司、银行和其他服务工业，也可以设计类似的活动。
再以自行车为例，在日本，全国自行车工业公司(National Bicycle Industrial Company)用电脑化的生产线制造个性化脚踏车。顾客可自己决定脚踏车的规格尺寸，包括重量、高度、骑车习惯、常遇到的路况等。输入这些细节，当场由电脑设计出脚踏车，假如顾客满意设计出的脚踏车，就用调制解调器传送到工厂，两周内即可以取货。公司有1000万种以上不同的车型可供选择，售价只比一般脚踏车贵10%。这样的美事真是踏破铁鞋也难觅啊！
再来看看耐克公司的定制服务。假如耐克(Nike)或其他运动鞋公司能提供个性化的运动鞋有多好。顾客到零售店，把个人资料告诉店员：尺寸、身高、体重、跑步或运动能力，以及这双鞋最经常的用途是什么，顾客目前鞋子最常坏在哪个部位，然后和店员一起看些目录，其中包括质料、设计、颜色、款式等，订出一套规格来。
当顾客决定后，店员将资料通过调制解调器送到订货中心，而订货中心收集各地传来的订货规格资料，每天晚上把生产资料传送到世界各地的工厂：韩国、新加坡、墨西哥。这些个性化的运动鞋就可以附带在标准生产过程中制造。
过几天鞋子会送到顾客处或原订货店，无论如何，下次顾客需要运动鞋时，店里(还有耐克公司)已经有现成的资料。其实，按照所拥有的资料，应该很容易预测大概隔多久顾客会再有需要。
产品个性化事实上是精密的信息化，设计并销售任何个体产品都是合作性活动。正是由于人们对个性的追求，定制化已被广泛地运用在了各个行业中。如服饰、化妆品、厨房用具、家电产品、电子产品、汽车……
个性化的经济效益是大势所趋。这种生产方式会不会取代批量生产根本不是问题，而是迟早的事。要利用产品个性化的优势，必须采用顾客份额，而非市场份额思考法。
产品的批量定制假如做法正确，几乎是顾客百分之百满意、忠诚、长期惠顾的保证。顾客走进脚踏车店，设计出自己的越野脚踏车，基本上等于和厂商合作，并且预约了下一次的购买，使车店获得更多生意的机会。
新世纪，以顾客为中心的理念将逐步代替以产品为中心的理念，这就必然要求企业提供个性化服务。新世纪的顾客具有良好的教育背景和追求个性化的价值观念，虽然他们总体上极大保持同质化的产品或服务消费，但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的，完全符合其要求，融入其思想的，使其得到极大的身心满足，富含其特质的产品或服务，而今天，现代科学技术(如互联网，通信技术等)突飞猛进地发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力的支持，这就是顾客营销和社会基础。顾客营销离不开定制化营销，定制化营销实质就是以顾客为中心。
在这方面，做得比较成功的企业，如美国的戴尔电脑公司，通用汽车公司等。一谈及“戴尔”，很多人都认为它是电脑界的典范，它的成功源于电脑直销模式，那么我们搞电脑直销为什么就没有做成第二个“戴尔”呢？原因是戴尔电脑公司除了电脑直销外，还非常专业地为顾客提供个性化的服务。
今天的市场，许多产品都出现了供大于求，产品的同质化，严重导致了产品的价格竞争，非常变通。但打价格战是需要资格的，即产品的生产成本比社会生产成本要低，比同类产品的其他品牌的生产成本要低。所以，价格竞争是受到限制的，具有局限性。随着社会的发展，市场必然向着规避价格竞争方向发展，即向着更具可操作性，更为广泛地满足消费的个性化、差异化需求方向发展。
这种背景下的定制化产品营销就是一切为顾客要求而做，无须比较选择，为顾客节省了时间，方便了顾客，也就是提供了超值的服务。在管理规范的制造商处，还可将顾客的个人资料、个性化的要求等信息，存入数据库，随时可以根据顾客的现实要求和数据库的数据资料等综合起来为顾客提供更为超乎想象的服务，实现了物超所值的真正意义上的方便。
在网络时代，交换进程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。
所以，网络时代的营销具有如下的特点：
（1）网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。
（2）靠明显地减少交易成本而增强竞争优势。
（3）全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消灭库存。
（4）顾客参与及互动合作的新的营销理念及其运作。顾客不仅是对象或目标，而且是参与者和控制者。
（5）颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。
互联网最大的优点在于能降低成本、高效率地传递信息。以往市场的分割和大规模、标准化的生产模式正是源于信息的不完全。生产者与消费者被人为分割，生产者不知道消费者需要什么，消费者不知道有哪些生产者、价格如何、产品质量如何，厂商只好求助于声势浩大的市场运作来实现供给创造需求的梦想。
有了互联网，这些障碍将逐渐消失。就一下子拉近了企业与顾客的距离。这有利于厂商向消费者提供个性化服务，产品批量上市后再通过大量的营销工作实现商品价值。营销工作可能从研究开发阶段就已开始，贯穿价值链的全过程，在研究、开发、设计、生产、服务等各个环节都可以引入顾客，让顾客共同参与，真正实现需求导向。
像飞亚特公司就是这样的。飞亚特公司曾采取一些激励措施吸引有意购车者访问其网站，要求他们从一系列新的车型设计中选出最中意的一种，共有3000人参加了这项活动。通过顾客共同参与设计的方式，飞亚特不仅掌握了目标客户群的消费偏好，还以很低的成本生产出了消费者喜爱的产品。
生产者和消费者共同创造价值，能减少生产者的盲目性，帮助生产者实现商品价值惊险的一跃，降低市场风险。同时也更好地满足了消费者的需求。事实证明，他们联合起来创造的价值要大于任何一方单独创造的价值。
实际上，这种共同创造并不是新事物，它在传统经济时代就已经诞生了。如家具零售商IKEA鼓励顾客自己组装、搬运家具，从而以低价出售商品。通过合作，顾客降低了成本，厂商扩大了利润，实现了“双赢”。
互联网的作用是将这种共同创造的模式进一步推广、扩散、普遍化。尤其对于那些很看重信息的产品和服务，也就是数字化产品和服务，顾客创造的概念、知识、观点是公司的重要资产。Linux操作系统就是共同创造的典型代表。这种共同创造价值的方式正是通过在价值创造的各个环节引入消费者，为消费者提供个性化的服务，而使互联网上变得脆弱的顾客忠诚度重现生机。此时消费者看重的不是同质的商品，而是不同质的服务以及反映个性的品位。在网络时代顾客不再是纯粹的消费者和价值的被动接受者，而是商品价值的重要来源，是商品价值的创造者之一。
那么，企业如何让顾客与生产者进行共同开发设计呢？要将自己的重心从传播转移到对话，尤其是必须考虑如何开始并保持对话。公司可以主动向消费者敞开，以开始交流；然后让顾客以合作伙伴的身份参与产品开发和生产过程，以保持交流。
第一，公司必须给客户进入对话的机会。要与客户对话，公司必须与市场建立互动连接。其中最为简便的是开通一门800电话。消费品公司可以在每一件产品的序列号和购买代码旁边印上800电话号码，这样就无须填写保证书和登记了，同时又为公司客户提供了帮助信息，说不定还能够吸引客户来享受互动服务。
第二，就是加强顾客与企业接触与互动。联邦快递公司向其客户提供专为他们开发的软件和计算机终端，以便客户跟踪包裹运送情况。这种技术将客户连接到联邦快递维护的一个网络，使客户能随时掌握包裹运送的实时信息。
利用这种系统网络，联邦快递就能向客户推销其他服务。客户可通过它购买旅行信息，或者用于发送保密电子邮件。公司甚至还可以运用这种技术来跟踪复杂货品(例如用于展览会的展品)的运送情况。
第三，让客户作为合作伙伴参与到产品的开发和生产过程中来。要做到这点并不容易，因为大多数公司现在都将重点集中到缩短市场投放时间，而且从文化上看更倾向于将客户视为最终目标而非合作伙伴。公司往往根据重点人群的调查和研究信息来开发新产品。他们快速将产品推向市场，然后期望市场营销部门为新产品创造知名度。但“缩短市场接受产品的时间”这种观念则将客户视做不可或缺的合作伙伴。产品投入不是一项孤立的活动，而是公司与客户之间关系的里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为客户拥有之后很长一段时间。我们从菲利浦为儿童开发新的在线产品的过程中可以看到，公司完全可以在产品投入市场之前培养客户对产品的兴趣。所以说，客户对产品接受认化过程就是产品开发生产的过程。
如何在水平营销理念下开发适应市场的新产品
今天，出现在市场上的新产品有相当大的比例会失败，绝大多数无法达到预期效果。这比起过去有了巨大的差距。究其原因，就是现在市场竞争的激烈程度大大超过以往，而新产品开发创新的思路同质化严重，思路不够开阔。我们在新产品开发中运用水平营销的方法来思考创造性的问题，为创新开启一个新颖的、原创性的角度。
菲利普·科特勒：
传统上多数公司采用的分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。遥想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的办法，因为它所依赖的，是有助于催生真正新思想的创造性技巧。在新产品开发中，我们从一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。
参与新产品开发的任何人，都可以借鉴水平营销的思维来思考新产品，实现新产品的创新。
传统上新产品开发中的各种创新在科特勒与费尔南多的《水平营销》一书中，被概括为对产品和服务的改进，而不是改变其本质。这些创新假定的前提是市场固定不变，都是在产品竞争的类别中发生的，这些创新没有创造新产品或新市场，只是最常规的、不改变本质的产品。他们用新产品开发策略表对传统新产品开发进行了总结。
水平营销的创新是原创性的，并且在市场中，这种原创性的新产品能获得比传统中创新而开发的新产品高得多的利润。水平营销的创新是将已知的信息进行重组，通过更有突破性、探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观到宏观的创新。但是，水平营销并不是对传统新产品开发创新的取代，而是补充，是基于传统创新的发展。
但是，无论是传统创新还是水平营销，开发新产品是一个从寻求新产品构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的前后连续的过程。科学合理地安排新产品开发的程序，是开发取得成功的必要条件。新产品开发的一整套管理程序包括：新产品构思、选择、形成概念并测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、批量上市这几个环节。每一环节在新产品开发过程中都很重要，都能直接影响到新产品开发的成败，所以必须对其加以认真研究和实施，不能有任何大意。
（一）新产品构思
任何新产品的开发都是以充分的创意（创造性的构思、创新思维）为前提的。关于新产品开发的创意越丰富，则从中选出最合适、最有发展希望的创意的可能性也越大。所以，构思是点燃新产品开发的火花。
除了意外和偶然的灵感之外，企业能否收集到丰富的创意的关键在于企业必须形成一整套鼓励人们勇于主动创新并提出来的制度以及建立一种系统化的程序，企业收集到的新产品开发创意都能被产品开发部门所了解。
企业新产品开发的创意主要有以下几个重要的来源：
1消费者的需求
消费者的需求是开发新产品的起点和归宿，因此，消费者的需求是企业新产品开发的重要来源。企业可以通过直接的市场调查、座谈会、用户意见整理和反馈等多种途径，收集消费者的希望和要求，并将其中有借鉴意义的部分转化为企业新产品开发的创意。
2竞争产品的经验教训
企业可以通过调查和分析竞争产品的成功和失败之处，借鉴竞争产品的经验教训，基于实际和自身状况判断其适用性和价值，以启发企业新产品的开发创意。
3销售商
销售商是直接与广大消费者联系的，他们往往可以最先感受到顾客的不满与抱怨以及新的要求，也最早感受到竞争的压力，他们往往成为新产品构思的最好来源之一。
4科技信息和情报
企业要关心新技术革命的发展，时刻关注相关科技领域的最新发展信息，注意从相关领域的专家、研究人员那里寻求新产品开发的创意。科学技术的新发明往往为创新或改进产品提供广阔的前景。所以，企业可以从科技信息和情报中获取最有效的新产品开发灵感。
5企业内部员工
企业的新产品开发的创意主要还是来自企业内部的员工。企业可以通过一定的方法帮助员工开发自己的创意：
(1)“头脑风暴法”(Brainstorming)
美国管理学者奥斯本最先提出了“头脑风暴法”。这一方法的目的在于促进企业员工广开言路，充分鼓励乃至激励员工动脑筋、想办法，使大家的各种创新构思，各种设想、联想，甚至空想、幻想等，都能公开地、毫无保留地发表出来。具体做法是：针对某一行业，组成动脑团队，一接到顾客提出的问题，主持人即通知团队成员，安排于次日或隔日开会。开会时，让一切设想自由发表，众多的设想被收集起来。为使会议达到最佳效果，奥斯本认为必须遵循四个原则：①不应对任何设想进行批评或抨击；②鼓励自由奔放的设想；③设想越多越好，争取成功的机会；④除激发原始的设想外，更应组合这些设想以衍生出更多的设想。
奥斯本认为，可以通过相应的办法来检测“头脑风暴法”的实效。
（2）哥顿法(Gordonamethod)
哥顿法是1961年由美国哥顿博士发明的，其指导思想是把所研究的问题适当分细或抽象，以利于开阔思路。在研究创新方案时，会议主持人开始时并不把要解决的问题全部公开，只对大家做一番抽象笼统的介绍，要求人们海阔天空地提出各种设想，以激发出有价值的改进方案。
在实际操作中，依据功能定义进行方案创造，正体现了哥顿法的这种思想。定义出的功能是用户的要求，是产品的本质，它同时也是对产品实体的抽象。方案创造首先要围绕着定义的功能进行思考、创新，以便有针对性地提出符合用户要求的功能实现方案。如果创新的思路枯竭、停滞不前，或所提方案对现方案的改进效果不大，可在原定义的基础上将功能定义适当抽象化，以有效地引导方案创造。
由于在开发新产品的时候，如果只是根据具体的事物来想办法，无论如何也会受到现有事物的约束，得不出彻底解决的方案。如果根据抽象的问题而想出来的方案，会得到一些平常看不到的办法。所以，哥顿法可以先把问题抽象化，然后提出解决的方案。
（二）筛选
筛选就是对大量的新产品构思进行分类、整理、归纳、总结，以选择有价值的构思。创意构思的筛选过程，实际上就是企业对哪项产品应该开发、哪项产品不该开发的决策过程。这一阶段的主要任务是对寻求到的多个创意构思方案进行分析研究，从中选择可行性较高、具备开发条件的创意构思。其目的是既要剔除不可行的方案或设想，以减少不必要的时间和费用开支，同时又必须保留那些有新意而又有开发条件的设想，以使企业将有限的资源用到有较大成功可能性的创意构思上。
因此，这项工作要由有经验的专家和企业的领导者亲自参加。并对每一构思可以从以下几个方面进行分析：
1市场成功的条件。主要分析创意构思是否与企业的经营目标相适应，主要表现为市场目标、利润目标、效益目标、发展目标、市场占有率提高目标等几个方面。
2企业内部条件。企业是否有能力开发这种创意构思，主要表现为资金能力、技术能力、人员能力、设备能力、销售能力等。
3销售条件。企业现有的销售人员和销售组织结构是否适合销售这种产品。
4利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平如何，新产品对企业原有产品的影响等。这一阶段主要是剔除那些不适当的产品构思，选择有价值的产品构思。
企业的创意筛选常常会犯两个错误：
1？郾“误会”
这是指企业没有充分意识到该创意构思的发展潜力和未来效益而将其舍弃。造成这种情况的原因，可能是思想太保守，也可能是没有统一的评价方案的标准。
2？郾“误用”
这是指企业将一个没有发展潜力和发展前景的创意构思加以采用，并开发出新产品投放市场，进行商业化的运作。
由此可能会造成三种失败：
1产品完全失败
顾客不接受该产品，市场销售量极少，由于销售额太低，连可变成本都收不回来。
2产品部分失败
有较少顾客购买该产品，销售量较少，虽不能收回全部投资，但销售额可以保证收回全部可变成本和部分固定成本。
3产品相对失败
即企业新开发的产品，只获得比企业通常收益率低的利润。
因此，“误会”和“误用”都会给企业带来损失。所以，筛选新产品创意是一个必须谨慎对待的步骤。
（三）产品概念的形成与测试
新产品创意是企业从自身的角度出发，向市场提供产品的设想。产品概念则是企业从消费者的角度出发对这种创意的整体形象所做的描述，也就是把新产品的构思具体化，用文字或图形描绘出来。一种产品创意构思可以产生许多不同的产品概念。新产品创意筛选出来后，需要进一步发展成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
在把创意发展成产品概念的过程中，企业必须考虑同类产品的竞争状况，衡量每个产品概念的潜在价值，选择最佳的产品概念。具体可以根据未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用，产品所针对的市场等标准来进行选择。
确定产品概念和产品、品牌的定位后，就可对产品概念进行试验。可用文字、图形描述或用实物将产品概念展示于一群目标消费者面前，观察他们的反应；也可采用问卷方式进行测试，还可邀请各类消费者组成小组讨论评价产品概念，根据他们反映的意见和提出的问题与相似的产品进行比较。产品概念的检验，可以使企业根据消费者的意见，初步确定该产品是否有发展潜力和进一步改进的方向。如果消费者评价不佳，企业就不应该再进行该项产品的开发。选择产品概念的方法可以是问卷方式，将产品概念提交目标市场的典型消费者群进行测试、评估。具体的问卷可以包括以下问题：
1产品的差异性优势，“你认为这种手机与一般手机相比有什么优点？”
2产品的市场适应性与竞争优势问题，“该产品是否能够满足你的需求？与同类竞争产品比较，你是否偏好此产品？”
3产品意见问题，“你能否对产品属性提供某些改进的建议？你认为价格是否合理？产品投入市场，你是否会购买(肯定买、可能买、可能不买、肯定不买)？”
问卷调查的方式可以直观地帮助企业确立、完善产品概念，形成产品的卖点。
（四）营销规划
在这一阶段企业产品经理或者主持新产品开发的营销负责人需要提出一个将这个产品引入市场的初步营销规划。营销规划制定的过程中，并不要求规划一步到位，它可以不断完善。但是，最终拟定的营销规划必须能够为进一步的新产品开发与营销形成一个战略指导。
通常，营销规划有以下三方面的内容：
1关于新产品目标市场的规模、结构和消费行为，产品的市场定位和预计销售量，市场份额或占有率，头几年的目标利润的描述与分析；
2关于产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算的描述与分析；
3关于预期的长期销售量和利润目标，以及不同生命周期的营销战略组合的描述与分析。
（五）商业分析
新产品的商业分析是对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标，是一种经济效益分析。企业管理者必须从营销角度对基本成型的新产品构思进行更加细致的分析，进而对新产品所能带来的效益做一个大概的估算。经过营销分析，如果新产品概念符合企业的营销目标，有较好的市场回报，就可正式进入新产品的开发阶段。商业分析应由研究和开发、生产、销售和财务等部门联合进行。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。
预测新产品销售额的具体内容包括：目标市场的规模、新产品目标市场的定位、市场潜力的估计、销售额、市场占有率、利润额的预测、产品开发费用预算、产品的计划价格、分销战略、整个产品生命周期内的盈利和投资报酬估计等。在做这些估计和预测时，应参考同类产品的销售历史、用户意见，而且对销售额还应同时做出最高销售额和最低销售额的两种估计，以此判断新产品开发风险的大小。在对销售额进行推算时，可以采用新产品系数分析法，其计算公式如下：
R＝A·B■
式中：R——新产品系数；
A——技术上成功的概率；
B——商业上成功的概率；
C——预期的年销售量；
D——预期价格；
E——产品生命周期；
X——固定成本总额；
C×D×E——收入总额。
产品收入总额除以X就可以得到该产品生命周期内得到的收入，其为预付初始投资的倍数，这个数值就是新产品系数。A和B两个概率，一般由企业主管人员加以确定，其数值在0～1之间，它们的变动影响产品系数，反映新产品开发风险。由于风险大小与产品系数成反比，所以新产品系数越大，盈利可能性越大。
除了产品系数分析法之外，不同产品的再购率也是一个必须考虑的因素。产品的再购率是指新产品是一定时期内顾客只购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买频率，会使产品销售在时间上呈不同的销售曲线。企业一定时期的成本和利润收益可以在这一时期内的新产品销售额预测之后计算得到。
（六）新产品的研制
这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品，是在进行完上一个步骤的工作之后，将用文字、图表及模型等描述的产品设计变成可以进行生产的实际产品的过程。它同时也进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念的不足与问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在设计、商业上的可行性如何。如果因技术上不过关或成本过高而被否定，这项产品的开发过程即会终止。新产品的研制过程包括产品设计、工艺技术准备、新产品试制和新产品检验等方面。
1新产品设计
新产品设计的任务是决定生产什么样的产品，主要分为：编制设计任务书，它是指导设计的基础文件，包括产品的结构、特征、技术规程、用途、使用范围、开发该产品的理由和根据等；技术设计，是对产品制定全面、具体的技术规程的工作，是产品的定型阶段，其目的是通过具体结构设计，实现设计任务书或其他相关文件的要求；工作图设计，是在技术设计的基础上，为新产品的试制、生产和使用提供所需要的全套图纸、全部技术文件及各种明细表。
2工艺技术准备
工艺技术准备的任务是决定如何制造产品。
3新产品试制
这是指把图纸变成产品，是对产品设计的检验，包括样品试制和小批试制。产品开发、试制成功的条件如下：
（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；
（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；
（3）能在已定的生产成本核算范围内生产成品。
4新产品检验
当样品制造出来以后，还要严格进行功能试验和消费者试验。功能试验在实验室或现场进行，主要检查产品是否符合国际、国家、部门、企业和合同标准，工艺流程是否先进合理，产品质量是否可靠等；消费者试验是请一些消费者试用这些产品，征求他们对样品的意见，包括产品的包装和品牌设计等。
（七）市场试销
经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。试销是把产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以使企业了解顾客对该产品在使用与重复购买上的实际反应，以及市场规模的大小。这是对产品最可靠、最可信赖的检验。
并不是所有的产品都需要试销(如大型设备、火车、飞机等就可以通过顾客试用，而不是试销)。而且，市场试销也要根据具体情况不同而调整。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。在市场试销过程中要掌握适用率、再购率、正式采购率和购买频率四个数据；同时，还应注意收集关于市场定位、推销方式、销售渠道、市场开发、价格、品牌、包装和服务等方面的资料和数据。为商业性投产的成功打下坚实的基础。当然，如果市场试销不成功，企业就应果断停止生产并找出原因。反之，企业则可以通过各种方法进一步探索将来在更大范围内推销时应采取的各种市场营销组合策略，并预测未来的可能销售量。
市场试销的决策必须考虑：
1试销的成本预算
2选择试销地点
选择试销的范围宽度，一般来说，应选择收入居于中等水平、具有代表性的地区。并且试销地点应该选择好几个(3～5个为佳)。
3确定试销时间
以产品特征、竞争者情况试销和为依据来确定试销时间，如果是重复购买的产品，至少要试销两个周期以上。
4试销的营销策略及试销成功或失败后的进一步行动等
企业应该收集一些有利于企业进一步的新产品开发与销售的信息资料，主要有以下资料：哪一类顾客购买新产品，重购反应如何；在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；新产品的试用率和重购率为多少，这两项指标是试销成功与否的判断值，也是新产品正式上市的依据。
在试销之后，如果新产品试用率高，重购率高，就应该加紧发展，尽快上市；如果试用率低，重购率低，则企业应该放弃新产品的上市；如果试用率低，重购率高，就应该加强产品的促销活动；如果试用率高，重购率低的话，就应该改进新产品。另外，如果企业在试销时采用了几套试销方案，那么企业就应该比较优劣，选出最佳销售方案。
（八）批量上市
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业就要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应在以下诸方面慎重决策。
1投放时机
选择最适宜的上市时机。如果新产品是季节性较强的产品，就应在销售旺季来临时，将这种产品投放市场，以便引起消费者的兴趣；如果新产品是直接起替代老产品作用的，就应适当推迟，等原有产品库存不多时再投放市场，以免冲击老产品的销售，给企业带来损失；如果新产品还存在可以进一步改进的地方，企业应等改进后再投放市场，以保证产品信誉，增加产品销售；如果竞争者也将推出相似新产品，企业可做出三种选择：
（1）抢先进入。这可获得先入为主的优势，率先在消费者心目中树立品牌形象和企业声誉。
（2）同时进入。这可与竞争者共同分担广告促销费用，分担市场风险。
（3）滞后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可使企业节省广告宣传费用，还可避免新产品上市可能出现的风险。
2投放地区
选择最适宜推出新产品的地方。企业在选择投放市场时，要考虑到市场的潜力、企业在该市场的声誉、投放成本、该市场对其他市场的影响、竞争者的市场分布状况等因素，经过比较分析，最终做出决策。能够把新产品同时在全国市场上投放的企业并不多见。一般情况下，企业应当找出最有吸引力的市场集中投放，加强广告促销宣传和售前、售中、售后服务，在某一地区市场占有一定的市场份额，树立一定的品牌形象，取得立足点后，再向其他地区扩张。通常中小企业可选好一个市场制订投放计划，在制订市场投放计划时，应找出最有吸引力的市场先投放，迅速占领市场，站住脚后再逐步发展到其他地区。大企业可先在一个地区推出新产品，成功后再逐步扩大市场。如果企业实力强大也可在全国甚至国际市场上同时推出。
3目标市场
企业可以根据试销或产品开发所收集的资料来确定目标市场。最理想的目标市场即最有潜力的消费者(用户)群的特征一般有：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。
4营销组合策略
企业要在新产品投放前制定最有效的营销策略，把新产品成功打入市场。这主要包括确定营销活动的顺序，采用有效的营销手段，将新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，有计划地进行新产品的营销活动。
由此可见，企业的新产品开发是一个系统化的、程序化的活动，企业需要根据现实情况，灵活运用。
根据产品生命周期销售产品有什么要求
长期以来，人们在对市场上销售的大量产品分析之后发现，产品同任何其他事物一样，也经历出生、成长、成熟、死亡的过程，即产品生命周期可以划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
当一种新产品刚投放市场，由于消费者对其性能等不甚了解，销量较小。我们称之为投入期。当产品开始盈利，随之销售量迅速增长后，产品就进入了成长期，这是产品的畅销阶段。当产品的销售量增长速度缓慢下来，稳定在一定水平上，产品就进入了成熟期，这是产品的稳定销售阶段。当产品销售量迅速下降，就开始了产品的衰退期，这时就到了产品的淘汰阶段，需要由换代产品或新开发的产品来替代。
菲利普·科特勒：
在产品生命周期的不同阶段，所选择的销售手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。在各种促销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时期内形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹豫不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营销推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般则采取一些以营销推广为主的销售手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。
产品生命周期是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。市场上的每种产品，总要经历一个诞生、成长、成熟、衰退的过程，这是事物发展的客观规律。如果幻想某一产品保持永不衰退的销售势头，必将把企业引入困境。
产品生命周期理论是产品开发的理论基础。这一理论表明，产品从投入市场到被市场淘汰，是竞争的客观规律。企业要想保持市场的占有率，在市场竞争中立于不败之地，就必须不断收集、分析市场需求信息，有针对性地开发出适销对路的产品。同时，在产品生命周期的不同阶段，各有不同特征，企业必须依据各时期产品的具体市场特征及消费者的需求心理，对产品进行有针对性地设计，以扩大其销售量。
不仅是各类具体的、实体的产品有生命周期，其实，生命周期的概念还可以扩展适用于更多的方面：
（一）产品种类、形式、具体产品、品牌的生命周期
通常我们所讲的产品生命周期主要有产品种类、产品形式、具体产品和品牌生命周期四种形式。它们都有其各自的生命周期特点及对应的生命周期曲线。
产品种类是与人类的需要相联系的，具有最长的生命周期。例如，通信工具这类产品都是满足人们的沟通、交流的需要，人类很早就产生了对通信工具的需求，到现在更加旺盛。
产品形式是与行业相联系的，生命周期现象最为显著，其生命周期曲线也最标准。如在通信工具中，书写信笺已经进入衰退期，电话、手机正处于成熟期，而E-mail、短信、网络、即时通信大概还处在引入期。
具体产品一般是与某个企业或某种技术水平相联系的，虽然具体产品生命周期比产品形式生命周期短，但一般来说它的生命周期曲线也比较标准。
品牌主要是与企业的产品战略、策略、管理水平相联系的，其变动性极大。品牌很容易由于企业的战略、策略失误，管理不善而缩短其生命周期，甚至立刻消亡。
（二）款式、时尚和潮流的周期
在现实市场中，很多产品会受款式、时尚和潮流的影响，并形成相应的各种产品市场，其销售量也会随之出现相应的周期循环情况，因此，产品开发人员也有必要了解这三者的周期。
1.款式
款式是指出现在人类活动某一领域中的独特的表现模式。例如，服装的款式最为繁多，有职业装、休闲装、运动装等；手表的款式常见的有腕表、怀表、项链挂表等。款式一旦创造确立，从时兴到不时兴可能会延续几代人。也可能只会持续一个季度。各种款式由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始几个循环的周期。
2.时尚
时尚是指在某一领域里，目前为大家所接受和受欢迎的款式。例如，戴各种颜色的隐形眼镜，以改变瞳孔颜色，树造不同风格的造型，正成为中国人尤其是年轻人所推崇的新时尚。时尚周期与正常产品生命周期基本类似，某些属于时尚的商品或事物往往也有一个缓慢兴起并在一段时间里特别受人欢迎，然后缓慢衰退的历程。一般时尚周期也经历四个阶段：
（1）标新立异阶段
这是某些消费者为了自身与众不同的性格和审美情趣，对一些全新风格的事物或产品予以大胆尝试。这些产品可能是顾客定做的，也可能是某些工厂小量制造出来的。
（2）仿效阶段
普通消费者被时髦的新人类所吸引，对新奇事物也产生了浓厚的兴趣，并纷纷争先恐后相继模仿。这时其他工厂也开始大量生产这种产品。
（3）大众风行阶段
这一阶段，时尚已变得非常流行，大多数人都已接受这种新的风格和观念。各企业也就加速大力增产以满足市场的需要。
（4）衰落阶段
到了这一阶段，消费者经过一段时间的狂热后，对曾经火暴一时的商品逐渐失去了兴趣，甚至出现了厌恶的情绪，并开始转移注意力于另一种新兴的时尚。各大生产工厂对这种产品不得不逐渐减产，甚至停止生产。
3.潮流
潮流是一种来得很快、一时流行的时尚，所吸引的人数有限而且受吸引的人往往喜欢寻求刺激，寻求独特。对它们的接纳往往表现为一哄而上，很快便会达到顶峰，接着很快便衰落。一般潮流存在的时间不长，一般只有几个星期，最长也只有几个月，因为它们通常无法满足强烈的需求，或无法很好地满足强烈的需求。当然，潮流产品有哪些，它们的流行期到底有多长，是不易预测的。对生产厂家而言，为抓住有利的销售时机，应当在新产品一出现时便开始快速生产。
（三）不同周期的产品开发
在不同的产品生命周期，企业需要注意不同的要点：
1.投入期与产品开发
投入期是新产品处于试销时期。产品刚投入市场，由于消费者对于该产品的性能、品质此前没有了解，因此此时产品的销售量很少，企业往往会面临亏损。这一时期产品具有以下特点：
（1）独创性
由于它是刚刚开发出来投入市场的产品，因此有许多目前市场上此类产品所不具备的优势，有许多独创性的东西包含在产品里。因它的独创性前所未有，能理解和采用的人就比较少，开始的市场占有率较低，只被少数有超前消费意识的人所接受，但是它有强大的生命力，必然统治未来的市场。
（2）新颖性
即在原有产品的基础上对其结构、材料、花色品种等方面所做的改进。它更加适应市场需求，因而具有更强的市场竞争力。它在产品设计上，必然较之原有产品有更多的功用、更新的款式，有更利于消费者操作使用的方便独到之处。
（3）变动性
由于产品刚进入市场，企业对市场的反应还在测试过程中，产品的设计尚需改进，产品技术不够完善，不够稳定，是变动的。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会吸收消费者的意见，较快地改进产品，因此产品的设计和生产工艺均未完全定型，这一时期所生产和投放市场的产品，在花色、外形和功能上变化会比较大。
在产品的投入期，由于产品刚进入市场，其本身设计新颖，因此会带动一些求新、求变的消费者购买。同时由于小批量的试生产因而产品价格较高。所以消费者多为一些追求时尚的年轻人。购买性别以男性居多；购买方式带冲动性等。针对导入期消费行为规律，产品的开发工作应把握一个“新”字，新产品不仅仅只是创造性的全新产品，还包括对现有产品的革新和改进，因此导入期开发的产品就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等几种类型。
全新产品如自动取款机、家用空调、印刷机、运动饮料、因特网、信用卡等。另外一些产品是对原有产品工作原理或性能有所改进，使其性能有显著提高的革新产品，如电子管以后的计算机系列。
2.成长期的产品开发
新产品投放市场以后，经过各种营销努力，这种产品逐渐被消费者认可，在市场中站稳脚跟，市场销售量迅速增长。由于利益驱使，使生产该产品企业迅速增加，市场竞争加剧。但竞争者加入的影响被迅速增长的市场所消化，产品价格维持不变或略有下降。为了应付竞争和继续培育市场，公司会维持和引入期相同的促销费用或略有增加，但由于公司销量大幅度增加了，促销费用相对于销售额的比例不断下降，同时随着产量的增加，产品的单位制造成本也迅速下降，成长期公司开始盈利并不断上升。
在经历投入期后，消费者逐渐对产品的性能等有所认可，产品销售量不断增长。此时有许多厂家纷纷转产生产该产品，他们也开始利用自己的生产条件，纷纷组织生产，甚至对已有产品再进行某种改进，使新产品日臻完善。因此，市场竞争日趋激烈。此时，产品具有以下特征：
（1）产品质量稳定，投入批量生产
在经历投入期的试销及生产厂家对于用户反馈产品合理信息的采纳，对产品及时进行改进，使产品日趋完善，产品质量更加稳定，逐渐进入批量化生产。由于生产工艺基本固定，生产工人也积累了一定的实际生产操作经验，使产品的质量有了一定的保证。生产厂家在这一基础上，为了适应市场消费需求迅速增长的特点，在原有规范上开始进行大批量生产。
（2）产品的销售量增加
通过投入期的宣传促销，消费者对该产品的性能、特点有较深入的了解，增强了他们的购买欲望。另外，如果他们在使用新产品之后抱肯定态度，那么就产生了对新产品的消费欲望，加上消费者之间的信息交流，使该新产品的购买者迅速增加，从而使新产品的销售量迅速增加，销售利润也随之上升。
在产品进入成长期后，随着消费群的扩大，产品销售量猛增。另外消费者的心理也同投入期不同，最典型的消费心理就是趋优性。在产品的成长期，针对此时的市场状况及消费者心理特征。产品开发工作可以通过降低产品价格，使企业形成价格优势，占领市场。
3.成熟期产品开发
产品在经历销售量迅速增长的成长期后，销售量逐渐稳定，进入产品成熟期。此时消费群基本稳定。这时，消费者已经深刻了解该产品，并可能熟悉掌握了市场。他们明白自己所需。
如果你的产品开始过时，或与竞争者的新产品相比显得枯燥无味，那么他们将改选品牌，较弱小或拙劣的品牌将被排挤出局。
产品进入成熟期后，市场逐渐显现产品生产能力过剩，市场竞争更加激烈。此时竞争者之间往往采取价格竞争，促使利润的持续下降。因此，这个时候重要的是尝试着保持现有买主。
此阶段产品具有特征如下：
（1）产品定型，工艺成熟
产品在进入市场的初期即投入期，由于消费者刚刚接触该产品，或许会被其新颖的设计所吸引，受追逐新潮思想的影响，可能会吸引部分消费者。产品进入成熟期以后，经过投入期、成长期不断修正改进，使产品定型、工艺成熟、质量稳定。同时，在这一时期，随着产品的成熟，产品的性能和质量进一步改进的空间已经不大，产品渐渐趋向老化。
（2）产品销量增长缓慢甚至停滞
由于受成长期产品销售量迅速增长的影响，各生产企业都觉得生产该产品有利可图，于是纷纷扩大生产规模，另外，其他行业的生产企业也可能加入到该产品的生产行列，因此，这一时期，各个厂家相似的产品在市场上大量涌现。从数量上讲，它已完全满足消费者的需求。
另外，产品进入成熟期之后，消费群基本趋于稳定，此时产品的销售量不会有很大变化。到成熟期时，消费者已从早期使用大众转向基本消费大众，他们视产品的购买行为为一般消费而不足为奇，产品的销售量达到峰值，并且维持高原态势。在成熟期里，购买心理最明显的特征就是严格地挑选商品。
当产品进入成熟期，此时产品开发人员应该针对此时消费者的客观心理，尽可能地开发产品的新功能，在质量上更加精益求精，并设法力争改进产品的特色和款式，为消费者提供新的利益。在成熟期，尽管产品的功能改进是比较困难的，这可以增加产品的服务项目，以良好的售后服务来促进产品的形象。
4.衰落期与产品开发
产品在经历了投入期的艰难试销，成长期的迅速增长及成熟期的大规模销售后，此时的产品虽然已经相当完善，但其销售量仍只能下跌，此时进入产品生命周期的最后阶段——衰退期。当产品进入其生命的最后周期——衰退期时，它已经完全失去市场竞争力，销售量会急速下降。衰退期到来虽会有一些迹象，但到来时还是较突然。因此，衰退期的到来是一个重要的预测点，根据预测要及时采取措施。
企业认识到产品进入衰退期之后，就要毫不犹豫地撤退，果断地将产品处理掉。千万不要有舍不得的想法，越拖拉损失就越大。要迅速实现产品更新换代，否则会失去传统市场。
（1）产品质量、性能落后
在产品进入衰退期之前，之所以会畅销，就是因为其“新”，具有许多旧产品不具备的功能、特性。在各方面体现其优越、崭新的特点而成为新产品，这种新产品在各个阶段都满足了各种不同消费者的消费心理。但是，进入衰退期之后，该产品逐渐失去竞争能力、日显陈旧老化、消费者逐渐失去对该产品的兴趣、市场销售量迅速下降。
（2）产品的销售量迅速下降
由于技术的变革、消费者品味的变化等因素的影响都会使产品进入其生命最后时期——衰退期。此时的最显著表现就是产品的销售量会急速下降。
当产品处于衰退期，其下滑的趋势几乎是无法阻挡的。对于消费者，此时可能会产生两种期待心理：
①期待变化的心理。他们对产品产生不满情绪，消费兴趣开始转移，期待着更新更好的同类产品出现，以满足他们期盼变化的心理。
②期待降价处理的心理。在衰退期出现的消费者大多是守旧者，他们消费阶层较低，求廉求实是他们的主要购买动机，即使消费阶层较高的人，保守意识也很强。而厂家为了减少损失，加快资金周转，减少库存积压而采取的“大甩卖”，大幅度降低产品价格，正迎合他们期待产品降低处理的心理。
对此，产品开发人员要有两手准备，针对期待变化心理，积极开发新产品，满足革新者求新求胜的心理需求，缩短产品市场周期。此外也可以运用价格战略，减少产品库存积压，增加流动资金额，为进一步开发新产品提供资金支持。使企业尽快开发出适应市场需求的新产品。
对于进入衰退期的产品，产品开发人员可以在以下几方面加以改进：
（1）提高质量
对于处于衰退期的产品，可以在提高产品的性能特性如耐用性、可靠性以及其他同产品种类相联系的性能指标等方面提高产品质量。正是由于电子计算机开发人员对已有机型不断改进，不断提高产品质量，才促成了今天计算机的迅速发展和普及，才会使计算机产品经久不衰。
（2）增加产品特色
增加产品特色的效果同提供产品质量异曲同工。增加产品特色可以使公司在同竞争者的竞争中占据有利地位。同时，由于增加了产品的特色势必会招揽一批新的消费者，也会使产品的价格有相应地提高，防止出现销售滑坡，产品衰退。
（3）改进式样
改进式样偏重于增加对产品的美学诉求。例如，我们所用的手机虽然其质量上并无很大差别，可消费者在选购手机类产品时往往十分注重其外观是否美观、新颖。像汽车、计算机等生产厂商也很注意对产品外观的设计。通过对产品本身的外观设计和包装设计是吸引消费者购买，创造产品独特个性的重要手段。
如何通过对产品的合理定价来提高竞争优势
追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。有些企业认为要想达到利润最大化，产品就得制定高价格，其实不然。首先，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润最大化目标；其次，高价刺激仿冒品增加，竞争者介入以致产品利润被更多的人分享，更有损于企业的市场地位。可见，利润最大化并不等于制定最高价格，而是综合比较不同价格水平下产品的销量而达到的利润最大化。企业是想达到单个产品还是全部产品利润最大化，短期利润最大化还是长期利润最大化，所采取的价格政策是不同的。如果是单个产品的短期利润最大化，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。
有些企业通过定价可以达到提高市场占有率的目的，例如，企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。一般企业制定尽可能低的价格来提高产品的市场占有率。企业赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润。并不是任何时候企业通过低价都可以实现市场占有率的提高，当具备下述条件之一时，企业可考虑采用低价来提高市场占有率。
菲利普·科特勒：
定价策略会极大地影响顾客和市场竞争行为。营销人员必须清楚地了解企业目标，以便其定价目标与企业战略相适应，可能的定价目标包括：降低客户的流失率，在特定的顾客类别中强化市场渗透率，尽可能减少对企业没有价值的渠道和顾客，等等。
企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订策略有好几种：(1)地理定价，它经常用于对销贸易的安排中；(2)价格折扣和折让，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让；(3)促销定价，例如牺牲定价，特别事件定价，现金回扣，低息贷款，较长的付款条款，保证和服务合同，以及心理折扣；(4)差别定价，公司要为不同的顾客、产品式样、形象、地点和时间等细分市场制定不同的价格；(5)产品组合定价，它包括产品线定价，选择特色定价，附带产品定价，分段定价，副产品定价和成组产品定价等方法。
追求企业发展是企业产品定价的最高目标。企业规模的大小可以衡量企业发展水平的高低。
一般来说，企业的规模越大，越能够充分而有效地利用人、财、物等各种生产要素，越能够使产、供、销各环节有效衔接，从而可以提高劳动生产率，降低生产成本。通过降低生产成本，企业会获得价格上的优势，从而产品销量增加，市场占有率提高，从而企业得到不断发展。
在市场中，一种产品往往有多个竞争者，因此无论何种规模的企业，对竞争者的价格都很敏感。企业必须在分析本企业产品和竞争者产品的差异，明白产品的竞争能力和竞争位置，并参考竞争者产品的价格后，合理地制定出本企业产品的价格。以应付竞争者为定价目标时有三种策略可供选择：①可以用低价策略打击竞争者，渗入竞争者的市场，或者阻止新的竞争者的加入；②与竞争者保持一致的价格，以和平共处；③用高价策略来突出自己的产品，给消费者以质量优良和富有特色的印象。
一些实力雄厚的大企业往往可以左右市场的价格，它们以稳定商品的市场价格为主要目标来制定自己的价格，当市场发生变化或成本发生变动时，大企业也往往带头变动价格，而小企业一般是被动地跟随大企业的价格或与大企业的价格保持一定的比例。
价格还关系到产品的形象。良好的产品形象不仅有利于塑造良好的企业信誉，而且有利于实现和提高产品价值。尤其是当一个产品成为名牌之后，不但会身价倍增，而且会形成时尚，使产品的市场占有率和销售增长率都青云直上。可以说，良好的产品形象是无价之宝。企业进行产品定价时若以塑造产品形象为目标，则应当坚持优质优价的原则。尤其是当市场上降价之风此起彼伏，愈演愈烈之时，企业不盲目跟从，往往更有利于塑造产品在公众中的形象。
企业能否生存发展的最终决定者是顾客，只有赢得顾客信赖，才能占领市场，巩固市场，扩大市场。我们这里的顾客不只是指那些进出商店购买东西的人，而是具有更为广泛的外延。
它不但包括现实顾客，而且包括潜在顾客；不但包括产品的消费者，即产品的使用者，而且包括产品的销售者，即产品的中间商。
以赢得顾客信赖为目标定价，必须首先了解最终消费者的价格需求，在此基础上制定出合理的价格，这样的价格才能赢得顾客的信赖。一般情况下，对于消费者市场来说，由于产品定价较低，其价格的差别阈限不宜有大的变化；对于生产者市场来说，由于产品定价较高，价格的差别阈限将可以有大的变化。
当一个企业或者因为市场需求变化，或者因为经营管理不善而陷入困境、濒临破产之时，为了使企业渡过难关，再谋发展，由于此时企业很难借助外在的力量求得解脱，因此企业只有通过清理存货、降价销售、保本销售甚至赔本销售来获得企业生存所需要的原料、能源、资金技术等。以求通过企业的继续运转来达到起死回生、东山再起的目的。
影响企业定价最主要的因素是产品成本、市场需求和竞争，与此相联系，定价方法也有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种基本类型。具体选择哪种方法，要根据企业所在行业的特点及各种影响因素的影响程度加以确定。同时无论选择哪种方法，企业都必须综合考虑产品成本、市场需求和竞争情况，来确定最终价格水平。
1.成本导向定价法
成本导向定价法是在成本基础上加上适当利润的定价方法。这是绝大多数企业通用的定价方法。显然这种定价法是根据产品的生产和经营成本进行产品定价的方法，因为生产经营费用是决定价格水平的主要因素。
企业制定价格必须以成本为最低经济界限这是成本导向定价法的理论基础。企业在正常的生产经营活动中所支付的一切费用，必须通过销售价格补偿，否则，企业不用说扩大再生产，就连简单再生产也难以维持。
成本导向定价法的优点是：
一是计算方便，简单易行，有利于企业的经济核算，也符合企业的实际消耗和经营状况；
二是若各家企业都采用这一方法，产品成本及加成率又比较接近，则会避免按需求进行价格决策所引起的激烈竞争；
三是企业“以本求利”，消费者会认为公平合理，容易接受。成本导向定价法可保证各行业、各企业获得正常的利润，被大多数人视为一种对供求双方都比较公平合理的方法。它减少了卖方或买方利用不公平方式得利的机会。在不稳定和竞争激烈的市场环境中，采用成本导向定价法可达到安全的目的，即使销售者减价销售，自身也会产生安全感。
2.需求导向定价法
按照不同等级的成本对各种假设价格水平下的销量进行估测，决定一个可达到预计销量和利润目标的价格即是需求导向定价法。
成本不是需求导向定价法的依据，消费者对产品的知觉价值才是定价的依据。只有在消费者知觉价值与实际价值相差不大、不容易有适当的利润时，成本才成为影响价格的主要因素。需求导向定价法的基本原则就是在需求大于供给时，定较高的价格，在需求相对较小时，定较低的价格。企业定价以能使企业利润最大化为原则。
企业利润来自两个相关因素，一个是单位价格，另一个是销售量，即商品价格越低，则销售量越高；反之亦然。
需求导向定价法的有效实施，要求企业把握好本企业产品的供需曲线及产品的价格弹性。一经确定真实的价格后，凡是愿意在这一级价格购买的顾客，全都认为该产品是极值得花钱买的东西；凡愿按高于这一价格购买的顾客，将认为这是便宜的，因为他们愿意多付钱，凡按习惯价格出售的商品或服务，若索价高于习惯价格，其需求量就会大量减少。在物价上涨时，要维护习惯价格不变，关键在于控制或降低产品的成本品质和数量。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争对手的售价为基础，根据自身的竞争战略制定价格的方法。竞争是市场经济的必然产物。企业在激烈的市场竞争条件下从事生产经营活动通过制定不同价格参与竞争。对于运用竞争导向定价法为产品定价的企业，价格制定往往是其竞争战略的一部分，与自身产品的成本的关系不密切。具体来说，竞争导向定价法有以下几种方法：
（1）随行就市定价法
随行就市定价法是指企业根据该产品一般的市场价格，来确定自身产品的价格的方法。这种定价方法应用普遍，它适用于垄断市场以外的其他任何一种市场条件。随行就市定价法的优点表现在：
①流行价格水平可保证各企业都能获得平均利润。
②容易与同行竞争者和平相处，避免价格战和竞争者之间的报复，也有利于促进整个行业的稳定发展。
③采用随行就市定价法可以为企业节省许多调研时间和费用。
显然，这种方法节省时间，风险小，是一种较为稳定的定价方法。同时也要看到，这种定价方法要求企业生产成本等于或低于行业平均成本，否则在成本高于行业成本情况下，按此方法定价，不但要亏损还有不正当竞争之嫌。
（2）投标定价法
企业与供应商之间也存在竞争，竞争的焦点往往就是价格。这时企业可采用投标定价法。企业自身为“招标人”，应征前来参加竞争的企业为“投标人”，经过竞争以后的优胜者称为“中标人”，三者一般均是法人。
招标人确定中标者要根据各种因素，价格最低未必就能中标，但是，价格无疑是一个相当重要的因素，有时甚至是决定性的因素。当其他条件与竞争对手基本相同时，投标价格定得越高，中标的概率越小；投标价格定得越低，中标的概率越大。由此，投标人的投标价格往往是根据对竞争对手的投标价格的判断来确定的。投标的目的是为了中标，但也不能一味地追求中标，单纯追求中标而无视产品成本的做法毫无意义。所以，投标人确定报价要有一定的科学依据。
前面我们运用三种定价方法，所制定的价格是为了达到定价目标而制定的基础价格，基础价格缩小了价格选择的范围，但通常不是产品的最终售价。消费者接受一个商品的价格，还要受其他因素，如心理的、社会的、文化的因素的影响，所以为了提高价格对顾客的吸引力，还要运用一定的定价技巧，对基础价格进行修订，以确定最终价格。
在长期的消费实践中，消费者逐渐形成了一种价格心理，这种心理定式成为他们认识产品价值和价格的心理基础，并左右着他们的购买行为。经常而广泛地价格认知和价格体验，往往使他们的价格心理具有习惯性、倾向性、感受性和敏感性。一般来说，企业的产品定价与消费者的价格心理相符者会被接纳，并因此而唤起他们的购买动机；相悖者则会被拒绝，并使他们的购买欲望烟消云散。企业在定价时，要运用心理学原理，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求，来制定价格，以诱导消费购买。常用的心理定价技巧有：
1.尾数定价
尾数定价又称零头定价，是指企业利用消费者求廉求实心理，在制定价格时有意使价格带有尾数。实际生活中，大多数消费者都有这样一种心理错觉，即觉得有尾数的价格比整数价格便宜(实际上两种价格相差无几)，如认为99元比100元便宜，3？郾8元比4？郾0元便宜；此外，消费者通常觉得零数比整数真实，是经过精确计算出来的，更真实可信。因此，尾数定价会引起消费者的购买欲望，促进购买，增加销量。尾数定价以扩大销量为宗旨，从销售总量中求盈利，弥补单位商品降价的损失。尾数定价主要适用于价值小、销售面广、数量多和购买频率高的日用消费品。
2.整数定价
整数定价与尾数定价正好相对，是针对偏重于质高物美心理需求的顾客，把价格定在整数上的一种定价技巧。其特点是舍其尾数取其整数，宜高不宜低。整数定价适用于高档耐用消费品或名优商品，可抬高商品的身价。消费者购买时普遍存在价高就是好货的这种根深蒂固的观念，他们觉得价格高一位的比低一位的商品好，如认为980元的商品没有1000元的高档。在商品规格、性能相同的情况下，人们更加注重质量、品牌、包装，即使价格高些也不在乎。在他们看来，价格越高、质量越好，安全保险系数也越大。针对这种消费心理，以整数定价，更能激励消费者购买。
3.声望定价
声望定价是根据企业或品牌在消费者的心目中所享有的声誉和威望，制定高于其他的同类产品的价格。如一家商店经营多年，凭着良好的信誉和周到的服务在消费者心目中有了一定的地位，或者是一种品牌是名牌，消费者对它产生了一定的信任度，这时价格就可定高些。对于一些具有声望价值的产品，如香水、贵重首饰、昂贵的小汽车等商品，买主一般是收入水平较高的消费人群，他们往往不在乎价格的高低，而是追求心理的满足，追求商品是否能显示其身份和地位。所以名牌产品价格定得过低，反而不能满足消费者心理的需要，不能显示购买者的地位。
声望定价服务于高价目标，可以显示商品的优质，增加销量，而且能够给企业带来超过同行业平均价格水平之上的超额利润。企业出售质优价高商品可以进一步提高商店声望，吸引消费者，带动其他商品的销量。声望定价主要适用于：刚刚进入市场的新产品；质量不易鉴别的商品；高档日用消费品和耐用消费品；声望高的厂商生产的名优特优产品。
4.从众定价
从众定价是指企业对自己生产的，并与消费时尚相吻合的产品，借助流行时尚的力量以较高尾数价位进行标价的价格表现策略。当然，这种定价并不是无条件适用的。只有在企业生产的产品与某种名牌产品在造型、品牌、包装等方面有相类似之处时，或者是正处在某种消费时尚之中的产品时，企业采用这种定价方法才会有实际效果。
从众定价是一种利用某个消费者群的崇拜名人的追求时髦心理而进行价格表现的定价策略。从而也可说是一种时尚定价，是针对消费者追求购买的从众心理采取的一种高价策略。对追求时尚商品的消费者，一般具有展现自己与众不同的心理需求。他们信奉“新奇就是美”、“价高就是好”的原则，购物选择求新求美，通过对时尚商品的消费，满足个性要求，以此显示自己的个性与地位。而时尚商品必须有相应价格，即使价格远远高于其价值也能为消费者接受，这正是追求性购买从众心理的典型表现。
5.习惯定价
习惯定价法，就是企业顺应市场上已经形成的价格习惯来定价。在实现中，有些商品特别是一些日用品由于消费者经常购买，已经形成了一个公认的价格。如果企业违背消费者的价格习惯随意调价、提价会被消费者认为是乱涨价，引起他们的需求转移；降价则又会被怀疑是产品质量降低所致，因此企业不可轻率地改变这种习惯价格，可对产品的内容、包装、容量等方面进行调整。习惯定价技巧比较适用于产品质量稳定，需求弹性不大，花色品种较多，价格弹性较小的产品，如生活资料中的生活必需品和生产资料中的生产必需品等。
6.满意定价
满意定价是指企业在科学和充分的市场调研的基础上，把握了消费者对某种产品的价格需求，以买卖双方者感到满意的销售价格为产品标价的定价技巧。满意定价来源于买卖双方的充分沟通，而不是来源于卖方的主观想象或买方的主观愿望。满意定价建立在买卖双方的价格需求统一的观点上，这一观点，纠正了买卖双方的价格需求是对立的传统观点。对于企业来说，只有充分展示产品的功能和性能特点，才能为争取满意的产品价格奠定基础。
7.吉利定价
吉利定价是针对消费者以求吉利心理，以吉利数为商品定价的定价技巧。如我们常看到某些商品定价为66元、88元、999元等，都属于吉利定价，消费者一般把它们根据谐音理解为大顺、大发、长久的意思。这是因为，产品价格虽然只是一组客观的阿拉伯数字，似乎除标价之外别无用途，但是作为一种条件刺激，它们在消费者头脑里所引起的反应却是相当主观的。这种客观数字主观化的现象，其实是人们期望心理的一种曲折投射。将此心理规律用于产品的价格表现，显然可以提高产品价格的价值冲击力，并因此而提高产品价格的促销功能。吉利定价目前在我国服务业、零售业较为流行。
