卖点炒作要想有最大的影响力，首先就得要有覆盖率，如果连覆盖率都很小，自然看到的人就更少，更别体会有多大的影响力了。
前面说过，卖点炒作就是制造信息震，信息震是有强弱之分的。在我们国家，信息震一般可以分为六个级别：第一级为中国各乡镇；第二级为各县区；第三级为各市区；第四级为各省区；第五级为全国；第六级为全球。
要想在国内有最大的影响力，就得制造出第五级的信息震出来，否则，其覆盖率是不可能波及到全国的。因此，我们在做卖点炒作时一定要选择强势媒体，不然就达不到预期的效果。如选择中央电视台、全国性报纸等国家级媒体，就是选择强势媒体。
媒体传播力的组成部分除了覆盖率、收视率这些可用数据衡量的因素外，还包括媒体的影响力。国家级媒体的影响力显然是最好的，因为它的权威性、公正性、唯一性都是其他媒体不可比拟的。
另外，还有三个关于媒体品质的因素影响着媒体的传播力：收视率稳定的媒体能给人以安全感；品牌化可以使媒体卖点炒作资源增值；卖点炒作编排环境对卖点炒作效果也有质的影响。衡量媒体传播价值时应该将这些因素都考虑进去。
企业做卖点炒作都会追求用尽量少的钱得到尽量多的回报。因此，企业衡量媒体传播价值的最主要的标尺之一是千人成本，在其他条件相同的情况下，千人成本越高，卖点炒作越贵，千人成本越低，卖点炒作就越便宜。而千人成本又与媒体的覆盖率、收视率等因素息息相关。所以，说到媒体的传播力，覆盖人口、收视人口这些因素是不可回避的。
但媒体的传播力又不仅仅包含这些因素，还有的因素目前没有合适的数据来衡量，比如媒体的影响力、品质、权威性、公信力等因素，央视市场研究公司媒介研究总监、中国传媒大学副教授袁方博士喜欢打一个比喻，在电线杆上做的卖点炒作和在电视台做的卖点炒作，即便到达的人群是一样的数量，效果还是会很悬殊，因为电线杆的品质与电视台的品质不可同日而语，消费者会更加信任和喜欢电视台的卖点炒作。
另外，电视台的收视率是否稳定，也关系到电视台的传播力。对于卖点炒作投放这样动辄百万千万，直接影响企业品牌、未来销售的重要投资行为来说，追求收视率稳的媒体是一条十分重要的原则，否则很可能就是一种冒险。稳定的收视率表明这个媒体已经吸引了一群特定的观众，这些观众已养成固定的收视习惯，对节目和媒体的忠诚度高、信赖感强。而这些，都是卖点炒作传播的最好环境，是卖点炒作收效的良好硬件。
媒体本身是有品牌的。此外，将卖点炒作资源品牌化，也是提高媒体传播力的方式之一。过去国内的媒体在命名自己的卖点炒作资源时，采用的常常是一种极简单的数字或字母命名法，比如报纸的“一版卖点炒作、二版卖点炒作”，电视的“A段卖点炒作、B段卖点炒作”，这样的一二三四五，将卖点炒作资源原本极为丰富的个性与差异一笔抹掉了。品牌化的卖点炒作资源，赋予了卖点炒作生命、个性，能吸引到各种层面的客户，也能满足客户的不同需求。以中央电视台为例，像“一套晚间黄金时段卖点炒作”、“榜上有名”、“名牌时间”等都是品牌化的卖点炒作资源，分类突出之后，它的卖点炒作价值都有了相当程度的提升。
媒体的传播力还与媒体的卖点炒作播出环境休戚相关，很难想象一家动不动连续播放10多分钟卖点炒作，并且内容以减肥增高、医疗器械、厨师与武术类学校招生为主的电视台，会在观众心目中有一个好印象。
要让观众接受卖点炒作，就得把卖点炒作的周边环境营造得好一点，让消费者“爱屋及乌”。这些周边环境包括媒体的品牌形象，卖点炒作的节目环境，卖点炒作所处档位本身的时长、质量、编辑水平，相邻卖点炒作的产品形象、创意水平，电视台对待公益卖点炒作的态度等等。
综合以上因素考量，国内电视媒体市场依影响力和传播力大小可分成三层格局：中央电视台、省级电视台、市级电视台，其结构类似于一座金字塔。由于各级电视台所隶属的行政层次、报道的内容范围、所能动用的资源，以及在人才、品质等硬软件上的巨大差距，这种现状一时难以改变，还将在很长时期存在下去。
各省台上视之前，全国只有中央电视台的信号能覆盖到全国，当时的电视价值评估标准也就非常简单，完全用“覆盖面”来进行考量，中央电视台覆盖全国，省级台覆盖全省，城市台覆盖全市，层次分明，简单清晰。尽管当时已经有了“覆盖”的概念，但一个电视台具体的覆盖率是多少，也并没有机构去统计，企业对电视台信号覆盖的认识也只能是模糊的认识。
当时的企业投放卖点炒作，在媒介选择上也非常简单，一方面可供选择的媒体数量有限，另一方面因为省级电视台的信号一般到不了其他省份，所以，当企业要进入某个市场时，只要选择两三个频道就可以，中央电视台与当地省台，如果做得精细一点，还可以增加当地城市电视台的投放。
央视市场研究公司则主要是对电视频道的品质、品牌做了量化的研究，包括对不同电视台的可信度、权威性、忠诚度的调研，更细化分解到不同的频道、栏目、节目以至主持人的影响力的调研，积累了丰富的数据。对不同的电视台和电视频道的卖点炒作传播效果也做了一定的研究。
另外，许多卖点炒作公司还注意到，中央电视台对于中国社会上的重大事件和突发事件，拥有独占性的报道资源，这是地方台甚至境外媒体都无法匹敌的传播优势，会给企业带来绝佳的品牌传播机会，像北京申奥、神五升天等等。
但是国际品牌和国际4A公司很少参与进来，因为这些事件事先没有数据可以参考。国际品牌开始意识到，在特定传播机遇的决策上，这种机制是对数据负责而不是对传播效果负责。在客户的推动下，一些4A公司也在积极尝试，进行一些修正。传统媒介公司的电视观众及媒介消费者调查小组就曾经对央视招标时段的媒介价值评估进行量化分析与质化分析，做出了有益的探索。
毫无疑问，消费者会更加信任和喜欢电视台的卖点炒作。进一步说，在不同的电视台做卖点炒作，由于其媒体品质的差异，对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。在衡量和评价电视媒体传播价值的时候，除了覆盖率、到达率这些数据指标之外，更需要考量媒体的品质和影响力。
另外，电视媒体之间的“权威性”也存在显著差异。由于历史文化传统和政治经济体制的差异，中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完全一样，有自己非常独特的特点。
中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就是代表不同的一级权威。目前中国有2000多家电视台、3000多个频道，自上而下，按照政府级别形成一个金字塔式的结构。中央电视台处于这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视台、城市台和县级台。
不同于西方的商业电视体系，中国的每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。
观众分别在一家地市电视台和在中央电视台，看到产品的一次卖点炒作，印象是完全不同的。在省级电视台看到的就是省级名牌，在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。
因此，不同电视媒体的权威性和可信度存在着很大差异，对品牌的贡献率大为不同，有的甚至是一种负力，对品牌和卖点炒作传播最有作用的是具有最高权威的中央电视台。
中国电视媒体的特殊格局和竞争态势，决定了企业在制定实点炒作投放策略的时候，必须深刻理解“金字塔”结构，充分考量收视点的质量，精选优质媒体，集中火力，才能在中国的广阔市场上实现驰骋的梦想。
中国的市场和媒体都有自己的特性，也相当复杂，很多国际企业的外籍管理者并不能充分理解中国市场的规律，也不了解中国有非常强势的全国性电视媒体，低估了中央电视台在迅速拉动市场上的特别价值。近年来，很多本土品牌通过央视的强势传播，成长速度惊人。这些成功案例对国际品牌的触动很大，他们开始意识到，中央电视台对于迅速拉动市场、深入中国最广大的消费者群体的巨大影响力。
首先，央视在全国各个区域市场收视的稳定性和分布均衡性，使投放的企业能够建立起覆盖全国市场的“龙骨”；其次，央视对众多潜力市场的覆盖是独一无二的，尤其是一套综合频道，能够帮助国际品牌突破非优势市场；再次，央视拥有众多优质的专业频道和丰富的节目资源，能够形成对于不同特点的目标收视群体的覆盖。
而且，央视本身的品牌价值对于企业品牌的塑造力是无穷的。同样一个收视点，中央台与地方台所包含的收视品质是完全不同的，对受众群体的影响力也是完全不同的。
宝洁大中华区媒介总监庞志毅说：“央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”宝洁等国际品牌持续追加在央视的投放，说明了央视的卖点炒作传播给宝洁带来了实效，帮助其在中国市场赢得了更多的收益。
事件行销(企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等)是高效提升品牌传播的最佳时机。在中国市场上，中央电视台对于中国社会上的重大事件和突发事件拥有独占性的报道资源，这是地方台甚至境外媒体都无法匹敌的传播优势，会给企业带来绝佳的品牌传播机会。
叶茂中说：“央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视卖点炒作，可以带给消费者很多幻觉与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借力央视的强大光环，给自己的产品进行’背书’，以得到巨大的背景支持力量。”
上面说了这么多，其实就是在说，卖点炒作要想取得最大的覆盖率，就只有与强势媒体合作才能做到。
当然，谁都想在中央电视台天天卖点炒作，不过谁又打得起呢？就算打得起，也还有一个能不能消化吸收的问题，大家都知道秦池酒的卖点炒作就是炒得太猛，造成头重脚轻的局面，家里的产品质量跟不上，到最后是反而被炒作害了。
所以说，卖点炒作虽然要追求最大的覆盖率，但也得根据自己的实际情况来炒，否则，炒得越快，炒得越大，就会死得越快，死得越惨！
下面我们一起来看看“好记星”是怎样一步一步把握好卖点炒作的度，来炒出最大的覆盖率的。
2004年，“好记星”的崛起令沉寂许久的掌上电脑市场风云突变。自2003年5月在济南初次试水开始，“好记星”以每年百分之几百的超高速增长创造了销售奇迹。2004年底，“好记星”的品牌形象卖点炒作在央视黄金时段频频亮相，品牌代言人大山和爱华的形象与“快速记忆单词”的产品特性深入人心。
2005年第一季度，“好记星”已经完成了2004年全年的销售任务，并将全年目标锁定25亿元。“好记星”所书写的销售神话在业界掀起了轩然大波。另辟蹊径的品牌定位，步步为营的媒介策略，“好记星”不断积蓄实力。最终，依托“第一媒体”央视的强势卖点炒作传播，“好记星”成功突围，爆发出无限能量……
两年的时间，从2个亿到5个亿到25个亿，“好记星”创造了超高速增长的销售奇迹。“好记星”传奇的发展历程引起了业界和媒体的高度关注，各种说法、评论不绝于耳，很多人认为“好记星”已经超越了当年“商务通”的神话，也有一些人对“好记星”未来的发展提出了质疑和担忧。
究竟是什么成就了“好记星”？其迅速成功的关键是什么？未来的发展又将如何？日前，记者在“好记星品牌发展战略研讨会”上见到了“好记星”集团的董事总经理杜国楹和副总经理蒋字飞，他们和专家学者一起，全面解析“好记星”的品牌发展历程和未来走势。
品牌卖点炒作三级跳，鲤鱼跃龙门。
英语学习工具类产品的功能性很强，普通消费者在面对市场中众多的产品品牌和繁杂的机器型号时，往往觉得无所适从。并且，因为这一类产品具有指导学习与教育的性质，消费者对品牌的认知和信任感是影响其决策的重要因素。
“高空轰炸”配合“地面渗透”的卖点炒作传播方式是英语学习工具进行市场推广的有效模式。一方面借助中央级权威媒体的强势传播平台，迅速建立品牌知名度和信任感，将品牌定位和功能诉求准确地传达给最广大的消费者；另一方面配合区域性媒体的渗透，将更为详细的产品信息传播给消费者。
“好记星”在品牌发展的过程中借鉴了保健品的一些传播策略和以前推广“背背佳”时的成功经验，结合自身的实力和发展特点，制定了阶段性的卖点炒作传播策略，稳扎稳打，步步为营，层层推进。
“好记星”的卖点炒作传播经历了三个主要阶段，相应地，品牌发展也随之“三级跳”，尤其是到最后一个阶段，在投放央视招标段卖点炒作数月之后，无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度，都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。
第一阶段：地方报纸整版报道——启动市场，功能认知。
2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念：试点市场主要是用来试验营销策略是否对头以及卖点炒作作品是否有效、哪个卖点炒作作品更有效；而样板市场的目的是根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式。
“好记星”在济南试点市场把各种方案的报纸整版卖点炒作都试验了一遍。到了6月10日，济南市场开始赢利，从中总结出了一套比较完善的报纸卖点炒作创意与投放方案：选择当地影响力最大的报纸媒体，投放整版的“证言卖点炒作”，通过使用者的语言评价讲述“好记星”对他们记忆单词、迅速提高英语学习能力的神奇帮助。
武汉样板市场启动了。“好记星”在武汉总共投放了150个报纸整版卖点炒作，高度密集式的卖点炒作攻势，成功地刺激了消费者，也强烈地震动了经销商和竞争对手。武汉市场月最高回款达到了400万元，蒋字飞的手机曾经一天接到上百个经销商的咨询电话。
武汉样板市场成功了。7月底，“好记星”在全国市场迅速铺开：每到一个区域，就密集式地投放整版报纸卖点炒作，迅速地拉动一个市场。在这个阶段，“好记星”比较成功地启动了市场，建立了消费者对产品功能的初步认知，销售和渠道网络初具规模。
第二阶段：地方卫视电视直销报道——区域渗透，巩固品牌认知。
从2003年8月份开始，“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年12月，北京背背佳科技发展有限公司与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司联合组建了上海橡果好记星数码科技有限公司，为第二轮的传播战役升级打下了基础。2003年底，“好记星”开始投放电视卖点炒作，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销卖点炒作，仍然采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。
在这个阶段，“好记星”借鉴了保健品的营销传播模式，整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。
通过前两个阶段的铺垫与发展，“好记星”的销售收入从几千万提高到了两个亿。此外，在技术研发、生产规模和渠道铺设上进一步完善，已经具备了全面冲击全国市场的实力。“好记星”在国内的英语电子学习工具市场上已经成为一支重要力量，品牌亟待升级。
第三阶段：央视招标段强势投放——全面覆盖，实现品牌升级。
2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段卖点炒作招标会上，“好记星”与其竞争对手“e百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿元。
2004年11月底，“好记星”的形象卖点炒作开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。
“好记星”董事副总经理蒋字飞告诉记者，“投放后的前两个月，还感觉不到什么变化。到第三个月的时候，我们做了第一次的评估，发现在品牌的提升方面，尤其是对渠道的影响力和整合方面，开始显现出价值，但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份，也就是第四个月的时候，这种传播的价值开始释放出巨大的威力，销量飞速增长，第一季度就达到了5亿元，基本上完成了去年全年的销售额。所以，我们切身的感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。”
综合解析“好记星”的媒介传播策略，可以看出杜国楹和他的营销团队是非常理性的。“上央视是我们的规划和策略，在传播方面，央视具有战略意义的高度，所以是一个很慎重、很理性的决定。我们准备了大概半年的时间，从2004年1月至7月这七个月，我们放慢了销售的步伐，整顿渠道，重新调整产品线。7月到10月，又做了三个月的测试，觉得消费者对产品已经有了足够的认知基础，销售渠道的承载力也足够强，品牌的发展到了需要全面提升的阶段。到了这时候，上央视的时机才成熟了。”
蒋字飞说道：“从投放的效果分析，央视是性价比最高的媒体。但是有一个前提，你的企业资源，生产能力、渠道建设以及对行业发展方向的把握都必须做好充足的准备，否则你消化不了，因为央视这个平台的拉动力非常大。我们每个阶段的媒介策略，都是和整个品牌的发展相适应的。2005年，我们的媒体策略从地面的报纸调整到电视，将最大一部分的预算集中投入到央视来，从根本上来说，是从我们品牌提升的需要出发。”
“好记星”是成功的，在行业整体低迷的时候进入市场，通过创新的定位和高效的媒介传播策略，占领并扩大了市场份额。企业的高速成长和迅速扩张，也对“好记星”的品牌发展提出了全新的考验。杜国楹、蒋字飞和整个营销团队一直在思索“好记星”如何能够持续地发展，如何实现品牌的延伸和提升。
在传播策略方面，杜国楹表示2005年将继续加大在央视的投放，并且在合作方式上更加深入，更多创新：“在去年和今年市场培育的基础上，2005年对我们来讲是一个全新的发展机会。从2005年6月份开始，我们将会有全新的产品和卖点炒作推出，希望能够让“好记星”的品牌形象跳脱纯粹的科技感觉，使品牌内涵丰富起来。中央电视台给新兴行业提供了一个非常广阔的传播平台，有了这样一个平台来不断提升我们的品牌，我们未来的发展有无限的空间。我们也希望能带动这个行业快速发展起来，成为中国经济未来的一个亮点。”
说来说去，还是“递进式”媒介卖点炒作策略造就“好记星”。
北京大学广告学系教授刘国基说：“好记星”的成功，首要原因在于把握住了消费者的需求和市场的脉动，从使用者的利益出发，来解读复读机市场、电子辞典市场、PDA市场，分析出它们的局限，从而挖掘出自己的核心定位，发展“记忆体”。随后的销售成绩充分证明了这个定位对于目前的市场而言是非常准确的。
另一个不容忽视的成功要素是“递进式”的媒介传播策略，从报纸整版卖点炒作到电视购物卖点炒作，到最终的中央电视台黄金时段卖点炒作，这种递进式的媒介策略引导着“好记星”一步一个台阶，实现了品牌发展的“三级跳”。
为什么我支持“好记星”在第一阶段使用地方报纸整版卖点炒作？因为“好记星”是一个默默无闻的品牌，必须用大量的、详细的证言卖点炒作来强化消费者的信任感，激起消费者的共鸣，从而让消费者有兴趣了解“好记星”这个品牌。
电视购物卖点炒作的运用，是为了让消费者对“好记星”这种理性消费商品的产品功能有比较全面、深入的了解，几分钟的电视卖点炒作，相当于把一本产品的介绍手册放上去，能够把信息说清楚，而且有足够的震撼力，能够快速促进消费者的购买行为。
第三个阶段与央视招标时段的结合，是“好记星”品牌传播的战略性决策，是其品牌发展壮大到一定阶段后的必经之路。作为唯一的国家电视台，中央电视台的品牌形象非常好，传递着中国最具权威性和可信度的声音。中央电视台黄金招标时段卖点炒作，有助于好记星建立权威、值得信赖的品牌形象，从而为好记星的健康发展保驾护航。
随着好记星发展的步步推进，媒介策略的运用也是从低端走到高端、从地方走到中央，这种用企业发展战略指导媒介策略，反过来又用媒介策略推动企业发展的做法，是一种把媒体当做战略性资源来运用的做法，值得广大企业学习。
