价格作为店铺市场营销中最活跃的因素，历来备受关注。在过去的市场竞争中，价格是最主要的竞争手段。价格一直是消费者选择商品的主要因素，这在发展中国家更是如此，价格是否适当不仅直接关系到产品的销售量和店铺的利润，而且影响着其他营销策略的顺利实施，甚至在一定程度上决定着店铺经营的成败。
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外资店铺的六大价格竞争秘诀
中国加入WTO后，零售领域进一步开放，巨大的中国零售市场无疑将成为外商投资的热点。目前申请进入的跨国零售集团已经在积极筹备之中，而先前进入中国零售市场的一些大型外资零售企业也正策划加快投资步伐，并对国内零售企业的经营带来了巨大的冲击和压力。
从目前进入的外资零售企业来看，大部分是采取大型综合超市和仓储式商店的零售业态，并以低价格、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。因此，外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的，与我国前些年商界刮起的“十点利”、“八点利”等风潮的那种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本质的区别。
然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？原来，外资零售企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。
1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象
先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律，而第一印象一旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，还是以优质服务作为竞争优势，还是以时尚潮流作为竞争优势，要想把自己的定位准确告诉消费者，必须在开业之初便着力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业在这方面十分重视，往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，此后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。
这种做法不同于国内零售企业开业初的价格促销，国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销，很容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，完全起不到价格促销的长期效果。
2.实行差别毛利率定价法
低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格，对不同商品采取差别毛利率定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。被人们称为“价格最大破坏者”的美国“超级市场之父”迈克尔·卡伦在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法，他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：27％左右的品种按进价出售，18％的品种在进价上加5％毛利出售，27％左右的品种在进价上加成15％出售，剩下28％的品种按进价加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5％～6％，生鲜食品的毛利率为15％～16％，百货商品毛利率为15％～25％，它们的零售价格大部分比其他商场低10％左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。
3.严格控制敏感商品价格水平
据有关调查资料表明，70％的消费者，其购买决定是在商场作出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。外资零售企业十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场。
他们往往进行深入详细的调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持大约10％左右的敏感商品实施较低的定价政策，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90％左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的。
4.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售外资零售企业每隔一段时间都做一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是价格促销，他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且常年不断，周期性循环，一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。
用来作为特价的商品也叫“磁石”商品，主要由两种类型商品组成，一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特价商品消费者经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为外资零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高，周转较慢，在价格刺激下才偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。
5.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点
外资零售企业除了直接采用降价促销方式外，往往还特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。如商场内商品价格每每渗入八九等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。某种商品定价为29元，消费者会认为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了消费者购买欲望。又如，外资零售企业还经常在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂热购买活动，如限定下午4时至6时面包1元一个。这种活动以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品。不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销，例如，某种品牌的奶粉为500g装，定价为9.30元，又推出一种450g装的产品，定价为8.5元，后者一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格，尽管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引消费者注意。此外，外资零售企业还经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送一、优惠券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为消费者所接受。
6.将低价促销策略与其他促销策略联合使用，增大促销效果外资零售企业在实施低价策略时，往往会将其与其他促销手段结合起来运用，如充分利用店内POP广告、推头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛。他们尤为重视特价品的陈列，将最吸引人的特价品放置在商场入口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。在营造卖场气氛上，一些外资企业几乎到了“草木皆兵”的地步，卖场内到处贴有不同颜色的POP标志，显示某种商品以特价出售，以唤起消费者的购买欲。遇到圣诞节、元旦、春节等大节日，更是张灯结彩，大肆宣传，大幅度降价，将价格促销策略发挥到了极致，显示出其游刃有余的娴熟促销技巧。
影响店铺定价的四种因素
商品进货成本
商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货成本，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。若商店以低于进货成本的价格出售商品，则不可避免地产生亏损，时间一长，商店的经营必然难以为继。因此，商品的进货成本直接影响到商店定价策略的选择。
商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储运输费用等，商店通常按商品的进货成本加上若干百分比的加成法定价，即成本加成法定价。加成率就是所谓的毛利率。成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境各因素基本稳定的情况下，商店采用这一方法可以保证获得正常的利润，所以许多商店都尽量采用这种定价方法。当然，不同的商品种类毛利率可以是不一样的，有时候，商店以某种商品作为招徕商品以吸引更多消费者前来购物，这些招徕商品的定价有时会比较低，甚至低于进货成本，但在大多数情况下，商品进货成本仍然是商店定价要考虑的一个重要指标。
顾客的八种价格心理
在决定定价方法时，除了商店的价格定位因素外，还要考虑到顾客的心理因素。商家有必要了解顾客常见的价格心理，通俗地讲有以下七种：
1.对数字敏感心理
人们对价格中的不同数字有不同的反应：
（1）“0”与“5”给人价格始终适中的感觉；（2）1～4给人很贵的感觉；
（3）6～9给人便宜的感觉；
（4）“8”和“9”给人好兆头的感觉。
所以，在制作POP广告时，价格尾数使用频率最高的是“6、9”，约占85％，其次是“0”，约占10％，使用频率最低的是“1、4”，约占3％。
以上只是几种常见的顾客的价格心理，现实中顾客会对价格产生多种多样的价格心理，商店的经营者应了解并不断总结消费者的不同心态。采用相应的定价方法，满足其心理要求，才能取得最好的经营效果。
2.“砍价”失落心理
“砍价”无论是失败还是得胜，购买者往往产生一种不平衡感，尤其是得胜后，失落感更强，认为自己购买的商品不是优质产品。尤其是卖方让价过多时，购买者的这种失落感就更明显。
3.买涨不买落心理
某商品价格上涨时，人们认为还会上涨，就会出现所谓的“抢购风”。这就是购买紧张心理。相反，当某商品价格下落时，人们会期望价格进一步下跌。人们的这种心理在股市上反应尤为突出。
4.让利多买心理
在降价过程中常常出现一种“仅此一天，过期不候”的氛围，降价导致购买者人头涌涌，可见商品让利对顾客的吸引力。“3毛5分1斤”或“l元3斤”，这是小商贩常用的标价技巧，商店里有时也采用。实际上只差5分钱，但消费者认为第二种标价便宜很多。多买确实合算，但消费者很可能会为此买一堆不需要的东西。
5.感受性价格心理
很多情况下，合理的价格与成本无关，不管企业是按成本价或是高出成本价许多来出售某一产品，消费者也可能会认为这一价格偏高，或价格适中，或价格偏低，这是因为在购买行为中，消费者会对商品价格在头脑中作出相应的评价，看看这一价格与自己心目中的感受价值有多大差距。无论消费者是否购买，这种评价都会存在，并影响其购买行为和满意程度。过去，企业定价主要从成本与竞争对手的角度考虑较多，而现在，越来越多的企业正根据消费者的感受价值来制定价格。它们认为定价的关键是顾客对价值的认知，而不是销售者的成本，制定的价格必须符合感受价值。
6.精神满足心理
名牌产品除了具有一般产品同样的使用价值以外，还能为消费者提供精神上的满足。消费者面对名牌，愿意多花钱。而且当拥有名牌商品已成为显示其社会地位优越的标志时，购买者总是把价格与情感联系在一起，通过购买实现心理上的满足。这时，消费者对高价格的心理承受能力特别强。
7.参考性价格心理
消费者在评价某一产品时，大脑中常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物环境。有经验的企业不想总是依赖顾客去辨别自己产品和竞争对手的价值差别，就会影响顾客参考价格概念的形成来有意识地培养顾客对价值的认知。例如，企业可以将产品放在高档商品中间出售，暗示它属于这类商品。百货商店将女士服装按价格分别陈列在不同的柜台，人们会认为价格较贵的柜台上陈列的服装质量高。商店可以标出制造商的建议零售价，或指出该产品的最初定价很高，或报出竞争对手的高价格，这都可以形成参考价格的概念。消费者参考价格提高，其对产品的认知价值也会提高，企业的高定价也就顺理成章了。
8.习惯性价格心理
顾客在长期、反复的购买行动中，形成对某些商品的一定知识和经验，特别是对那些购买频率较高的日用商品，由于长期购买，逐步形成对商品价格的某种习惯，这种习惯往往支配顾客的购买行为，成为顾客衡量商品价格的一个心理尺度，如果商品价格在这个尺度内即被认为是合理的，可以接受的；如果超出这个尺度，商品价格即被认为是不合理的，难以接受的。
店铺的三类价格定位
商店的市场定位可以通过价格高低来体现，北京“燕莎”、“赛特”商场以经营名牌商品加上高价格，成功地向国人传递了自己高品质、高档次的形象，吸引了国内那些先富起来的人；而“万客隆”、“沃尔玛”商场以较低的商品价格，成功地体现了自己为顾客节约每一分钱的经营宗旨，从而赢得了消费者的信任。
商店可以给商品制订一个高价，因为顾客相信“一分价钱，一分货”；商店也可以给商品制订一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。当外部环境发生变化，企业经营方向有所调整，价格也不能一成不变，此时，固定价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性。
商店应根据自己的目标市场和经营宗旨，选择相关的价格定位。商店可以选择的价格定位策略如下：
1.同竞争者保持一致的温和价格定位
这是商店定价的中庸之道，当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。
