全球最经典的OEM案例来自于耐克。4月，浙江南部的一家工厂里，四川女孩顾小莲把那个经典的耐克标识车缝在一双鞋的鞋帮上，已经是晚上8点多钟，离下班还有差不多10分钟。这双乔丹系列的运动鞋在美国沃尔玛的标价为128.99美元，美国《商业周刊》曾载文说，像顾小莲这样的女孩一天的收入约15元人民币。她的中国老板可从一双鞋中收获约10~15元人民币的利润。耐克中国公司称，从1980年进入中国到今天，已经有17家中国制鞋厂成为耐克的供货商，另有120家配套厂家为它们提供配件。
这就是OEM，英文OriginalEquipmentManufacturing的缩写，全称为“原始设备制造”，这是个国际化分工的产物。耐克在全球市场年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注于研究、设计及行销，而将全部生产都以生产许可的方式交由世界各地的专业制鞋厂完成，然后贴上耐克的标识，销往全球市场。在中国，最初是中国台湾，后来是福建、广东、浙江、江苏等地，都出现了耐克的OEM制造商。
OEM已经从最早的服装、制鞋行业进入到了日化、汽车、家电及IT等大部分产业。2001年，时任中国总理的朱镕基说：“七年之后，中国将成为全世界的工厂。”
实际上，浙江早已先行一步。
宁波90%的小家电为OEM，
平湖95%左右的服装是OEM，
慈溪90%的灯具是OEM，
义乌80%的玩具是OEM，
……
在全球经济一体化的进程中，浙江商人牢牢抓住机会，在诸多行业成为全球制造业的隐形冠军，浙江制造的产品占据了全球玩具市场的50%、打火机市场的70%、领带市场的50%、小家电的……OEM无疑为浙江经济的起步和发展带来了绝佳的机会。但是——浙商OEM的未来命运将会怎样？浙商集全民之力，为洋品牌打工，如何修成正果？何为正果？从长远看，OEM究竟是妖魔？还是天使？在OEM的模式中，财富之源如何绵绵不绝？
世界经济学家总结说，当一轮经济热浪席卷一片土地时，给予这个国家和地区至多留下诞生两至三个世界品牌的机会。据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，国内家电品牌将不会超过5个，也就是说更多的家电企业不得不走上“OEM打工”的道路。
就在我们还在争论浙江是否会沦为廉价“洋打工仔”时，隔岸的“台湾鸿海精密”已经凭借多年专注于电子代工，成为了台湾“双兆双星”经济复苏计划的领头羊。而前两年从代工企业转而打造品牌的宏基电脑，却因为公司利润下降又重新回到了“洋打工”的行列中。
从来没有绝对的“好”与“不好”。
在宁波、义乌、温州、嘉兴及上海等地，在霏霏细雨中，急速扑面而来的大量信息，带给我们极为丰富的观察视角。在对浙商的采访中，我们不断提醒自己：用我们的眼睛和大脑来观察和了解OEM，而不是用狭隘的民族感情。
被评为“中国名牌”的50个浙江产品，大部分为服装、小家电、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品，浙江名牌产品的技术含量明显偏低。
（1）品牌生命力脆弱
浙江白色家电业曾经很辉煌，出现过“西泠”冰箱、“东宝”空调、“金鱼”洗衣机等消费者熟知的品牌。如今却已荡然无存。
“西泠”冰箱曾是国内四个最早生产冰箱的企业之一，1991年、1992年，西泠和华日两家企业的冰箱占了国内市场90%的份额。但面对新兴品牌的挑战，西泠没有及时地采取品牌维护措施，已经停产几年的西泠在无奈中成为“冰箱大鳄”顾雏军的口中食。
“东宝”空调也已经破产，2003年两次东宝商标拍卖，却因无人问津而流拍。
“金鱼”洗衣机与日本合资成了“松下”。
一些在国内市场占有率领先的品牌，如抽油烟机等，由于长期依靠价格竞争，利润越来越薄，影响了企业的发展，如果长期如此，消费者把它等同于便宜货后，无疑会损害品牌形象。
浙商以自我对市场的理解为中心，不太在意消费者的想法。他们认为自己非常善于用浙江人的方式观察市场上的机会，也就是所谓的“有眼光”。虽然可能屡试不爽，但这是依靠创业者自己个人的勤奋，而对于整个企业来说则缺乏机制和持续性，更缺乏对外界、对消费者深入的理解。
（2）浙江品牌的特点
·以非品牌手法运作品牌
也许浙江的企业界朋友不太喜欢听到我这样的论调，尤其是在对于浙江商界文化有比较高的推崇的情况下。但是推崇者众，批评者寡，权且作为一家之言吧。
浙江现在有一些知名度很高的产品，如服装、鞋子等，但它们的品牌基本上是中档或中档偏低类的。到现在为止我们也说不清楚这些品牌在消费者心目中到底具有多大的品牌诠释能力。
浙商认为自己的产品名气很大，但他宣传品牌的方式却恰恰是非品牌的，他会这样说——同样一个产品，买我的产品吧：我的成本比别人低5毛2，我比别人少挣5毛2。而真正的品牌的作用是，同样一个产品会使自己的企业比别人多挣5毛2。品牌就是用来告诉消费者，这个产品由我生产的，就是比由别人生产创造的的价值高。
品牌分为三个层次：最低一档品牌走的量非常大，但这不是我们通常意义上说的品牌，人们不会为这类品牌多花钱。第二个层面是中档品牌，给消费者的感觉会好一点，对于这档品牌人们会愿意多了解一些，是会稍稍多付一些钱的。但是你想让人们对这个品牌特别忠诚、特别信赖，就得需要不断地推出新的东西来给品牌做宣传。对这个档次的品牌来说，有一个非常显著的特点，就是要非常强调产品的服务，将服务独立于品牌之外。而对于第三个层面的高档品牌来说，在品牌之外啥也不用说，人们自然认为这个品牌涵盖了自己从这个品牌中所希望得到的一切。比如卖奔驰的还用得着向消费者反复唠叨：你放心好啦，我们的服务会很好的。不必多此一举。
低档品牌死了是不会有人出钱买你的品牌的，企业的寿命和品牌的生命一样长，企业的寿命完结了，品牌是不会成万年资产的。而浙商制造的大量品牌还基本上处于这一档上，从这个意义上讲，现在浙江人做的品牌和非品牌的差别不大，品牌为企业带来的主要作用就是将自己的产品与别人的产品在符号上区别开来。
·浙江企业锻造品牌具有先天局限性
企业对品牌的理解和对品牌的运作都受到企业自身发展阶段的限制，而任何地区的经济发展和企业发展都受到当地人文文化的影响。从浙江的地域文化出发，可以看出浙江企业基本的特点：
人们用精打细算的生活方式来组织生产。浙江人善于把看来不值一做的小生意做成大生意。浙江人能够从别人想不到的地方挣钱，通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因为找到的是小生意，所以必须用规模支撑，这就决定了浙江人的专注和务实，一心在小生意上做出规模来。
浙江人有非常强的组合外部资源的意识。浙江人是在利用外地的资源，在外地的市场上，挣外地人的钱。他们有这种能力和意识，跳出自己地域的圈子，用其他的资源来获得资源。
亲缘关系在浙江人的生意中占据核心位置。浙江人虽然组合了外部的资源，做的是天下人的生意，但实际上却一直沿用着非常传统的方式。他们很少用外地人做高层管理人，基本上使用的都是老乡，无论是企业内部的高管层还是外部的商业伙伴，然后把这个网络铺到全世界去，这是浙江企业运作的基本模式。
看起来他的网络容纳了全世界，但实际上网络中都是浙江人，与外部的人力资源、组织的兼容性相对比较差。浙江人可能会把别人的市场拿下来，甚至在全世界都分布了自己的网络，但是靠的是亲缘关系。
在这方面，温州人表现得尤其明显，他们过的是内部人的生活，与外部有一个很大的隔离，这就决定了他们在某种程度上的便利，但也决定了某种程度上发展空间的缺少。这种方式最大的一个缺陷就是达到一定规模以后很难做下去。
浙江商人对市场非常敏感，但是他们获取市场信息的途径和手段却是非常传统的，比如说口口相传。根据我们对中国各地不同企业在市场调查方面的投入的统计，浙江企业在这方面的投入是最少的，这个统计包括了各个发展阶段的企业。
首先，他们认为太不合算。他们是这样来考虑这笔投入的：自己做的是很小的生意，或者从生意中间得到的利润很低，一下给调查公司几十万元，这要卖掉多少产品才赚得出来。其次，他们对外力是不相信的。因此，浙江的社会服务和专业服务业发展比较缓慢，如咨询公司、会计师事务所等。
正是由于浙江企业的基本特点，使得浙江企业对品牌的理解、建设、维护具有先天的局限性：过于专注和务实，造成企业战略眼光和大视野的缺失，没有战略和视野，就没有锻造品牌的先天基因；以亲缘联系作为企业运作的社会基础，这种运作模式从本质上说不是建立在开放社会中的一般人群的信用情况下，他只信赖自己。这使得浙江企业发展的可持续性较差，没有可持续性，就无法长时间维护一个品牌，没有时间的沉淀，就没有一个真正的品牌。
（3）浙江品牌打入国际市场的渠道
总的来说，有三种渠道能让浙江品牌打入国际市场。
第一，在欧美等国际市场创建自己的品牌。
这是一种非常昂贵的选择，需要大量的广告投入和品牌宣传投资，开辟众多的销售市场。而这一切，都必须要基于产品本身的优势和它与众不同的产品特征。
海尔之所以能够在国外打造它自己的品牌，首先是因为它拥有着非常独特的产品线，它所生产的小型节能冰箱和特殊的葡萄酒冰柜都是非常独特的产品。在国际上大的冰箱厂家都不再制造小型节能冰箱时，海尔便抓住了这个机遇，用产品的独特性顺利进入了国际市场。如今，海尔品牌已经在欧美等国际市场上找到了它的立足点，不仅销售冰箱，还销售空调等产品。无疑，海尔的营销是非常专业和成功的。
但以中国服装、鞋子等时尚产业来说，以这种方式进入国际市场可能并不可行，因为，作为一个时尚产业，就要做时尚的品牌，需要优秀的设计、大量的品牌投资和精密的制作，而现在中国的时尚产业并不具有这个条件。
第二，在全球市场上收购当地的产品品牌。
在欧美市场，有很多知名的品牌都可以通过收购的方式来获取对它们一部分的控股权，对中国企业来说，这样就通过资本控股获得了这个品牌的贴牌生产的控制权，得到了制造的利润；不仅如此，中国企业还获取了这个品牌在欧美各级销售渠道的通路，因此又得到了品牌溢价。
在如此并购过程中，中国企业拥有的是控股权，而外资依旧掌握管理权。对于中国企业来说，通过这样的并购，可以更好地保证他们贴牌生产的订单不会被竞争对手拿走，也就是说，能够控制合作方的产品采购。除此之外，通过并购，中国企业能够得到品牌，从而也就得到了品牌所包含的额外的价值，即品牌溢价，包括这些品牌已经进入的市场及零售的分销渠道。这一切都不需要亲自去管理并购方的公司就能获得，反而是让美国人或欧洲人来更有效地管理中国企业所拥有的海外资产。不仅如此，中国企业还能以代理的身份把国际的品牌带入中国。
第三，收购拥有全球分销渠道的零售企业。
在欧美市场中，有很多服装连锁店、鞋连锁店，如HomeDeputd等大型连锁店，如果一个中国品牌收购了这些连锁店，那么它就可以在连锁店中放入自己品牌的产品。这是创建国际品牌更好的一种方式。与其花很多的资金用来推广品牌，或开创销售网络，还不如直接在欧美市场购买零售销售网络。这样，欧美的消费者不仅认识了这个来自中国的品牌，中国企业还可以借此将品牌从它原本的销售基地扩张和延伸到其他市场的分销渠道中。
在这三种打造国际品牌的方式中，第二种和第三种方法更适合浙江的生产厂商。
在欧美市场中，有许多效益非常好的企业在进一步推广和扩张它的品牌时，愿意与中国企业合作。对于他们来说，通过出让自己的一部分股份，从而获得了更稳定的OEM生产基地；用出让股权的资金投入到另外一些领域，增加了自己的利润点，延伸了产业链。如美国有一个名为BANKF的知名男装品牌，就是因为非常巧妙地与中国企业合作，包括购买中国的产品，而获取了非常优厚的利润。
与此同时，浙江的许多厂商又都有实力在欧美市场上与许多效益非常好的品牌实现并购，只要有两个或三个浙江企业的资金联合起来，就有能力收购国际品牌，从而更好地运用资金，来实现企业长远的发展和增长，实现自身产品在产业链上的升级。
现在一些中国企业倾向于在国外市场进行本土化的生产，就地生产，就地销售，目的是更好地适应当地消费者需求的变化。只要是在生产成本不提高的情况下，这是一个非常好的策略。但鉴于对成本的要求，这种模式主要还是限制在生产成本低廉的中东、非洲和亚洲等地，在欧美市场，面对当地企业的竞争，中国企业几乎没有竞争优势。但在当前和今后相当长的一段时期内，全球消费市场的核心仍然在欧美等发达国家，因此，浙江企业应该更加大胆地将自己的资金用来寻找国际品牌的合作伙伴，在欧美市场真正获取一席之地。
2.OEM-ODM：从“世界加工厂”到“世界设计室”
在了解OEM突围之路之前，先来看看宏基电脑公司（Acer）董事长施振荣先生提出来的“微笑理论”。他认为，新产品设计开发的两端才是企业制胜的关键，“一端是如何通过市场调研，经过转换研发设计出满足消费者需求的新产品，另一端是如何通过行销和品牌来创造产品的价值。而处在中间段的组装制造生产等工序则利润空间最小。”
在浙商中，万向的反向OEM模式是一个成熟的运作模式，2000年底，浙江万向集团以战略投资者的身份介入到了美国UAI公司，以280万美元的价格收购了UAI公司21%的股权，成为该公司第一大股东。UAI公司是美国一家颇具历史的汽车零部件制造商，万向完成收购后成为了UAI公司的最主要OEM供应商，UAI每年必须向万向购买2500万美元的制动器。这种做法被很多经济学家总结为“反向OEM模式”，即收购一家国外采购商然后为它OEM，这种方法为OEM企业提供了成熟先进的技术和在主流市场稳定的客户关系和销售渠道。
