季林
“大众传播是技巧、艺术和科学的结合。”“不少人往往只看到它的一两个方面，而排斥了另外的方面。在我们看来，这三个方面都是正当的、有价值的，不应有所偏废。”在人类传播过程中，“怎样说”、“如何传”的技巧问题，应该与“谁”、“说什么”、“通过什么渠道”等传播要素处于同等重要的地位。在对农报道中，传播者更应该关注农民的特点，增加报道的亲和力，才能提高传播效果。
一、注重反馈
反馈是新闻传播中的一个环节，对提高传播效果具有重要的意义。目前，对农报道在一定程度上还出现“传而不通”的情况，大量的传播资源被浪费。出现这种情况的原因主要在于对农报道没有注意农民的接受心理，没有重视农民的反馈。
传播学家香农的“反馈原理”告诉我们，受众在收到信息时会有反应，这种反应通过一定的渠道反馈给传者，传者可以根据反馈情况设计与修改传播内容和方式，使之更适合受众的需要和心理，提高传播效果。有效的信息传播需要传者经验与受众经验部分重叠，否则受众难以理解和正确认识信息，而要达到经验重叠，传者就必须接受受众的反馈。一旦缺乏反馈这个环节，循环流通的传播体系就被中断阻隔，连续有序的传播行为所能产生的效果就会削弱。
在对农报道中，重视农民的反馈，第一，可以了解农民的文化水平、阅读心理，进而加强对受众的认识，从而为不同文化水平的受众确定不同的报道风格；第二，可以建立新闻来源与受众之间的联系，从受众的反馈中寻觅新闻线索，决定是加强报道还是减少报道，比如可以根据受众的反馈情况，把受众对某件事的意见以后续报道形式加以报道，表达公众在这方面的声音等；第三，可以直接为农服务，通过对受众的来信、来电回复，可以直接为农民提供可靠的致富信息，推广农业科技成果。
二、倾注人文关怀
与农民的疏离使记者在思考问题、写文章时，习惯站在城市人的立场，对农民没有深厚的感情和应有的尊重，对农民工报道的表面化和遣词造句上的偏见也根植于此。比如关于农副产品价格下跌，市民又有利好消息的报道，对作为消费者的市民来说的确是好消息，但对作为生产者的农民来说，却未必“利好”，在对农报道中倾注人文关怀，可以拉近记者与农民的距离，增加农民对报道的认同感。
谈到人文关怀，就必须了解当前农民迫切需要哪些方面的关怀。只有了解了他们的需求后，才能做到有的放矢，使对农报道更有针对性，从而收到预期的效果。随着市场经济的逐步建立，农村形势发生了深刻的变化，农业进入了新的发展阶段，传统的农业正逐步向现代农业转变，农产品已从卖方市场向买方市场转移。如今的农民对新闻与信息技术的需求日益多样化。中国加入世贸组织后，农业、农村经济结构调整面临深层次的挑战，农民如何面对，这是一个迫切需要探讨的课题。因此，采编人员要充分研究他们的求近心理、求新心理、求实心理、求知心理、平等心理和消费心理，充分考虑受众对新闻方面、娱乐方面、农业科技资讯等方面需求的多样性、复杂性，拓宽对农报道内容，从而使我们的对农报道符合时代发展的需要，不断满足广大农民多层次的需求。
为此，采编人员要深入基层，到田间地头，真切地了解农民的所思、所想、所求，解农情，知农心，真诚地与农民交朋友，为农民鼓与呼，急他们之所急，真心实意地做他们的代言人，更好地为他们服务。
在报道形式上多下工夫，用农民身边的人，说他们身边的事，做到既通俗易懂，又倍感亲切。把严肃的东西变得有点人情味，而不是将生硬的东西强加给受众。通过善意的提醒，让农村受众在不知不觉中理解采编人员的一片真情，从而拉近传媒与农民间的时空距离，让人充分感受到媒体对农民如亲人般的人文关怀。由于农民群体多为社会中的弱势群体，对他们的情感关注应以鼓劲、关怀、体贴为主，切忌出现憎恨、冷漠、傲视等情感。这要求在报道中既要做到正确的情感渗透，又要防止出现各种情况的情感偏差。
三、发挥意见领袖的作用
我国农村地域辽阔，农民文化程度低，让所有农民都接受一手信息是不现实的，在成本上也过高，可行性不强。笔者以为，要充分发挥农村中“二传手”的作用。“二传手”就是传播学中的“意见领袖”。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。农民是传播中不活跃的成员，意见领袖的影响就更为突出。
农村群体中意见领袖主要有农村知识分子、富裕户、外出务工人员等组成。这些意见领袖同农民关系密切，很多意见领袖自己也是农民的一分子，是农民群体中的榜样，可以在闲谈中就对周围农民进行引导和教育，方便简单，随时随地；口语化的交谈亲切生动，富于人情味；在周围农民对交谈细节有疑惑时他们也可以及时进行良好互动；话题广泛，可以细致到生产生活细节，有针对性。这种聊天式亲切和蔼的态度，通俗易懂的语言，细致透彻的引导，能对信息进行二次解读，在传播效果上更能深入人心。媒体应当多引导意见领袖发挥作用：可以开辟专栏让农村中意见领袖进行交流，讨论自己是如何影响和引导农民的；同时可以请一些心理学家、社会学家等专家对意见领袖从理论细节上予以规范和指导；媒体要肯定意见领袖在对农传播中的巨大作用，要对其中的先进典型给予充分报道，认可他们的工作，肯定他们的贡献，宣传他们的经验。同时，在农村群体中，意见领袖是能给媒体反馈的最佳人选。他们在积极接受媒体信息的同时，结合生活经验和农村的现实情况，给媒体进行切实有效的信息反馈。从某种角度讲，针对我国大部分农村的现状，也许人际传播、组织传播方式和发挥意见领袖的作用更为有效。新闻媒体主要是通过影响这样的“意见领袖”来达到传播效果。
四、重视时效
随着农业进入市场经济和现代农业的出现，农民的时间观念增强了，对新闻的时效性要求也提高了。注重时效也是提高新闻影响力的重要渠道。首先记者要树立时效性观念，不要以为对农报道就可以不要求时效性，农业领域的事件同样要有抢新闻的意识。其次，要增强新闻敏感，能够从蛛丝马迹中较早地嗅出新闻线索，觉察到农业发展的新趋势、新动向，感受到农村社会生活的新变化和新特征，大胆做一些预测性报道。再次，对涉农新闻动态要有足够的敏感，对农业科学有起码的判断力，并做到即时报道。最后，要与农业成果的鉴定部门建立良好的关系。这是因为农业科技成果的判断需要一定的鉴别过程，农业科技人员的成绩需要一定的鉴定过程，而为了防止报道伪农业科学，最好在鉴定后作报道。
五、摒弃宣传腔，善用群众语言
要提高传播效果，需要采编人员转变以往对农报道的呆板写法，摒弃宣传腔，贴近农家，善于归纳并合理运用群众语言。要用农民的话去说农民的事，才能引起农民的兴趣。那些故作高深的文字，生硬的宣传腔是相当一部分对农报道不受欢迎的主要原因。群众语言更容易抓住受众的眼睛，“家有两头牛，花钱不用愁；三头四头牛，盖个小洋楼；五头六头牛，富得流了油。”这些顺口溜既形象又生动，养牛的好处不言自明。群众语言具有通俗易懂的特点，同人民群众有着与生俱来的亲和力，用群众自己的语言说出农业政策或动向对他们的意义，农民感到亲切，也更易于接受。这样的群众语言的使用就在某种程度上缩小了新闻文本与受众之间的距离，符合受众的心理特点，新闻信息就更易“装进”受众的大脑。对农报道不仅要作用于受众的感知、理解层面，而且还进一步影响受众的意志情感，从而导致受众行为上的变化。群众自己的语言能够引起受众强烈的情感共鸣，最生动的语言来自群众，群众的语言来自生活，极富感情色彩。对农报道中恰当地引用群众语言，让群众以主人公的身份参与对农报道，用他们自己的语言讲出朴实的道理，不仅会使报道增加真实感，易于被受众所感知、理解和接受，而且可使报道活起来，有的还能起到画龙点睛的作用。
六、加强故事化，增强趣味性
所谓新闻故事化，是指采用对话、描写和场景设置等手段，细致入微地展现所报道涉农新闻事件中的情节和细节，凸现事件中隐含的能够让农村受众产生兴奋感、富有戏剧性的故事。对农报道的叙事风格应该更多地增加故事性成分，追求趣味性。农民比较偏爱故事性较强的讲述方式。枯燥单调的新闻叙事容易引起农村受众的反感，生动活泼的讲述故事的风格能引发农村受众的兴趣。在内容上，可以相对偏重软新闻，减少严肃新闻的比例，常规报道要突破常规，在表现形式上强调故事性、情节性，适度加入人情味因素。对农报道在强调报道的细节化和情节性的同时，要注重挖掘新闻的社会价值。强调新闻故事化的一个前提是，任何故事都首先必须是真实的，而不是虚构的。
七、提高农村受众的媒介素养
在我国现阶段，受众媒介素养的整体状况不容乐观，而且由于城乡二元分割的现实，与城市受众相比，如何提高农村受众的媒介素养更是亟待解决的问题。
应该重点强调媒介素养教育的以下几点内容：一是正确认识媒介，了解大众传媒资源。对农民的媒介素养教育，应该首先打破农民对媒体的神秘感，正确认识媒介，了解大众媒介资源。媒介的功能，首先是提供信息，其次才是娱乐功能。对农村受众而言，更应强调媒介的信息功能，而不是仅仅将其作为娱乐工具来看待。二是掌握利用大众传媒获取信息和知识的方法。媒介素养教育就是授人以渔而非授人以鱼，对农村受众的媒介素养教育，最主要的目标就是要使农村受众学会从大众传媒获取有用信息和各种知识的能力，达到利用媒介资源促进个人发展的目标。三是对媒介负面信息一定程度的辨别过滤能力。还应重点教会他们识别虚假信息的方法和手段，使农村受众具备识别虚假信息的常识，知道如何识别与他们生活密切相关的一些虚假信息，如媒体上农民最关心的大量失实的所谓“致富信息”等。四是知晓通过大众传媒表达自己意见的方法和途径。
〔作者单位：农民日报社〕
