在设计预算指标体系时为什么需要考虑非财务指标？现代企业已经发展成为以企业战略为龙头，实行企业内部资源整合基础上的综合管理。但财务指标往往倾向于关注公司经营的短期效果，非财务指标则强调为获得长期成功而应当采取的必要行动，而企业财务效果的取得往往是建立在市场开拓、客户服务、内部培训等非财务活动的基础上。迄今为止，大量研究证实了顾客满意度、购买行为和获利能力三个因素间存在密切联系，尤其是平衡计分卡（BS）在各企业应用以来，许多企业已清楚地认识到非财务指标的重要性。
2.财务预算指标
企业预算目标应和企业目标保持一致性，企业目标是实现企业价值的最大化，即企业未来现金流量的最大化。企业现金流量指标应该是最佳的预算指标，但在考虑企业未来现金流时，还需要考虑很多的风险调整因素，这成为我们在实际设计预算方案时，较少考虑现金流量指标的原因（除非是在企业创建初期，需要大量资本性支出阶段）。
预算指标体系中的核心指标一般只有一个，一般用财务指标来表达，以促使企业关注财务目标，并因责任中心不同而异，即对于费用或成本中心而言，它是成本或费用；对于利润中心或投资中心而言，它是指利润、息税前利润（EBIT）或投资收益；对具有独立自主权的企业而言，它是经济增加值（EVA）或净资产收益率（ROE）等。
三、预算指标体系设计
1.经营战略
预算指标应与企业经营战略相结合。当企业采用低成本策略时，财务指标一般侧重收入总额、收入增长率、资产管理能力等指标；非财务指标一般侧重于内部制造效率、质量及交货效率等指标。若采用产品差异化策略，财务指标一般侧重销售（营业）利润率等指标，非财务指标一般侧重于新产品上市时间、新产品收入占全部收入的比率等指标。当企业战略需要将新产品加速市场化时，新产品市场份额指标应在预算指标体系中占据较大的权重；实施创新导向战略的企业应强调那些对新产品发展和未来获利能力产生重要影响的因素。
2.企业关键成功因素（CSF）
企业关键成功因素和企业价值创造之间存在着内在的关联。比如，营运资本水平和产品销售成本水平是公司价值创造的关键成功因素，则公司预算指标体系中的财务指标侧重于资本报酬率（ROC），非财务指标需要关注经营性指标（生命周期、总产量等），因为这些经营性指标对营运资本水平和产品销售成本产生巨大影响。例如，对航空公司而言，其收入对公司的价值创造和获利能力产生显著的影响，在设计航空公司的预算指标时，财务指标主要考虑收入总额及增加额等指标，非财务指标较多考虑乘客满载率、航班准点率等指标。
3.企业生命周期
在企业发展的不同阶段，企业经营活动呈现出不同特点，其财务目标也可能存在较大差异。根据各阶段特点设计与之相匹配的预算指标体系，促使公司管理者在适当的时间采取合适的方式不断改善公司竞争力。
4.行业特性
对受政府管制较多的公用事业类企业，这些企业经营受以下两个条件约束：（1）管制的特点在于保护公众权益并使广大利益相关人的价值最大化；（2）公用事业委员会限制了收费价格，公司因此可能导致政策性亏损。对此类企业单纯用财务指标评价管理层绩效显然是不够恰当的，非财务指标比财务指标往往能更精确地反映企业的实际状况。
因此在对上述企业设计预算指标体系的实践中，较多使用了诸如顾客满意度、安全性等非财务指标来弥补财务指标的缺陷。
5.预算目标期望值
在实际设计企业预算方案时，预算目标期望值的确定一般有以下几种方法：
（1）基数加成法。基数加成法是以上年完成利润或前几年完成利润的平均数为基础，再结合其他因素，以此确定企业预算目标。这种方法简便易行，通常在企业的实际预算编制过程中应用也是最广的。
但这种方法隐含一个基本的假设前提就是：过去的经营状况是合理的，历史将会延续。事实上，企业过去的经营业绩可能并没有完全反映企业的管理能力，而只是反映了企业资源的占有状况，而且这种方法可能出现管理层操纵公司盈余，实行利润调节的现象，造成公司稳健成长的假象。
（2）效益系数法。效益系数法是通过本企业和行业单位投入产出量相比，得出企业效益系数。这种计算方法比基数法明显的进步是能进行横向比较。
由于同一部门、同一行业之间，新旧企业、大小企业之间各自拥有的经营要素的数量与质量以及所依赖的市场经营条件优劣不等，这就造成了企业间的单位投入产出量如资金利润率等指标值高低悬殊，可比性很差。
（3）因素分析法。因素分析法是分析企业价值创造的驱动因素，并采用一定的分析方法将各有关因素综合起来确定企业预算目标的方法。
这种方法需要分析企业各种因素的影响，如市场条件、同行业水平、经营管理素质等因素。
（4）目标导向法。目标导向法是通过企业发展战略分析，确定企业的经营目标，从而确定企业预算目标的方法，它体现了目标管理的基本思想。如：山东华乐集团的“以目标利润为导向的企业预算管理模式”，邯钢集团“模拟市场核算、实行成本否决的预算管理模式”，就是这种方法的具体体现。
《孙子·九地篇》说：“君命有所不受。”这句话对于企业的管理人员和营销人员也十分有用。如果你非常熟悉情况的变化，你的办法确实能使企业发展和繁荣，取得巨大的利润，那么上级或老板的不切实际的命令也可以“有所不受”。又如“兵之情主速”（同上），“避实而击虚”（《虚实篇》），这对企业也非常适用。企业看到市场急需什么商品，就应当迅“速”生产，赶在对手还没有反应之前快“速”投入市场；企业选择产品应当避开市场饱和之“实”，而突击市场短缺之“虚”，这样就能获得良好的经济效益，在企业竞争中赢得胜利。
某年一个小品牌的膨化食品进入区域市场，当时同类强势品牌从批发到商场以及终端CD店，占有量相到高，而这样一个小品牌是很难进入市场的，但是经过对强手的科学分析，发现强势品牌已有相当知名度，在市场宣传上是大大宣传它的产品如何休闲，如何好吃、好玩，而忽略对品牌的持续性提升。这时小品牌却抓住了有利时机，既没搞批发，也没设小店，更没有进超市，那么如何销售呢？首先打造品牌，这个小品牌选择六一儿童节全市儿童才艺大赛的机会，取得了它的冠名权，这一活动得到孩子家长和幼儿园的广泛支持，对产品的目标消费者影响很大，纷纷认为其产品为知名品牌。
企业产品进入区域市场，遇到强势品牌，如何运用营销策略，与强手搏击，避开对手的优势，从对手的薄弱处入手在市场上争得一席之地呢？
1.当你的产品在区域市场遇到对手强大的广告宣传攻势时，你一定不能和它来比广告，而是要仔仔细细来分析对手的广告诉求点
假设它在不断对目标消费群诉说其品牌，让其品牌深入人心时，你就要在区域市场做好通路，对产品的功能加大宣传，通过各种各样的通路促销活动来实现你的销售，为什么要这样做呢？
因为你的对手在进行广告对品牌宣传的同时，也会对产品的功能进行宣传，但不是主导，而你在以产品功能为主导的促销活动中，使消费者更加深刻地了解产品，你对你强大的对手进行的广告通路拦截，从而保障了你的产品销售。例如在夏季推广茶饮料产品时，康师傅、统一在你的区域市场打广告时，你却在渠道和终端做买几送几，积极做终端展示，对产品进行清凉解渴的功能宣传，一定会给强手构成威胁，你的宣传费用比起强手要小得多，销售费用比也相对较小。这好比在一场战斗中，你没有飞机大炮，但是你的士兵个个配的子弹是开花弹，爆炸弹，杀伤力是很大的。因此分析对手是很重要的。
2.当你的强手借助强大的广告进行通路精耕、对流通渠道实现全面控制时，你绝不要和它硬拼，要从其他渠道取胜
一般大家都知道知名品牌的利润不大，而经销商都想做新产品，因为一般来说新产品的利润较大，有利益的驱使，你的经销商会在区域市助你一臂之力。笔者见过一个区域代理商与一个国际品牌闹翻了，他找了一个很小的同类品牌，这个区域很多的终端小店都不卖这个跨国公司产品，却都卖起一个小品牌产品，因为这个“地头蛇”代理了几十个产品，他对他的分销网络有绝对的控制权，谁要卖这个跨国公司牌子的货，他就断其他产品的供货，而且大家卖这个小品牌又有很好的利润，何乐而不为呢？当地人称其为小品牌打败国际巨头。由此可见，虽然是个别市场，但是地头蛇在区域是有分量的。所以当强龙在区域市场摇头摆尾的时候，地头蛇会和它决一高低，大经销商的多品牌经营策略在区域市场是强势的。虽然越来越多的厂家想直接掌控渠道，但经销商的存在，这是中国本土营销的一大特色。
3.集中火力，猛攻一点
大家知道一般强势品牌大部分都是做全国市场，他们对区域市场有均衡的布局。他们一般对区域市场有整体的布局，这也给中小品牌带来机会。中小品牌在区域市场与强手争夺市场，可调动一切可以利用的市场资源来操作一个市场，而强手却要考虑整体市场操作策略，比方说你在区域市场投入50万元操作费用，而强手可能整体全国要投1000万才能和你较量，这也是中小品牌的优势所在。
4.区域销售人才之战
与强手相比，中小企业的人力成本相对比强手要低，因为强手的人才基本是专业人才：销售的，市场推广的，物流的，甚至于做商超的，做批发的，做终端小店的，都会分得很清楚，而你的人才是复合型的，可能是身兼数职，在区域市场你的业务人员既是销售员又是调研员、促销员、送货员，既做超市又做批发，这样区域的人力成本比强手要低得多，而人员的薪金还会比强手高，因为一才多用。这也是与强手过招的有力武器。
总之，当一个新产品进入区域市场时要做到以下几点：
（1）找准你的竞争对手，认真科学地分析强手的一举一动，找出薄弱环节，也就是你的强势策略。
（2）找准你的目标消费人群，引导目标人群对产品的关注，而你首先要清楚他们最大的需求是什么。
（3）找准最佳的时机，主动出击，一炮打响。节日营销已被很多企业应用，这也是假日经济的一部分。
（4）找准人才。人才是企业执行中最关键所在，再好的策略，再好的资源优势，再好的品牌，离开了销售精英，一切都是空的，如何拥有人才，当然是培养和发现，最后一招，到你竞争的强手中去挖。
最后，当新产品在区域市场与强手博弈时，要扬长避短，充分发挥自己的优势，只有这样，你才能在市场中拥有一席之地。
