引言
熟悉：医药终端市场的各种形式，医药组织市场购买行为影响因素及决策过程，影响医药市场消费者购买的主要因素及决策过程。
了解：医药组织市场的特点，医药市场需求的特点。
案例：中国药品零售发展研究中心发布2009年中国药品零售产业的分析报告，报告显示，2009年医院销售药品规模仍达到4300多亿元，占整个药品终端销售市场规模5818亿元的74%，零售市场占总体规模的26%，非药品的销售比例有了一个更大幅度的增长，已提升到26.47%，高于整个药品零售市场的增速。
新医改实施后药品零售行业发生多重变化，零售药店的市场份额在缩小，而医院的销售比重在上升；药店的行业集中度有所提高，但开店速度大幅放慢；此外，药店的经营品种开始逐步向保健品和化妆品方面转移。
分析：新医改启动后，医保范围的扩大、力度的加强，对零售药店形成了挑战。因为有国家补贴，消费者更多地到基层医疗机构，诸如社区医院、乡镇卫生中心等购药，从而使各大医药公司开始重视发展第三终端的市场。
医院仍旧是药品销售的主渠道。而药店的效益低使得扩张速度受到极大影响。在经历了2003—2006年的高速扩张期后，2009年，零售药店的扩张速度开始下降，单店盈利能力弱是扩张速度放慢的主要原因，连锁业直供式平价销售模式被引入了医药行业，零售终端迫于生存压力，尤其是利润饥荒、现金流严重不足。
零售药店的销售重心很多都侧重于非药品方向。通过药品零售市场的种类对比可以发现。对于整个产业来说，未来发展变化比较明显的一个方面是零售产业的整合步伐会加快，产业将在未来发生比较大的变化，逐步向多元化发展。
第一节医药市场的客户分析
药品是人类生活中不可缺少的消费品，是特殊的商品。要实现商品的价值即必须要销售出去，而任何商品都必须通过终端市场进行销售，如果生产企业终端市场工作做不好，那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产品就无法实现良好的销售。因此，“终端市场将是未来市场的决胜地”，谁掌控终端谁就是赢家。
一、医药终端市场
（一）终端市场
何谓终端市场？终端就是销售渠道的末端，是制造商产品的最后“出口处”。终端的目的就是把商品变成解决方案，最终把解决方案卖给有需要的客户。它担负上联厂家、批发、代理商、经销商，下联消费者的需要责任。是实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在商品销售的各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。
终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务。终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。
一般来说，终端分为“硬终端”和“软终端”。
“硬终端”包括产品陈列与展示，门面广告，招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等。良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，提高顾客的购买欲望。
“软终端”包括销售营业员的口碑推荐、现场促销、有奖销售、配赠销售等。与硬终端相比，软终端的工作更加重要、关键，难度相对而言也更大，但如果没有良好的软终端的实施，那大部分的硬终端更难实施，也不能发挥良好的作用。
（二）医药终端市场
医药终端市场的含义是：药品与医药消费者直接接触的最后销售环节，是药品与医药消费者直接见面的地方。我们把医药终端市场分成三部分，第一终端是指医院终端，第二终端是指零售终端。而第三终端的定义为除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药产品销售的所有零售终端。
第一终端即医院终端是药品最主要的采购和零售单位，约占全国药品销售总量的70%以上，可以这样说，得医院者得天下。作为药品最大和最重要的销售终端，医院成为了药商云集的淘金宝地和志在必得的主战场。
第二终端即零售终端，随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。近年来，世界零售药店药品市场销售额呈上升态势。
第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱等。随着市场的拓展，提出第三终端的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大到处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端，农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。
二、医药产品消费者
消费者是进行消费活动的人。消费活动是一个动态的、复杂的过程，消费过程是需求、购买和使用消费品或服务的统一过程，这一过程有时会发生在同一个人身上，有时又会分解为不同人的行为，消费者是指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。为了进一步研究消费者，可以根据不同的分类标准将消费者进行分类。
1.根据对某种商品的消费状况可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。
潜在消费者成因主要有需求意识不明确。例如，有些人不知道自己该服用六味地黄丸，所以没有购买行为；需求程度不强烈，例如，缺钙的人对补钙产品的态度；购买能力不足，例如，深海鱼油等因价格较高，有些人不愿购买；缺乏有关商品信息，例如，不知道维生素E抗衰老；市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制，如个性化的中药保健；涉及隐私，碍于面子，不能购买，例如，性保健用品；政策限制，例如，消费者受医保卡消费政策的限制不在某零售药店购买，如果该药店能使用医保卡则会使潜在消费者变成现实消费者。
有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！
按照消费者的分类，两个卖鞋人各把荒岛上的消费者看成哪一类？
2.根据消费的目的可分为最终消费者和产业消费者可将医药市场消费者分为医药组织市场消费者和医药市场最终消费者（有时称医药消费者）。
医药组织市场消费者是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织，是医药消费者消费的前提和基础。本章第二节就医药组织市场的购买行为影响因素及决策过程进行探讨。
医药消费者不仅包括患者，还包括亚健康者及所有健康人群。从这个意义上讲，社会中的每一个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别如何，都是消费者。因此，医药消费者是等同于社会总人口的最大社会群体。医药企业在生产经营中，要通过调查研究，分析消费者个体因素、商品因素、营销因素和社会文化等方面对消费者心理与购买行为的影响，挖掘潜在消费者，把非消费者排除在企业的目标市场之外。
第二节医药组织市场客户分析
医药组织市场是指所有这样的个体和组织，他们采购医药产品或劳务的目的或是为了进一步加工生产成其他产品然后出售，或是直接销售，从而获得经济利益。这种行为不是个人的使用行为而是为了获利。所以医药组织市场与医药消费者市场的购买行为存在着显著的差异，研究医药组织市场的特点，掌握其购买行为的规律，对医药企业的市场营销有着重要意义。
一、医药组织市场特点
（一）医药组织市场的类型
医药组织市场按购买主体不同分为：医药产业市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。
1.医药产业市场是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品，又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。
2.医药中间商市场是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。是联系药品生产企业和消费者的中间环节。
3.医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所/卫生保健所/医务室、专科防治所/站等多种形式。医院和医生是药品的中转站，是间接的医药消费者，我国80%以上的药品都要通过医生处方开给最终消费者。
4.政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。政府的医疗卫生保健制度、计划生育政策、应对战争和突发性公共卫生事件的要求等，使各级政府部门成为医药产品和服务的购买者。
政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，一般实行招标采购。对于一般的医药企业来说，政府机构市场不是营销重点。这里我们就不详细阐述了。
（二）医药组织市场的特点
医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点。
1.购买的目的是再生产或销售消费者市场的消费者购买医药商品是为了满足个人或家庭的消费，而医药组织市场的购买目的是为了生产或销售。
2.购买者的数量相对少，容易明确医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都具有一定的规模，它的成立需要通过合法的程序，有具体的登记记录，所以购买者数量相对较少而且能够具体明确。
3.购买规模相对大，业务相对稳定医药组织市场购买目的是为了生产和销售，生产的规模效应和销售所面对的广大市场范围决定了医药组织市场的购买规模较大。而且为了保证生产和销售的稳定性，医药组织市场的购买也比较稳定。
4.购买者地理位置集中医药组织市场的分布和规模，因各地区的自然资源、经济发展水平和投资环境不同而具有较大的差异。一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场集中地区。
5.购买需求具有派生性，弹性小医药组织市场的购买动力最终取决于医药消费者市场的需求水平。
6.购买专业性强，程序复杂由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要控制购买的成本，所以医药组织市场的购买需要成立专门的购买中心，配备专业的购买人员，规定各部门在采购工作中的职责，制定严格的采购程序。
二、医药组织市场购买行为影响因素
医药组织市场的购买行为与医药消费者市场购买行为截然不同。例如个人消费者经常会因受到众多非技术性的干扰和影响而改变需要，如来自医生和药店店员的建议。但医药组织市场则不然，医药组织购买行为表面的目的是为了生产或经营的连续，降低生产经营成本，但根本的目的还是为了获得经济利益。经济因素不是影响其行为的唯一因素，按其影响范围可分类四类：环境因素、组织内部因素、人际关系因素及购买参与者个人因素。
1.环境因素
环境因素是指影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，它包括政治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。在正常情况下，这些外部因素既可以为它们提供市场机会，也可能制造生存障碍，它直接制约着医药组织购买者的经营内容、市场规模，规范着它们的生产经营行为。
由于医药企业生产经营者与组织购买者存在着一荣俱荣、一损俱损的相生相克的依存关系，所以营销人员必须密切注意这些环境因素的发展变化，对这些影响因素可能对组织购买者的作用方向和力度作出正确的判断，并及时调整营销策略，力求将问题转变成机会。
2.组织因素
组织因素是指医药组织市场购买者内部状况对购买行为的影响。组织市场购买者本身也都是一个按照国家有关法律要求组建而成的生产经营企业或机构，就其采购工作而言，它的经营目标、采购政策、业务程序、机构设置、采购制度等都一应俱全。
企业营销人员与这些组织客户打交道时，也必须对这些内容进行充分的了解，如医院的进药程序、药事委员会的构成、参与采购工作的所有人员及对供货时间、产品质量、付款时限具体规定等，从而规范自我的营销行为并尽量与这些具体的要求相吻合。
3.人际因素
人际因素是指组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。在这些组织内部，由于参与购买过程的部门和人员较多，所承担的角色和作用各不相同。他们相互之间的关系和影响程度，经常是市场营销人员费尽心机想了解的内容，但往往也是最难掌握的东西。
对于这些人际因素切不可盲目猜测，要深入了解，仔细辨析。市场营销学者提醒营销人员：寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。
4.个人因素
医药组织市场购买经常被认为是“理智的”行为，如医院采购药品，但当供应药品的质量、疗效、价格、服务等相类似时，医院采购人员的个人因素就会产生较大的作用。这些因素通常指采购人员的年龄、收入、教育程度、职位、性格、兴趣、爱好及职业道德、敬业程度、与医药代表的关系等。
人是感情动物，在其决策过程中不可能不掺入感情色彩。所以医药企业营销工作不仅要在药品质量、价格、服务等“硬件”上下功夫，也要在与采购人员经常沟通、建立良好稳固的私人关系等的“软件”上做文章。这也验证了“做生意先做人，成功的生意人也是成功做人的人”这一现代营销哲学理念。
三、医药组织市场购买决策过程
医药组织市场购买的参与者、影响因素与决策过程大体上具有相似性，但究竟医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府市场在购买医药商品的过程中，有谁参与决策？如何进行决策？决策的过程是什么？却各有不同的内容。
（一）医药产业市场的购买行为决策过程
医药产业市场的购买对象主要是对技术要求较高的生产装置、原辅材料、中间体、零部件以及技术要求相对简单的附属设备、消耗品和实体产品的服务。其购买行为模式也是一种“刺激-反应”模式。在该模式中，营销活动和其他环境刺激对医药产业市场购买者产生影响，并引起购买者作出某些反应。最复杂的医药产业市场购买需要经历八个阶段：
1.认识需求
当医药产业出现新的变革、产生新技术、新工艺，或研制出新产品、或某些专利药品保护已满，医药生产企业很快就会认识需求，并寻找到解决问题和实现需求的方法。因此，更多地了解医药产业市场的发展趋势，可以使营销人员对产业市场的需求有更好的了解，从而也更有机会获得订单。此外，加强推销和宣传也不失为一种激发潜在需求的好办法。
2.确定需要
确定需要就是确定所需医药产品和服务的种类和数量。如果是简单的重复采购，这个过程很简单。如果是复杂的新购项目，购买者需要和技术人员、操作人员甚至高层管理者共同确定项目的条件。供应商此时应设法向采购者介绍产品特性，协助他们确定需要。
3.说明产品规格
说明所购医药产品的品种、性能、规格、特征、数量、质量和服务等。这常常需要采购中心作价值分析，价值分析的目的是降低成本。对医药产业市场的营销人员来说这是一个非常关键的阶段，认识这些购买影响者并认清他们之间的相对关系和重要程度是最好的竞争优势。
4.寻找供应商
医药产业市场采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商。如今，越来越多的公司通过国际互联网来寻找供应商。为此，供应商应充分重视“工商企业名录”和计算机网络系统，为自己入选采购商名单打下基础。
5.征求供应建议书
医药产业市场购买者向合格的供应商发函，请他们提交供应建议书。为了提高自己的入选概率，医药产业市场的营销人员必须熟悉供应建议书的书写要点和提交程序。提交的文件不能只是包含技术内容，还要能使采购方产生购买信心。
6.选择供应商
医药产品采购中心的人员对供应商提供的有关资料进行具体分析和评价，最后作出决策。他们主要考虑供应商产品的质量、规格、价格、信誉、服务、交货能力、地理位置等属性。由于供应链理论和技术的推广，许多公司都在大量缩减供应商的数量，并期望他们选中的供应商在产品开发阶段就能和自己密切配合，共同工作。作为供应商，必须了解这一变化，更充分地做好准备。
7.签订合约
医药产业市场购买者根据所购产品的技术说明书、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款等内容与供应商签订最后的订单。为了设备的维护、修理或操作，采购者常常签订一揽子合同。一揽子合同能建立一种长期关系。
8.绩效评价
医药产业市场购买者对各个供应商的供货状况进行检查，通过询问使用者，按照一定的标准对供应商的履约情况进行评估，以决定维持、修正还是中止供货关系。供应商需要关注采购者的评估标准，以保证自己能让客户满意。有关研究表明，产业供应商对于顾客意见或投诉的处理速度至关重要。迅速处理、解决问题和纠正错误会提高获得新订单的概率；如果反应迟缓，则会降低顾客的满意度。
（二）医药中间商的购买行为分析
1.医药中间商市场的参与者以连锁药店为例，参与购买过程的人员主要有：
（1）商品经理：他们是总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集不同品牌的信息，最终选择适当的品种和品牌采购。当然，有些情况下商品经理不具有采购的最终决策权，而要由采购委员会决定。
（2）采购委员会：由医药公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，并最终作出决策。一般情况下，商品经理对决策起到关键性作用，采购委员会则起着平衡各种意见的作用，对新产品评估和购买决策的影响重大，并负责向供应商说明拒绝购买的理由。
（3）门店经理：掌握着门店一级的采购权。由门店经理掌控医药产品采购能提高企业对不同地区市场环境的适应性和快速反应性，也便于提高门店经理的积极性，并有利于对其业绩进行考核。但在今天强调集中管理的背景下，门店经理即便掌握一部分商品采购权，比例通常也很有限。
2.医药中间商市场的购买行为分析医药中间商介于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通活动。从根本上来说，它承担着医药产品采购代理人的职能。医药中间商在地理位置上比医药产业市场购买者分散，比医药消费者集中。他们比较关心产品的价格、折扣、交货，以及供应商的市场支持如广告合作等。医药中间商对新产品的采购也需经历八个阶段，这与医药产业市场的购买是一致的。这里就不再详细叙述了。
（三）医疗机构市场购买行为分析
根据我国的医药法规规定，生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。所以医疗机构只能从医药生产企业自己注册的销售公司或从医药中间商那里购买医药商品。医疗机构市场和医药生产者市场与医药中间商市场最大的不同在于：医疗机构直接承担着治病救人的实际工作，它更关注医药商品的质量、疗效和副作用，所以无论是哪种购买类型，医药商品的质量与疗效是第一位的。
1.医疗机构购买的参与者
医疗机构购买的参与者在购买活动中所承担的任务不同，下面做一介绍：
（1）医药商品购买的决策层：医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系。必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能是名不见经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。
（2）药剂科：药剂科的主要职能是临床用药的选购、调配、临床药学研究及药物咨询等。医药代表在药剂科的主要工作对象有科主任、采购、库管、药房组长、发药员。
药剂科主任，负责药剂科日常工作。科主任监控医院药品销售渠道及主要流通环节，保证临床用药的整体水平，是进入医院药品的核心评审人物之一。
采购，负责进药渠道，根据每月进药品种、数量、金额、时间，制定药品采购计划。
库管，负责药品库房的日常管理，登记每月用药情况，掌握药品发往部门如门诊药房、住院药房、急诊药房的领药时间、方式和数量。
药房组长，负责库房向药房调配药品，监控药房药品储备情况、处方流向及主要用药科室的各品种用量。
2.医疗机构的购买决策过程
（1）医院自主采购决策过程：①临床科主任认可药品，由医院临床医生根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科。因此，医药代表要通过拜访时的药品介绍、新药品上市会、实际演示、试用或研讨会以及药品相关的其他学术活动，使科主任相信药品有良好的声誉、有剂型优势、疗效确切、经济学特性突出、安全性高、价格虽高但疗效确切等，从而认可药品。②医院药剂科审核，一般下设采购机构、药库、门诊药房和住院药房等。也有的医院把这几个部门分开。这里，我们以前一种组织结构为例。由药剂科的采购部门根据临床医生的申请，结合药品的库存情况，确定拟采购药品的品种、规格和数量等，填写药品购买申请单（药品计划申购单或新特药品计划申购单）。然后由药剂科主任对拟采购的药品进行梳理，决定能否进药、进哪种药，对药品的质量进行把关。决定后，由采购部门根据确定的采购计划，联系供货商。如果是基本目录的药品采购，采购部门便可直接执行采购工作了。如果是新特药品的采购，或是新采购药品，药剂科还必须将采购信息，再送达给主管进药的院长或副院长进行审批。③医院相关领导批准，主管进药的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对申请进行审核。如果医院没有设立药事委员会，经院长或副院长审核后，药剂科的采购部门便可进行采购。如果设立了药事委员会，则还必须上报给医院药事委员会共同决议。由于药事管理委员会的开会时间间隔太长，对此期间临床有强烈使用需求的药品，院领导可以特批。④药事管理委员会讨论通过，当医院采购新品牌、新品种、新剂型时，都必须经药事委员会论证通过。药事管理委员会是医院为加强院内药品管理，实现药品遴选公开、公正、透明而设立的一项管理制度。药事管理委员会一般有主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，主要职责是根据临床用药需求遴选药物，监管药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。通过药事管理委员会遴选药品是医院药品采购体制改革的大趋势。
（2）招标采购程序：为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品，医疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购。集中招标采购是指同类标的多个采购人共同作为招标人，按照共同的标准在众多投标人中选择条件最优的投标人签订买卖合同的采购方式。
药品集中招标采购的程序可归纳为下述五个阶段：招标阶段，投标阶段，开标、验标阶段，评标、定标阶段，签订合同。
对于医药企业来说，把握医药组织市场的规律与把握医药消费者市场的规律同等重要。医药组织市场购买的目的是用于生产和销售，它相对于医药消费者市场来说具有购买数量大、业务关系稳定、购买具有专业性程序复杂、购买者数量少比较集中、需求具有派生性弹性小的特点。
第三节医药市场消费者购买行为分析
在现代市场营销学中，消费者市场是主要的研究对象，因为满足消费者的需要是企业市场营销的宗旨，也是实现医药企业自身生存发展目标的必由之路。一切企业，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
案例：“脑白金”创造销售奇迹分析
在国内，提起“脑白金”几乎无人不知，无人不晓。其广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”让人耳熟能详、印象深刻。其实脑白金的主要成分是“褪黑素”，市场上很多药品及保健品都与它相似，生产成本与技术含量并不高。然而，自1998年以来，脑白金在极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。
分析：
1.取名方面
取名“脑白金”表达了两种信息：一是该产品是作用于脑部的；二是该产品在消费者心目中形成高贵的产品印象，名字易读、易记、寓意好。
2.广告特色
开始进行市场开发时，大量利用软文和新闻稿，向消费者灌输“脑白金”的功能，如：《人类可以长生不老》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》等。后来选择电视广告，并且每逢节前集中播放，迎合了人们节日送礼之需。
3.品牌定位
广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，以不容置疑的口气，把脑白金的礼品定位表达出来，给消费者强力的“脑白金=健康礼品”的联想。
4.记忆联想
高密度的广告使消费者的耳目无处躲避，有利于消费者的知觉记忆；富有生机的老人形象，使人产生美好联想，给人带来快乐心情。
5.包装特色在包装上以海洋深蓝色为主色调，既衬托产品的科技色彩，又迎合了人类追求永恒、回归自然的心态，同时也符合了中老年消费群体的审美观念。另外，包装的大小符合中国人的送礼习惯。
6.文化底蕴
可以说中国人送礼文化成就了“脑白金”，它满足了中国人的礼品消费，包括晚辈孝敬父母的象征消费，领导、同事、客户的关系消费，送出去好看、流行的面子消费等。
7.价格定位
“脑白金”定价在100～200元，符合中国人送礼的心理价位。
8.健康需求
随着生活水平的提高，人们对健康问题空前重视，脑白金正迎合了人们的健康消费需求。“送礼不如送健康”掀起新的时代潮流。
9.消费动机
抓住了中国消费者追求新特、名望的购买动机，结合中国消费者从众心理强，看重时尚的行为特点，由少数消费者带动众多消费者，一举成名。
一、医药市场消费者的需求特点
1.显性需求和潜在需求
消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，从而想获得它们的状态。消费者的需求可以分为显性需求和潜在需求两大类。显性需求是消费者有意识的、明确的欲望，市场上应该存在一个特定的产品与之对应。潜在需求是消费者朦胧的、不确定的欲望，有时甚至非常隐蔽。医药企业可以从研发的角度去满足消费者的显性需求，但更应该从营销的角度去研究和满足消费者的潜在需求，开发产品的独特价值和广阔的市场前景。
2.医药市场消费者的需求特点
药品具有不同于普通消费品的特点，其专业性、专用性决定了消费者对产品高关注度的同时被动地接受药品。所以，医药市场消费者的需求特点有着极为重要的意义。
（1）需求的急迫性：消费者在处于非健康状态时尤其是疾病状态时，对健康的渴望十分强烈，对医疗产品的需求是极其迫切的，希望及时而不加犹豫地实施医药消费。
（2）需求的安全性：药品是特殊商品，不能像其他商品那样随意挑选，随意品尝服用，吃错了甚至危及生命，消费者对药品安全性的需求是非常重视的。
（3）需求的非自主性：在医药的消费过程中，大多情况下药品的选择权和使用权是分离的，医生决定患者具体用药，患者是被动接受的。
（4）需求的多样性和复杂性：由于消费者个体上的差异，如收入水平、文化程度、职业、性格、年龄等，因而对于同一类药品甚至同一种药品的需求和关注程度是千差万别的。
（5）需求的发展性：随着社会的发展，药品市场的需求总的趋势是由低级向高级、由简单向复杂发展，许多潜在的消费需求正不断变成现实的购买行为。
（6）需求的伸缩性：消费者本身的健康状况、支付能力和认识判断能力，药品价格、广告、促销、医保状况等因素都可能对药品消费产生促进或抑制作用。
（7）需求的互补性和替代性：有些药品是配伍使用的，两种药品具有互补性，一种药品的销售会带动另外一种；有些药品是此消彼长的关系。
讨论：自揭其短
瑞士一家钟表店里手表积压太多，使得店里资金周转不灵，面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想，灵机一动，他登了一则别具一格的广告：
本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢20秒，望购买者三思而后行。广告登出后，表店突然门庭若市，积压的手表一售而空，解决了钟表店的危机。
试用消费者的需要对此现象进行分析。
（8）需求可诱导性：由于大多数的医药消费者缺乏专业的药品知识，在购买时更需要卖方的宣传、介绍和帮助，因此，药品消费者的需求是可以诱导的。
（9）需求的时间性：有些疾病的发生具有时间性，如流行性感冒多发在春冬季节，在这些季节药品的需求就会大增，医药企业应提前做好产品的供应和储备工作。
（10）需求的广泛性：几乎全人类都是药品消费者，消费者数量多而分散，不同的消费者的需求量不一样，单次交易的金额和数量不大，交易的次数频繁。
医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，重视和挖掘消费者需求，以消费者的眼光来看待问题、解决问题，从心理上与消费者产生共鸣，以期打动消费者，最大限度地提高营销效果。
美国心理学家马斯洛提出的“人类需求层次论”，在市场营销学中占有很重要的地位。
1.生理需求是人们为了求得延续生命的基本需求，是最低层次的需求。例如满足其解饥、御寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。
马斯洛需求层次理论
2.安全需求是保障人身安全，以免遭受危险和威胁。如保险、保健、药品等的需求。
3.社会需求是指人的一种归属感。人类在社会中生活，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊等。
4.尊重需求人类具有自尊心和荣誉感，希望得到别人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好评，受到公众的承认。
5.自我实现需求是指人本身的潜力、才智与能力能得到充分发挥的需求，这是最高层次的需求。马斯洛对这一需求是这样解释的：“一个健康的人总是被要充分发挥自己的才力的需求所鼓舞，别人能干什么，他就要干什么。”
二、影响医药市场消费者购买的主要因素
医药消费者的购买行为是指消费者为满足个人或家庭治疗疾病、维护健康等生理需要而做出购买医疗保健产品的决策，并通过合法手段将决策产品转移到手中的过程。影响消费者购买的因素比较多，主要有以下几个方面：
1.文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有广泛而深远的影响，这种影响在当前的消费行为中的作用越来越明显。医药营销人员必须了解个人的文化和与之相伴的价值观，以及亚文化和社会阶层如何影响人们的购买行为。
2.社会因素
消费者购买行为要受到一系列社会因素的影响，主要有以下三方面：
（1）参照群体：参照群体是指那些直接或间接影响人的态度、行为和价值观的群体。参照群体对人们的消费行为的影响主要表现在几个方面：①生活方式的影响：参照群体向人们展示新的行为和生活方式，这就容易使消费者产生羡慕和模仿。②行为态度的影响：参照群体独特的行为方式，影响着人们的自我观念，使人们认为自己是属于该群体的成员，从而对人们的态度产生影响；③信息沟通的影响：由于信息来源的相同、信息内容的类似性影响到消费者对产品的认识，从而影响消费者的购买行为。
企业营销人员应找出自己目标市场的参照群体，参照群体在药品消费行为中的影响有两类重要的群体关系：一种是医患关系及患者自发组织的非正式组织，医患关系就是医生和患者组成的一种特殊的群体关系，由于药品消费的特殊性，医生对患者进行药品消费行为具有重要的影响作用。另一种群体关系，如一些特殊病症患者自发组成的类似“癌症康复俱乐部”“糖尿病之友”等群体对消费行为的影响。这些组织会定期举行活动，让那些既受病症折磨又受世俗偏见困扰的人们有机会在一起，互相鼓励以提高战胜病魔的勇气，由于同病相怜的他们相互交流时更容易引起共鸣，因而相互之间的影响会很大。
医药企业在市场营销过程中必须充分重视消费者的相关群体对其购买行为的影响。药品生产经营者可以根据医患关系及患者自发组织的非正式组织对消费行为的影响，出资组织参与由医学专家参与的各种活动，宣传有关医学、药学的最新动态，组织参与各种医药协会、康复俱乐部等组织活动。
（2）家庭：家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。家庭生命周期对消费者行为有非常重要的影响。在消费者研究领域，常根据婚姻、年龄及子女状况等把家庭划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段一、满巢阶段二、满巢阶段三、空巢阶段、鳏寡阶段。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣及消费偏好会有很大的不同。
医药营销人员可以根据家庭生命周期阶段的不同消费行为特点，制订相应的营销策略。如在满巢阶段，由于家庭生活的消费以子女为重心，子女的教育、医药消费成为家庭的最大支出项目。这一阶段中，对医药企业有利的儿童药品市场容量大。而且出于年轻父母对独生子女的爱护，加上经济条件普遍较好，药品消费倾向于药品效果好、作用快、副作用小、服用方便，而对药品价格等因素相对关注较少。生产经营儿童药品企业应该走品牌发展战略才能较好地占领该市场。而在空巢阶段及鳏寡阶段，由于夫妇年龄的增大、各种疾病的产生，使得消费者更注重医疗保健的消费。因而深入研究中老年消费者的心理及消费行为，开发出适合中老年消费的药品，制订出适合的营销策略是医药营销人员的主要任务之一。
（3）社会阶层，即具有类似的价值观，兴趣和生活方式的社会性同质集团，对社会阶层的判断并非收入单一要素，而是职业、收入、教育、财产及其要素的组合。不同的社会阶层有不同的生活方式和购买行为，尤其是在那些社会阶层明显的国家或地区，在其购买行为上反映出显著的差异性，所以，市场营销管理者在制定市场营销战略时应对社会阶层予以高度重视。
案例：在中国手机市场的初期，即2000年左右，洋品牌手机如诺基亚、摩托罗拉和爱立信等几乎独占市场，而到了2003年，国产手机就从零市场到占据半壁江山。
分析：手机在跨国公司意味着“中（重）用”，即注重通信功能。所以，跨国公司早期的手机都是黑色方块形，又通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式，手机只设置20条短信存储；注重经久耐用。
手机在中国公司意味着“中（重）看”，是社交型的、炫耀型的产品，某种程度上，是个人身份的象征。西方人下班以后不在别人面前使用手机，中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。把手机看成时尚产品，是中国消费者真正的感觉。中国人又是如此中意手机短信通信。国产手机开始就把手机看成时尚，外观十分鲜艳多款，设置短信储存为200条。
2003年洋品牌手机反过来，跟着中国时尚的风标走。西门子是德国人的品牌，一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么快，改得这么时尚，看起来有些不可思议。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，花了10年时间学到一句话：“在中国卖手机是卖时尚。”
启示：做营销要先读懂消费者，不同国家、不同文化背景的消费者对同一商品的“感觉”不同。
3.个人因素
消费者购买决策也受其个人因素的影响，所谓个人因素包括消费者的个性特征、年龄、性别、职业、经济状况、生活方式和自我观念等。就药品及保健品消费而言，在婴幼儿阶段，儿童药品的消费占主导地位，而在中老年阶段，预防和保健治疗药品占据重要地位。
男性和女性的性别差异导致他们有不同的需求。一个人的职业及经济状况也会影响其消费行为模式。生活方式是指一个人在社会上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。来自不同的文化背景、社会阶层，甚至来自不同的职业，有可能具有不同的生活方式。对医药营销人员而言，只有研究药品产品、品牌与具有不同的生活方式的各群体之间的相互关系，才有可能吸引相关生活方式下的消费者的注意和购买。
讨论：股市里股民的心理与行为是追涨杀跌，商场里顾客的消费心理与行为是追求物美价廉，医药消费时消费者的心理与行为是什么？
4.心理因素
消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
（1）动机：需求是一种个体感到欠缺的状态在人脑中的反映。当需求达到足够强度时，这种需求才会变成动机。动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力量。
按照马斯洛的需求层次论，药品需求是属于安全需求。消费者由于生病或者为了预防疾病的发生而购买药品，消费行为的目的是为了身体健康，然而由于药品消费的特殊性，消费什么药品、消费多少等并不只是受消费需求的影响，还受其他影响因素的制约，比如国家政策的因素、医生的影响等因素。
（2）感觉：感觉是影响个人购买行为的重要心理因素。由于个体的差异，每一个人的感觉器官的感觉能力是不同的，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，也就是心理学上的知觉的选择性。
根据知觉的选择性原理，医药营销人员要通过改变药品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成分、包装等有别于其他药品的特性与方式，以及改变价格、广告、数量等促销方式来刺激潜在消费者，以加深消费者的印象而促使消费者购买。
案例：药店经营中的新招
坐落在名古屋市内的汉方药店，始建于天宝二年（公元1831年），有日本的“同仁堂”之称。汉方药店在经营中，开办了电话订药业务，大受顾客的欢迎，也使药店扩大了经营范围，营业额剧增。
具体措施如下：①凡是来药店看病的人，都可以打电话或去函订药，药店负责邮寄，还可代客煎药。②药店设计了特制煎药用炉。在普通电炉上安装一个定时器，煎到所需时间，电炉会自动熄灭。结构简单，价格便宜。③药店研制了过滤袋。煎药时将药装入过滤袋再放入药壶内煎煮，十分方便，干净。汉方药店这些方便顾客的措施，吸引了很多顾客前来购药和看病，也使该药店的知名度不断提高。
讨论：药店采取这些有效措施是出于什么考虑？
（3）学习：学习是指通过经验或实践改变行为的过程。要直接观察学习是非常困难的，但是通过观察一个人的行为可以推断出它是何时发生的。例如，某个消费者在某医药杂志上看到了某种新型的胃药，如果该消费者在看到该消息的当天就去药店购买了这种药品，就表明该消费者已经对这种药品有了一定的了解。
（4）信念和态度：信念是指一个人对某些事物所持的看法。信念是建立在知识、信任或传闻的基础之上。消费者容易形成对某一产品的性能的一套信念，然后在这套信念的基础之上形成产品的品牌形象。人们对商品所具有的信念可能是来自于实际经验，也可能来自于个人的理解，也有可能含有感情色彩因素。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们常把对事物的种种态度，归纳为心理上的喜欢和不喜欢两大类。根据喜欢的程度不同，可以划分为不同的消费偏好。
三、医药市场消费者的购买决策过程
如前所述，医药消费者的购买行为相对普通产品的购买行为具有一定区别。医药产品的购买必须是在医药消费者本身有了需要之后才可能发生。即外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发现需要开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对医药产品进行评估。
1.需求确认
医药消费者首先认识到有了需要之后，才能产生购买医药产品的动机。如患了病，就产生就医的动机；否则，再好的医疗技术，再优惠的医药价格，都不会让消费者产生医药产品购买动机。所以医药产品的购买是建立在医药消费者的需求之上的。
2.收集信息
当医药消费者的需要产生以后，就会开始搜寻相关信息去满足需要。对于患有慢性病或常见疾病的患者来说，他们的经常性需求也导致了搜寻信息是经常性的；对于具有突发性需求的医药消费者来说，搜寻信息则也是突发的、临时性的；而对于具有潜在需要的医药消费者，他们是不会花精力去搜寻信息的。由于医药产品是特殊的、技术性很强的产品，大多数的医药消费者难以自行决定，因此在有需要的时候，总是多方面、多渠道的搜寻信息。比如到医院听取医生的建议，到药房听取药品销售人员的推荐。
3.评价方案
与普通产品的购买过程一样，在搜寻信息之后，医药消费者会对搜集到的信息进行比较，以便最后作出购买的决定。医药消费者对信息的比较评价，受多方面因素的影响，一般来说，有以下几种因素。
（1）信息本身的因素：如信息来源的可靠程度、信息发出者的权威性和专业性。
（2）医药产品的因素：如医药产品的质量、疗效、价格、适应证和品牌形象等。
（3）医疗服务机构的因素：如医疗服务机构的规模、档次、位置和知名度等。
（4）医药消费者自身的因素：如医药消费者自身的需求强度、消费经验和掌握的相关医药知识等。
4.购买决定药消费者在对掌握的信息进行比较之后，才会作出购买决定，并进一步采取行动实施购买计划。但从医药消费者作出购买决策到实际购买行为发生的这段时间里，医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能随时改变购买决定，甚至取消购买计划，致使购买行为发生变化或不能发生。
5.疗效评估药消费者对医药产品的评估，不仅会影响到此次购买决定的满意程度，还会影响到消费者本人甚至影响群体对该医药产品的看法。因为医药产品的购买需求单一，所以医药消费者对医药产品的评估主要体现在对其疗效的评估上，评价的结果主要受两方面因素的影响。
（1）预期疗效：医药消费者在使用医药产品之前，已经对该产品在何种程度上满足自己的需要产生了预期。使用之后的实际疗效和预期疗效越接近，那么医药消费者的满意程度就越高。如果实际疗效超过了预期疗效，那么就产生了惊喜。相反，如果没有达到，则医药消费者就会失望。
（2）医药消费者的个体差异：医药产品的主要功能是治疗疾病、保障健康，但由于个体体质的差异，加之心理感觉程度的不同，因此对于同样的产品，鉴于心理和生理两方面的影响，评价也会不同。
医药消费者购买行为分析法（5W1H分析法）
5W1H，即谁购买、谁决策（who）、为何购买（why）、要购买什么（what）、什么时候购买（when）、在哪里购买（where）、如何购买（how）等。这5W1H直接反映出消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性以及变化趋势，以便市场营销管理者制定和实施与之相适应的市场营销战略。
总之，研究和了解医药消费者的需求及其购买过程，是医药市场营销的基础，医药营销人员通过了解消费者由需求确认、收集信息、评价方案、购买决定和疗效评估行为全过程就可以获得更多的实用信息，制订出正确的营销计划。
一、名词解释
1.医药终端市场
2.医药组织市场
3.医药消费者的购买行为
二、简答题
1.医药终端市场有哪些？
2.医药组织市场按购买主体不同，可以将其分为哪几种类型？
3.医药消费者的购买决策过程？
三、案例分析
案例：白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，盖天力在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上。
分析说明：
1.“白加黑”的成功是抓住了消费者什么行为特点？
2.案例中的成功经验对中小企业参与市场竞争有什么启示？
