引言
掌握：国内医药市场实行的医药产品价格体系。
熟悉：医药产品的定价方法和定价策略。
了解：医药产品价格的构成及影响产品定价的主要因素。
案例：每个月的第一个星期五，一大早，海王星辰的社区药店还没开门，几位附近小区的主妇们便不约而同地来到门口排队等候。原来，今天是这家药店为会员开设的折扣日，除红标商品外的所有药品都打8.5折。
分析：药品是一种特殊的商品，它既遵循商品生产交换的一般规律，同时，药品也有其特殊性，因为它关系人民的生命安全。药品价格是一个比较敏感的问题。随着我国市场经济体系的不断健全，各行各业的竞争在加剧，药品零售终端间的竞争也日益激烈。为了吸引更多的顾客，提高顾客的回头率，几乎所有的药店曾采取过这种方式，每月搞一到两次这样的活动，不但能拉动会员购药，还能一定程度增加销售额，两全其美，何乐而不为呢！有的药店在折扣策略基础上还延伸出数量折扣策略，比如消费者购买药品达到一定的数量标准，就给予不同的折扣，购买量越多，折扣越多。因此，层出不穷的价格营销模式在各个药店里上演，学习和借鉴新的价格营销模式也成为业内人士的“必修课”。
折扣价格策略，是为了争取消费者，因此在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%～30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强。
第一节医药产品价格
医药产品价格是医药市场营销组合中一个重要而又难以控制的因素，它直接关系到医药市场对药品的接受程度，影响着市场需求和医药企业的利润，涉及医药生产企业、药品经营者、消费者等各个方面的利益。
一、医药产品价格构成
（一）价格的内涵
考察医药产品定价策略首先需要理解价格的内涵。价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在古代，每亩土地的价格可能是3头猪或者4只羊。也就是说，当人类出现实行货币制度代替物物交换以后，价格就意味着购买商品时所需要的货币量。
讨论：
为什么1支粉笔只能卖几分钱而1支派克笔要卖几百元？
一个塑料制的购物袋价格是多少？
一个真皮手袋要卖多少钱？为什么？在市场营销组合中，价格是能产生收入的因素，也是最灵活的因素之一。它变化迅速，也容易受到其他营销因素的影响。著名经济学家马歇尔说：“一个企业将定价委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁。”由此可见，价格制定是否得当关系到企业的生产与发展，同时也是企业在商战中制胜的法宝。
（二）医药产品价格
医药产品价格是医药产品价值的货币表现。医药产品价格的制定要先确定定价目标，仔细考虑影响药品价格的因素，在国家政策法规允许的范围内制定适当的价格，并且根据内外环境的变化适时调整药品价格。
（三）医药产品价格的构成要素
医药企业要制定科学合理的药品价格，必须了解药品价格的构成要素。医药产品的价格一般由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润四个部分构成。
1.生产成本
生产成本又称为制造成本，是指生产一定数量的某种医药产品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。具体包括：原料、辅料、包装材料和燃料动力消耗费用的支出；生产管理人员的工资支出；医药企业厂房、制药设备等固定资产的折旧；其他直接支出。鉴于医药产品的特殊性，中药材的生产成本还包括其生产过程中种植工具的折旧、种子、肥料、农药等其他耗费和工作人员的工资。
一般来说，生产成本是价格构成的重要因素，与价格的变化成正比，是药品价格的最低经济界限。
2.流通费用
流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。它包括医药企业的销售费用、财务费用及管理费用。特别是销售费用对医药产品价格的影响最大，例如广告费、销售人员的工资福利、药品市场调研费用、药品临床试验费用、运输储存费用等。流通费用是制定医药企业制定药品价格的主要依据之一。
3.国家税金
税金是国家通过税法的形式，按税率征收的预算款项，具有强制性、固定性和无偿性。国家通过税金征收，在实现医药产品价值的同时把一部分社会纯收入转化为国家财政收入。我国税金分为价外税和价内税，价外税是直接由企业利润负担，企业不能把这部分税金加入医药产品的价格转嫁给最终消费者；价内税可以加到医药产品价格中，通过药品消费转嫁给最终消费者。税率的高低直接影响到医药产品价格的高低，因此，国家税金也是构成医药产品价格的重要因素。
成本是一个综合的概念，可以分为以下几种类型：
1.固定成本，支付在各种固定生产要素上的费用。
2.变动成本，支付在各种变动生产要素上的费用。
3.总成本，固定成本与变动成本之和。
4.平均固定成本，固定成本除以产量。
5.平均变动成本，总变动成本除以产量。
6.平均总成本，总成本除以产量。
7.边际成本，在现有产品数量基础上，每增加一个或减少一个单位产量造成的总成本的变动量。
8.机会成本，企业经营某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而经营另一项经营活动所应取得的收益即为该项经营活动的成本。
4.企业利润
企业利润是指医药产品价格减去生产成本、流通费用和国家税金后的余额。它是医药产品价格的构成要素，也是医药企业生产经营追求的最终目标。
讨论并总结：
感冒药新康泰克售价是多少？这个价格是怎样制定的？在价格其他要素不变的情况下，企业利润的大小与价格高低成正比。医药企业有可能通过高价获得高利润。但是，如果药品价格过高就会导致该药品市场份额降低，销量减少，而且会吸引其他医药企业进入该市场，使市场竞争加剧。所以，单纯追求高价虽然能提高单位药品利润，但是从总体来看，可能会导致医药企业利润下降。医药企业可以通过降低生产成本和流通费用来增加企业利润，这不仅可以减轻消费者的负担，更重要的是不会引起市场占有率的变化。
二、医药产品价格体系
医药产品的全过程是从研发、生产领域经过流通领域，再到消费领域，流通领域又包括批发和零售等环节。药品每经过一个环节就是一次买卖行为，就会有一个价格，这样就有了医药产品的多种价格形式。
案例：从鱼肝油看药品价格体系下的暴利。
鱼肝油，一个并不属于高科技的产品，现在药店里却是一个高价格的营养系列药品。鱼肝油，在药品超市里面，已经难觅到国内企业生产的产品踪影。琳琅满目的鱼肝油产品，清一色是国外的研究机构授权产品，或者是合资企业的产品。这些鱼肝油产品价格高得出奇，一般的百姓想再消费，已经成为奢侈消费。一个普通的营养品，在无声无息中，身价被上涨了几乎百倍，这是一个奇怪的现象。
分析：药品价格高，医药行业暴利存在，主要是三方面原因，一是恶性竞争、商业贿赂，造成医药价格不断增高；二是医药企业的不诚信经营，暴利的推动，也是价格畸高的根源；三是从鱼肝油的价格高涨来看，医药流通环节的过度的包装是主要的原因之一。
（一）药品出厂价
药品出厂价是药品生产企业向批发企业销售时的药品价格，由药品生产、流通成本加上税金，再加企业利润构成，一般称为药品进价。药品出厂价是药品进入流通领域的第一道环节的价格，是制定药品批发价和零售价的基础，它与药品生产企业的利润息息相关，也决定了药品批发价和零售价的价格水平，同时还直接影响到药品经营企业、医疗调研和讨论：
江中牌健胃消食片的出厂价和药店零售价分别是多少？
出厂价和零售价区别大的原因是什么？单位和最终消费者的利益。因此，合理制定药品出厂价意义重大。
（二）药品批发价
药品批发价是药品批发企业向零售药品或者医药单位销售时的药品价格，由购进成本加上进销差价构成。它处在药品生产价格之后、药品零售价格之前，是一种中间价格。合理确定药品批发价格有利于稳定药品零售市场价格。
针对医药产品价格偏高，消费者不满意的现状，出现了许多药品价格体系改革的建议，如：
1.理顺和调整医疗机构补偿机制，加快医药分家。
2.建立和完善药品集中招标采购制度。
3.建立新型的医药市场运行模式。
（三）药品零售价
药品零售价是零售药店或医疗单位向消费者销售时的价格，由购进成本加上批零差价构成，是药品在流通领域中最后一道环节的价格。
（四）药品供应价
药品供应价是指药品销售企业按照国家规定的最高零售价（现在由于地方物价部门、招标部门的介入，除了国家直接定价的部分药品，大部分药品均由地方核定），先确定药品的批发价，然后再与供应商协定而产生的价格。
三、药品价格管理
（一）政府定价和政府指导价
被列入国家基本医疗保险目录的药品和其他生产经营有垄断性的少数特殊药品（例如国家计划生产供应的麻醉、精神、预防免疫和计划生育等药品）实行政府定价、政府指导价格。一般情况下，政府定价只制定零售价格，药品零售单位在不突破最高零售价的前提下制定实际的销售价格。
（二）市场调节价
政府定价之外的药品实行市场调节价。药品零售单位在不超过药品生产企业制定的零售价格的前提下，按照质价相符的原则，根据自己经营状况制定药品实际销售价格，既不能虚订高价，也不能低价倾销。
（三）中标价
药品中标价是指医院等医疗机构购进药品的价格。药品只有中标了，正规的医疗机构才能购进，没中标的也就只能个人诊所或零售药店购进使用了。药品通过招标的过程，压低了各环节的虚高利润，实际上也降低了药价。
第二节医药产品定价策略
医药产品定价策略是医药营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。医药企业生产的产品能否畅销，在一定程度上取决于定价的合理性。医药企业的定价策略需要把医药产品定价与市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，定出最合理的药品价格，以实现医药企业目标。医药产品定价策略的目标，是要在一定的营销组合因素下，将产品价格定得既能被消费者接受，又能为医药企业带来较好的经济效益，充分发挥价格的杠杆作用，取得竞争的优势。
周大福“一口价”策略
案例：中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标记。香港的周大福，以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。周大福成功占领港澳及内地的大片市场，其市场拓展成功的奥秘到底在哪里？其中，周大福营销策略中的一口价策略起着重要的作用。
分析：珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子：物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。
一、影响产品定价的主要因素
科学合理地确定医药产品价格，要从实现企业战略目标出发，在选择恰当的定价目标，运用科学的方法的同时，综合分析药品成本、市场状况、国家物价政策等影响因素。
（一）成本因素
讨论并总结：以三九胃泰药品为例，分析其生产成本？医药企业在制定药品价格时首先要考虑成本因素，不能随心所欲地制定价格。成本是企业定价的最低界限，医药企业制定的产品价格不能低于平均成本费用。如果药品价格大于总成本，医药企业就能盈利；反之，则会亏本。
（二）市场状况因素
1.市场供求状况
供求规律是市场经济的基本规律，医药产品的价格与市场供求情况联系紧密，而供求又受到价格和收入变动的影响。供求决定价格，价格影响供求，这两者之间有着必然的联系。一般来说，当产品价格下降时，产品需求增加；产品价格上涨时，产品需求下降。但是，医药产品是一种特殊的商品，当人们身体健康特定需要时才会产生购买需求。按照经济规律，当市场上产品供给充足时，价格下降；产品供给严重缺乏，价格上涨。
讨论：日常用品，例如大米、牙膏、洗发水的需求弹性大吗？为什么？
2.产品需求弹性
产品需求弹性又称为需求价格弹性，是指因为价格而产生的变动率，反映了市场需求变动对价格变动反应的灵敏程度。因为产品需求富有弹性，价格上涨（下降）会引起需求量的大幅度减少（增加）。当价格的变动与需求量变动相适应时，价格变动对销售收入的变动影响不大。如果需求量的变动率小于价格的变动率，提高产品价格，总收入会增加；反之，降低产品价格，因为销售量增加不多，总收入会减少。
有些产品，如卫生纸、香皂、食盐等产品需求弹性大，有些产品如电脑、电视机、电冰箱等产品需求弹性不大。
3.竞争状况
企业在激烈的市场竞争中喜欢使用的法宝之一就是“价格战”。现实或潜在的竞争对手的多少及程度对医药产品定价的影响很大。在不同的竞争形态下，医药企业的定价策略是不同的。
案例：风景区门票的定价
如果你是某一个著名风景区的负责人，你的财务经理告诉你，公司缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？
分析：门票价格调整应取决于需求弹性。
如果旅游的需求是缺乏弹性的，那么，提高门票价格会增加总收入。
如果旅游的需求是富有弹性的，那么提高价格就会使参观者人数减少得如此之多，以至于总收入减少。在这种情况下，你应该降价。参观者人数会增加得如此之多，以至于总收入会增加。
（1）完全竞争：是指同种商品有很多的营销者，每一个营销者的商品供应链只占市场总量的极小份额，导致任何一个卖主都不能完全控制该商品的市场价格。例如，在现在医药非处方药市场中，感冒药种类繁多，任何一个厂家都不能完全主导市场价格，属于完全竞争状态。
（2）不完全竞争：当某细分市场中有至少一个大或强到足以影响市场价格的营销者时，该市场就无法保持完全竞争状况了，这时称为不完全竞争。在现今的医药市场中，不完全竞争状况比较少见，当然也不排除在某类新特药刚刚上市时，该生产经营企业可以主导同类药品的市场价格，短时间范围内偶尔出现不完全竞争。
（3）完全垄断：是指一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场形态。企业在市场上没有竞争对手，可以独家或者几家联手制定和控制市场价格。
被列入国家基本医疗保险目录的药品及其他生产经营具有垄断性的少数特殊药品（包括国家计划生产供应的麻醉、精神、预防免疫、计划生育等药品）实行政府定价、政府指导价。但是政府定价不制定出厂价和批发价，只制定零售价，药品零售企业在不突破最高零售价的前提下，可自行制定实际销售价格。
（三）消费者心理因素
消费者的价格心理直接影响到其购买行为和购买习惯，医药企业在制定价格时要充分考虑消费者心理因素。
1.预期心理消费者
预期心理反映着消费者在未来一段时间内对市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。消费者预测商品是涨价趋势时，会争相购买；反之就会持币待购。近年来，房地产市场火爆，消费者对房产价格普遍看涨，买涨不买跌，争相购买房产。
2.认知价值和其他消费心理
认知价值是指消费者对商品价值的一种估价和认同，它是消费者根据自身的商品知识、后天学习和购物经验对市场行情进行了解，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时会把商品价格与内心形成的认知价值相比较，将一种商品的价值和另一种商品的认知价值互相比较以后，当确认价格合理，物有所值时才会购买。同时，消费者还有求新、求名、求异和求便的心理，这些心理也会影响认知价值。可见，医药企业要认真研究药品消费者的心理，把握消费者的认知价值，据此制定药品价格，促进销售。
案例：顾客认知价值
一家大型建筑公司的采购员要向Caterpillar或Komatsu购买一台推土机。相互竞争的销售员仔细地向这位采购员介绍他们的产品。这位采购员希望：
1.这台推土机用于住宅建筑工地施工。
2.这台推土机具备一定程度的可靠性、耐用性、良好的性能。
3.这台推土机具备再出售价值。
他对这两家公司的推土机进行评估，并认为Caterpillar公司在这几项因素上有更高的产品价值。同时，Caterpillar提供的服务比较好，如：
1.送货、培训、保养等。
2.Caterpillar公司的职员知识丰富，并且有责任心。
最后，他把这四种价值（产品、服务、人员和形象）加在一起，认为Caterpillar所提供的总顾客价值较高。
（四）国家政策法规因素
价格在市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，牵涉到各行各业的千家万户，与人民生活和国家安定息息相关。因此，国家在价值规律的基础之上，通过物价工作方针和各项政策法规对药品价格进行管理和干预，或者利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。所以，国家制定的政策法规对市场价格的形成有重要的影响。
国家计委关于完善药品价格政策改进药品价格管理中特别规定如下：
1.国外已批准生产但未列入一国药典、处在原发明国专利保护期内的原料药及其制剂，属卫生部批准进口在国内使用并按四类新药批准生产的，化学药品原料药销售利润率为30％，其制剂销售利润率为20％。符合上述条件的中成药制剂销售利润率为20％，生物制品销售利润率为35％。已超过原发明国专利保护期的，按四类新药销售利润率执行。
2.已达到GMP标准并取得中国药品认证委员会认证证书的企业生产的普通化学药品、生物化学药品的销售利润率，原料药为15％，制剂为11％；普通生物制品和中成药销售利润率分别为23％和15％。
3.已超过新药保护期的急救、解毒、抗癌、麻醉、精神、计划生育、地方病防治等特殊化学药品和具有独特疗效的药品（包括中成药品）的销售利润率，原料药为20％，制剂药为15％。
医药企业制定产品价格，除了上述所讲的几项因素影响外，还会受到渠道选择、产品特性等因素不同程度的影响。
二、医药产品定价方法
合理的药品价格是既受到消费者的认可又使企业能获取利润并且富有市场竞争力，因此医药企业在制定药品价格时至少要考虑：产品成本、竞争者和市场替代品的价格及消费者的认知价值。药品价格要处于产品成本和消费者认知价值之间，一般来说，产品成本是市场定价的最低下限，如果价格低于成本则医药企业无利可图；消费者的认知价值即心理预期价格是药品定价的最高上限，如果实际价格高于消费者的心理预期价格，则消费者无法接受，产品就没有市场。所以，医药企业制定药品价格要充分考虑这样情况。
定价方法的选择对药品价格的制定至关重要。医药企业只有选择恰当的定价方法才能使药品价格合理并有弹性。医药企业可以选用的定价方法很多，主要有以下几种：
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，优点是量入为出，计算简单。主要可以分为：
1.完全成本定价法又称为成本加成定价法，是单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上定比例的利润，作为单位产品价格。公式如下：
P=单位单品总成本×（1+目标利润率）
注：P代表产品的价格（下同）。
红星电器公司生产开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元，预期利润为20%，请按成本加成定价法确定其单位销售价格。这种方法优点是简单方便，适用范围广泛，尤其是销售量与单位成本比较稳定时适宜采用该方法；缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况，不能准确预测产品销售量，对市场竞争的适应能力较差，定价方法不够灵活。
2.目标利润定价法又称为投资收益定价法，是依据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。公式如下：
P=［（单位变动成本＋单位固定成本）/（1－销售税率）］＋［目标利润/预计销售量×（1－销售税率）］
目标利润=（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率
P=［（单位单位变动成本+单位固定成本）×（1+成本利润率）］/（1-销售税率）
这种方法的优点是有利于加强企业管理的计划性，可较快地实现投资回收计划；缺点是要求较高，企业要有较强的计划能力，需要预测好药品售价与期望销售量之间的关系，尽量避免价格已定但是无法完成销售量目标的被动情况。
3.盈亏临界点定价法又称为损益平衡法，即企业按照生产某种产品总成本和销量收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法。公式如下：
P=固定成本/损益平衡点销量+单位变动成本
这种方法较多地适用于工业企业定价，商贸企业一般很少采用该方法。
4.边际贡献定价法又称为高于变动成本定价法。所谓边际贡献，即预计的销售收入减去变动成本后的收益，公式如下：
P=单位可变成本+单位产品贡献
当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即有盈利。这种方法的优点是较灵活，适用于市场商品供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。
（二）需求导向定价法
需求导向定价法，是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。它不以企业的生产成本为定价的依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产价格。具体可以分为以下几种方法。
案例：需求导向定价法
美国芝加哥多米尼克杂货店经理最近上架了3万多件商品，问题也随之浮出水面：怎样给每件商品定价？研究者事后对其进行统计，发现多米尼克杂货店价格变量有48.7%取决于对历史价格的依赖，仅有10.7%受需求导向定价法的影响。
分析：“即使你只总结出一条市场原则，也应该是价格要适应需求状况的变化。”VincentNi教授与同事研究发现，影响零售商定价习惯的市场因素主要有两个：需求导向定价法和历史价格的依赖性（past-pricedependence）。前者反映的是顾客对商品需求的变化，后者则指零售商单纯重复历史定价模式，不考虑成本、市场需求和竞争环境等的波动。
零售商通常会根据一些因素作出价格调整决策，如购买商品的家庭份额、产品是否属于高价商品、顾客因突然性价格变动而作出消极反应的可能性等。零售商对奢侈品的定价通常依赖历史价格，因为价格突然变动，这部分顾客会认为是产品质量变化，进而出现消极反应。此外，商品类型过于复杂也不便于采用需求导向定价法。这项研究为零售商提供了一种合理的定价方式，即根据产品分类的不同，结合对成本和利润的双向考虑，灵活调整需求导向定价法和历史价格参照法的使用比例。同时，VincentNi教授还表示，这项研究对生产商也不无裨益，可以使生产商与零售商达到双赢的目的。
1.理解价值定价法
理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，然后根据产品在消费者心目中的价值地位进行定价的一种方法。
医药企业定价时应对产品进行市场定位，研究该产品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的销售量，并作出恰当的判断，进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，使之形成一定的价值观念，提高他们接受价格的限度。然后，医药企业制定一个可销价格，并估算在此价格水平下药品的销量、成本和盈利状况，从而确定实际可行的药品价格。
分组讨论：利用理解价值定价法列举市场上流行的保健品。2.区分需求定价法
区分需求定价法是指根据销售对象、销售地点和销售时间等条件的变化所产生的需求差异，而不是根据成本的差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上进行加价或者减价的一种方法。
（1）地点差异：如对饮料的需求在迪吧要明显高于大型超市，那么即使是一模一样的饮料，前者价格一定会高于后者。
（2）时间差异：如对方便食品的需求在节假日时明显低于工作日时，那么即使是同样的方便食品，价格也会呈现差别。
（3）产品差异：标有某种纪念符号的产品，往往会产生比其他具有同样使用价值的产品更强烈的需求，价格也会比较高。如在上海世界博览会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格比其他未做标记的同类产品价格要高出许多。
（4）消费者差异：因为消费者的年龄、受教育程度、家庭背景、职业等原因，顾客有不同需求。企业在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。在医药产品消费中，胶囊剂的价格普遍高于片剂，经济状况较好的消费者倾向于选择价格较高的胶囊剂。
3.可销价格倒推法
又称为反向定价法，是指企业依据产品的市场需求状况，进行价格预测和产品试销、市场评估，事先确定消费者能够接受和理解的零售价格，再倒推出批发价和出厂价。采用这种方法重点是要正确预测市场可销零售价格水平。这种方法具有促进技术进步，节约原料消耗，强化市场导向意识，提高竞争能力等优点。
（三）竞争导向定价法
讨论并总结：根据药店调研，常见的抗过敏药中，哪些药品使用了随行就市定价法？
1.随行就市定价法
是指与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种定价方法主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下，单个企业提高价格就会失去顾客；而降低价格，需求和利润也不会增加。随行就市成为一种较稳妥的定价方法，尤其为中小企业所普遍采用。它既可避免挑起价格竞争，与同行业和平共处，减少市场风险，又可补偿平均成本，从而获得适度利润，而且易为消费者接受。
2.竞争价格定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价步骤为：
（1）将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分高于、等于、低于3种价格层次。
（2）将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。
（3）根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。
（4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。
讨论：按照竞争价格定价法的步骤为某一种心血管新药制定价格。
3.投标定价法
即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标这两种形式。主要使用于提供成套设备、承包建筑工程、设计项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。医药企业的产品定价一般不采用该种方法。
4.拍卖定价法
拍卖法适用于成本与价值难以确定，需求程度强烈的物品。这种方法比较公平，能够避免商品销售中的不正之风。一般适用于文物、古董、旧货等商品，因为这些商品的成本与价值都难以确定。现在拍卖定价法的运用越来越广，例如土地买卖和普通商品。现在，拍卖定价法已被应用于一些权利和配额的拍卖。例如美国政府曾经把一些商品的进出口配额加以拍卖，结果是最有效率的企业获得了这些配额，同时，政府也获得了一笔收入，一举两得。这比先前由政府官员分配配额的方法要有效得多，同时也避免了企业为得到配额而向政府官员行贿的问题。
案例：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。
分析：这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。实际上，该商场用的定价术，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升。该商场采用的定价策略主要是特殊事件定价与拍卖定价法。因为特殊事件定价是指商店利用顾客喜爱的节假日及其他特殊事件，临时降低部分或全部的商品，以吸引顾客前来购买，希望顾客能够连带的购买其他产品，以带动整个商场的销售额上升。而拍卖定价法一般是指顾客根据对物品的爱好和需求程度报出自己的价格，是由买方在相互竞争中确定物品的价格。
三、医药产品定价策略
价格策略不仅是一门科学，也是一门营销艺术。所谓定价策略，是企业为了在目标市场上实现定价目标，给商品制定一个基本价格和上下浮动的幅度。医药产品定价的策略主要有以下几种：
（一）新产品定价策略
新产品定价策略关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较好的经济效益。医药市场营销中，新药上市以后如何选择恰当的定价策略至关重要。常见的新产品定价策略主要有3种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
案例：iPod的成功运用
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。
分析：在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢？并且取得好的效果呢？
第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；
第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；
第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；
第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。
使用撇脂定价法不是偶然的，以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述5个条件，所以撇脂定价就很成功。
1.撇脂定价策略
即高利润定价策略或者取脂定价策略，是指新产品上市初期，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，等到竞争对手进入市场时，再按照正常价格水平来定价。
撇脂定价策略的名称就像从鲜奶中撇取乳脂，提取精华。当医药企业把新药品推向市场时，利用一些高端消费者的求新心理，制定一个高价，像撇取牛奶中的奶油一样从这部分消费者那里获取高额利润，然后再将药品价格降下来，以此来适应大众的消费水平。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，本钱是0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。
一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，都可以采用取脂定价策略，优点有：
（1）新产品刚上市，普通消费者对其尚无理性认识，此时的购买动机主要是求新求奇，消费者希望通过高价提高身份，来适应顾客求新心理，创造高价、优质、名牌的印象，有助于企业开拓市场。
（2）企业的主动性较大，新产品先制定高价，成熟期后就可以逐步降价，逐步降价能保持企业的竞争力，同时还能吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
（3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难满足顾客的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，同时高价带来的高额利润进行投资，扩大生产规模，逐步适应需求状况。
（4）利用高价给企业带来丰厚的利润，在短期内可以回收大量资金，减轻投资风险。
撇脂定价策略方法也有缺点：
（1）高价产品的市场需求有限，过高的价格不利于企业开拓市场、增加销量。
（2）高价不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
（3）高价高利容易引来大量的竞争者，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。如果不能与其他有效策略相配合，企业高价优质形象也许会受到损害，失去部分消费者。
（4）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易受到公众的反对和消费者的抵制，诱发公共危机。
2.渗透定价策略
渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市之初利用消费者求廉的消费心理，特意将产品价格定得较低，使新产品以价廉物美的形象来吸引顾客消费，从而占领市场，以谋取远期的稳定利润。例如日本的精工表就是凭借渗透定价策略低价在国际市场竞争，占领了瑞士手表的大部分市场份额。无锡太湖边有一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了较好的市场效果。
案例：吉利渗透定价策略
2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35800～52500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利7100A小康型轿车。
分析：吉列汽车由于价格低廉，迎合了国内消费者盼望买车的热切心理，吸引这一部分的细分市场，让普通消费者也能更早买轿车，从而为这批消费群体提供满足来抢占中国轿车市场，即定位于适合量大面广的中低端消费者来突破购买障碍初次购车的过渡车型。这在中国是一个巨大的市场。同时，吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。因此吉列采用渗透定价策略是可行的。
一般而言，新产品的需求价格弹性较大或者在规模经济效益的情况下适宜采用该策略。渗透定价策略的优点有：
①低价有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，使竞争者不敢贸然进入。
②低价有利于打开产品销路，迅速开拓市场。
渗透定价策略的缺点是：企业利润比较低，投资回收的时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。
3.满意定价策略
又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间，在新产品进入市场的初级阶段时，使企业与消费者都满意的一种定价策略。有部分特殊的产品适宜采用满意定价策略。一种是创意独特的新产品，能满足有特殊需求、爱好独特的顾客；另一种是具有特殊收藏价值的商品，例如古董的价格，就可以由买卖双方协商价格，使用满意定价策略。
案例：欧珀莱的满意定价策略
欧珀莱在市场和消费者中知名度非常高，取得如此好的口碑和信誉，靠的是品质，靠的是独到的经营理念。他们的经营理念很简单——让顾客满意。
分析：欧珀莱主要是通过“三高”战略——高品质、高服务、高形象使企业的经营理念得以实施。在价格制定方面，欧珀莱产品在全国实行价格统一，公司在对产品定价前进行广泛的市场调查，所以价格从不随行就市，既不是实行高价策略，也绝不低价入市，而是保持稳定，制定温和的价格销售给目标消费者，让消费者在享用高品质的同时也有消费能力实现购买行为。
讨论：生活中有哪些日常用品采取的是撇脂定价策略？哪些采取的是渗透定价策略？哪些采取的是满意定价策略？
（二）心理定价策略
心理定价策略是针对消费者的不同消费心理制定相应的商品价格，用来满足不同类型的消费者的需求的策略。
1.尾数定价策略
尾数定价又称为零头定价或者缺额定价，是指企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时制定一个离整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，主要用于中低档商品。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。尾数定价****给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；容易给消费者一种是商品降价打折的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会购买其他商品，刺激再次消费。
案例：尾数定价策略
如某品牌的32寸液晶彩电标价1999元，给人以便宜的感觉。认为只要一千多元就能买一台液晶电视，其实它比2000元只少了1元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
2.整数定价策略
这种方法适用于价格比较昂贵的耐用品、礼品、奢侈品，或消费者不太了解的产品。消费者总是把价格高低作为衡量产品质量的重要标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。医药企业的新药和特药往往采取整数定价策略。
案例：整数定价策略
美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。
分析：为什么一定要定个100万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。
整数定价刚好与尾数定价相反，企业是将产品价格制定成整数，用来显示产品质量好。
讨论：人们往往会对什么商品采取习惯定价，原因是什么？
3.习惯定价策略
某些商品需要重复性的购买，这类商品的价格在消费者心目中已经定格，成为习惯性价格。企业对这类产品定价时适宜采用“习惯成自然”的定价策略。这类商品不能随意改变价格，随意降价会使消费者怀疑产品质量是否有问题，同样提价会使消费者产生不满情绪，不再购买此商品。
4.声望定价策略
声望定价是为了满足消费者“便宜无好货”“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望和地位，价格越高，心理满足的程度也越高。微软公司的Windows
98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，就是一种典型的声望定价。
5.招徕定价策略
招徕定价是为了满足消费者“求廉”的心理，将某种或某几种产品价格定得低于一般市价，个别产品售价甚至低于成本，用来吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采取这种定价策略，虽然个别低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。
案例：日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药。
分析：虽说卖补药要亏本，但是药房财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。
（三）折扣定价策略
折扣定价策略是通过降低商品的部分价格来争取顾客的定价策略，在我们的现实生活中应用非常广泛。
案例：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。
分析：这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
主要有以下形式：
1.数量折扣
数量折扣策略是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，给予不同折扣的一种定价方法。一般来说，购买数量越大，价格折扣就越多。这种策略实际上是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期大批量购买本企业生产的商品。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
讨论：请同学们列举生活中遇到的数量折扣案例。
（1）累计数量折扣：是指代理商、中间商或顾客在一定的时间内购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。企业运用累计数量折扣定价法时，要注意组织好货源，防止购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货导致企业缺货现象。
（2）非累计数量折扣：是指购买者按照购买产品的数量获得购买折扣的定价方法。例如购买一双丝袜3元钱，购买两双丝袜5元钱，通过数量的增加降低产品的单价。
2.现金折扣
又称为付款期限折扣，在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。这种折扣实际上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。例如：买了一部机器，价款是10万元，然后为了及时收回资金，就和对方说如果在20天内付款，可以给予2%的优惠，对方要是20天内付款了，就可以按10×（1-2%）=9.8万元支付设备款，而优惠的0.2万元就属于现金折扣了，如果对方在20天以后才付的款，就不存在现金折扣了。
3.季节性折扣
是指生产季节性商品的企业，为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买商品，特别给予的一种折扣优惠。这种策略实施的目的是减轻企业仓储压力，有利于企业合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。
4.功能折扣
又称为交易折扣，是指企业根据各类中间商在市场营销活动中作用的大小而给予的不同折扣。一般来说，给批发商的功能折扣较多，给零售商的较少。
5.推广让价
又称为推广津贴，是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。例如企业常常借助中间商开展产品促销，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。所以对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货的方式作为补偿。
6.运费让价
运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对市场比较远的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都会采用运费让价策略。
（四）地区定价策略
地区定价策略是指企业对于不同地区的顾客销售产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：
1.FOB原产地定价
FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一。FOB的全文是freeonboard，即船上交货，习惯称为装运港船上交货。具体是指顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（例如汽车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。这种策略使消费者愿意就近购买。种植中药材的企业销售中药材时，大多数会采用这种定价策略。
2.统一交货定价
是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，换句话说，就是对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。
3.分区定价
是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4.基点定价
是指企业选定某些城市作为重点，按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来制定价格。
5.运费免收定价
是指企业代替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，是为了与购买者加强联系或开拓新市场，通过扩大销量来抵补运费开支。
一、名词解释
1.产品需求弹性
2.理解价值定价法
3.撇脂定价策略
二、简答题
1.医药产品价格的构成要素有哪些？
2.影响产品定价的主要因素是什么？
3.医药产品定价策略有哪些？
三、案例分析
20世纪90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
1.该企业采取了何种定价策略？
2.为什么要采用这种策略？
3.低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
