第一章价值迷思4
凡勃伦效应：只买贵的，不买对的
【凡勃伦效应】消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。
【适用场景】商家——产品高价销售，消费观念——不买最好，只买最贵
美国人罗伯特?西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事。
在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方，让店员进行强力推销等。
然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，无计可施的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。
降低绿松石的价格并不能将绿松石卖出，大幅度提价后，反而很快卖掉了，这个故事形象地反映了经济学中的“凡勃伦效应”。
凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦提出，它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。凡勃伦效应反映的是人们进行挥霍性消费的心理愿望。
为什么总有人只买贵的，不选对的？这是因为：其一，他们的购买行为具备消费的象征，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同，消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程；其二，他们的购买行为是象征的消费，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
随着社会经济的发展，人们的消费观念也在悄然发生着变化，由追求数量和质量过渡到追求品位格调。如某财富新贵建造的办公楼极尽豪华，某城市商人团购劳斯莱斯数量又创新高……不管是玩名牌，还是购房、买车，人们层出不穷的奢侈消费花样，为的都是得到心理上的满足感。他们购买的不是商品的价值，而是一种伴随商品的身份优越感。
商家愁的就是没人愿意花钱。这种炫耀性消费者的凡勃伦心理，自然正中商家的下怀。商家当然会设法满足这些人的心理，将商品价格定得更高，使商品附带上“名贵”和“超凡脱俗”的形象，从而加强消费者对商品的好感。
很多人通过价格及品牌来表现自己的优越。如果价格下跌，炫耀性的成分就降低了，这种物品的需求量有可能减少。比如是一部价值20万元的手机，现在要1万元卖给他，他也许根本都不会瞧一眼。如果是一顿20万元的年夜饭，请他免费品尝，大概也会被拒绝。因为这些物品里只剩下实际使用效用，不再有炫耀性的效用。
如今，年轻的80后“富二代”们正逐渐走进公众的视野，与他们的父辈筚路蓝缕地艰苦创业不同，他们一出生便继承万贯家产，成为社会的一代新贵。他们中间一些人大手大脚的消费更为社会所诟病。名车豪宅、香槟美酒、名牌着装，之所以会频频成为“富二代”们追求的对象，其实归根到底是其炫富心理在作怪。
别以为这种手段都只针对身家过亿的富豪。在我们的生活中，款式、材质差不多的一件衣服，在普通的店卖100元，进入大商场的柜台，就要卖到几百甚至上千元，一样有人愿意买。上万元的纪念表、上百万元的顶级钢琴等这些近乎天价的商品，近年来也越来越在市场上走俏。
掌握财富的人究竟如何使用财富是他们自己的事，与别人并无太多关系。但越来越多的人不关注事物的本质，而是盲目追求表面的花哨噱头，使得整个社会都陷入浮躁之中。一些普通的白领甚至一般工薪族，为买一件衣服节衣缩食付出几个月的薪水，这也就难怪商家愿意把商品越卖越贵了。
有句广告词说，“只选对的，不选贵的”。毕竟，贵，是没有上限的，而我们应该做的，是选择自己需要的。
