学习本章之后，应该能够：
了解铁路客票营销现状；
理解发展铁路客票销售代理的目的和意义；
了解发展铁路客票销售代理的前提条件和基本原则；
了解铁路客票销售代理管理办法；
了解铁路客票销售代理点的经营管理。
案例10.1
铁路客票
铁路客票，即俗称的火车票，凡出过远门的人，对它大概都不会陌生。早期的铁路客票是一种票幅仅有5.5cm×2.5cm 的小硬纸片。
20世纪90年代中期，我国铁路开始采用计算机联网售票，铁路客票采用计算机打印(热转印)，铁路客票式样发生了很大变化。
铁路客票是乘坐铁路旅客列车出行，旅客所购买并持有的乘车凭证，同时也是旅客加入铁路意外伤害强制保险的凭证。铁路客票还是铁路旅客运输合同的基本凭证，它是明确承运人与旅客之间权利义务关系的协议。
铁路客票可简单分为客票和附加票两种。客票包括软座、硬座；附加票包括加快票(特别加快、普通加快)、卧铺票(高级软卧、软卧、包房硬卧、硬卧)、空调票。
10.1铁路客票营销现状
市场经济的发展，促使了人们交往和出行频率的增加，与此同时旅客越来越追求购票的方便与快捷，甚至将购票是否方便作为其选择交通方式时所考虑的重要因素。
10.1.1铁路客票营销渠道的发展
我国铁路客票销售渠道历来以直销方式为主，旅客直接去车站售票处买票或预售处买票，还有少量在列车上补票。铁路部门长期采用这种方式的原因主要有：长期以来，铁路运能供不应求，铁路以“铁老大”自居，营销意识淡薄，仅在车站和预售处售票，就能对车票销售量很好地控制；过去铁路售票以现售为主、预售为辅，预售期较短，对于具有时效性的车票不宜采用间接销售，特别是由于售票手段落后，在人工售票情况下不易做到在各代售处或代理点之间进行客票余缺的调剂。
在这种售票方式下，各车站及预售处的售票窗口按不同线别、席别分工，旅客对整体客票销售信息不了解，有时不得不在几个有限的预售处来回奔波。由于运能紧张，为买一张票，旅客常常要通宵达旦地排队。在“买票难”的情况下，票贩子乘虚而入，活动猖獗，屡打不止，逼迫不少旅客改选公路运输和航空运输。
随着我国经济的稳步发展和人民生活水平的提高，公路、民航等各种运输方式之间的竞争日益激烈，铁路在运输市场中所占份额下降，面临严峻的挑战。
客运售票工作是铁路旅客运输的首要环节，是铁路运输业与市场联系的纽带，减缓并逐步解决买票难的问题已成为关系到铁路运输企业的社会形象、市场竞争能力和生存发展的当务之急。
从1996年开始，铁道部决定分阶段建设铁路客票计算机发售和预订系统，在近10年的建设和不断完善过程中，已具备相当规模，并展现出强大的优越性和生命力。目前，全路铁路客票发售和预订系统建成了24个客票中心，2000年10月历史性地实现了全国联网异地售票。客票发售和预订系统的建成和不断完善，大大改变了我国铁路客票发售和管理的落后面貌，加速了铁路客票分销向多渠道和宽渠道方向发展。从方便旅客的角度分析，具体表现在以下几个方面。
①在计算机联网售票的窗口(车站或预售处、代售点)做到了一窗有票，窗窗有票，旅客可在任何一个窗口买到一定范围内的任何方向、到站和席别的车票。
②计算机售票操作简单、出票快，缩短了旅客购票等候时间。
③延长了客票的预售期，方便了旅客的出行安排。
④增设了售票网点，旅客可就近买到车票，节约了旅客的购票时间和相关的交通费用。
⑤增加了购票方式，如电话订票、网上订票，结合送票服务的开展，为不同阶层旅客的购票打开了方便之门。
此外，远程联网代售、自动售票、自动检票、列车移动补票、客票余额的大屏幕显示、网上信息发布和查询等方便旅客的服务方式，均得到了一定程度的实现，极大地改善了铁路客票营销工作，在很大程度上缓解了旅客买票难的问题。
10.1.2铁路客票营销渠道现状分析
目前，从全路整体情况看，许多地区都在增设售票网点，增加售票方式，并在售票服务方面做了大量工作。例如，北京地区客票销售管理中心在售票渠道上依托网络，已实现车站及代售处400多个窗口通售通退，电话订票统一号码、网上订票及订取送一条龙服务方式。
现已发展代售处136家，遍布在北京的宾馆、机关、军队、企事业单位、商业区、旅行社等各个角落。
为了分析购票渠道，北京交通大学于2000年1月在北京站做了一次问卷调查。调查分不同的时间段向4个候车大厅的旅客发放问卷80份，收回有效问卷77份，所问问题涉及购票渠道、职业、对铁路服务质量评价等。调查结果表明，在车站售票窗口购票的旅客占76.6%，到代售点购票的比例占15.6%，电话订票占5.2%，网上购票占2.6%。
按照北京地区客票管理中心2000年春运节前20天的统计资料，北京地区节前20天总售票量300.2万张，车站窗口售票量占总售票量的77.4%，代理点售票量占14.9%，电话订票占6.7%，网上订票占1%。
以上两个资料结果相近，基本上反映出了北京地区旅客购票渠道的情况。可见，到车站窗口购票是旅客购票的主要渠道，电话订票和网上订票目前所占比例还不太大。
随着代售处的发展和售票网点的增加，无疑对旅客就近购票提供了便利条件，但代售处不同程度的加收手续费，使得旅客在购票时多花一笔费用；与去车站购票相比，因代售处大多是就近购票，因此节省了一定的交通费用和时间。
电话订票和网上订票的优点是旅客可在未拿到车票之前就能确定是否能购得指定日期、车次、席别的车票，便于做好出行安排，但必须按指定时间范围到指定地点取票，增加了购票环节。虽然已开展了相应的送票服务，但接受送票服务时还得事先预约好等待时间，并且送票服务的范围还受地域限制，所花费用包括订票手续费、电话费、取票交通费或送票服务费。随着电话的快速普及及取票地点的增加和送票服务的改进，电话订票是一种比较有前途的售票方式。从北京地区客票中心2000年春运节前20天的统计资料看，电话订票比例占6.7%，与去年同比增加93%。可见，人们正在接受这种购票渠道。网上购票作为信息时代的产物，由于受硬件设施的限制和文化水平的影响，目前虽然通过这种方式买票的人很少，但随着信息产业的高速发展，计算机逐渐走入家庭及计算机网络覆盖面的增大，这种售票方式有望成为未来社会一种常见的售票方式。
总之，大部分旅客仍然采用老套的购票方法。上述不同渠道购票的比例，一方面是人们从便利、经济角度选择的结果，另一方面也是铁路对购票渠道宣传不够，人们信息不灵，对车站以外购票方式不了解所致。毋庸置疑，在购票过程中所花时间、费用最少是旅客最期望的，也是铁路部门在方便旅客购票方面所要达到的目标。
下面对代售处客票销售和经营状况作进一步分析。
10.1.3铁路客票代售处客票销售及经营状况分析
1999年4月初，北京地区客票中心采取问卷调查的方式，对北京地区116家代售处的营业状况进行了调查。从调查结果看，代售处的经营状况参差不齐，差距较大。
代售处的经营状况主要受两个方面因素的影响：一是外在因素，如房屋是否为租用、人员是内部减员、还是外聘等。据调查，有近70%的代理点外聘售票人员、租用场地，经营成本大。代售处收益来源就是票价外的手续费，在目前每张票限收5元手续费的情况下，售票张数与赢利测算为：日均销量70张以上的为赢利，5070张为保本，50张以下为亏本。
调查统计结果为：日售票张数在100张以上的11家，在70张以上的(含100张)18家，占16%；5070张的共14家，占12%；50张以下的83家，占72%。
可以看出，在手续费定价在5元时，目前的多数代售处若单独经营售票业务，则有70%以上入不敷出，手续费收入不能够负担每月的支出成本(主要是房租、工资、电话费等)。同时由于旅客运输的季节波动，各代售处在淡季时前来买票的人少，挣不到钱；旺季时票源又得不到保证，经营上有难度，进一步发展困难较大。由此带来管理上的困难，有的代售处在客流旺季私自加价，购票旅客买票心切，愿打愿挨，造成了客票销售秩序的混乱，损害了铁路旅客运输业的形象。
从全国铁路整体上看，许多地区设立的代售处都不同程度地加收购票手续费；个别车站采取非正常手段，控制车站售票窗口的票额，造成许多旅客在车站买不到票、在代售处才能买到。这些现象给旅客心里投下阴影，损害了铁路形象。
综上所述，虽然代售处的发展对铁路客票销售起到了一定的分销作用，但也存在不少问题。因此，铁路客票销售渠道应在以铁路车站销售为主，继续发展和完善电话订票、网上订票的基础上，改代售处为代理点，探索和实践适合我国铁路旅客运输特点的客票销售代理方式。
10.1.4未来应发展铁路客票销售代理
由于铁路客票代售处售票加收手续费，在一定程度上损害了铁路旅客运输业的形象，而电话订票、网上订票等售票方式又不可能最大限度地方便旅客购票，因此发展铁路客票销售代理就成为方便旅客出行购票的有效方式。
纵观前期铁路客票代售点的发展过程，不难看出：由于铁路运输是集中统一管理，铁路旅客运输能力的相对短缺且是公众出行的主要交通工具，各类企业都很愿意成为“铁路客票代售点”。然而正是这一状况造成了客票代售发展的无序。所以，未来铁路客票销售代理的发展工作应该由铁道部主管部门统筹考虑，要树立全路一盘棋的思想，发挥铁路网络的优势，以创立“铁路客票销售代理的品牌战略”、合理布局客票销售代理点、最大限度扩大铁路旅客运输市场份额为目标发展铁路客票销售代理。
10.1.5发展铁路客票销售代理的目的和意义
铁路客票销售代理属于运输代理的范畴，是运输代理的一种。未来铁路客票销售代理将是铁路客票销售的一种重要方式，原因如下。
①铁路运输业不断发展，线路不断延伸，铁路运输部门不可能完全依靠自身的销售能力去销售全部的客票。
②如果实施“站、票”分离，客票的营销独立出来，这时就会出现是发展客票销售代理售票成本低，还是自设客票销售网点售票成本低的问题。
③以往铁路客票的销售是以车站为主，坐等旅客上门购票。随着运输市场竞争的加剧，民航代理网络的完善，公路运输、水路运输的进一步发展和便利，铁路运输业必然要转变观念，以人为本，服务社会，售票窗口要向居民区延伸，要方便旅客购票，这就必然要发展一部分客票销售代理。
④我国加入WTO，铁路运输将面向国际市场，在国外发展铁路客票销售代理，也将成为必然。
⑤IT产业的发展，通过Internet销售铁路客票(电子商务)也将是一种趋势，这也是某种意义上的客票销售代理。
⑥铁路旅客运输新产品的不断增加，也必然要求发展专门针对运输新产品的销售代理。
旅游业是未来国民经济发展新的经济增长点，为适应这一发展趋势，从2000年起，铁路运输部门大力开行旅游专列，数量之大前所未有。但旅游业涉及旅客的吃、住、行、游、娱、购6个方面，对铁路运输业而言，应该努力获取6个方面的综合效益。如果仅从“行”对应的车票去发展客票销售代理，是不可能提高铁路旅客运输业综合经济效益的。
总之，发展铁路客票销售代理的目的就是要增强铁路运输的市场竞争力，降低销售成本，最大限度方便旅客购票，全面树立“人民铁路为人民”的形象。这也是铁路旅客运输适应我国社会主义市场经济发展所要采取的营销手段之一。
10.2发展铁路客票销售代理的前提条件和基本原则
10.2.1发展铁路客票销售代理的前提条件
①发展铁路客票销售代理的基本条件是客票定价要以市场为导向。票价中要含有一定比例的销售费用，为未来给付铁路客票销售代理佣金做好准备。
②在运能相对过剩的地区和线路，对所开行的旅客列车，要大力发展铁路客票销售代理，以吸引客流。
以上两个条件是我国铁路旅客运输业现阶段发展铁路客票销售代理所必须具备的。
10.2.2发展铁路客票销售代理的基本原则
分析民航机票销售代理的发展历程，对照机票销售代理的经验教训，发展铁路客票销售代理应遵循以下几项基本原则，并在铁路旅客运输客票销售代理业管理办法中予以体现。
1.合理布局
在我国，铁路主要是由国家投资建设的，其运营带有“垄断”的特点(垄断价格、垄断票额)，其他企业很难涉足。这与公路、水路、航空运输有很大不同。因此，客票销售代理的发展必须考虑：不能产生重复竞争的局面，即在一定的地域范围内只能设有一家代理点，而不应设多家代理；要合理布局，但要严格监督管理。
