2.广播电台、电视台的义务
广播电台、电视台应当履行的义务主要有：（1）广播电台、电视台播放他人未发表的作品，应当取得著作权人许可，并支付报酬。广播电台、电视台播放他人已发表的作品，可以不经著作权人许可，但应当支付报酬；（2）广播电台、电视台播放已经出版的录音制品，可以不经著作权人许可，但应当支付报酬。当事人另有约定的除外；（3）电视台播放他人的电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、录像制品，应当取得制片者或者录像制作者许可，并支付报酬；播放他人的录像制品，还应当取得著作权人许可，并支付报酬。（4）广播电台、电视台现场直播或录播表演者的表演，应当经过表演者的许可并支付报酬；（5）广播电台、电视台使用改编、翻译、注释、整理已有作品而产生的作品，应当取得改编、翻译、注释、整理作品的著作权人和原作品著作权人许可，并支付报酬。
网络媒体的义务与传统媒体的义务大体相当，此处不赘。
此外，媒体使用他人作品时，均不得侵害作者的署名权、修改权、保护作品完整权和获得报酬权（合理使用的情形除外）。
四、侵害媒体著作权及邻接权的行为及其法律责任
（一）侵害媒体著作权及邻接权的行为
根据著作权法的规定，侵害著作权的行为可分为一般侵权行为和严重侵权行为。前者有11项，后者有8项。但这些行为并非都涉及对媒体著作权及邻接权的侵害。从媒体的角度而言，这些行为主要包括以下几种：
1.一般侵权行为
（1）未经媒体许可发表其享有著作权的作品的行为；（2）未经合作作者许可，将与媒体合作创作的作品当作自己单独创作的作品发表的行为；（3）未经媒体许可，以表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式使用其享有著作权作品的行为；（4）歪曲、篡改媒体享有著作权的作品的行为；（5）使用媒体享有著作权的作品，未按照规定支付报酬的行为。
2.严重侵权行为
（1）剽窃、抄袭媒体享有著作权的作品。笔者认为该行为也应当包括剽窃、抄袭媒体享有邻接权的图书、期刊版式设计专有使用权，以及报纸、电视节目模式和网页的版式设计专有使用权的行为；（2）未经媒体许可，以赢利为目的，复制发行其作品的行为；（3）出版他人享有专有出版权的图书的行为；（4）未经媒体许可，复制发行其制作的录音录像的行为；（5）未经广播电台、电视台许可，复制发行其制作的广播、电视节目的行为；（6）制作、出售假冒他人署名的作品的。
（二）侵害媒体著作权或邻接权应当承担的法律责任
1.民事责任
无论是一般侵权行为还是严重侵权行为，侵权人都应当承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。至于赔偿金额的确定，侵权人应当按照权利人的实际损失给予赔偿；实际损失难以计算的，可以按照侵权人的违法所得给予赔偿。赔偿数额还应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。权利人的实际损失或者侵权人的违法所得不能确定的，由人民法院根据侵权行为的情节，判决给予50万元以下的赔偿。
2.行政责任和刑事责任
对于严重侵权行为，除了承担民事责任外，还要承担相应的行政责任和刑事责任。其中承担行政责任的条件是除了有上述严重侵权行为外，还需要该行为同时损害公共利益。承担责任的方式可以由著作权行政管理部门责令停止侵权行为，没收违法所得，没收、销毁侵权复制品，并可处以罚款；情节严重的，著作权行政管理部门还可以没收主要用于制作侵权复制品的材料、工具、设备等；侵权行为构成犯罪的，还要承担刑事责任。
刑事责任主要在《刑法》第217、218条中。依第217条的规定，以赢利为目的复制发行其文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的，出版他人享有专有出版权的图书的，制作、出售假冒他人署名的美术作品的。违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金；依第218条的规定，以赢利为目的，销售明知是第217条规定的侵权复制品，违法所得数额巨大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
第三节 媒介品牌商标权的法律保护
随着传媒产业的发展，品牌战略已经成为媒体树立自身形象、提高自身竞争力的重要手段。正如《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测的那样，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌建设的重要性使得媒体愈加重视对自身品牌商标权的保护。然而，与其他领域一样，媒体商标权被侵权的现象也频频发生。因此，有必要对媒体商标权的法律保护予以进一步深入的探讨。
一、媒介品牌及其商标法保护的必要性
（一）媒介品牌的界定及意义
所谓品牌，据市场营销学之父菲利普·科特勒分析，它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。和企业的品牌一样，媒介品牌也是一个集合概念，它是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。
正如品牌对一般企业具有不可替代的重要地位一样，品牌对媒体的发展也至关重要。一个媒介品牌，不仅有加强舆论导向的传播效果，而且还有着巨大的市场价值，它在使媒体拥有一大批忠诚的受众，提高受众的市场占有率的同时，还使媒体赢得了广告客户的信赖，从而极大地促进了媒体经济效益的提高。媒介品牌的确立，意味着媒介在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面都有着优秀的表现，意味着受众和广告对媒介产品和信誉的普遍认同，更意味着媒体核心竞争力的提高。也正是基于此，品牌已成为媒体竞争的核心理念，越来越多的媒体把打造媒体品牌作为媒体发展的长远战略，传媒产业也逐渐进入了品牌竞争的时代。
（二）媒介品牌之商标法保护的意义
商标，就是人们通常所说的“品牌”，是商品的生产者和经营者为了使自己生产或经营的商品同其他商品生产者或者经营者生产或经营的商品区别开来而使用的一种标记。商标的主要功能是识别商品的来源，确保商品来源和质量的一致性，从而刺激消费者进一步消费该商品。一个成功的商标，不仅凝聚着品牌创造人的思想观点和文化理念，也意味着拥有该商标的企业在产品质量和服务水平方面的综合实力。为防止商标被混淆，损害消费者和商标拥有者的利益，各国纷纷通过商标法对商标提供强有力的保护。毫无疑问，在市场经济和法治社会中，商标法已成为企业品牌保护的最有力的手段。而作为与媒体相区别的媒介品牌，同样需要，而且也完全有可能获得商标法的保护。
首先，媒介品牌作为与其他媒体相区别的标志，其范围不仅包括媒体的名称、标志，也包括知名频道、节目或栏目的名称或标志等，这些都符合商标的构成要件，完全有可能获得商标法的保护。
其次，商标的主要目的在于确保商品来源和质量的统一性，防止商标被混淆，从而维护商标拥有者的合法权益。随着媒体之间竞争的日益激烈，媒介品牌也完全存在被仿冒的可能性，这不仅会损害媒体的利益，也会对媒介消费者的利益造成极大的损害。而媒体对自己的整体品牌或品牌栏目进行商标注册后，就可获得受法律保护的商标权，有权禁止他人使用与自己的品牌相同或相似的品牌，从而巩固和宣传媒体品牌，实现良好的经济和社会效益。
再次，从实践情况来看，媒介品牌遭受侵权的现象屡屡发生，这更加凸显出利用商标法保护媒介品牌的重要性。例如，2003年9月7日，在济南街头出现了印有“济南时报”字样和济南时报报徽的假报纸；而自2002年下半年起，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：如央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”、“焦点访谈”被抢注在白酒上。江西电视台的台标被抢注到服装上，安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。尔后又有“艺术人生”、“夫妻剧场”、“央视一套”被他人注册到按摩器、心脏起搏器、避孕套等产品上，等等。上述商标抢注行为的发生，有的导致被抢注媒介品牌的混淆，有的则导致品牌的显著性与吸引力的淡化和弱化。而无论哪一种，都对依靠注意力生存的媒体的利益造成了极大的损害。就此而言，加强媒体的商标保护意识，利用商标法维护媒体品牌的地位就显得非常有必要。
目前，我国商标法律保护体系正逐渐趋于完善，主要有《商标法》、《商标法实施条例》以及相关司法解释等，这些法律对媒体商标的保护也同样适用。
二、媒介品牌的商标注册
（一）媒介商标注册的对象
媒介品牌要想获得商标法的保护，原则上其必须首先经过注册成为注册商标。那么，媒介如何将其品牌注册为商标呢？回答这个问题，首先我们要明白媒介商标注册的对象是什么。商标的种类包括商品商标和服务商标，而根据《商标注册用商品和服务国际分类表》，目前我国媒体的大部分产品都属于第41大类：文娱、体育活动的服务，出版服务——此项所列的子项包括广播电视节目、杂志书籍出版等，应当申请服务商标；而媒体延伸产业链，生产相关商品则应申请商品商标。根据商标的种类和商标注册用商品和服务的分类表，并结合媒介的实际运作，媒介能够注册为商标的对象主要有以下几种：
1.报纸、期刊的名称。报纸、期刊的名称是区别于其他报刊的重要标志，起着标志服务质量和服务来源的使用，当然可以申请商标注册（但内部发行的报纸、杂志名称除外）。国家工商行政管理局、新闻出版署于1987年颁布的《关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》也对此予以了明确的肯定。目前，我国多数报刊社都对其拥有的报纸、期刊的名称进行了商标注册。
2.广播电台、电视台的台标以及出版社使用的特有标志。这些标志也是与其他媒体提供的服务相区分的显著标志，也应当可以申请商标注册。否则，也会使媒体的利益遭受损失，例如江西电视台的台标就曾遭吉林一公司作为服装商标恶意抢注。
3.电视剧、电影的名称。对于电视剧、电影的名称而言，其内容固然可以受著作权法的保护。但在多元化的经营模式之下，媒体会利用著名电视剧以及电影的名称发展周边商品，于此情形，就有必要将其名称申请为注册商标使用。例如，电影《玩具总动员》、电视剧《大长今》等均以其名称注册了商标。
4.知名频道、节目名称，以及报刊的专栏名称（包括简称）及标志等。媒介的知名度往往是靠某一个精彩的频道、某一台精彩栏目，或者某一个优秀的专栏的支撑而获得的，这些具体的频道、节目或栏目的名称及标志表示着它们是某电视台、某电台或某报刊社提供的内容，在事实上起到了商标的识别服务来源和服务质量的作用，如果被他人仿冒的话，就会造成服务来源的混淆，损害受众以及媒体的利益，因此，这些名称或标志应当可以作为商标进行注册。例如，北京人民广播电台就将其知名栏目如“全球华语歌曲榜上榜”、“午夜拍案惊奇”、“说的唱的都好听”、“爱车俱乐部”等进行了商标注册。湖北楚天广播电台也成功地将其栏目“事事关心”注册为商标。此外，在实践中，许多媒体的名称、频道或节目、专栏的名称等在社会上常以简称被称呼，例如，“中央电视台第一频道”就被简称为“央视一套”。虽然全称不容易被仿冒，但简称被仿冒的情况却时有发生。如前文提到的“央视一套”被他人抢注为避孕套商标就是一个典型的例证。因此，此类简称也有必要注册以寻得商标法的保护。
