14.1 案例1——Kappa时尚美丽与运动的结合
网络已经成为广告发展的一个新型媒介。随着网络的发展和普及，网络广告越来越显现出其优势，也逐步成为继传统的四大传播媒体以及户外广告后的实施现代营销媒体策略的重要部分。
1.背景介绍
Kappa，即卡帕。原来所用的商标是Aquila，后来才变成现在的Kappa。Kappa的前身是MCT公司，公司于20世纪70年代末将品牌重新定位，取名为“Kappa Sport”（不久后被简称为Kappa），从此Kappa便成为年轻人市场中的一个令人瞩目的世界级品牌。
2.We Are One！
Kappa的新口号——“We Are One”，秉持着对品牌概念的一贯坚持，提出了“永远不要为了运动，压抑对时尚的苛求；永远不要为了时尚，放弃对运动的渴望”的时代性宣言。Kappa的“We Are One”在一夜之间便如“核爆”一般，高密度呈现在各大城市的繁华街头。
在传统的中国市场中，运动精神与偏向休闲时尚的服装一向泾渭分明。Kappa将二者合而为一，不失时机地推出“We Are One”的品牌口号，受到了广大青少年的喜爱。因此，Kappa在对运动与时尚的尺度把握上，以及以“运动、时尚、性感和品位”的品牌定位重新定位了中国运动时尚市场的发展。
3.针对目标群体特性，调整广告投放时段
Kappa的主力消费群体集中在17～35岁的青年人中，这些人也是此次Kappa网络营销的主要目标群体。这些目标群体具有共同的特性，除独具个性的性格、比较容易接受新事物的特性外，他们这一代还是与网络共生同长的一代，而且网络已经是他们工作与生活的重要组成部分。他们一天中相当长的时间都在网络上度过。Kappa凭借着品牌的定位——“时尚、性感、品位”，改写了运动市场的格局，使得该品牌在国内市场中取得了良好的销售成绩，同时在体育运动用品领域创造了销售神话。
Kappa通过长期收集并记录品牌目标群体的一些属性特点，持续对目标群体的上网行为进行跟踪，对于目标群体的基本上网特征有了清楚的了解。根据所得数据的分析，Kappa得出目标消费群体基本上网的时间大多是从早上8点至凌晨期间，包括学生消费者和白领消费者。学生消费者的上网时间不定，但是大多都集中在晚上8点之后。而广大的白领则可以从上班到下班的8小时内在线，下班回家后的网络娱乐时间也在网上。
基于目标群体上网的集中时间段的分析，Kappa对其自身的广告投放时间做了相关的优化。而且，注意品牌在受众上网的时间段内对同一用户展现次数不超过最佳临界值3次，这样可以很好地避免目标群体对广告产生厌烦情绪，还可以减少投放成本。
4.注重自身广告品质和投放媒体
Kappa在选择广告投放的媒体上也做足了工夫。由于Kappa的品牌理念是时尚与运动相结合，基于此项宣传特点，Kappa除了在门户和综合性网站进行覆盖性的投放外，还选择体育与时尚两大类网络媒体进行具有针对性的媒体广告投放，吸引更多的目标消费者。
Kappa在体育媒体的选择上，选取了颇具权威性和综合性的媒体体坛网、知名足球专业网站GoalHi足球及篮球垂直网站虎扑网等。这些网站可以大面积覆盖目标受众中的体育爱好者。在时尚类网站中，Kappa选择了YOKA、瑞丽以及门户网站的时尚频道。这些时尚网站及频道也可以大面积地覆盖目标群体中的时尚人士，从而为Kappa的广告在时尚领域收获了更多的点击率。
5.案例点评
Kappa的目标消费群体是17～35岁的年轻人，这些年轻人更加钟情于具有独特视角、另类评论的媒体。针对目标消费群体的这一特性，Kappa在进行广告投放时，不仅选择了广告投放的时段，还进行广告展示次数的约束。在选择广告投放媒体时，进行了精心的研究与选定，这些都为Kappa广告的高点击率以及高送达率奠定了坚实的基础。
（1）选择独特视角吸引年轻群体。Kappa的目标消费者是年轻群体，他们更加钟情于具有独特视角或能够引起另类评论的话题或事件。他们所关注的媒体也是具有这些特质的媒体，如此次Kappa选择合作的凤凰网与北青网便是其中的两个。这两个媒体网站都是以最新新闻动态与犀利的评论成为广大个性化年轻人的聚集地。
Kappa正是准确地把握住了目标消费者的这一特性，在这两个网站首页投放了Kappa的宣传广告，以品牌的特殊的运动时尚概念对这些年轻的特立独行的消费者产生了吸引力。
（2）消费者是广告的主人。Kappa所经营的产品主要以运动用品为主，而运动用品消费者大多希望通过运动带来享受。面对这种需求，Kappa通过产品设计和特色营销，在消费者中确立了清晰的品牌形象。Kappa品牌的时尚、性感、品位成为该品牌的一种特立独行的标签。
年轻的群体是Kappa的主要消费群体，该群体具有敏感的时尚嗅觉，具有更加张扬鲜明的时代个性，并且对相应的品牌会产生一定的“品牌崇拜”情结。Kappa所制作的广告都是以这些消费者的特征为中心来制作的，真正做到了针对广告的“主人”来制作企业的广告，充分体现了Kappa的品牌定位，获得了良好的宣传效果。
14.2 案例2——奇彩旋2010年的QQ炫舞
1.背景介绍
和路雪（Wall's）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司，是联合利华旗下的企业。1993年，和路雪（中国）有限公司成立。“奇彩旋”就是和路雪公司生产的产品系列之一。
2.果汁冰爽奇彩旋
2010年，奇彩旋推出“果汁冰爽奇彩旋”这一营销主题，同时推出两款果汁冰爽新口味产品，希望通过一种新的营销模式来进行品牌推广。而现有的营销模式中，网游营销的特点在于能够给予消费群体最高的忠诚度和互动性，并可以有效转化为销售量的提升。因此，基于腾讯旗下QQ炫舞游戏平台的跨媒体整合营销成为本次营销推广的最终解决方案。
为了配合2010年度奇彩旋两款新口味产品及“果汁冰爽奇彩旋”主题的推广，同时拉升奇彩旋的网站流量，吸引新的用户进行注册，并且积极促使注册用户保持活跃度，奇彩旋选择了线上与线下共同互动的促销方式来提升消费者的接受度和忠诚度，并且逐步提高奇彩旋品牌整体在年轻受众中的识别度。
奇彩旋首先进行了市场与目标消费者行为的调查。作为一个和路雪旗下的棒冰系列产品，奇彩旋将分享、快乐、音乐、冰爽和酷炫等娱乐精神作为自己的品牌理念，并注意在产品中进行淋漓尽致的体现。将品牌理念不断升级的同时注意将品牌理念的一致性进行贯彻。
奇彩旋消费群体趋于年轻化，他们注重娱乐与放松，主张个性自我，热衷网游、即时通信、空间等网络载体，与网络游戏人群有着极高的匹配度。
结合2010年奇彩旋果汁冰爽主题，核心的营销策略基于人群、影响力、形象、平台等因素，并结合游戏形式达到让目标受众积极进行游戏，通过游戏这一媒介将产品信息进行传递的目的，同时要注意游戏内容与产品品牌理念的配合，做最深入、最全面的游戏整合营销。
为了获得良好的营销效果，企业必须选择如何进行游戏内植入，要考虑产品以何种表现形式出现在游戏中，同时要考虑玩家的感受，以及通过游戏要达到什么样的品牌传播力度。
另外，在游戏中可以进行虚拟产品促销以吸引目标客户的的关注度，增强网民的参与度，并且能够做到与目标客户充分的互动。
在整个游戏营销过程中，奇彩旋还注意了跨媒介平台的整合式营销和口碑营销。2010年，奇彩旋与QQ炫舞游戏营销活动分别以前期小型主页上线，植入奇彩旋变身卡；中期植入内容上线，植入高分冰品、奇彩旋徽章道具，组织奇彩旋线上大赛；后期拉动积分促销，以促进消费道具为活动主线，全程配以腾讯硬文广告、炫舞宣传资源、门户网站软文发布、论坛活动宣传，总体上结合线上线下营销，跨4个游戏营销模式的全方位游戏整合营销服务。
3.2010年的QQ炫舞
奇彩旋主要采取了游戏植入、游戏参与、游戏媒体、游戏搭配这几种形式将奇彩旋与QQ炫舞相结合进行网络营销。
在整个活动期间，道具兑换作为加强玩家消费者与品牌互动的第一要素，也是由玩家对本次活动由关注转化为参与，进而有效提升品牌销量的核心。本次活动共提供价值850万元的道具兑换。玩家在合作期间购买“奇彩旋”冰激凌，获得打印在冰棍木棒上面的PIN码，就可以登录活动页面兑换对应的礼包。同时配以相关论坛活动宣传，有效提升了品牌忠诚度。
在游戏参与的过程中，奇彩旋结合了自身的品牌特点，量身定制深度特效植入。徽章的炫彩效果、加分属性道具及特效变身卡的植入会带给玩家新鲜的视觉感受与游戏体验。以玩家感受为出发点的体验式营销会带给消费者更为强烈的品牌记忆度，从而达到有效的品牌传播。
在这次活动中，奇彩旋还充分利用了游戏媒体。游戏硬广媒体投放作为媒介曝光的基本平台是不可缺少的一部分。一方面，腾讯游戏提供了大量硬文广告及炫舞宣传资源；另一方面，腾讯游戏联合各大合作媒体宣传奇彩旋与QQ炫舞合作，整合了一定的外部媒体宣传资源，很大程度上提高了本次活动的曝光率，有效提升了受众普及率，实现了口碑传播效应。
自始至终奇彩旋都非常注意游戏与产品和品牌理念的结合。在活动中期，以奇彩旋冠名的为期15天的“奇彩旋AKON世界杯舞图争霸赛”上线，将本次活动推向高潮。本次活动最少有6 000名QQ炫舞顶尖高手参与比赛，至少有40万人关注本次比赛，比赛场次2 200场，是月赛中规模最大的一次赛事。同时，在比赛前期及比赛全程都配合了游戏内系统公告及游戏客户端广告的宣传。
各大门户网站同时进行了软文宣传，并推出了很多活动。4月奇彩旋照片达人秀，5月奇彩旋抢楼、答题、赢紫钻，6月奇彩旋炫舞论坛每日任务，7月奇彩旋回答问题大奖相送等活动，使得奇彩旋的活动一直在消费者群体中保持着持续的热度。
4.案例点评
（1）奇彩旋与QQ炫舞道具兑换。当活动进入6月以后，随着游戏内植入广告的上线，以及奇彩旋销售旺季的到来，兑换量迅速上升。截至2010年7月，游戏道具兑换总数达到了215 833件。抽奖与兑换的比例保持稳定，抽奖占30%，兑换占70%。道具消耗个数每月以1.9倍增长，同时在网络论坛中达到了口碑传播的效应。
（2）奇彩旋与QQ炫舞合作的二次网际传播效应。活动的网页根据3个活动时间段制定了3个不同版本的网页类型，帮助游戏内深度植入，配合奇彩旋果汁冰爽的品牌特性，定制专属道具与植入特效，使玩家与奇彩旋品牌进行零距离接触。
奇彩旋开展了QQ线上冠名大赛，同时还与线上媒体进行推广，通过腾讯游戏硬文广告与QQ炫舞资源联合宣传。为了配合网络活动的宣传，奇彩旋还进行了很多现场活动，在活动中派发“奇彩旋”冰激凌，吸引现场所有玩家品尝，拉动奇彩旋品牌人气，增强消费群体对品牌的识别度。
14.3 案例3——海尔的小视频，大世界
1.背景介绍
海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官的张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1 243亿元人民币（182亿美元），品牌价值812亿元人民币，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
2.“一个世界一个家”闪亮奥运
奥运会期间，很多品牌在央视网（中国中央电视台的网站）投放广告，都收获了意外的惊喜，海尔就是典型。海尔广告在奥运会17天期间创下了1 196万次的点击量，小小视频创造了传播奇迹。
对网络推广，海尔的要求相对较高。既要突出品牌形象又要推广旗下产品，同时还要传递“一个世界一个家”的品牌理念，这一切还必须与奥运会紧密结合。央视网奥运视频广告平台轻松满足了这一传播需求。
2008年年初，央视网拿下奥运会视频网络独家转播权后，海尔买断了央视网所有视频的直播、点播前贴片广告及视频框的包装。为了给受众留下深刻印象，央视网利用自身视频优势，在常规的视频贴片基础上，采用独家包装所有视频播放框以及在播放器旁设置动态Flash产品形象两大创新性广告形式，使海尔品牌通过小小视频贴近大众。
在奥运会开幕式上，海尔的视频框和视频贴片通过高清、2Mbps带宽、1Mbps带宽等6个直播频道嵌入，海尔集团的奥运祝福送到了173个央视网的联盟网站。
奥运会期间，央视网为海尔提供了全方位的展示平台。除了对网络直播、轮播、点播频道超大视频框的包装，央视网还为海尔提供了首页品牌展示区、TV大社区首页一屏通栏、奥运网直播频道首页一屏通栏等13个广告位，并冠名了知名栏目《赛事集锦》和《荣誉殿堂》。
最终，央视网提供了奥运会全程的奥运赛事视频直播、点播，还包括中央电视台6个直播频道、28个体育项目的分类信息，极大地满足了受众的需要。海尔的品牌信息也伴随着奥运会的传播受到广泛关注。
3.案例点评
网络在常规视频广告外为广告主提供了更丰富的空间。“视频+互动+页面广告”的组合投放方式，使得广告主可以更好地保证广告投放的效果。海尔选择了央视网这个官方转播资源，凭借央视网的强大发散型网络联盟，为自身带来“1+1＞2”的网络广告传播效果。
选择恰当的广告投放媒体是成功的关键。凭借自身在资源上的垄断性，央视网拥有64家电视台，包括8家中央重点新闻网站及商业网站在内的网络联盟及视频联盟，利用二次传播的力量，将海尔的奥运声音扩至最大，取得了奥运会17天广告点击1 196万次的奇迹，超越新浪、搜狐，广告效果位居各网站之首。
自奥运会开赛以来，央视网广告单日访问量已达上亿人次，其营销价值得到了更多品牌企业的认可与追逐。
因此，海尔选择与央视网合作最终可以凭借央视网的庞大资源和更大的宣传空间提升自身品牌的影响力，扩大影响的范围，使得广告宣传的效果达到最佳状态。
