2.1 了解你的消费者
要进行成功的网络营销，企业需要了解网络市场的特点，合理确定自身的市场定位，制定合理的产品营销策略，选择或者建立适合企业的营销渠道，并且要合理、有效地利用网络营销的各种利器。
进入网络时代，企业要想进行成功的网络营销首先就要了解网络中的目标消费者，了解消费者在网络中的行为习惯与传统消费环境下的不同；了解消费者在网络环境中的消费心理有什么样的变化；还要了解在网络世界中影响消费者最终进行消费的因素。只有充分了解这些信息，企业才能更好地、更合理地策划有效的网络营销战略。
2.1.1 不可小觑的网络消费行为的变化
随着网络技术的发展，越来越多的人加入网络购物的大军当中。那么网络消费者行为与传统消费者行为又有哪些不同呢？传统消费者模式可以简单称为AIDMA模式。
消费者的传统消费行为是从对某种产品的注意（Attention）开始，然后引发消费者的兴趣（Interest），由兴趣而引起了消费者购买的欲望（Desire），之后消费者会对这种产品产生记忆（Memory），最后来到商店购买（Action），这样就完成了AIDMA消费过程。
根据消费者传统消费行为的模式结合网络消费模式的特点，电通公司针对消费者在网络时代的消费特点，将网络消费行为总结为AISAS模式。
可以看出消费者的网络消费行为也是从对某种产品的注意（Attention）开始，之后产生了购买兴趣（Interest），但是与传统消费行为不同的是，之后网络中的消费者直接展开了对该产品的网络搜索（Search），之后便是对产品的购买（Action），但是这时网络消费的行为还未完成，最后还有对该产品的网络分享（Share），在分享之后整个网络消费的过程才宣告结束。在网络消费行为中消费者会对该产品在网络平台上进行评价，将自己的购买经验与广大网友进行分享，这是网络消费与传统消费行为最大的区别之处。
2.1.2 把脉网络消费心理
通过对网络消费者网络消费行为的分析，可以清楚地了解到网络消费者消费过程中的一些典型心理特征。
消费者在进行网络消费时比较注重个性化的追求，非常有自己的想法和主张，并不会轻易被广告或者潮流所左右，对于新鲜事物也有着非常强烈的好奇心，渴望新鲜奇特的产品，并且非常易于接受新生事物；但同时网络消费者也非常缺乏耐心，如果一个网页或者购买过程过于复杂，那么他们就会轻易放弃而去浏览其他网站。因此，要想有效地吸引这些网络消费者的关注并将其留住，网络营销者就应该充分了解这些消费者的心理特点。
（1）主动性强。在传统消费市场中消费者很少可以与产品的生产厂家进行交流互动，而网络为消费者提供了这样的交流平台，使得消费者可以通过网络与厂家或者商家展开互动，直接参与到产品的生产过程中，这样可以满足消费者的一些个性化需求，又可以增加厂家对消费市场的把握。消费者在这样的消费环境中可以充分体会到其主动性，获得更加符合其要求的产品或者服务。
例如，在淘宝网上消费者在进行网络消费时，可以跟厂家或者商家提出各种具有个人特性的要求，而网络商家也会在很大程度上积极配合消费者的这些要求，力求可以最大限度地满足消费者，这不仅可以满足消费者个性化的需求，更重要的是可以使消费者充分发挥他们的主动性，使他们认为最后生产出的产品是由他们直接参与的，这样也就更加容易接受产品，包括产品可能存在的一些不足。
（2）省时省力。随着现代生活节奏的加快，消费者会越来越追求省时省力的购物环境。网络购物正好可以满足消费者这样的需求，因为网上购物不仅可以为消费者提供产品的各种信息，消费者可以坐在家中或者办公室中选购产品，并且网络消费还可以提供送货上门的服务，这样可以节省很多购物时间，同样也可以节省消费者的体力支出。
例如，网络中许多旅游网越来越受到大众欢迎，这是由于在传统的消费环境中，如果消费者想要预订某旅游项目，那么消费者需要亲自去各家旅游公司进行价格、行程等方面的信息的咨询与对比，这往往要花费许多时间，而且可能得到的信息仍然不够全面。但是网络平台可以使消费者足不出户，充分利用各种零散时间在网上进行查询，并进行预订及支付，这样就为消费者节省了大量时间。
（3）个性化。由于网络消费不受时间和地点的限制，可以满足消费者的一些个性化需求，其消费行为不会受到如传统消费市场中的限制，使得消费者追求个性化的心理特点可以在网络消费中获得充分的体现。
由于网络中消费者可以参与到产品的生产与销售的过程中，所以消费者最终得到的产品也是极具其个人特征的产品，这样也就满足了网络消费者对于个性化的追求。
（4）减少支出。消费者都希望花更少的价钱获得更好的产品或者服务，因此价格是影响消费者消费行为的重要因素。因为网络消费有较低的制作成本，对比传统销售减少了一些流通环节和广告费用，因此网络上的产品价格会比商场中的同类产品更具优势。
（5）消费心理成熟。网络为消费者提供了更多、更全面的信息。网络消费不受地域限制，消费者在进行网络购物时也不会受到购物环境嘈杂的影响或者购物行为中从众心理的诱惑，消费者可以静下心来慢慢地货比三家然后选择。那么那些由于信息不够灵通、受到地理环境限制或者看到他人购买自己也就购买的行为大多不会在网络购物中存在。因此，在网络中购物的消费者大都具备比较成熟的消费心理。
2.1.3 解构消费者的网络消费过程
一般来说消费者在网上进行购买的行为并不是偶然为之的，消费者会在购买的整个过程中进行各种判断，如果对某一环节不满意，则会对最终的购买决定产生负面影响。本书以最复杂的消费者网上购买过程来进行简单说明。
消费者的消费过程主要分为六个步骤。在这一整体的过程中除了消费者对各个步骤的满意度会影响最终的购买决定外，还存在其他各种因素，也可能会影响消费者的购买决定。
（1）激发购买需求。消费者的购买需求是产生消费行为的起点，也是网络营销活动中消费行为分析的起点。一旦消费者产生需求的心理，那么针对这种需求寻找相应的解决办法，就可能产生购买动机。
因此，网络营销者应注意适时地激发、诱导和强化消费者的消费购买需求，可以通过文字的描述、图片的设计或者声音的配置等方式来进行。虽然网络消费者的消费心理比较成熟，对成功地吸引到消费者具有一定的难度，但如果网络营销企业对于消费者的需求以及自身产品非常了解，能够结合自己的产品以及刺激因素来巧妙地设计促销手段，不仅可以吸引消费者，还能激发消费者的购买欲望。
（2）产生购买动机。一旦消费者产生了购买需求后就会主动寻找满足自己需求的渠道，这时候网络营销者需要运用各种手段积极引导消费者来选择对自身企业有利的途径。注意要尽量简化消费者购买过程中的各种繁复的手续，因为网络消费者对于过于复杂的网络消费过程没有很多的耐心。
（3）收集产品信息。消费者一旦选择了满足自己购买需求的途径之后便会积极寻找和收集相关的信息来确定自己所选择的途径是否是最经济的，是否可以付出较少而获得较多。
通常情况下，消费者获得信息的途径有向相关者询问，比如向家人、朋友或者同事等询问与购买决策有关的信息；消费者还可以通过寻求相关的商业信息，主要指经营企业主动发布的产品信息；消费者还能够通过公共信息，如报纸、电视的广告宣传来了解相关信息；最后消费者还可以通过个人的购买经验来判断选择的途径是否合理。
（4）比较产品，做出抉择。消费者获得足够信息后就会将所获得的产品信息进行对比、分析和评估，之后才会做出最终的购买决定。
（5）实施购买。在做出购买决定之后消费者就会在选中的途径（也就是相关的网站上）进行购买。
（6）购买后评价分享。消费者对于销售后的评价对于之后光顾企业网站的消费者有很强的影响，因此企业应该非常重视消费者的购后评价，如果有消费者提出合理的建议或者意见，应该根据建议做出相应的调整。因此企业应该采取各种措施与消费者进行互动联系，采取积极的态度来赢得消费者的口碑。
例如，淘宝网中各个商家的评级是根据消费者在购买后的评价以及销售量来进行统计的，消费者购买后的“好评”会给商家增加一定的信誉度，如果给出“中评”或者“差评”也会对商家的信誉造成很大的影响。很多淘宝网的消费者也会注意看之前消费者对于该产品及商家的评价，这些消费者之间的分享也为消费提供了一定的借鉴，也为网络营销企业改进其产品或者服务提供了依据。
2.1.4 网络消费“魔力”的特点
（1）网络消费具有从高层次到低层次发展的特性。在传统消费模式下，人们的消费需求一般是由低层次向高层次逐步发展的，而在网络消费领域人们的消费需求是由高层次向低层次扩展的。比如在传统消费模式中人们通常会先购买日用品之后才会考虑精神产品的消费，而在网络消费中人们比较重视精神产品的消费，比如网络购书等。只有当消费者进行了一段时间的网络购物，完全掌握了网络消费的规律并能熟悉操作，且对于网络消费产生信任感之后才会渐渐由购买精神产品转变为购买日用品。因此，网络消费中高层次的需求“魔力”应该是企业首先关注的。
（2）网络消费不受时空限制。网络为消费者提供了一个不受时间、空间和地点限制的消费平台，只要拥有计算机可以上网就可以在任何时间、任何地点进行网上消费。所以，网络营销企业理论上可以做到完全不受时间、空间和地域限制而进行网络产品的销售。但是，企业需要知道的是想要充分发挥出网络不受时空限制的“魔力”，就一定需要实际中的多种因素相配合。这就要求进行网络营销的企业必须拥有强大的物流配送服务进行支持，如果不能够将货物配送到消费者手中，那么网络消费还是不能够完全实现跨地域进行。
例如，很多大型的购物网站都只能实现大城市或者一线城市的送货上门服务，但是对于相对比较偏远的城市就不能实施送货上门的服务，这也就大大制约了这些地区网络消费的发展。
（3）网络消费需求具有超前性和可诱导性。由于网络消费中消费者的构成大多数为年轻人，而这些消费者又非常希望追求到新鲜、新奇的事物。因此，网络中很多最先进、最新潮的产品都以最快的速度与网络消费者见面。网络的流行“魔力”往往可以在全社会掀起一场“轩然大波”，可能会引领新的趋势，又或者创造出新的产品卖点。对于这一点善加利用，也是企业取得网络营销制胜的关键。
企业还可以积极地调动一些可以利用的手段来激发和诱导网络消费者的购买欲望，使他们产生购买兴趣，使网络消费诱导的“魔力”更充分地发挥出来。
（4）网络消费者的需求具有交叉性。网络中几乎囊括了所有产品种类，消费者的需求是多种多样的，并且需求之间广泛交叉而不互相矛盾。常常可以看到在一个订单中既包含了日常用品，也包含了书籍等精神产品。例如，在当当网的许多订货单中都会出现既有化妆品又有食品，还有书籍等产品。
（5）网络消费者需求具有差异性。由于网络消费不受时空及地域的限制，因此网络消费中消费者需求的差异性更为明显。从事网络营销的企业应该对这一特点给予充分的考虑，这样才能够在产品的设计、包装、运输和销售等各个环节针对消费者的不同需求生产出符合消费者要求的产品。
网络消费者大都喜欢追求个性化，对于所购买的产品的要求也是千差万别，因此营销企业要针对这样的特点设计不同的营销策略。
2.1.5 马斯洛需求层次理论在网络中的应用
虽然网络消费者与传统消费者在许多方面有着不同之处，但是马斯洛需求层次理论对于做好网络营销仍有着重要的指导意义。
（1）生理需求层次。这是人类最基本的需求，是生存和生活的根本。通常情况下网络消费者已经解决了吃、穿、住、用等方面的基本生理需求，因此网络消费者并不会将主要的精力集中于这些方面。虽然有时也会由于网络消费的便利性而购买一些日常生活用品，但网络消费者并不会主要关注这些方面。因此网络营销者还应该分析消费者其他层次的需求，更好地吸引广大网络消费者。
（2）安全需求层次。消费者在消费过程中对于安全也有很高的需求。消费者对于网上购物这种新型的消费形式仍然存在许多不信任。因此网络营销者在提供网络产品的同时，也应当注意提供满足消费者在安全方面的需求，在网络销售过程中最大限度地满足网上消费者对于安全购物的需求。
（3）社交需求层次。人生活在社会中，不能够没有社会交往活动。人们都会希望通过社会交往活动，与他人建立感情上的联络或者参加某种社会活动，来满足自己社会需求方面的要求。因此网络营销者除了可以在网络中为消费者提供社会活动等方面的公共信息之外，还可以在网站上设立论坛、聊天室等功能，满足消费者与他人沟通信息、发表言论、情感交流等方面的需求，这样做也可以达到吸引更多消费者的目的。
（4）尊重需求层次。消费者在消费过程中还有消费自主、消费自由等自尊的需求要得到满足。消费者需要受到社会尊重，最主要表现在消费者需要受到社会认同、他人的赞美、赏识以及承认等社会需求。因此网络营销者在营销过程中应当尽量满足消费者社会尊重方面的需求，以更好地吸引消费者。
（5）自我实现需求层次。这是人们需求中的最高层次，是指人们对于个人价值实现的追求。网络营销者可以更多地为消费者提供能够满足实现其个人价值的产品，还可以为消费者提供发展或者表现自身价值的场合和机会。
企业可以通过对消费者这五种需求层次的分析更好地了解消费者的需求和期待，将这些信息运用于网络营销中可以发挥一定的吸引作用。
2.1.6 抓住影响消费者的关键因素
在进行消费者消费需求的分析之后，网络营销者还应该对影响消费者网上消费的因素进行了解。企业只有充分了解影响消费者网络消费的因素后，才能够很好地制定应对之策。
（1）网络产品的价格。在当今产品经济高度发达的社会中，影响消费者购买的因素非常多，价格不是唯一能够影响消费者的因素，但是众多因素中最为重要的因素。因此网络营销者应当注意网络产品的价格，要合理定价才能吸引网络消费者的注意。
网络营销中可以节省一些中间环节的费用，可以使企业网络上经营的产品具有一定的价格优势，但是网络消费者在要求价廉的同时对于物美也非常在意，因此网络营销者也要注重所销售产品或服务的质量。
（2）网络产品的特性。总体来说，在网上销售的产品应该具备时尚性和不受场地限制的特性。如果需要消费者亲自到实地考察选购的产品，则不宜在网络中经销。目前经常在网络中销售的产品虽然品种多样，但大多具备以上两种特性，加之网络流通的便捷性，借助网络使得这些产品更容易流通和出售。
例如，书籍、音像制品或者软件之类就比较容易在网络中销售，而家具或新鲜水果等产品在网络中销售的难度就比较大。
（3）网络产品的新颖怀。网络产品的新颖性是最能够吸引网络消费者的特性，因为大多数网络消费者属于年轻人群体，比起价格来他们往往更加重视产品的款式和流行趋势。因此网络营销者应当注意最新的消费潮流，更新产品，并且努力为消费者提供最为便捷的直接购买渠道，这些方法都可以最大限度地吸引消费者。
（4）网络购物的时间。网络购物在时间方面几乎没有限制，消费者可以在任意时间上网选择自己满意的产品，可以在网上向商家询问有关的产品问题。一旦购买成功，消费者可以足不出户地享受到邮寄产品或者是送货上门的服务，这极大地节省了消费者的购物时间和所需要花费的精力。
因此，网络购物的时间因素是很重要的，网络营销者除了应当尽量为网络消费者提供更加节省时间的服务之外，还要注意延长营业时间，如果可以做到24小时营业的话，则更加可以满足消费者的要求。
（5）网络产品可选择的范围。在网络高度发达的今天，与传统消费对比，网络购物有着更加广泛的选择范围。消费者不仅可以通过网络在全国甚至全世界寻找自己想要购买的产品，还可以通过网络平台将自己的需求发布出去，来获得商家的回复。这个因素也是越来越多的消费者愿意采用网络购物的重要原因之一。
如今网络消费者可以买到来自世界各地的产品，也可以在各种网站或者论坛中发布自己的需求信息，可以说无论怎样的要求，在网络中几乎都可以得到满足。
（6）网络购物的安全性和可靠性。网络购物中消费者最为关心的是网络消费的安全性和可靠性。与传统消费一手交钱一手交货不同，大多数的网络消费都是先付款而后收货，因此网络营销者应该更加注意网上购物的各个环节，必须加强网络安全措施和控制措施，防范网络消费者的个人账户信息被泄露，避免出现重大的网络信息漏洞，同样也应该加强售后服务，当消费者对于收到的产品不满意时可以及时退货。
例如，许多的购物网站都会选择第三方支付的方式来解决网络购物安全的问题，第三方支付既可以保障网络营销者的利益，又可以保证消费者的利益。
网络营销者通过影响消费者网络购物的因素来调整其网络营销的战略，更好地为网络消费者进行服务。
通过解构网络消费过程，把脉网络消费者心理，分析网络消费者的需求，企业对于网络中的消费者会有一定的了解，这也是进行网络营销的第一步，接下来企业还要了解网络市场的一些基本特征，才能够更好地进行网络营销。
2.2 了解网络市场
网络市场就是指通过网络消费来满足自己部分或者全部需求的消费群体。网络营销者应当从了解网络市场的需求开始，认清自身所能够满足的消费者市场，努力分析目标市场的需求，争取占领更大的市场份额。
2.2.1 网络市场初探
想要了解网络市场，就应该从了解网络市场与传统市场的区别开始。
（1）网络市场极强的互动性。这是网络市场与传统市场的最大区别。在网络市场中消费者可以通过计算机实现与企业的对话，可以直接参与到整个的生产和销售的过程中。各个从事网络营销的企业也会积极从网络中搜寻消费者的信息和需求，根据所收集到的信息进行企业生产经营战略的调整。
（2）网络市场的虚拟性。消费者在网上看到的产品都不是实际的产品，而是网络销售企业通过多媒体、数字化的展示方法展现出来的。
网络为企业提供多种方式进行网络营销，这些方式可以为企业节省较多的成本，如样品成本，运输成本等。而且通过多媒体的方式对产品进行展示也可以更加吸引消费者。
（3）网络市场的全球性。由于网络具有全球性，因此网络市场基本消除了地域差别对于企业营销活动的限制。企业从事网络营销时，理论上只要网络可以覆盖到的地区，企业的销售范围都可以涉及，这样就可以避免受到地域的限制而影响企业的销售。但是，这种无地域限制的网络销售也对企业的物流等各方面提出了较高的要求，因此企业的网络营销可以在信息普及方面具有全球性，但是真正将产品或者服务送达消费者手中可能还会受到一些现实情况的限制。
（4）网络市场的无时限性。由于网络营销是可以全天24小时的，因此网络市场是全天候的，网络营销企业可以不受时间限制发布企业信息，进行销售活动以及为消费者提供服务。
当然，这并不意味着企业需要24小时有人监控网络或对网络中的营销活动进行反应，企业可以充分利用计算机和网络的一些自动化功能，开放网络信息平台，让消费者提出问题、发布需求以及下订单等，企业可以在正常工作时间内快速对消费者提出的各种要求进行处理。
（5）网络市场可以大幅提高企业的效率。从消费者下订单、完成网上支付到最后拿到产品，并收到企业出具的电子收据的整体时间比传统交易要短很多。这样可以节省很多成本，也提高了企业的经营效率。
2.2.2 准确占领网络目标市场
网络市场细分是对网上消费者分类的过程，也就是根据某种特征将网上消费者群分成有明显差异的细分市场的过程。这里提到的某种特征可以根据企业的自身需求结合消费者的信息来进行定义，因此每个企业对于自己目标市场的细分所依据的特征都各不相同。
网络目标市场是企业为了实现预期的战略目标而选定的销售对象，目标市场的选择是基于企业对于网络市场的细分基础之上的。
企业在进行网络市场细分之后，要审慎地对细分市场的各个部分进行分析，最后结合自身的资源和企业经营的特点来确定企业的目标市场。企业在选择好网络目标市场之后就应制定相应的企业营销策略，营销策略选择是否适当是影响企业成功进行网络营销的重要因素。各个企业可以根据企业自身的特点和所经营产品的特点选择适合自己的网络营销策略。
1.无差异网络营销策略
该策略是指企业将整个网络市场作为自己的目标市场，对于整个网络市场制定一套网络营销策略，采用无差异的大规模的营销吸引更多的消费者。
在实施这种网络营销策略之前，企业要对目标市场进行仔细的分析，确定目标市场中消费者的需求具有的相似性，这种策略较适合于那些有广泛需求、能大量生产和大量销售的产品。
例如，一些农产品加工厂家在进行网络销售时就可以采取这种无差异网络营销策略，因为整个市场对于某种具体农产品的需求具有一定的相似性，而且农产品可以大量生产和大量销售。
这种策略的优势在于面对整个目标市场只采用一套网络营销策略，因此可以节省大量的营销成本，提高利润。其缺点在于忽略了消费者的需求差异，并且容易被其他企业模仿，使企业的获利机会减少。
2.差异性网络营销策略
差异性网络营销策略是指企业根据细分市场的不同选择多个目标市场，并根据不同目标市场中消费者的需求不同分别设计和制定相应的网络营销策略。该策略适用于那些小批量、多品种生产的企业。
这种策略的优点在于充分考虑到消费者的需求不同，满足不同消费者的不同需求，有利于企业扩大市场占有率和经济效益，有利于企业提高市场应变能力。该策略的缺点在于在增加了销售额的同时也大大提高了销售成本，抬升了产品的价格，这样可能在网络中失去了价格优势，降低了企业的竞争力。
例如，某个生产服装的厂家，可以将整个网络服装市场划分为多个细分市场，如童装市场、女装市场、男装市场等，并针对每个市场分别采取不同的网络营销组合的策略。
3.集中性网络营销策略
该策略是指企业集中力量进入某一个细分市场，将该市场定为本企业的目标市场，针对该目标市场设计和制定出相应的网络营销策略，实施专业化的生产和经营，期待获得较高的市场占有率。该策略适用于那些资源力量有限不能覆盖整个市场的小企业。
例如，某种专门从事网络租赁摄像器材的公司，可以根据不同消费者的需求制定相应的营销策略，这就是集中性网络营销。
这种策略的优点在于集中的网络营销策略可以实行专业化经营，有利于降低成本，可以使企业在某一个目标市场形成核心竞争力，也可以为企业在所选择的目标市场上建立主导地位奠定基础。缺点在于由于企业将所有力量集中在某一个目标市场，当目标市场中消费者的需求发生重大改变或者在该目标市场中出现强劲的竞争者时，企业可能会出现较大的经营风险，致使企业陷入困境甚至倒闭。
由于各种网络营销策略各有利弊，因此企业在选择网络营销策略时应该既考虑到宏观环境因素也要考虑到自身的微观环境因素，在做出选择前要对目标市场进行审慎的分析。
2.2.3 张扬个性，建立独具特色的网络市场定位
网络市场定位是指网络营销企业树立本企业与众不同、给人鲜明印象的形象的过程。将这种形象生动地传递给消费者，从而使企业的产品能够在网络市场中确立适当的地位。在追求个性的网络世界中，只有建立独具个性的企业品牌形象才能够更好地吸引网络消费者的目光。
网络企业进行网络市场定位的基础是自身产品或者服务的特性，以这些特性为定位要点进行市场定位时，主要要突出这些特性的独特性、创新性或者市场领先性等。
例如，亚马逊网站对于自己网站的定位就是综合性购物网站，可以为消费者提供一站式购物选择。
网络营销企业可以采用的市场定位策略有技术定位策略、用途定位策略、用户类别定位策略、综合定位策略以及二次定位策略。
（1）技术定位策略。技术定位策略是指企业要突出自身技术在同行中的领先性，这点对于网络营销企业尤为重要。例如，某些销售软件的网站要将自己的技术优势作为独特的、区别于其他网站的特色。再比如，美国航空公司可以为在其网站订位的消费者提供各种软件支持，帮助消费者对自己的订位信息进行管理，使消费者可以实现“常规管理”、“个性化旅行计划”、“座位选择”等。
（2）用途定位策略。用途定位策略是指企业根据所提供产品的特性或者所提供服务的特性对于消费者有哪些作用来进行定位。用途定位是通过满足消费者的需求来达成的，是网络营销中比较重要的一个定位要点。例如，某些专门提供租车服务的网站，其网站的定位就是为消费者提供满意服务为要点。再比如，金佰利公司专门为使用其公司“好奇”纸尿裤的父母们在他们的网站上提供育儿方面的建议和帮助，这使得企业与这些父母们建立一种更为紧密的联系。这种按照产品用途来进行定位的策略，可以提高消费者对于该品牌的忠诚度，也可以为消费者提供更有针对性的服务。
（3）用户类别定位策略。用户类别定位策略是指企业根据用户群与本企业产品或者提供服务的关联度来进行定位的策略。某些网站专门为网络组织市场服务，因此其定位策略就采取了用户类别定位的方法。例如，某家公司专门为喜欢怀旧电影的人士提供可供下载的屏幕保护程序，或者怀旧电影的下载。
（4）综合定位策略。综合定位策略是指企业将自己定位于综合供应商的位置，将可以为消费者提供的所有产品和服务进行市场定位，这种策略在进行网络营销中非常重要，因为网络消费者非常喜欢节省时间和精力的一站式购物模式。
（5）二次定位策略。二次定位策略是指企业对于原本的品牌、产品或者企业本身根据市场的变化进行新的定位或者定位调整。网络营销企业在进行二次定位时可以通过互联网来了解和根据目标市场中消费者的偏好和习惯，进行二次定位的核实确定。
例如，雅虎公司在成立伊始将自己定位为“网络向导”，网站的英文名“Yahoo！”是“Yet Another Hierarchical Officious Oracle！”这句话的缩写，意思是：“呀！怎么又出来一位正式的向导嘛！”但是，在公司经营不久之后，创办人杨致远和他的伙伴们希望使“雅虎”成为当消费者需要查询任何信息时，首先想到的网络搜索工具。为了实现这一目标，雅虎公司决定进行二次定位，将网站定位为“门户网站”。如今，雅虎已经成为全球数一数二的门户网站，雅虎还为消费者提供通过“我的雅虎”来建立自己个性化网页的功能。雅虎已经将原来标注的“搜索引擎”改变为“生活引擎”，这代表了雅虎公司二次定位的成功。
另外一个二次定位比较成功的例子是亚马逊公司，原来亚马逊公司是世界公认的最大的网上书店，但是经过几年重新定位的努力，如今亚马逊已经被认为是世界上购物选择最多的网站。
独树一帜的企业形象和市场定位非常重要，在确立好目标市场也进行了市场定位之后，就应该了解网络营销产品的特征，以便企业的产品更能够适应网络的环境。
2.2.4 个性鲜明的网络营销产品
（1）个性化与标准化同时存在。由于使用互联网的用户大都希望追求个性化，因此网络中销售的许多产品都是应消费者的要求来定制的具有个性化的产品。而对于那些对个性化要求不高的产品，在网上进行销售时则应该制定较高的标准化的质量准则，这样消费者可以不用看到具体的产品，而只通过图片介绍就能够决定是否进行购买。
例如，音像制品或者软件都具有较高的标准化和质量准则，这样消费者就可以通过网站对其内容和功能的一些介绍决定是否购买。而如果是在网络上订购鲜花制品，那么就一定要根据每个人的具体情况及具体使用的场合来订购。
（2）具有低价优势。网络市场形成初期多用免费策略来吸引广大消费者，而且由于网络营销省去了许多的销售环节，因此网络营销中的产品相对于传统营销产品具有更大的价格优势。因此网营经销者在制定网络产品的价格时多采取低价政策。
进行低价策略的网络营销企业同时也要注意所销售产品的质量，因为消费者对于“价廉”的产品同时要求达到“物美”的标准。
（3）品牌效应明显。产品的品牌包括产品的名称、产品的标志和其他的一些区别于其他产品的识别信息。当产品的品牌经过注册登记后就变成了商标，就会受到商标法的保护，避免受到他人的模仿。
在网络销售中品牌效应非常重要，因为品牌对于消费者来说并不只是一些词语或者图案，它会成为消费者对于产品信息和体验的综合感知，成为用来区分一个产品与其他产品之间差异的关键。产品的品牌概念就是企业对于消费者的一种承诺，也正因如此企业的品牌是具有一定价值的无形资产，这种无形资产可以通过货币单位来进行衡量。
例如，2004年Business Week Online进行的网络品牌调查中显示许多国际大品牌的品牌价值都超过了10亿美元。如微软的品牌价值为673.9亿美元，IBM的品牌价值为537.9亿美元等。
企业可以通过不断对自身品牌的建设逐步强化自身在消费者心目中的形象，使得消费者对于该品牌充满信任感。当企业进行网络营销时，由于对企业品牌的信任，消费者也会更多地选择该企业的产品。
因为网络可以提供非常多的信息和产品，而消费者又无法对产品进行实际比较，这时候品牌也就与产品的质量有着直接的联系，越是大的品牌越能够保证产品的质量，消费者也就越愿意选购，因此在网络营销中建立企业的品牌效应非常重要。
企业可以在网络上使用已有的品牌名称。当企业拥有一个具有一定品牌价值的商标后，可以将这个商标运用于企业新开发推向市场的产品上，这样也是品牌价值的一种延伸。但是这种运用一定要经过仔细的考虑，有些在网络中已经有的品牌并不一定适合于传统市场，例如，亚马逊就从未开过实体店，因为这样不一定会为消费者提供更好的服务，反而可能会为品牌带来一些负面影响。但是一些传统品牌在进行网络营销售时多数会沿用其原有品牌，这样可以为企业网络市场发展带来力量。因此，企业在是否选择运用原有品牌时也要审慎抉择。
企业应为新产品创造一个好的品牌名称。这个品牌名称应该短小、易记，并且可以很好地翻译成其他国家的语言。这样的例子不胜枚举，例如，戴尔公司的品牌名称Dell，就远比Hammacher Schlemmer礼物零售商要更加容易被人记住。
企业还可以选择与其他公司组成联合品牌，为一个产品命名。这样可以将企业的声誉和品牌识别发挥协力优势。例如，全球最大的互联网服务商Earthlink公司，在1998年就与Sprint电话公司合作，用Earthlink-Sprint这个联合品牌作为公司的标志。这样的合作可以将两家公司的长处相结合，并且对各自的不足进行互补。
在网络世界中域名也是企业塑造品牌的关键一环，企业如果在自己的官网中使用公司商标或者某一个品牌的名称，就可以使消费者迅速找到企业的网站，达到更好的品牌宣传效果。例如，可口可乐公司的网址就是www.coco-cola.com，这样可以为可口可乐公司提升品牌效力。
（4）产品消费者群容量大，覆盖面广。由于网络的覆盖面大，因此网络产品的消费者群容量也非常大，覆盖面也很广。因此在网上进行销售的产品大都是市场覆盖范围比较大而且市场容量也比较大的产品。如果产品的目标市场过于狭窄，则网络营销的效果不佳，不能够很好地发挥网络营销的优势。
例如，生产服装的企业如果将产品定位在只生产特殊型号的男士衬衫上，那么就要考虑目标市场定位的问题。如果是只定位于企业所在地区的话，目标市场就过于狭窄，网络营销的效果就不能够显现，这样的销售效果也并不能壮大企业。如果将目标市场定位在全国范围，就可以将网络营销的省时、便捷、定制化等优势体现无遗。
因此，企业在进行网络营销时要对所经销的产品多做分析，这样才可以针对自己的产品特征制定合理的网络营销策略。
2.2.5 网络世界中的产品销售“秘籍”
网络营销中的产品具有一些特殊的性质，在前文中也曾经提到过并不是所有的产品都适合在网络上销售。产品主要可以根据消费者对于产品的评价以及产品标准化程度进行分类。
例如，书籍等产品就是在购买之前便可以鉴别其质量的产品。而一些化妆品、食品等的质量要在消费者购买使用之后才能够对产品的质量进行评价。
根据产品标准化的程度可以将产品分为标准化产品和个性化产品。标准化产品是指同类产品具有同一类型的标准，如书籍、CD、软件等。而个性化产品通常是指服装、食品等。
可鉴别性产品和标准化产品比较适合大规模的网络营销，因此企业在进行销售时应多选择这两类产品。
网络购物不受地域的限制，这就要求进行网络营销的企业要具有强大的物流配送系统，这样才能够真正达到网络购物不受地域限制。因此企业在进行网络宣传的时候也要将企业的配送系统能力进行详尽的描述，这样也能够证明企业的网络营销实力。
消费者在选择产品时也会将配送速度和配送范围考虑在内，因为选择网上购物的一个重要因素就在于节省消费者的时间。因此企业要不断加强和改进配送服务体系。
进行网络营销的企业应该注意对产品周期中的产品试销期、产品成长期和产品成熟期的研究，从中寻找影响销售的因素，从而更好地制定营销策略，应对市场和消费者的变化。
例如，电子产品的更新非常迅速，企业要想掌握市场先机一定要注意所经营产品的更替。特别在网络世界中，消费者追逐的是产品的新鲜、新奇，所以企业要注意新产品的研发。
2.2.6 寻找产品的“青春泉”——新产品的研发
企业在进行新产品的研发中一定要注意借助消费者的力量，由于网络为消费者提供了可以直接与企业对话的渠道，这样企业就可以更好地以消费者为主体进行新产品的研发，而这样研发出来的产品也更加受到消费者的青睐。因此网络营销企业在整个产品研发过程中应当让消费者充分参与其中。在整体研发过程中企业可以随时向消费者提供最新的产品结构、性能等方面的信息，并接受消费者的反馈，让消费者随时参与到产品的设计、生产和改进过程中来。
企业可以通过网络调研、邮件询问等形式征求消费者的意见和建议，通过网络平台与消费者进行充分沟通，广泛收集消费者的信息，及时调整新产品研发的方向。
这样按照消费者需求研发的新产品可以缩短其被消费者接受的时间，更快地进入市场，赢得在网络市场中的竞争优势。
企业研发的新产品要具有良好的创意以及符合市场需求的构思，网络新产品的研发可以充分利用网络提供的各种信息以及数据，做到既能够符合消费者的要求又能够产生独特的创意。
在网络营销中新产品开发的来源对象并没有发生重大改变，只是收集信息的渠道有着非常重大的变化，原来可能需要花费较大力气才能够得到的信息，如消费者的购买意愿、竞争对手的产品信息、国内外科技情报资料等，现在都可以在网络中通过搜索轻松获得，这种便利的信息获取方式是网络新产品研发最常用到的方式，也是最有效的方式。
与传统推销新产品相比，网络新产品从研发之初就具有非常大的优势，网络新产品的研发以消费者的需求为主题，消费者参与整个研发过程中，这些都能够使消费者更容易接受新产品，最后在实现新产品的市场开拓中，由于网络信息更新快速以及与消费者沟通渠道畅通的特点，网络推销也能够比传统推销节省更多的人力物力，而达到更好、更加迅速以及更加广泛的市场开拓效果。
2.2.7 修葺网络营销的栈道——网络营销渠道的建设
1.传统渠道与网络渠道的区别
（1）信息传递。网络营销渠道具备传统营销渠道所不具备的时效性和交互性；网络为这种交互性的信息交换提供了平台和便利条件，将以往传统的单向交流改为双向交流，而且可以实现实时信息交流。网络信息的传递不受时间的限制，这也是传统营销渠道所不具备的。
（2）渠道服务。网络营销渠道还可以提供更加便捷的相关服务。消费者可以直接在网上订购所需要的产品，并在网上完成支付，最后等待产品送货上门就可以了，这样大大方便了消费者。这是传统销售所不具备的。
另外，生产者还可以通过网络为消费者提供售后服务和技术支持，这样既方便了消费者，也可以使生产者用最小成本达到为消费者服务的目的。
由于节省了许多的中间环节，因此网络营销渠道大大提高了产品流通的效率，也降低了企业销售成本，使消费者得到更多更便捷的服务。
（3）渠道功能。传统营销渠道只具备单一的从生产厂家将产品转移到消费者手中的功能，而网络营销渠道则既具备信息交流的功能，又具备产品流通的功能。
由于网络可以成为企业与消费者之间的交流平台，因此企业可以通过这一平台将企业的销售信息发布出去，也可以通过这一平台与消费者讨论所需要的服务以及如何提供服务给消费者，这是传统销售中不具备的，同时网络营销中的渠道仍然具备产品流通的功能。
（4）渠道成本。网络营销渠道无论是采取直接分销或者间接分销都大大节省了中间环节，因此也可以大大节省开支。通过网络营销渠道企业可以接收来自全球的订购信息，之后再通过直接传送的方式将产品或者服务送达消费者手中。这个过程只发生了网络管理人员的费用和网络产品配送费用，其他费用几乎可以忽略不计。
传统销售的分销渠道中间商不只一家，而中间商越多则流通过程中的费用也就越大，所需要的成本就越高。而网络营销渠道完全克服了这些缺点，企业可以通过网络分销渠道及时地将产品提供给消费者，加速了产品的传送，也降低了企业的营销费用。
2.网络营销渠道的种类
网络营销中最基本的分类方法是根据生产者与消费者之间是否通过中间商实现产品交换来划分，可以分为网络直接营销和网络间接营销模式。
企业不借助中间商直接通过营销网络与消费者进行产品经营活动的营销渠道模式就是网络直接营销渠道模式。企业通过网络中间商将自己的产品销售给消费者的营销模式就是网络间接营销模式。
网络直接营销可以使生产者与消费者直接进行沟通，及时、全面地了解消费者需求的变化，从而及时调整生产来适应消费者需求的变化。网络直接营销还可以更加积极主动地展开企业的营销战略。但是网络直接营销的成本较高，企业自身的营销网站想要拥有较高的点击率比较难。
网络间接营销可以节省网络营销的交易成本，提高企业网络市场的扩展能力，有利于买卖双方信息的收集。但是网络间接营销一定有中间商存在，企业不能直接与消费者进行接触，对于及时调整企业生产经营策略可能会产生问题，企业不能够主动地展开营销战略。
另外，根据生产者选用渠道模式的多少来划分，可以分为单渠道、双渠道和多渠道。
单渠道是指生产者在进行网络营销时只选择一种渠道模式，如只选择网络直销模式。这种类型就叫做单一渠道模式。例如，戴尔计算机就只选择网络直接营销这种渠道模式。
双渠道是指生产者在进行网络营销时同时采用网络直接营销和网络间接营销两种渠道的网络营销渠道模式，这样就叫做双渠道。很多企业都采取双渠道模式，这样可以扩展企业的信息流渠道，使消费者可以更多地获得企业产品的信息。
多渠道是指生产者在进行网络营销时同时选择网络直接营销、网络间接营销和传统销售等多种渠道模式，这样就成为网络营销的多渠道模式。例如，曼秀雷敦既有自己的官网，允许消费者直接通过官网进行订购。也通过一些网络分销商进行销售，同时还在许多大型商场和超市中进行销售。
还有一种区分的方式是针对于网络间接营销而言的，根据生产者选择网络中间商数目的多少可以将生产者的分销渠道划分为三种模式，分别是密集性分销、选择性分销和独家分销。
密集性分销是指生产者尽可能多地通过网络中间商进行大规模密集性的推销其产品，使得消费者可以随时随地买到生产者的产品。例如，很多便利产品通过大量的网络分销渠道来进行销售，消费者可以在很多网店中随时购买。例如，Zippo打火机在拥有自己官方网站的同时还在许多其他的网上商店进行销售。
选择性分销是指企业通过一些经过精心挑选的、较为合适的网络中间商销售其产品，这种模式比密集性分销节省费用，易于控制。例如，海尔家电除了在自己的官网进行销售之外，只选择了几家销售电器类的网站进行分销，如京东商城或者新蛋网等。
独家分销是指企业仅选择一家网络中间商销售其产品，企业和网络中间商要签订独家销售合同，更加有效地调动中间商的积极性，有效占领市场。例如，上海联华只将联华OK网作为自己的网上销售站点。
在实际的网络营销中，企业在选择各种营销渠道之前一定要经过仔细研究以及科学全面的分析，结合企业自身的特点做出科学的决定。
3.渠道建设
网络营销企业所建立的渠道应该既能够很好地将企业的销售信息传递到消费者手中，又要方便消费者订货，还能够保证结算的安全，并确保运用完善的物流系统保障货物安全到达消费者手中。
（1）设计有效的信息发布平台。要建立有效的渠道，企业就要设计出合理的信息发布平台，在设计信息发布平台时要充分考虑消费者的接受程度，要选取消费者最感兴趣的方式进行信息传递，这样才会吸引消费者进行网络购物。
在信息发布的同时还可以设计一些环节，以便有效地获得消费者需求倾向的信息。
（2）设计合理的订货系统。合理的订货系统对于有效促成目标消费者进行订购是非常重要的，根据前文中所提及的网络消费者的一些特征可以了解，如果订货系统过于复杂，搜索过程过于烦琐都会影响最后的销售。因此，企业在进行网络营销中要设计合理的订货系统：要注意订货系统的便捷性，尽可能地减少消费者的操作步骤，使消费者可以尽量简单地操作。例如，现在流行的“购物车”方式就是一种比较好的订货系统模式，可以使消费者一边浏览，一边选购。最后再进入结算中心，这样可以避免每选择一件产品就要进行结算的复杂过程。合理的订货系统还应该注意对所销售产品进行合理分类，以便消费者在网络上能够按照分类迅速进行搜索及选择。在架构网站结构时要注意根据消费者习惯的方式进行分类，并且引入关键字以及模糊搜索的方式，这样可以使消费者更加快捷地找到所要搜索的目标。可以在网站搜索中加入“记忆”功能，为消费者推荐相关产品或者根据消费者所搜索物品类别的分析定期向其发送相关的产品信息。
网站的订货系统中还应当尽量为消费者提供关于产品的详细信息。可以通过实物图片、使用经验分享等方式为消费者提供产品的性能、外形以及品牌等相关信息。
（3）设计安全的结算方式。在设计网络营销的结算方式时，既要为消费者提供可供选择的多种结算方式，又要考虑到网络结算的安全性。这样就既方便消费者进行结算，又可以保障消费者的账户安全。现在许多营销网站都是通过第三方支付来进行结算的，这样可以解决消费者在网络购物中的一些信任与结算问题。
（4）设计完善的物流系统。网络营销企业在设计物流配送系统时既要考虑到经济性、便捷性以及覆盖面等问题，又要考虑到网络营销所经营的产品是否适应配送系统。许多网络营销企业都会通过第三方物流进行配送服务，如邮局或者快递公司，因为其配送规范、覆盖面广，消费者获取产品也比较方便。也有很多网络营销企业建立了自己的物流配送系统，主要针对消费者集中、稳定且会定期购买的产品，如纯净水、鲜奶等。
为了保证消费者能够顺利及时地接收到产品，网络营销企业还需要建立有效的跟单系统，以确保订单的快速处理和发货。
2.2.8 现有网络营销中渠道的选择
网络营销虽然是在虚拟市场上进行的销售活动，但是企业同样要选择网络营销渠道。企业最常考虑的是网络直接营销渠道和网络间接销售渠道。企业可以结合自身特点和战略需求选择单一渠道、双向渠道或者多渠道。
多数企业都会建立自己的网络直销渠道，这样既建立了自己的直销渠道，又可以使企业打开一扇对外的窗口。企业在利用自身网站进行直销的同时还会利用网络间接分销渠道来销售自己的产品，这样可以扩大企业的影响，降低销售成本。例如，很多企业都会利用阿里巴巴、中国国际商务中心等中介机构网站来宣传企业的销售信息，扩大企业的影响。
在选择间接分销渠道时一定会涉及如何选择中间商的问题，企业可以考虑如下几个因素来选择合适的中间商，这四个因素通常可以概括为4C标准，分别是信用（Credit）、成本（Cost）、覆盖（Coverage）、连续性（Continuity）。
（1）信用。企业在选择网络中间商的时候首要考虑的是该中间商的信用度如何，其信息来源是否诚实可靠。因为，建立一个网络服务网站的投资成本比较低，因此网络中常常充斥着良莠不齐的网络服务中间商，企业在选择中间商时要严格考察其信用。
（2）成本。企业在选择网络营销的中间商时还要考虑中间商在进行网络间接分销中所产生的成本是否合理。这里面的成本支出主要分为两类，一类是中间商网络建设时的成本投入，另一类是中间商网络的维持成本。后者是主要成本，企业要注意这些成本的产生是否合理。
（3）覆盖。企业还要考虑中间商覆盖范围的地区和人数，但是在选择时并不是中间商的网络覆盖面积越大越好，主要应结合企业的产品和经营特点选择网络覆盖面合理、有效的中间商。
例如，从事IT服务的企业在选择中间商的时候不需要选择那些覆盖面非常广泛的综合性网站，反而可以选择那些有针对性的受众定位明确的网站，这样才能实现在目标市场中达到最大占有率的目的。
（4）连续性。企业要考虑中间商的连续性，也就是中间商的寿命长短问题，这样才可以保证企业在消费者中建立品牌信誉、服务信誉，这也要求企业要与中间商维持良好的关系，保证中间商将企业的产品放在网站中比较显眼的地方。
与传统的经销一样，网络营销的渠道选择也要尽量考虑企业自身的特点，结合本企业的优势，确定企业在销售链中的位置和生存基础。
