进入国际市场战略决定企业以何种有效方式开展国际化经营，因此如何制定进入国际市场战略就成为十分关键的问题。本章通过对温州民营企业进入国际市场战略的实证考察，认为企业在进入国际市场战略及其演进方面，经历了起源、发展和演进三个阶段：政府的默许在起源阶段起到关键的作用，进入国际市场方式的创新很大程度上成为发展阶段的主旋律，而演进阶段则更多地表现为民营企业与国际知名企业的结盟。
在上述理论与实证分析基础上，对温州民营企业自营出口的初级阶段进行专题研究（基于1999-2001年的数据）。
一、企业进入国际市场战略演进的阶段
（一）国际市场进入战略的起源阶段：政府的默许
改革开放后的很长一段时间内温州经济是一种以国内市场为导向的经济（区际贸易）。20世纪90年代初温州民营企业的市场空间开始逐步由国内向国外扩张。然而当时我国外贸经营管理体制规定，民营企业并不具备外贸经营权，意味着它们不能直接以企业自身的名义进入国际市场，只有采取间接出口方式进入国际市场，基于成本与效益的衡量，先后采取代理出口和挂靠出口两种形式。前者是90年代初中期民营企业进入国际市场的最主要和最直接的方式，后者在前者基础上经过政府的默许才得以发展起来的。
1.代理出口
我国现行的外贸代理制度，起始于上个世纪80年代。1994年我国外贸法正式以法律形式确认了外贸中的委托经营方式，即没有外贸经营权的组织或者个人，可以委托对外贸易经营者代为办理外贸业务。温州企业早在80年代末就已直接去开拓国际市场，每年举办两次的“广交会”
为企业提供了最有效直接的交易平台。“广交会”摊位供应是十分紧张的，当时的民营企业并没有资格参与摊位的分派。为了能弄到摊位，一般做法是，温州企业与某专业外贸公司达成协议，即通过支付一定的使用费，租用后者的部分摊位。企业就可以直接派员参加交易会，并以后者的名义与外商签约并由后者代理出口。这样，在一定程度上，企业可以直接掌握客户信息，是“主动型”的代理出口。
2.挂靠出口
（1）起源与出口情况。
温州市政府颁布了温政发（1995）19号文件，规定市外经贸委（局）负责对挂靠企业的审批、管理，市级和有条件的县级国有外贸公司经审查后可以挂靠企业。当时，在这份文件的指引下，挂靠出口就出现了。具体做法是，通过相关协议，国有专业外贸公司（以下称母体公司）授权具备潜在客户、资金实力、业务人员的企业（以下称挂靠企业）以母体公司的名义开展对外贸易活动，而挂靠企业要支付母体公司相应的经营费。实际上是挂靠企业“借用”了国有专业外贸公司的“进出口权”，与外商签订并履行合同，成为母体公司的一个“部门”（department），比如“温州市进出口公司第××部”。截至2000年6月，温州市126家企业以13家国有专业外贸公司的名义办理进出口业务，其中外商投资企业3家，生产企业40家，经贸公司83家，2000年1-6月，出口1.5亿美元，占母体公司出口额的64.12%，占全市出口额的22.89%。
（2）真正内涵：代理出口的特殊方式。
理论上，挂靠出口属于代理出口中的间接代理范畴，即无外贸经营权的企业（委托人）与有外贸经营权的外贸专业公司（代理人）之间的代理，代理人只能以自己名义对外签订合同。形式上，挂靠出口又不完全等同于这种代理出口方式，是母体公司（代理人）授权挂靠企业（委托人）以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付相应的报酬（即经营费），不同的是多了“母体公司授权挂靠企业”这一环节。比起上述的“代理出口”，挂靠企业与母体公司之间的业务关系相对稳定，责任权利关系明确、母体公司的风险相对有限。但长期以来，母体公司与挂靠企业之间的关系是松散型的，缺乏对后者的有力监管，后者容易出现一些经营上的问题。近年以来，母体公司通过加强对挂靠企业的监管（主要是财务和退税方面）来完善和规范这一方式。
（3）贡献与效果。
实际上，挂靠出口与温州市80年代中期出现的“挂户经营”有着“异曲同工”之妙。1987年8月温州市政府颁发了《温州市挂户经营暂行规定》，规定各种不具备独立的生产经营地位的家庭和个人以及它们之间的联合体，将其生产经营活动挂靠在具有法人资格的公有制企业（或者政府）名下，以便开展业务的一种经营方式。正是温州创造的挂户经营这个“土特产”，使千家万户的能工善商者找到了打入全国市场的支点。这种特殊历史背景下发展商品经济的变通方式，推动了温州家庭工业的发展。
一些经济学者称，没有挂户经营这一创新，就没有温州经济的发展，就不可能形成“温州模式”。同样，没有政府的默许，也就没有“挂靠出口”这一创新，当时就不可能有那么多的民营企业进入国际市场。
据统计，许多民营企业采取委托国有外贸公司代理或挂靠经营，1999年国有外贸公司（含商贸、工贸企业）出口额占总出口60%左右，实际上母体本部自身出口比重并不大，其中大半出口是由民营企业委托代理或挂靠经营所取得的，如温州市进出口公司出口金额1.1亿美元，其本部出口金额仅3000余万美元，占27%。
（二）国际市场进入战略的发展阶段：途径的创新
外经贸部1998年从第一号部长令的形式发布《关于赋予私营生产企业和科研院所自由进出口权的暂行规定》，意味着私营企业在全国范围内终于获得合法直接从事对外贸易的权利，消除了内外资企业在外贸政策上的不平等。在这样的宏观背景下，“练足了内功”的温州民营企业终于有了“用武之地”，开始大规模进军国际市场。1999-2004年温州市1500多家民营企业获得进出口权，直接参与国际市场竞争，开始直接（自营）出口。直接出口与前文提到的代理出口和挂靠出口既有不同点，也有相同点。
1999-2004年温州民营企业出口增长率一直高于本市出口平均增长率，最高差幅达65.53%（2000年）；民营企业出口比重也逐年提高，由1999年的15.94%提高到2004年的55.8%，首次超过国有企业和外商投资企业的出口总额，占据了温州外贸的“半壁江山”。
2000-2002年温州民营企业出口增长率均高于浙江省和全国水平，而2003年、2004年稍低于浙江省和全国水平（因温州民营企业前几年出口增长很快，出口快速膨胀，基数较大，所以2003年、2004年增长稍缓）；而1999-2004年温州民营企业出口比重均高于浙江省和全国水平。
为什么企业会取得如此显着的出口业绩？这个问题引起了人们的思考。一个最重要的原因是国际市场进入途径的创新，温州民营企业抓住有利机遇，通过创办境外商城、国际连锁专卖、设立国外研发中心和建立海外工厂等方式“走出去”。
1.创建境外专业市场
温州民营企业于20世纪80年代开始在国内办专业市场，积累了许多经验后又开始在境外兴办专业市场。1998年11月地处温州的浙江中华商城有限公司独资创办了巴西中华商城（2003年4月1日，主办单位专文上报当地外经贸主管部门，要求注销该商城），是浙江在南美的第一个对外经贸窗口，也是全国首家境外商城。几年来，该商城带来的社会效益显而易见：试营业时从国内招商过去的首批经营户120多人，当时大多已经开办了进出口公司，独立经营，在巴西立稳了脚跟；同时，在当地商城的影响和带动下，越来越多的南美华侨开始尝试与国内企业开展进出口业务。温州每年就有400多个标准货柜的轻工产品发往巴西，并通过巴西扩散到周边地区与国家。
此后一发不可收拾，至2004年底连续设立13个境外市场，带动大量温州产品“走出去”。2002年温州市建立海外市场建设协调机制和走出去扶持资金，新建2个市场，境外商城带动许多中小民营企业产品的输出。根据不完全统计，到2002年，温州企业采取多种方式先后在喀麦隆、俄罗斯、荷兰、阿联酋、美国、蒙古等国建立7个境外中国商城，共有300多家民营企业进场经营，这些境外市场带动出口1.42亿美元。
2003年又新建境外商城3家，境外商城带来2.63亿美元的出口，其中阿联酋的一个商城就带动温州产品出口1亿美元以上；2004年建立境外中国商城3家，带动国内商品出口5.2亿美元。从实践来看，建设海外商城不失为一种行之有效的方法，也是温州民营企业“走出去”的一大特色。
境外商城的投资主体及运作主要三种形式：
一是海外商城的投资主体为国内企业，例如巴西中华商城和俄罗斯彼尔姆中国商品城。在这种商城建设模式中，国内投资主体既要承担商城建设的风险，又要肩负商城日常管理和到国内招商的重任。
二是海外商城建设投资以境外华人或中资企业为主，温州市配合招商的机构也出少部分资金投资，例如阿联酋迪拜轻工城项目等。这种方式通过一定的经济利益联系，使政府职能部门能及时从招商配合单位那里了解在境外商城中经营企业的有关情况，保证有关信息传递渠道的畅通，更好地为走出去企业提供服务。
三是以境外华人和中资企业为主要的投资主体，国内企业也投资少部分资金，日常管理由专门机构负责。
2.国际连锁专卖
一些民营企业开始在国外设立办事处和营销网点，开始了营销全球化的探索。温州低压电器“巨头”正泰集团为扩大产品的海外市场，在欧洲、北美、南美、中东等地建立办事处和营销网点；温州哈杉鞋业为推进国际销售战略，在俄罗斯、乌克兰、阿联酋等营销网点。在这种海外经营方式中，尤为典型的是康奈集团的国际连锁专卖。温州鞋业“巨头”之一康奈集团2001年2月在法国巴黎开设了我国皮鞋行业首家国外专卖店，目前，在美、意、法、比、葡、西、希、非洲加纳等十多个国家开店近百家。采取国际连锁专卖，目标是实现产品和品牌的双重输出，因为连锁专卖店经营的是中国温州制造的“康奈”品牌的皮鞋。2003年康奈集团业绩骄人，完成的产值和利税比上年大幅增长。此外，康奈品牌在海外的销售与影响也日益扩大，外贸出口值超出千万美金。
3.设立国外研发中心
为推行国际化市场战略，一些企业在国外设立研发中心，利用当地的研究人员和设备，开发适销产品。温州低压电器德力西集团就是一个典型例子。目前德力西已在国外以代理制为主设立了40多个营销机构。
2002年德力西集团有了更为“大胆”的动作，在德国兼并当地的一家电器企业建立了自己的研发中心，利用德国的设计人员和先进设备，开发适销产品，提高产品竞争力，并创立了“德兰”品牌。目前，德力西还在进行KEMA（荷兰）认证，争取更多的市场。2002年完成出口交货值2500万美元，比2001年增长了35%，其中自营出口1500万美元；2003年、2004年自营出口分别达2450万美元、3523万美元，成为温州电器行业出口创汇第一大户。
4.建立海外工厂
一些民营企业已经做大并在某个特色产业具有与国外同行抗衡的实力，在市场所在国建立企业就地进行生产，利用当地资源，占据当地及周边市场。
民营企业瑞安东风塑料机械厂为了开拓非洲市场，1999年利用资产设备投资18.9万美元，在尼日利亚建立我国第一家生产背心袋的企业，5月开始基建，8月投产，一年多时间产值就超过100万美元。同时，向当地客户展示了该企业塑料机械设备性能，带动母体公司产品出口60多万套，取得了较好的效益。温州市有“中国塑编之都”之称，已形成生产塑料编织袋产业集群，2001年底相关生产企业达1400多家，年产值可以达到180亿元左右。2000年一家上规模企业凭借自己的竞争优势与阿联酋PAMAN合资组建新公司，PAMAN占75%的股份，中方占25%的股份，生产的塑料编织袋直接进入当地及周边市场。
（三）国际市场进入战略的演进阶段：与国际知名企业的结盟
温州民营企业利用自身相对优势与国际知名企业合作，实现优势互补，是当前与未来战略演进的趋势。绝大多数的温州民营企业都是中小型家族企业，长期以来对“洋理念”有一种“与生俱来”的排斥感和恐惧感，也就很少有与国际知名企业合作的意识。随着民营企业自身实力的增强和国际市场进入的内在需要，它们越来越意识到通过借助国际知名企业的平台是一条快速达到这个目标的捷径。与此同时，民营企业所具有的优势也越来越受国际知名企业的“青睐”。温州几大主要产业中均出现了典型案例：奥康集团与GEOX的“互换游戏”、夏梦集团与杰尼亚的结盟、浙江霸力参与跨国采购体系以及日丰与宝富美的技术合作等。
