军有疆域之争，商有市场之夺。军争九地要争，商争九地也要争，故九地之中“攻地”、“争地”，乃市场竞争企业生存之道。“九地”即为“散地”、“轻地”、“争地”、“交地”、“衢地”、“重地”、“圮地”、“围地”、“死地”。散地是属我已占领的市场，我们应该巩固它，稳定它，发展它，不能让竞争对手进入，应为“天战”最好。轻地是我方已经取得了原属于竞争对手一部分的市场份额，不能轻易让出，应继续与对方抗争，“无止”才是。争地是对于某市场，我方高瞻远瞩先占领，我处有利位置上，反之，我不利，我就不应去盲目冲撞。交地是指我已占有的市场，竞争对手也会进来的，此时，我企业就会想尽办法保护自己，防止对方侵入，同时，出奇兵攻对手。衢地是要求商争也应力求“先至”市场政策。重地是对我企业已在异地远远占有较别人多的市场，此时，我的企业应该如孙子所言的那样“掠”，尽量多地去获取利润，壮大自己。圮地那样的市场，有着山林、险阻、沼泽等各类难行之道，必须冷静地考虑问题，迅速地做出反应，克服困难，赶快通过该地段。围地是我的竞争力不如对手的地方，在这样的区域竞争，就必须按照孙子所示的主张去“谋”，即用奇谋去取胜，不能硬拼。死地是企业赖以生存的市场，有这个市场，我可以活，无此市场，我则不得生存，面对这样的市场，别无选择，只能尽力同他人竞争，获取全盘胜利。《孙子》讨论的“地”与现代企业管理相对应的有四个角度：宏观、微观、战略、战术。
市场竞争的产品应具有四个要素。美国销售管理学专家E.麦卡锡提出市场营销有四个因素：产品质量、价格、地点、促销手段，简称4P因素。中国营销方面专家根据传统思想认为：产品质量要好，价格公道，促销有术，有关系带有感情色彩。四个要素组合得当，有重有轻，有机协调，才能收到伐兵的效果，但四个要素相互联系，相互制约，对立地存在，牵一发而动全身。在现代企业管理中，市场竞争战术伐兵主要有以下几种。①品牌“伐兵”，用优质品牌取胜对方，美国品牌价值协会主席拉里莱特说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占有传统地位的品牌”。②商标“伐兵”，商标在商战中有五个作用：识别、传播、促销、装饰、勉励自我。③广告“伐兵”，商场中广告是桥梁，是构搭生产者与消费者买卖商品之通道，有六个内涵：广告文，有实施计划，要支付款项，以一定的显露市场或潜在市场为宣传指向，通过一定的媒体宣传，促使被宣传者对宣传媒体的了解和使用。④包装“伐兵”，包装是商品的依附，与商品本身难解难分，不可分割，包装有五大功能：保护功能；美化功能；运输功能；宣传功能；促销功能。⑤价格“伐兵”，利用需求变异规律，用价格手段，战胜他人，定价有三法：采用高价方法赢利；采用低价方法薄利多销赢利；采用无利方法定价，眼睛看下步，打开销售局面，为以后销售作准备。⑥服务“伐兵”，服务好，才能销售好，美国管理学家托尔斯·J·彼得士在《最佳管理法基本思想》一书中，把优质服务视为企业最佳管理的两把利刃中的一把，另一把是不断创新。⑦诚信“伐兵”，孙子重视“诚信”说：“将者，智信、仁、勇、严也”，孔子说：“信则立，和为贵”，商场中无信不立，诚信是做人之本，也是竞争取胜之道。⑧攻心“伐兵”，诸葛亮说：“用兵之道，攻心为上。”孙子也有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城。”商争攻心主要是针对顾客而言的，夺顾客之心，选购我商品，以取胜他人，攻心主要靠商品内涵、销售艺术、服务、做广告、商品包装、制定价格等。⑨开发新产品“攻城”，从商争“攻城”来说，开发新产品是科学技术进步，能满足顾客需求之愿望。有利于征服竞争者。新产品特点具有先进的性能和技术指标，节能、节材、美观、差异化、功能全、可靠性高、低成本、低价格等。
所谓差异化、低成本、低价格，实质就是企业在市场竞争中的一种战略。这种战略在现代管理中称为市场蓝海战略和红海战略，关系到企业各方面活动的整体系统。红海战略与蓝海战略之比较。
录自［韩］W.钱·金着［美］勒妮·莫博湿吉宓译：《蓝海战略——超越产品竞争，开创全新市场》。
市场竞争中如果企业有了优异的产品，应注意造势，《孙子兵法》中说：“势者，因利而制权也。”流水、圆石本身没有什么了不起，但是当它们从高山流下、滚下时，“形势”就不得了。在现实的市场经济中，一些大企业凭借其雄厚的奖金、充足的人力与领先的技术等资源，在市场上声势浩大，别的企业害怕与之正面冲突，或知难而退，或避让再三，因而大企业可以“不战而胜”，它对竞争的进程与结果有很大的影响。企业在竞争之前可以扬长避短地大力宣传自己的优势，如人才济济、技术超群或管理先进，从气势上压倒竞争对手。杭州娃哈哈公司自上世纪80年代后期推出儿童营养液，而在江南一带打开市场后，销路很快扩大，企业也随之不断发展壮大。但产品却还没有打进中原市场。为了开拓这个新市场，企业采取了一项“以迂为直”的战略。娃哈哈在郑州送给每位小学生一顶黄色帽子。黄帽子可以提醒来往机动车司机与骑自行车人群注意行人安全，但当时郑州的小学还没有采用这个办法来保护孩子的行路安全。娃哈哈就免费赠送全市每个小学生一顶帽子，在帽子上印上自己企业的名字。这样，突然一个早晨全市的孩子们都戴上了同样的黄色帽子，引起了广大市民的关注，让他们乐于接受。
这种“造势”案例近代企业界早已有之。胡雪岩在上海善于借取商场势力，垄断上海滩的生意，与洋人抗衡，从而以绝对优势取得在商业上的主动地位。
开始，胡雪岩尚未投入丝绸生意，就有了与洋人抗衡的准备。当第一批丝绸运往上海时，正赶上小刀会起义。胡雪岩通过官场渠道了解到，两江督抚上书朝廷，因洋人帮助小刀会，建议对洋人实行贸易封锁，教训洋人。他深知只要官府出面，上海的丝绸就能抢手，所以需按兵不动，待时机成熟再行脱手，自然可以卖上好价钱。可要想做到这一点，就必须能控制上海丝绸生意的绝对多数。于是他找到了庞二，联手促成在丝绸生意上的优势。庞二是南浔丝行世家，控制着一半的上海丝绸生意。起初，庞二有些犹豫。因为他觉得胡雪岩中途暴发，根底未必雄厚。后来，胡雪岩在几件事的处理上都显示出了能急朋友所急的义气，而且在利益问题上态度很坚决，显然不是为了几个小钱而奔波。他谋求在丝绸生意上联手，主要是为了团结自己人，一致对外。庞二认准了朋友，就完全信任。所以他委托胡雪岩全权处理他自己囤在上海的丝绸。
胡雪岩赢得了丝业70%的生意，又得到庞二的倾力相助，在商业上占据了绝对优势，再加上官场消息灵通，第一场丝茧战胜了。胡雪岩手上的资金从几十万元增加到几百万元，他开始办厂。西方先进的丝织机已进入中国，洋人也开始在上海等地开设丝织厂。胡雪岩为了中小蚕农的利益，利用手中资金优势，大量收购茧丝囤积。洋人搬动总税务司赫德前来游说，希望胡雪岩与他们合作，利益均分。
胡雪岩审时度势，认为禁止丝茧运到上海，不会太长久，继续下去只能两败俱伤。洋人受窘，上海的市场也要萧条，应该从中斡旋，让官场相信洋人，洋人相信官场，这样才能保持上海市场的稳定。
胡雪岩顺势提出前提条件：首先，在价格上需要与中国的同行商量，经允许方能出售；其次，洋人必须答应暂不在华开设机器厂。其实，同中国丝业同行商量，就是和胡雪岩他自己商量，因为胡雪岩坐势既成，在商场上就有了绝对发言权。最终，洋人答应了他的条件，双方共同合作。
第六节 经营应变
经营管理，用兵法语言来说，是将“道、天、地、将、法”进行综合利用的管理。用现代企业管理的语言说，是人、财、物、法、信息、时间等管理元素进行合利配置的管理。其中任何一个元素发生变化，都会引起整个经营的变化。企业的经营活动受企业外部环境制约，企业外部环境变化，必然导致企业内部管理变化，当然，企业内部的生产经营管理的好坏，也会或多或少地影响企业外部环境的变异。因此，企业外部环境、内部工作既相互联系又相互制约，呈左右掣肘、前后牵连关系。企业应对外部环境是主要的，企业的管理必须因天、因地、因时而变。
《孙子·虚实》说：“兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”“故五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生”，意为五行是物质的东西，互生互克，没有一个能恒胜的；四时，春夏秋冬，四季相连接，没有一个能恒静不移的，白天有短有长，月亮有圆有缺，这是孙武认为一切皆动、一切皆变的认识论。“悬权而动”，“因变制胜”，经营管理必须遵循这个原则行事。《史记·贷殖列传》记录了战国时期范蠡、白圭等的经营应变思想。范、白两位是经商能手，他们的成功知“变”，用白圭的语言说，他的经验是智“足以权变”，勇“足以决断”，仁“能以取予”，强“能有所守”，根据市场变化增加物资储备。
经营应变，常用“奇正之术”。《孙子兵法·势篇》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”文中所谓“正”指原则性，“奇”指灵活性，“奇”是相对于“正”而言的。“奇正之术”是领导者善于运用心智，采取特殊的“变法”，以变幻莫测的手段和出人意料的谋略去战胜对方。在企业经营应变中，即要有出奇的高质量产品，出奇的营销手法，出奇的经营之道，出奇的广告宣传。日本“经营之神”松下幸之助曾说过：“天地是日日更新，人类的经营生活，焉能不日日更新？”在市场竞争中，谁能够想顾客之所想，急顾客之急，把顾客真正奉为上帝，谁就可以根据顾客的需要和爱好，提出许多具有特色的经营之道。美国石油大王哈默，从不死守某种行业不变，总是随市场而变，或开商店，或办医院，或经营皮货，或酿酒，或养牛，或买卖石油等，最后成为一代巨富。
孔茨等人写的《管理学》一书中说：“管理是一门不精确的科学”，因为管理是一门科学，它必须按照生产经营活动规律办事；它也是一门不精确的科学，它是“因变而变”、“悬权而动”的。经营应变，必须学会三点：一要强化自己的力量，“无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾所不可攻也。”（《孙子·九变》）强化自己的变，迎接经营环境可能给予的变。二要虑之以利，也要虑之以害，“智者之虑必杂于利害，杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。”（《孙子·九变》）。辩证地认识应变中的利辩关系，兴利除弊，变弊为利。三要处理变化中客观与主观的关系，客观是变化的根据和条件，主观是变化的动力，变是客观主观共同发挥作用的结果，变好变坏关键在于内因，《孙子·形》说：“不可胜在己，可胜在敌”。企业家要好自为之。
经营应变中“诡”与“诈”。孙子说：“兵者，诡道也。”（《计》）并列出诡道12法：“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。
利而诱之，乱而取之，实而虚之，强而避之，怒而扰之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也”。经营中商争，施“诡”是不可避免的，只要这个“诡”不是奸诈，是智、是谋、是一种艺术，应予肯定。商争的主体有三种人，不同人应不同对待。对于顾客和合作者不能施“诡”与“诈”，应强调“诚”与“信”，为企业树立一个“信得过企业”牌子，要讲“民无信不立，店无誉不兴”，“商誉贵似金，一誉重千金”，“人品胜于商品，巧诈不如拙勤”，但对顾客应讲智慧谋略和艺术，达到双赢。对竞争对手，因彼此间为争夺顾客，为竞争获胜，在“诡”的问题上，斗智、斗谋、斗术、斗勇，是客观存在的。
当然各企业的产业性质、产品、所处内外环境均有不同，所以照搬别人的成功模式并非都行。企业经营要有新的思路，能发现新的机遇，这就是“出奇”。企业只有按市场经济的要求去考虑问题、处理问题，才会豁然开朗，发现原来机遇就在眼前。要想达到“出奇制胜”的效果，就要注意三个要点：①做到“兵不厌诈”，面对凶猛的强敌，避开其锋芒，采用分导引流的方法各个击破。日本佳能公司在英国市场上与施乐公司竞争时，就运用了这一战术。他们避开施乐公司严密控制的伦敦市场，先集中兵力争夺苏格兰，后又进攻英国其他地区市场，最后才以优势力量对伦敦市场发起攻击，并于20世纪80年代初把施乐公司赶出了整个英国市场。②商场如战场。为了做到出奇制胜，企业要极力隐藏自己的实力，让竞争对手看不清真实情况，应采取各种手段迷惑和“愚弄”。
