近几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PA18新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目，它们已经具备了保险电子商务的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。业内人士认为，外资保险公司涌入中国，它们一定会在互联网上加大投入，利用自身的经验和优势大力发展网上营销。譬如，在美国就有不少网络公司将各大保险公司的各种保险产品集合起来，用户可以反复比较后轻松地做出自己的选择。加利福尼亚州的一家网络保险服务公司——INSWEB，由于提供28家保险商的费率咨询，用户已从1997年的66万迅速增加到了2003年底的300万。这从一个侧面反映了保险网络营销的巨大潜力。
（4）节省营销时间，降低业务交易成本，加速新产品的推出和销售，增添新的销售机会。网络保险服务的拓展使网上交易越来越普遍，也提高了保险业务自动化的程度，降低了交易成本。同时，信息流、资金流从传统市场中剥离出来，将促进保险公司对传统的业务流程实施重组。此外，新产品设计出来后，几乎无须其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。
二、保险营销渠道的理论诠释
保险营销渠道有其内在的理论依据，下面笔者尝试从以下几个理论角度进行分析。
（一）成本效益理论对于营销成本和效益的评价，是决定营销渠道的最终因素。
保险公司在对营销渠道做出选择之前，对可供选择的若干渠道的费用、风险和利润要进行详尽的分析、评估和对比，以确保所选择的方案是营销的最佳渠道。一般说来，营销渠道的成本有：直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；促销费用，包括产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；代理费，即给予中间商的佣金；自建销售渠道的成本，包括初始投资成本与以后的运营成本等。
对营销渠道的经济效益的评价一般采用指标评价方法，通常使用的指标有：资产收益率、净资产收益率、销售利润率、销售利润贡献率以及资产管理比率。其中，通过评价渠道费用与销售额比率是一种主要的检查方法。若该比率较大，表明企业现行的营销网络效率较高；反之，则较低。当然，该比率的大小应根据不同的行业、不同的产品进行具体评价。至于网络保险营销与传统营销的优胜劣汰可以此为依据进行量化论证。
（二）规模经济理论
1.何谓规模经济
规模经济在产业经济学中又叫规模利益，是指伴随着企业生产能力的扩大而出现的生产批量的扩大，以及由此而带来单位制成品生产成本的下降和企业盈利上的收益递增现象。由此我们可以得出两点认识：一是企业的规模扩张是有边界的，超出这个边界便会出现规模不经济和规模收益递减的现象；二是在规模收益递增与规模收益递减之间存在一个过渡阶段，亦可称为成本不变阶段，在这一区间段不同规模的企业均持有大体上相同的收益率。
2.保险公司经营中的“规模经济”
与一般的工商企业不同的是，保险经营强调的是“大数法则”。与规模经济相比较，大数法则建立在“大数”的基础上，即要求同质风险单位的大量性。这种大量性类似于厂商经济行为中的规模经济性，不同之处在于，规模经济性一般是基于厂商层面而言，是以企业为分析载体，通过对生产经营成本摊薄而获取收益。“大数法则”是基于产品层面而言，通过风险承担主体的增多，将保险产品承担的成本——风险在更多风险单位中摊薄。当然，大数法则中所体现的保险经营的规模经济性是受可保风险单位数制约的。
当然，由于保险公司风险控制技术的局限性及保险双方的信息不对称，会出现一些异常风险单位，经营规模的扩大反而导致了经营风险的增加或成本的提升。为使大数法则充分发挥其作用，在技术上应注意包括尽量多的相似性质的风险单位，各风险单位价值不应悬殊，应力求接近，各风险单位力求相互独立，减少连锁反应损失的发生。此外，厂商扩大规模超过一定限度会产生由于管理费用等增加而带来的规模不经济，这一物极必反的规律在大数法则中是不存在的。这也是大数法则与规模经济的相异之处。
但在某种程度上，大数法则仍可看作规模经济性在保险领域的特殊体现。
（三）保险网络营销与传统营销整合的理论诠释
在有关服务营销的研究中，斯蒂芬与雷蒙德在其1983年的论文中提出，“环境特征和人际特征可能会影响顾客对服务营销交易的理解”。保险服务交易的环境包括服务的社会环境和自然环境，其中社会环境，主要是指服务提供者的服务水平、处理同顾客关系的技巧、个性、工作态度、质量水平的一致性以及他们的外观等。如果保险营销人员专业不精、态度不佳、口齿不清，或缺少对顾客的诚信，必然使投保人对保险服务的满意度产生负面影响。
保险服务交易的自然环境是另一个同样重要，而且会影响投保人对保险服务满意度的因素。科特勒（1973）建议，可用“气氛”来描述交易的自然环境，包括视觉、听觉、嗅觉和触觉的感受。
例如，交易环境的色彩、亮度，空间的使用和装修的风格，服务人员声音的大小和音调，空气的味道和新鲜度，交易时的气温等。
因此，营销人员可以通过操纵自然环境来创造顾客对交易环境及最终服务的正面看法（斯蒂芬、雷蒙德，1983）。
网络保险的好处就在于保险公司可以通过色彩、文字、图像等为顾客购买保险提供新型的“自然环境”和交易“气氛”，避免保险中介人交易的道德风险及其他负面影响，同时为投保人提供快捷、便利的服务。当然，保险网络营销目前还存在一定的技术障碍，适合其销售的险种还有待进一步开发。另外，消费者的认知将会有一定的过程，据Cyber-Dialogue数据行销公司的一项调查表明，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但是，在最终做出购买决定时，至少有80％的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此，合理的选择是将网上保险与传统展业模式综合起来，实现保险网络营销与传统营销的整合。
根据当今中外保险业发展的现实，保险业整合营销的思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举，实现营销渠道的多样化发展。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。营销渠道多样化就是在选择营销渠道的时候尽可能考虑到当时的实际情况，因地制宜、因时制宜，使选择适宜于当时的情境。
三、加强保险网络营销创新，促进保险营销渠道多样化
随着信息社会的到来，电子商务在美国、西欧等发达国家和地区的发展极为迅速。据统计，美国网上保险费早在1997年就高达3.9亿美元，而2001年，约有11亿美元的保险费是通过保险网络营销获得。2005年，英国约有20％的保险在互联网上销售。
日本已出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司。作为全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，早在1996年就试行了网上直销，目前该集团约有8％的新单业务是通过互联网来完成的。可以说，网络保险正以其完备的信息，简便的购买方式和快捷的速度成为保险销售的发展方向。我国如不顺应世界保险业的这一发展潮流，在网络保险方面必将面临国外保险公司的巨大挑战。自1997年11月中国保险信息网向公众开通并进入国际互联网以来，国内大部分保险机构在互联网上建立了自己的网址，但网站都相对比较粗糙。因此，我们要借鉴西方发达国家网络保险的成功经验，积极发展保险网络营销，探索我国开展保险营销渠道多样化的新路子。
（1）立足现在，着眼未来，认清形势，做好规划，重在创新，抢占先机。各大保险机构要根据我国网络发展的现状、本公司的经济和技术的实力、目前市场使用网络的情况等因素，制定出切实可行的发展网络保险的规划。虽然网络保险可以使保险公司获得巨大的经济效益和社会效益，然而实现网上提供服务需要投入很大一笔资金以及必要技术力量的支持；同时，还要面临网络服务与现行保险销售渠道冲突的风险。在目前传统营销渠道依然占据主导地位的情况下，绝不能在发展网络保险的同时偏废了传统营销带来的巨大空间，否则必将得不偿失，难以为继。入世之后，我国民族保险业被推到面对国际资本竞争的前沿，竞争将会十分激烈和残酷。国际经验表明，保险业的竞争最终将归结到服务、销售渠道拓展、管理水平以及成本控制的比拼上。而国外的电子商务的发展水平是我们有目共睹的，外资保险公司不仅资本雄厚，而且其网络保险的发展已初具规模，颇有成效，这对我国正逐渐壮大和完善起来的民族保险业来说无疑是一个极大的挑战。
可以预见，未来几年，谁能最早建立电子化网络保险服务体系，谁就能最快确定自己的保户市场，谁采用的技术最先进，能最简便、最有效地满足保户需求，谁就能成为保险业界的优胜者。
（2）加快建设，不断完善，提高双向认知度。已经或正在建设网站的保险公司有许多工作要做。建立完善的网页，有计划地进行各种数据的收集和分析；提高双向认知度。首先要提高保险公司对网络保险的认知度。国内早已看到保险网站的身影，但细心留意就会发现它们大多用作信息发布的门户或简单的交易平台，仅有少数几家保险公司的网险进入了实质性的建设，而大多数保险公司还没有充分认识到网险建设的重要性和迫切性，专业性的保险网站大多仍属纯内容和社会性质，没能从国内网络保险发展现状、自身能力、目标市场等方面制定长远发展规划。其次要提高我国消费者对网络保险的认知度。建立“保险知识”网页，相当于保险网络图书馆，收集有关保险的基本常识、法律法规、投保技巧、索赔程序等资料和信息，加大宣传力度以及网络保险在现实生活中的“实例”，使“网络保险”逐渐成为更多的消费者所认同的事物；链接国内外的保险相关机构的网址，如保险监管机构、保险代理人、保险排名机构、能提供保险新闻的网址；还可以通过互联网与国外的保险公司直接进行双向交流，以获取最新的信息。适时发展，条件成熟时可以在网上直接开展保险销售、保险理赔等业务。
（3）逐步完善法律制度，加强调研，提高监管水平。由于网络保险是个新生事物，具有很大的特殊性，它涉及多个方面的安全性问题，如网络保险销售中被保险人个人资料的安全性、投保后支付保费的安全性及计算机网络的安全性等，依然存在着许多亟待解决的问题，比如：网络保险的安全问题、网络保险的法规法律问题、网上索赔诈骗行为，等等。虽说一些高新科技能够在一定程度上解决这些问题，但只有建立和健全了配套法规、法令，才能使保险公司和消费者获得更全面的保障，保证网络保险安全、有序地运行。为此，我们要加强对网络保险的运行机制的研究，在实践中不断完善监管体系，以迎接网络保险的到来。
我国保险公司在选择营销模式时需要考虑的最重要的问题就是能否以最小的营销成本实现最大的业务数量，这也是营销渠道选择的基本原则。同时，要根据选择的具体原则结合考虑相应业务的险种、市场需求、公司自身条件等因素来选择适合自己的营销模式。从长期来看，保险网络营销将会是一个有效模式，必将在以后的发展中处于极为重要的地位。
保险营销渠道不能有固定的模式，一家保险公司应针对不同目标市场、不同顾客、不同险种，考虑采用最有效而又能承受其成本的营销渠道策略。通过对自身条件、险种的特性和市场需求情况的了解，对可供选择各种渠道的费用、风险和利润进行详细的分析、评价和比较，建立适合自己的多样化营销渠道体系。渠道的多样化使客户增加了选择，也使保险公司的产品营销更具灵活性。多样化的营销渠道体系要求公司应注重从整体上提高营销效果和服务质量，实现共同的营销目标，在差异中寻求一致，通过协调一致的营销行为，达到营销的效果。营销渠道多样化的实质就是建立一个营销平台，而不是某个营销渠道或几个营销渠道的简单相加，通过整合众多营销渠道的营销平台才能真正适应日趋个性化、理性化的客户需求，才能实现保险业务的突破性发展。
