7.1物流企业战略规划与营销管理过程
7.1.1物流企业战略规划的概念、特点、内容和意义
1.物流企业战略规划的概念
物流企业战略规划是根据物流产业特性对企业未来行为作出抉择的过程，是企业发展的总体战略规划。战略规划明确了企业的使命、任务、方向、目标，并为既定目标的实现提供了行动方案和实施步骤。物流企业的战略规划，首先应该确定企业的性质和目标。物流活动领域很广，企业必须关注本行业或者相关行业的发展状况，收集各种市场资料，根据自己的特点和本地区的情况以及社会发展趋势确定发展方向。此外，应制订实现目标的具体计划，包括组织机构、工作程序、时间进度、人、财、物及信息等资源配置。
2.物流企业战略规划的特点
（1）全局性。物流企业的战略规划体现了企业全局发展的需要和利益。全局性要求企业的战略规划要高瞻远瞩，在符合国家、社会整体长远利益的前提下，充分考虑各种环境因素的影响，最有效地利用企业的内外资源，使得战略目标协调于环境，实现企业的战略规划的动态最优化。
（2）长期性。战略规划着眼于未来，对物流企业在今后相当长的一段时间内起着指导和影响作用。因此，物流企业在考虑未来生存和发展时，可能会忽略和损害企业的一些当前利益。
预见性战略企业重视的是企业发展的长远利益，对未来应该有比较准确的预见性。预见性准确程度的高低，对物流企业来说尤其重要。物流企业提供的产品主要是位移，由于基础类设施投资、运输工具投资以及其他各种投资巨大，若判断失误，对企业的生存和发展将是致命的打击。
（3）系统性。系统性是指战略规划是一个从企业的外部环境到内部条件，从营销战略、方针目标到行为计划等各个方面问题紧密相关的系统性谋划。系统性要求战略规划必须局部战略服从整体战略、下层战略服从上层战略。
（4）国际性。物流企业战略规划中的国际性表现在两个方面：物流业务的国际化和运行规则的国际标准化。
物流业务的国际化：世界经济的一体化使得物流市场国际化，主要包括：国际物流贸易、国际物流合作、国际物流投资和国际物流交流四个方面。同时，物流企业的全球化倾向也在加速，企业跨国经营，实施国际投资，在国外设立分支机构，开展物流业务，企业利用全球网络独立完成国内或国际物流业务。
物流标准国际化：在物流管理的发展过程中，从企业物流管理到社会物流管理都在不断地制订和采用新的标准。加入WTO之后，我国的物流企业必须自觉遵循国际标准化组织所制订的各种相关标准。从物流技术的角度来看，物流标准可以分为产品、技术和管理等标准。
（5）网络性。物流业务的网络性是指物流企业战略规划时必须考虑的因素。物流网络的形成是因为：社会交通运输网络的建立，使得工商企业的公司网络和业务网络的形成成为可能。
业务规模的扩大、用户增加、市场扩大，包括空间的扩展和占有率的提高，形成了公司网络和企业的业务网络，物流需求不断增加。
各种限制和贸易壁垒的取消和解除，统一的区域市场、国内市场以及全球市场已经基本形成。
物流网络是建立在工商企业网络和交通运输网络基础之上的，并在此基础上形成的全国性、区域性乃至全球性的分销和物流配送网络。
（6）服务性。物流企业的战略规划不能忽视物流活动所包含的服务性质。
物流的目的是创造时间效应和空间效应，这种效应的实现有赖于物流本身能否及时、准确、保质、保量、安全、可靠地满足消费者对物质资料的需要。因此，物流要服务于市场，从满足生产和消费出发，为生产建设和提高人们的生活水平服务。
（7）动态适应性。战略规划对物流企业未来发展的目标及其环境因素归根到底是一种预计，不是现实的存在。所以，物流企业的战略规划应该具有对内外部环境发生变化时的动态适用性。
3.物流企业战略规划的内容
物流企业战略规划的主要内容和步骤是：
（1）在整体层次上确定物流企业的使命和基本任务。
企业的存在是为了要完成某种使命，企业的使命是对企业进行定位，主要包括：物流业务面向何种行业，物流业务面向何种产品，物流企业面向何种区域，物流业务面向何种方式。而基本任务是指在一定时间内，物流企业的市场营销工作的服务对象，具体表现为物流企业的经营范围和领域。物流企业基本任务的内容包括本企业的经营业务是什么，本企业的客户是谁，本企业应如何去满足客户的需求，即经济学上的生产什么、为谁生产和怎样生产。
（2）根据物流企业基本任务的要求确定发展目标。
企业使命和基本任务是通过企业目标来实现的。物流企业都有自己的目标，它具有三个明显的特征，即方向性、时间性和可分解性。目标必须符合以下要求：
①目标应明确而具体。制订目标是为了实现它，因而要求目标制订准确、概念明确，即目标的表达应当是单义的，并使执行者能够明确地领会其含义：层次化。显示出哪些目标是主要的，哪些是派生的。数量化。就是要给目标规定出明确的数量界线。现实性。应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来确定适当的目标水平。
协调一致性。在决策过程中，目标往往不止一个，多个目标之间要协调一致，避免发生矛盾。
规定目标的约束条件。约束条件一般可以分为两类：一类是指客观存在的限制条件，如一定的人力、物力、财力条件；另一类是指附加一定的主观要求，例如目标的期望以及不能违反国家的政策、法令等。
目标要有时间要求。目标中必须包括实现目标的期限，即使将来在执行过程中有可能因情况变化而对实现期限做一定的修改，但是确定目标时必须把预定完成期限规定出来。
（3）安排物流企业的业务组合。
一个物流企业的业务组合分析就是组成该公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是能将公司的优点和弱点与环境提供的机会予以最佳配合的那个组合。为此，物流企业必须进行两个方面的工作：
①进行业务组合分析。业务组合分析是物流企业进行战略规划的主要工具。通过分析，物流企业管理层可对各项业务进行分类、评估，根据经营业绩的优劣决定取舍。对有发展前景、业绩好的业务追加投入，对亏损的业务按性质决定维持或淘汰，从而使得企业的有限资源得到合理的配置。
②制定增长战略。首先进行SWOT 分析，分析评估物流企业现有的业务组合状况，明确当前的竞争地位和资源条件，从而分析出企业自身的优势和劣势以及存在的机会和威胁，以便于制定符合实际的增长战略，以利于目标的实现。
（4）制定实现物流企业战略规划的职能计划。
在规定了物流企业的任务、目标、发展方向和增长战略，并对战略业务单元做出安排之后，物流企业的战略规划还未能真正完成。作为反馈，物流企业的各个战略业务单元都有责任向管理层提供有关的信息和建议，并为实现企业的任务和目标而各自制订具体的职能计划。职能计划一般要包括市场营销计划、财务计划、生产营运计划、资金计划、物流设备供应计划、人力资源计划等内容。物流企业在制订职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确解决好各个职能部门之间的矛盾。制订营销计划是物流企业实现战略规划的关键一环，也是各项职能计划的核心。因为营销计划就是确定满足客户物流需求的目标要求，确定实现目标所需的资源。而其他各职能部门的计划就是为了保证营销计划所确定的资源供给，即资金、物流设备、人员、信息技术等支持。所以，战略规划的制订和实施，也就是对营销的管理和控制过程。
7.1.2物流企业的营销管理过程
物流企业的营销管理过程就是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程。企业的营销管理过程主要包括以下几个方面。
（1）分析市场机会。企业处在动态变化的市场中，适应这种动态变化的唯一途径就是迅速了解、判断市场的变化，分析、评价各种营销机会，及时捕捉有利于企业发展的机会。发现和评价营销机会是营销管理人员的主要任务，也是营销过程的第一步。市场机会的分析包括以下四个阶段：
（2）建立营销信息系统，收集、研究营销信息。信息已经成为物流企业管理中的一项重要资源，越来越多的管理人员已经意识到了信息的重要性。营销信息系统通过制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的临时性和随意性，它通过对信息需求的评估，对营销情报、营销研究、营销分析书和内部报告等系统信息的分送工作，保证信息的全面、准确和及时。
（3）发现和识别营销机会。在任何市场环境下，都经常存在一些未满足的需要。这些可能是长期以来存在的，也可能是由于市场的变化而产生的。在通过营销信息系统掌握信息的基础上，营销管理人员要善于发现和识别未满足的需要和各种营销机会。
（4）评价营销机会。市场上出现的机会未必就是企业的机会，即未必适合企业。营销管理人员要对发现的营销机会进行评价，从物流成本和顾客能接受的价格、从企业的任务和目标与要求的一致性、从企业利用此机会和竞争者利用此机会的优劣势对比等方面进行综合评价。
（5）选择目标市场，发现市场营销机会后，营销管理人员就要对企业面对的市场进行研究和分析，了解不同类型顾客的特点，并对市场中顾客的行为、心理、决策过程等加以研究。只有这样，才能保证对市场有真实、客观、准确的认识。
物流企业的目标市场选择包括对物流市场的需求预测，物流市场细分化、目标化及定位等步骤。
（6）物流市场的需求预测。物流市场的需求预测主要着眼于预测特定市场的规模和发展前景以及测定特定市场中的需求种类及客户的不同偏好。
（7）物流市场的细分化、目标化和定位。物流市场的细分化是指按不同的需求特征把顾客分成若干部分，也就是把物流市场分为若干部分。而那些被物流企业选中的细分市场称为该物流企业的目标市场。物流企业对选择的目标市场进行经营就叫做市场目标化。物流企业的市场定位就是确定自己提供的物流产品在目标市场上的竞争地位。定位表明物流企业要在目标市场上为自己的产品或者服务树立一个明确的、与众不同的和有吸引力的形象，向特定的顾客群传达服务信息。
（8）确定营销组合。物流企业的营销组合就是将产品、价格、分销和促销策略加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。产品策略要求物流企业制定营销策略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足顾客的要求。价格策略是指物流企业通过对顾客的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本包括运输、包装、仓储、流通加工等方面，相对比较复杂。分销渠道策略是指物流企业运用一定的市场分销渠道，将产品在适当的时间、地点、以一定的价格转移到目标顾客手中。促销是指物流企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大市场而进行的一系列联系、报道、说服、公关等促进工作。
（9）管理营销活动。营销管理活动是营销过程中关键的一步。在营销过程中，是否按照计划要求进行，时间、费用如何，环境是否发生变化，应该怎么样面对等问题都是要通过组织控制来解决的。营销管理活动主要包括做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计划，把决策方案具体化；推行目标管理，按照各个职能部门的工作要求，将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制订实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。
7.2物流市场营销分析与营销组合策略
7.2.1物流市场营销的环境分析和客户分析
在现代物流市场营销中，企业必须根据目标市场定位、需求来指定战略，安排物流计划与解决方案及合理配置资源。在这过程中，必须以市场调研和市场分析为依据，做好物流企业面临的环境分析、客户分析，做到了解市场、熟悉市场、掌握市场，才能占有市场，在竞争中取胜。
1.物流市场营销环境分析
物流市场营销环境分析是指与物流企业市场营销活动相关的各种内外界条件和因素的综合，它包括宏观环境和微观环境两个方面。
（1）物流市场营销的宏观环境分析。物流企业的市场营销宏观环境是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境和社会文化环境等。它涉及面广，多为企业不可控因素，是企业面临的外界大环境。
