下篇是《一箭多雕，大红宫灯高高挂》，请看宫灯--金鹰效应是如何创造和裂变的。
2.宫灯·金鹰的裂变效应
公元1995年初3月的北京，寒冷中已透出浓浓的春意。从颐和园西行至温泉，在一片旷野平地上即将建成的仿古建筑群，在尚未峻工的大门门楼上高高地挂着两只红红的大宫灯，显得格外地气派壮观而又引人注目。
可别小看了这对大红宫灯，它可是大有来头。它就是那对牵动亿万中国人心的天安门退役拍卖的大宫灯。
不久前，名不见经传的宁波金鹰集团，以远远超出普通人心理价位的价格--1380万元竞买夺魁，成了天安门城楼这对退役宫灯的新主人。天安门旧宫灯拍卖和金鹰集团一掷千万只为两只旧灯笼的豪举，牵动亿万人，轰动海内外，创造出经久不衰的新闻效应。
参加天安门旧宫灯拍卖的企业都是国内实力雄厚、知名度较高的企业，并无盛名的金鹰集团击败了一个个企业巨人成了宫灯的新主人，金鹰人的胆识和气派，金鹰人的实力和豪举，确实出人意料。然而，正因为举世瞩目的大红宫灯让一只没有多大的鹰衔走了，才创造出更大的轰动效应；才使金鹰集团一举扬名，蜚声世界；也才使金鹰扶摇直上九万里,振翅间成为一只真正的金鹰.
透过新闻媒体的多方报道，人们才发现：虽然金鹰人竞买夺魁摘走大红宫灯，结果出人意料之外，但却在情理之中。金鹰是一个新兴的企业集团，人员文化层次高，多为大专以上，年龄结构轻，平均只有35岁，却运作着数亿元资产。总裁吴彪，金融界出身，在不到两年的时间里领导金鹰集团在实业、商业、地产、金融、旅游、传媒等诸多行业崭露头角。中华百亭鱼乐园是金鹰集团在北京最大的投资项目。
百亭鱼乐园设计的确是大手笔，园中景色确实有特色：高大华丽的城楼雄宏典雅，黑白相间的小屋依水映伴，小桥流水，绿树绿草，宛若一幅江南风景画；1400米长的游廊，百座亭台与飞檐琉璃交相辉映，配上中华五千年历史长卷壁画和1080座中国姓氏源流碑林，更是令人耳目一新。富有特色的仿古建筑园林，再挂上一对天安门大红宫灯，必将锦上添花。
不可否认，金鹰集团一掷千万竞买宫灯，有出于中华百亭鱼乐园本身建筑风格的需要，也有出于保护文物、爱国情愫的原因。但是作为企业，金鹰竞买宫灯毕竟是一项巨额投资，因此，一掷千万的豪举更多的是出于企业自身发展的需要，是裂变金鹰知名度和树立金鹰优秀形象的企业战略行为。
难道不是吗？金鹰人竞买夺魁而引发的大红宫灯效应，不仅体现在政治上，也体现在社会和言论上，更体现在经济上。金鹰集团以千万元的投资换来的回报何止十个千万，更何止百个千万，千个千万。
--裂变了企业知名度。自1995年1月9日中国嘉德国际拍卖公司发布一对天安门旧宫灯将被拍卖的信息，到2月19日这对宫灯拍卖落槌以后近一年内，国内外有500多家新闻单位对金鹰与宫灯进行了多角度、多侧面、多层次的报道，使金鹰集团的知名度获得了可望而不可及的裂变效应，一举名扬全国，蜚声海外。
--树立了优秀的企业形象。金鹰集团竞买成功成为天安门宫灯的主人后，金鹰人最突出的感觉是生意好做了，人们不容置疑地相信：金鹰集团贯优秀！金鹰集团实力雄厚！竞买宫灯之前不久，金鹰集团到上海某大钢厂联系购买钢材，因钢厂不了解原本名气不响形象不亮的金鹰而致使产品合同没有签成。宫灯竞买成功之后，金鹰人二次赴沪订货，当对方闻听是买宫灯的金鹰企业，二话没说，以对待资信良好老客户的优惠立即签订了合同。金鹰集团在近期有意向北京发展，想在北京找地建设金鹰总部大厦，无奈近期不再新批大型基建项目。北京一大股份公司手里有立好的项目，只因资金缺乏而推迟未能开工，当听说竞买宫灯的金鹰集团有意合作，立即主动上门联系，洽谈合作。由于有了优秀的企业形象，许多国内企业以及港澳著名企业纷纷主动上门同金鹰做生意，洽谈合作项目。
--膨胀了企业资产。金鹰人花1380万元巨资买回一对旧宫灯，表面上看是收购了一件有意义的文物和制造了轰动性新闻效应，但实质上这是一项战略性的投资，它的结果是迅速膨胀了企业资产，一方面膨胀了企业有形资产。这对唯一流入民间的天安门宫灯，不仅本身就具备很高的经济价值，而且随拍卖落槌即开始增值，若干年后它可能增值到几个1380万元之和。更何况大红宫灯已经和正在创造着直接的经济效益。另一方面膨胀了企业无形资产。在现代经济社会中，一个企业无形资产的大小强弱甚至比有形资产，它是企业赖以生存、发展和壮大的源泉。而一个企业的无形资产积累远比有形资产的积累要艰难得多，有许多企业经过数十年的发展有形资产的实力已经颇为雄厚，便无形资产往往微乎其微。像金鹰集团这样依靠一项战略性投资工程而使企业无形资产迅速膨胀的商业奇迹，在中外商业经济史上极为罕见。不知道金鹰竞买宫灯前是否评估过自己的无形资产，但可以断定：金鹰集团现在的无形资产是竞买宫灯前的数十倍。
由此可见，金鹰人千万元竞买天安门旧宫灯的豪举，是金鹰市场开发的一项掷地有声的战略投资，是金鹰展翅腾飞的一项长久性的战略工程。
金鹰人竞买天安门大红宫灯引发的金鹰--宫灯效应，是现代商业竞争在智慧和文化层次上的综合折射与高度体现，是企业软科学策划的可喜成果和伟大杰作。
那么，对于我们广大的企业经营者和企业策划人而言，应该从金鹰竞买天安门宫灯这一杰出的企业软科学策划中学习借鉴些什么呢？
第一，要有远见卓识，善于发现和捕捉机会。大千世界里各种大大小小的机会比比皆是，关键在于你能否发现机会，能否抓住机会。同时还在于你是否具有远见卓识，能否准确分析、把握和判断各种机会的价值。
面对天安门旧宫灯将被拍卖这条信息，如果金鹰人不能善于发现机会的话，信息只能是一条信息，机会就有可能失之交臂；如果金鹰人不能善于捕捉机会的话，即使发现了机会，也只能望机兴叹；如果金鹰人没有远见卓识，就不能准确地分析判断出天安门宫灯竞买这一机会所蕴含的巨大价值，自然也就不会全力以赴志在必得了。
第二，科学策划，精心运作。对于竞买天安门宫灯这样举足轻重的企业战略性行为，必须要进行科学、系统地策划，有道是多算则胜，少算则败.同时，还必须精心运作，认真实施，即使再好的策划，如果运作不当或实施不力，也会功败垂成。
金鹰人在作出了宫灯竞买势在必得的决策之后，并不是盲目地跟着感觉走,而是经过了科学的策划与设计，并且运作得当。比如，金鹰人确定的宫灯竞买夺标价最低应在千万元以上，最终以1380万元夺魁是十分理想的结果。金鹰人认为，如果在低价位上购得宫灯，虽然节省了投资，但却达不到预期效应，那将意味着失败。其实，金鹰集团总裁吴彪先生给这对大红宫灯竞标的心理价位定在2000万元左右。正因为如此，金鹰人方能在众多的强手面前毫不示弱，最终击败一个个巨人企业而夺魁。
第三，推波助澜造效应，利用新闻做广告。一对退役的天安门旧宫灯，作为纪念性文物本身具有价值，公开拍卖又给它附加了新闻价值，这样它就已经有了一定的轰动效应。再加上天安门管理局和嘉德拍卖公司期望宫灯的拍卖成交价在200多万元，如果通过有目的地推波助澜，让宫灯以远远超出普通人心理价位的高额价格竞买夺标，无疑将制造出空前的轰动效应。事情的结果，果然让金鹰人如愿以偿。
对宫灯--金鹰效应，国内先后有500多家新闻媒体进行了多角度、多形式的报道，而且长达一年连续不断。如果让金鹰集团刻意去做广告的话，投入上亿元或许还难以达到这种效果。
它告诉企业经营者和企业策划人，制造轰动效应，利用新闻做广告，投入少、见效快、收效大，是真正一流的企业策划。
第四，宫灯的潜在价值很大，如何开发利用全仗事在人为。所以，竞买宫灯这类企业行为，决不应只是一项战术性的阶段活动，而应该是一项战略性的系统工程。既然是一项战略，它必然在很长一个时期具有实际意义；既然是一项系统工程，它必然在很长一个时期系统关联、互动运行.因此，竞买成功及其所获效益,只是这类战略的组成部分，只是这类工程的开始，更多的工作和更大的收益还在后头，关键在你如何开发与利用。
愿金鹰人，愿吴彪先生将金鹰--宫灯的续篇写得比开篇更精彩！
3.四不象惊动长城内外
1994年9月19日夜晚，太原市家家户户欢聚在荧屏前欣赏着太原有线电视台精彩的电视节目之时，荧屏上悄然打出了一则字幕广告--敬告市民（消费者）：据悉‘四不象’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划。这则标新立异的广告，立即引起观众的高度注意，也给中秋节的太原城的祥和团圆的气氛平添了一种神秘。
当晚和次日，一则几行字的广告，却引起了轩然大波。人们奔走相告，相互传播，到处询问：四不象是何怪物？为何还要关门关窗？有人甚至以讹传讹：四不象已在雁门关外吃了人！一时间人心恐慌，胆小的妇女不敢出门，甚至有家长不敢让孩子去上学。电话纷纷打到气象、农牧、电视台、公安等部门和政府，询问四不象到底是何物？何时来临？如何防卫……9月20日晚，太原有线电视台连播几次如下字幕广告：四不象是来自雁门关外的系列产品，昨日播出的广告词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉，至于四不象是一种饮料？还是营养液？国庆节过后你就知道了。
9月23日，太原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》中的第三条广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者和第八条不得刊播有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等规定，对广告策划单位山西金鑫影视制作中心和广告刊播单位太原有线电视台进行了通报批评。
10月12日，四不象终于在太原城内的外贸大厦门前举行的竞猜和揭奖典礼中千呼万唤始出来,它原来是雁门关附近的朔州啤酒厂取啤酒、黄酒、白酒三种酒各自酿造技术工艺之精髓，配以20多种名贵中药，生产出的具有明目养颜、滋阴壮阳、补气活血、润肺健脾等功效的系列保健饮品，注册商标四不象.
这则标新立异，带有强烈悬念色彩的广告，创造了轰动的广告效应，一夜之间太原居民家喻户晓，妇孺皆知，竞猜信如雪片飞来，使四不象品牌的知名度一鸣惊世,为朔州啤酒厂和四不象品牌带来了巨大的甚至是奇迹般的效益。加拿大客商因广告而来，迅速同朔州啤酒厂谈成了合资协议；日本客商也因广告而来，要求全部包销四不象产品。
四不象广告的轰动效应，部分观众的恐慌，以及工商部门的通报批评，在山西乃至全国引起了争议，又创造了长久不衰的新闻效应。
山西长城广播电台对四不象广告开展了听众热线讨论，山西以及全国许多报刊相继进行了报道和评论，评价褒贬不一，众说纷纭。
金鑫影视制作中心辩解认为：这则广告，上有告消费者,下有金鑫广告策划,明摆着是一则广告。广告内容也明白、真实、产品的注册商标是四不象,生产厂家朔州啤酒厂又地处雁门关附近，产品打入太原就从雁门关外而来，怎能定罪荒诞？！
太原不少听众也对这则广告持肯定态度，认为：四不象广告新奇独特，引人入胜，南方人广告意识强，这则广告如在南方，绝对不会引起恐慌。广告要把它看成纯粹的广告，不能联想其它用意。
也有不少听众持批评态度，认为：广告的生命是真实，不能图一时轰动效应而同消费者开这样的荒诞玩笑，玩笑如果太过分，就成了恶作剧。
《工人日报》、《经济日报》、《中国经营报》、《厂长经理日报》等等许多报刊都有文评说，有褒有贬，莫衷一是。
无论对四不象广告如何评说，但我以为，它瑕不掩瑜，是企业策划不可多得的杰作，将载入中国企业经营策划和广告策划的经典。
从企业策划而言，四不象策划之所以成功，在于将标新立异与制造悬念这两种策划技法融合运用的结果。所谓标新立异就是故意违背常情常理，而别出心裁地搞出新颖独到的创意，给人以意料之外情理之中的新奇结果。
所谓制造悬念就是利用人们的好奇心理，调动人们的好奇心理，巧妙设疑，创造人们寻根问底、非探其究的效果，从而强烈刺激人们的感官，造成深刻印象。
标新立异和制造悬念这两种策划技法可单独使用，也可结合使用。这两种策划技法有一个共同点，这就是制造符合情理的意外，启动和刺激人们大脑中的反射器官，引起观众的强烈反应。这种技法在电影、戏剧、小说等文艺作品中用得比较多，在文艺作品中运用标新立异的悬念技巧，可制造一种扣人心弦、引人入胜的紧张气氛，紧紧抓住大众的心理，牵着他们的鼻子进入设计的悬念圈套,把这种策划技术运用于广告中，同样可牵着公众的鼻子进入广告氛围。因此，这两种技法有机结合，运用得当，即可获得奇效，四不象策划就是这样设计和运用的。
运用标新立异和制造悬念这种技法进行企业策划时，应该注意把握以下几点：
（1）刻意求新求奇。只有求新求奇才能达到别出心裁、立异标新的效果，引起大众的特别注意，形成强烈印象。
四不象策划之所以获得奇效，就是刻意求新求奇的结果，正像有人评说的那样：这条‘四不象’广告倒真是个‘四不象’--不像新闻，不像电视剧，不像安民告示，也不像广告。我倒以为，正因它四不象,才新，才奇，才引起了大众的强烈反应，才创造出轰动效应。
（2）巧妙设疑。运用悬念策划的关键是设疑，而设疑的关键在于巧妙。因此，只有悬妙新奇，机巧合理的策划，才能达到引人入胜、调动公众的效果。
四不象策划的设疑极为绝妙，四不象--产品的品牌为四不象；从雁门关进入本地区--生产厂家地处雁门关附近，产品打入太原就是从雁门关外而来；不日将进入千家万户--保健饮品自然是可进入千家万户的产品。这样的悬念，是符合情理的意外，自然可以达到引人入胜、调动公众的效果，并为广大大众所接受。
（3）把握分寸尺度。进行标新立异和制造悬念策划时，一定要注意把握好新异
的分寸，把握好悬念的尺度。否则，轻则给人以故弄玄虚之感，而成为拙劣之策；重则给人以愚弄欺骗之感或造成误导，而成为滑稽之策。
