为了解决后续的员工培养问题,ITAT还组建了ITAT集团教育培训基地,在全国各个城市与职业技术学校或大专院校合作建立了37所培训中心。
但远水解不了近渴,店开了就要有人去打理,谁也没办法。
在上市聆讯之前,ITAT曾要求每个门店再招入50%的员工,以满足ITAT上报的客流量所需要的员工数目。当时对这些员工的唯一要求就是尽快到位。
在高速扩张时期,ITAT的大多数店长均是由员工直接提拔上去的,他们缺乏经验,管理混乱。同时,ITAT要求每位员工每月递交的门店拓展计划,也完全不在乎物业地址是否偏僻,只在乎是否能接受“零场租”的方式。
二是重采购轻品控。ITAT在很长时间内没有产品管控部门及人员。
在ITAT成立早期,由于认可ITAT的供应商相对较少,因此,更多的是ITAT求着供应商,ITAT和供应商之间偏重采购是很正常的。但在2006年之后,随着ITAT投资到位,品牌迅速提升,以及店面迅速扩张,更多的是供应商求着ITAT,ITAT本应该从纯粹的采购转为引导。
在ITAT链式共营模式中,货品的研发以及生产由厂家完成,而ITAT在货品的选择权上显得非常局限,甚至陷进了“别人给什么,我就卖什么”的困局。对于缺乏市场灵敏度的生产厂家来说,未必能及时捕捉到服装潮流从而转化到产品上。而对于缺乏货品绝对主动权的ITAT来说,产品销售策略的制定也是困难重重。很多ITAT的合作厂家,更愿意把这条渠道视为处理现有存货的途径。产品对于市场的滞后性令ITAT场内的产品缺乏生命力与吸引力。随着ITAT的快速扩展,对货品品种以及数量的需求将会日渐明显。
王风等人也曾多次向欧通国建议,成立产品管控部门,而不是一味地供应商提供什么ITAT就卖什么,否则长此以往,ITAT的品牌就会烂掉。但此时的ITAT已经像一辆失控的高速汽车,完全停不下来了。
选址的偏僻、货物质量的低下、款式的落后让ITAT受伤不小。据ITAT一位门店经营者表示,由于糟糕的质量和款式,ITAT的会员回头率不到50%,货物大量积压。
据ITAT内部人士介绍,ITAT有一个供应商末位淘汰制,以淘汰那些销量差且不配合销售的供应商。但由于扩张太快,供应商供货的速度根本赶不上开店的速度,因此,为了满足快速扩张的需要,ITAT很少退货。遇到供应商想退货的情况,ITAT的人会劝其不要退,还不如放在这里卖。于是,当新的ITAT店开张时,大多数货品便来自于其他门店的积压货物。这自然不会引起消费者的太大兴趣。
在长久堆积在仓库里或者被各个店倒来倒去的过程中,不少货物就没了踪影。“有时候店长跑了,货也丢了。没有说不赔,但推来推去。”深圳一家T恤生产厂家的负责人在接受《环球企业家》杂志的采访时说,他们已经打算终止和ITAT的合作。而因为投行检查中的混乱情形,也使得各家门店出现了巨额的丢货。
三是缺乏对用户的呵护和管理。虽然有会员制,但没有好好利用,白白浪费了央视等媒体上打广告的重金投入。
ITAT在追求知名度方面可谓煞费苦心,从不吝啬于在广告和赞助上耗费巨资。粗略统计,仅2007年一年,ITAT的广告花费就高达2亿多元。比如,其所赞助的“和谐社会,唱响深圳”、“和谐社会颂神州”等活动,耗资均在千万以上。
这些活动的确迅速地提升了ITAT的知名度,对于配合ITAT在全国范围的开店,帮助甚大。但因为没有后续配套的服务,闻风而来的用户很快就流失了,甚至来一次后就不再来了。
针对其顾客群,ITAT实行“会员制”,其零售标价和会员价通常相差甚远,这促使买衣服的人一般都会花30或50元办一张会员卡。此一举可三得:让普通顾客感觉享受了超越常规的服务;增加了顾客的黏性;最重要的是,办会员卡能帮ITAT预先获得一大笔资金。
但这笔巨大的财富直到ITAT彻底倒掉,也没人对此进行充分挖掘和利用。
在诸多本该进行精细管理的地方不予以重视,相反,为了更好地融资,ITAT不惜作假的赌徒行径,让ITAT的文化沦丧。据其内部员工称,在2008年2月、3月底、4月中旬,投行曾到ITAT门店中进行了三次消费者流量调查,以确认ITAT的上报业绩是否与事实相符。而ITAT对此做出的应对是:第一次,给每名员工发了一厚叠免费的购物券,要求其分发给家人、朋友,无偿在店中购买衣物;第二、三次则是直接分给每个员工一笔钱,让员工扮成顾客轮流进店购买商品,晚上下班结账时再将货物退回,如此往复。
正因为如此,在投行检查的几天里,ITAT店和平时判若两样,人流不息。为了让这个“虚假繁荣”更为真实,ITAT总部统一了员工应对检查人员的口径。比如,一个月销售额不到10万元的店面,员工被告知要夸大10多倍,告诉基金检查人员月销售额为100万元。
陷入商业模式的悖论
除了ITAT犯下的诸多经营管理错误,那么,ITAT的商业模式是不是有问题呢?
欧通国看到了国内服装制造业没有市场能力,但是问题在于他自己也恰恰缺乏这种能力。欧通国热衷于打广告,但广告投放并不等于市场能力。从欧通国喜欢做的诸多市场手法来看,其市场思维还相对原始和落后。
“零货款、零场租”的模式令ITAT在市场能力的两端都丧失了优势:一方面,ITAT的卖场集聚的是大量籍籍无名的品牌,很难引起消费者的兴趣;另一方面,ITAT的卖场大多位于次商圈或者三类商圈,这些地方往往客流稀少。有品牌的产品能引起消费者的购买欲望,但是强势品牌们却不愿意先铺货给ITAT;那些位于黄金地段的旺铺,几乎没有一家愿意接受不事先付租金而进场的卖家。
要么是强势品牌和次商圈的组合,要么是黄金商圈和弱势品牌的组合,这样最起码能够带来一定的顾客流量。在强势品牌次商圈的组合中,比较常见的模式是OUTLET。尽管地处偏远地方,但是因为汇集了国际一线品牌,OUTLET会促销打折,其优惠的价格会吸引消费者趋之若鹜。在黄金商圈和弱品牌的组合中,比较常见的模式是沃尔玛和家乐福——在中国,家乐福和沃尔玛都在客流量大的地方开店。这类连锁卖场里的服装品牌都不出名,但是因为旺盛的人气和便宜的价格,也能带来强劲的销售业绩。
缺乏具有吸引力的产品,缺乏汇聚人气的商业地点,缺乏培养顾客忠诚度的有效策略,这些都是ITAT的软肋。加之在快速的扩张下,ITAT的管理能力也更加薄弱。对于零售企业来说,要么做一线零售产品才能畅销;如果商品不好,管理到位也能把业绩提上去。而目前的ITAT内部管理混乱,员工很难把精力放到做好销售上。
正如《IT经理世界》的李黎所评论的那样:目前的ITAT只是以符合未来商业趋势的特质搭建了一个开放型的平台,然而对于平台自身核心能力的优化,ITAT却缺失了,这是轻公司最应重视的地方。
这一切,令ITAT与对供应商以及地产物业商许下的美好愿景背道而驰。
其实,欧通国本可做适当的变通,特别是融到巨额的资金后,完全可以垫付一些资金在弱商圈端或弱产品端。这虽然和最终的商业模式不完全一致,但对于实现ITAT的服装业沃尔玛的梦想来说,其实是更直接、更有效的路径。
为了模式,而把目标给忘了,真是可惜。
上市遇阻树倒猢狲散
香港对于欧通国来说,无疑有着特别的记忆。他曾在此折戟沉沙,心中留下了一笔难言的隐痛。2008年,在风投资本家的运作下,欧通国故地重游。这次,他要携自己新的事业ITAT在此上市,他憋了一口气。
他的心情还不错。在未聆讯之前,一家基金公司用惯用的算法计算后得出,一旦ITAT上市,欧通国本人所拥有的股票市值将达到1600亿元人民币。如此,他将不折不扣地成为又一个“中国首富”。
不过这次,他的运气似乎还是有点背。香港联交所近乎车轮战的100多个问题问过后,他们对这个成长过快的公司的可持续性提出了严重的质疑。
而后他们得出结论,如果ITAT出现亏损,它那种利益共享的机制就会全面崩溃,而这恰恰无法保证更多股民的利益——ITAT在港上市的聆讯未获通过。
这一结论式的消息,对那些一直质疑ITAT模式的人来说,无疑是巨大的鼓舞。他们开始以更加挑逗的姿态站出来对ITAT进行公审式的“提问”。
在轮番的质问下,公众对ITAT的信心在无形中动摇了。
2008年8月16日,ITAT以愤怒的姿态,炒掉了上市承销商高盛。
ITAT的解释是,正是因为高盛在某些环节的疏忽,才导致了聆讯未获得通过。不过,在专业人士看来,此举无疑是自断后路,其上市机会更加渺茫。
面对甚嚣尘上的负面影响,2008年9月,ITAT抛出了一条与互联网“奇才”刘泽龙结盟、强强联手打造ITAT网络商城的消息。不过,这则有些应急的消息被一些公众指责为“忽悠”。事实也是如此,特别是所谓的互联网奇才刘泽龙的经历也属于胡编乱造,相反他借着ITAT热闹了一把。
流言蜚语中,ITAT未作任何有效的辩驳。相反,他们采取了一种更为激进的大规模裁员的姿态,在更多人看来,这无疑是宣告了ITAT缺钱的窘迫以及模式的溃败。
2008年10月,ITAT开始实施大规模裁员。此次裁员规模之大,使得那些刚进入公司不久,甚至来不及对公司做更多了解的员工,在匆忙中又成了失业人员。这些得不到更多解释的员工将一腔怒火发泄在了他们先前的公司上,一些人拿起法律武器,与先前的东家对簿公堂。本次调整持续4个月之久,至2009年2月时,ITAT员工人数减半、门店数量减半,不自觉间已伤元气。
2009年5月,一些员工开始在互联网上抱怨:自4月份之后,他们再也没有领到每月15号准时发放的工资;一些总部的员工还被迫签订一份严格的保密协议,不得对媒体透露任何情况,否则他们将失去自己的“饭碗”。
2009年6月15日,ITAT集团高层下发给公司员工一份通告。通告显示:ITAT决定引入新股东山东如意集团,增资5亿元,整顿公司治理结构,寻求进一步发展,山东如意集团董事长邱亚夫将出任ITAT集团董事局执行主席。
2009年7月2日,新的进展是,ITAT的高层已经被大规模地换掉,如意集团本应在6月底到位的5亿元资金尚未打到账上。新的老板邱亚夫依旧在国外考察,员工的工资依旧被拖欠。两个月后,如意集团又宣布退出,欧通国重新掌管ITAT。不过这个时候的欧通国已经基本不管ITAT的事情了。
距离ITAT总部深圳安联大厦不到500米的地方,有一排散乱的小旅馆。旅馆里,很长时间住着一群特殊的人群。他们曾是ITAT庞大供货商群体中的一员,如今,他们又成了向ITAT讨债的人。他们不愿意透露自己的姓名,但不解和失望写在脸上:“1.2亿美元啊,才两年啊,怎么说没有就没有了呢?”