内容提要
公共关系行业组织是一种由会员自发成立的、会员制的、以公共关系行业为标识的非营利社会组织。本章主要介绍公共关系行业组织的特征、类型、职能以及公共关系行业组织的管理。
公共关系行业组织概述
公共关系行业组织是一种由会员自发成立的、会员制的、以公共关系行业为标识的非营利社会组织。主要包括公共关系学会、公共关系协会、公共关系研究会、公共关系联谊会、公共关系俱乐部等。
公共关系行业组织产生于第二次世界大战之后。当时，美国进入了战后经济的恢复时期和繁荣时期，经济的发展又推动了公共关系的迅速发展并趋向成熟。美国全国性的公共关系行业协会开始成立。1935年，美国公立学校公共关系协会（NSPRA）成立。1948年，美国公共关系理事会和全国公共关系理事协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会（PRSA），由哈德罗博士任第一任主席。中国内地第一个公共关系民间团体是1986年1月由中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究会、广州市财贸管理干部学院共同发起成立的广东地区公共关系俱乐部。此后，我国各地区、各行业的公共关系行业组织就如雨后春笋一般迅猛发展起来。1987年5月21日中国公共关系协会成立。
1991年4月，中国国际公共关系协会成立。
一、公共关系行业组织的特征
公共关系行业组织的性质是会员制的、非政府的、非营利的互益性组织，因而，这就决定了它具有如下特征。
（一）人员组成的广泛性
公共关系行业组织的组建以公共关系行业为基础，不受部门、地区和组织性质的限制，也不受所有制的限制。全国性的公共关系行业组织，其会员遍及全行业，工作服务全方位。参加公共关系行业组织的成员，由热心于公共关系事业的各行业人士组成，既包括其所在地区的企业、新闻、科技、文教、法律、党政机关等单位的人士，又包括行业中有代表性的单位，具有行业分布的广泛性和人员构成的多层次、职业的差异性等特点。各成员通过公共关系的行业组织相互沟通、广结人缘。组织成员覆盖面大，形成了四通八达、纵横交错的信息网络，从而促进公共关系事业的发展。
（二）组织结构的松散性
公共关系行业组织是按一定章程组织起来的群众组织，没有统一的组织模式，结构上有明显的松散性。其内部结构可根据自身发展需要而灵活设置，组织之间也没有隶属关系。公共关系行业组织的成员是抱着对公共关系的共同兴趣和对公共关系事业的共同追求而自发组织起来的。成员与组织、成员与成员之间并无强制性的约束力，成员参加组织自愿自利，有随时参加与退出的自由。
（三）管理手段的民主性
公共关系行业组织不是政府机构，不具备行政管理的权限，它不采用行政办法、行政手段进行活动，而是通过民主协商、沟通协调，为公共关系同行和企业服务。因而，在管理方式上，它应统筹而不偏爱，指导而不干预，协调而不强制，监督而不管卡，服务而不争利。
（四）学术上的宽松性
公共关系行业组织以一定的专业活动内容或学术研究内容为其活动的主要部分。
其成员多为一些有理论、有实践的专家学者或实际工作者，因此，组织内部容易形成比较浓厚的学术气氛，对专业的探讨也实行“百花齐放，百家争鸣”的方式，有利于学术研究的发展创新。
（五）工作内容的服务性
服务是公共关系行业组织的宗旨，一切活动都应以满足公共关系行业的需求为指导思想和行业准则，服务的质量是其生命力所在。通过所提供的及时、实用、优质、高效的信息咨询服务，既可满足社会对公共关系的需求，又可提高公共关系行业组织的认可度和权威性。
（六）工作目标的非营利性
公共关系行业组织不是经济实体，不以盈利为目的。它的使命是推动公共关系行业整体水平的不断提高，为本行业的共同利益服务。它在为社会服务的同时，获得社会上对其存在的认同，从而得到社会的捐赠和报酬，这些所得到的收入，只能用于维持本组织的经费需要，或者是在为社会提供较低价格和额外服务时所抵消掉。所谓不以盈利为目的，并不是说不能创收或不能开展经营活动，而是指其工作人员不得私分以行业组织名义所创得的收益，也不得返回由此而建立的资金给个人。
二、公共关系行业组织的类型
公共关系行业组织主要有几下几种类型。
（一）综合型组织
综合型公共关系行业组织指不同地域范围的公共关系协会。如中国公共关系协会，中国国际公共关系协会，广州、重庆、上海公共关系协会等。这种类型的公共关系行业组织多为自筹活动经费，有的是民办官助，其职能多是指导工作、提供信息和咨询服务、组织协调、监测行业的发展情况。
（二）学术型组织
学术型公共关系行业组织主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。这类团体通过举办学术研讨会和交流会，总结、研究公共关系的理论问题，预测公共关系发展的趋势和方向，引导公共关系事业的健康发展，及时为公共关系从业人员提供理论信息，有效地为公共关系实践活动进行理论指导。
（三）行业型组织
行业型的公共关系行业组织是指以行业为基础，主要由同一行业的公共关系从业人员自愿组成的公共关系协会。由于各行各业开展公共关系工作有自己不同的特点，因此，公共关系活动和组织的行业化在国际上已经成为一种发展趋势。美国第一个成立公共关系行业组织的是美国公立学校公共关系协会（1935年）。此后，1939年成立了美国图书馆公共关系理事会，1946年成立了美国铁路公共关系协会，等等。目前，我国的一些部门、行业也成立了类似的组织。如中国煤炭公共关系专业委员会、安徽省商业公共关系协会、北京铁路分局公共关系协会、浙江省新闻界公共关系学会等。行业型的公共关系协会能够针对某个行业如何开展公共关系工作展开交流探讨，在组织上保证了公共关系事业的深入发展。
（四）联谊型组织
这种类型的公共关系行业组织形式松散，一般没有固定的活动方式，没有严密的组织结构，没有严格的会员条例、组织名称，如“公共关系俱乐部”、“公共关系沙龙”、“公共关系联谊会”、“PR同学会”等，其主要作用是在成员之间沟通信息，联络感情，建立良好的人际关系。如广东地区公共关系俱乐部就是我国第一个联谊型的公共关系社团组织，它使广东地区公共关系人员增强了联系，为广东的公共关系事业的发展起到了很大的推动作用。
（五）媒介型组织
即通过报纸、杂志等传播媒介进行联络，并以此为依托组建公共关系行业组织。这种组织直接利用媒介，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验，传播公共关系信息，树立公共关系形象。
公共关系行业组织的职能
行业协会要获得生存和发展，就要以社会的需求为自己的使命，因而，公共关系的行业组织要坚持为组织所属的会员服务，为社会服务，具体说来，它有以下十个方面的职能。
一、联络会员
每一个公共关系的行业组织既要与自己的会员建立经常性的联系，把行业组织办成“会员之家”；又要与其他的公共关系行业组织建立起横向联系，形成网络系统，建立起合作关系；还要与其他行业组织建立起联系，从而在各类型的公共关系组织和公共关系工作者之间广泛开展学术交流，研究公共关系理论与实践，以此来推动公共关系事业的发展。如中国国际公共关系协会从1999年开始，每月定期举办“高层晚餐聚会”活动，该活动吸引了来自政府司局级领导和著名企业家的经济参与，为企业和政府之间进行沟通搭建了平台。
此外，行业协会可利用自己熟悉情况和掌握多方面的社会关系资源的优势，在企业之间、行业之间牵线搭桥，沟通联系，为企业之间互通信息情报，发展横向联系，促进专业化协作服务。
二、制定行业规范
作为一个市场，必须有保证其有序运作的规则，因而，每一个行业都有它自己的行规行约，公共关系领域也不例外。制定、宣传、执行公共关系的行业规范，这是衡量公共关系行业组织正规化的重要标准之一。由公共关系行业组织制定的这些规范往往更具有权威性和约束力，能有效地推动公共关系行业的有序规范发展。因此，世界各国的公共关系行业组织都十分重视这一工作，现代公共关系较为成功的美国、英国等国家的公共关系协会都制定了明确的行业规范。公共关系的行业规范应由三个部分构成。
（一）公共关系职业道德标准
在这一方面，国际公共关系协会早在1961年就已制定了《国际公共关系协会行为准则》，1965年又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。这两个准则对国际公共关系从业人员的行为规范提出了一些原则性的要求，如注重信息的真实性和进行充分的交流，尊重和维护人类的尊严，对社会和公众利益负责等，所有公共关系工作者都应遵守这两个准则。
（二）公共关系职业标准
1997年，国家职业资格工作委员会、公共关系专业委员会在劳动部和社会保障部的指导下，制定了《公共关系人员国家职业标准》，并颁布实施。
（三）公共关系技术标准
这是公共关系市场上商品得以交易的基础。有关调查报告指出，2000年的互联网热潮和公共关系公司注册登记的放开，催生了一大批作坊式的公共关系公司的诞生。由于准入门槛太低，导致公共关系公司鱼龙混杂。为此，应该制定有关的技术标准，使公共关系事业的发展能进入规范化、科学化的阶段。2003年，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会通过了《公关咨询服务规范》（指导意见），该文件涉及公共关系咨询的职业概述、工作流程、公司管理、职业开发、职业道德等内容，为我国公共关系咨询业的发展起到了指导性的作用。
三、交流从业经验
行业组织的一个重要职能，就是为其会员提供一个交流从业经验的平台。公共关系行业组织交流公共关系方面的经验，可通过以下几种形式。
（1）召开各种专业会议。国际公共关系协会就是通过致力于开展这方面的工作，以推动国际公共关系事业向前发展。该协会每三年举行一次的世界公共关系大会，通常都有来自世界各地千名左右的公关界人士参加；而它每年两次的理事会和各种专业研讨会，与会者也有数百人之多。1992年5月在香港和深圳蛇口召开的该年上半年度的国际公关理事会和“走向亚太世纪”的专业研讨会，吸引了海外30多个国家和地区的170多位公关界人士和国内的150多位公关界、企业界代表参加，盛况空前，被该年度国际公共关系协会主席称为“国际公共关系协会发展史上的一个里程碑”。大量的国际性会议对于加强世界各国公关界的相互联系、促进专业交流、增进彼此了解，起到了积极的作用。
（2）组织与国外公共关系界人士互访。相对于美、英等发达国家来说，中国的公共关系事业还处在初步发展的阶段，要提高中国整个公共关系行业的水平，在探索建设有中国特色的公共关系事业的同时，还需要从国外引进最新的公共关系理念和技术。在这一方面，中国国际公共关系协会做了很多工作。该协会促进了中国公关界与国际公关界的联系和交流，尤其在接受世界各国商业性公共关系业务的咨询、委托方面，开通了中外联系的畅通渠道。当时，国际公关界权威人士频频来访，其中包括有国际公共关系协会前主席、英国公共关系权威萨姆·布莱克教授。这对增进国内公共关系从业人员对世界公共关系事业的了解，培养他们的职业素质是极为重要的。同时，还组织中国的公共关系专业人士到国外访问交流。如2000年，中国国际公共关系协会组织中国公关业代表团一行10人首次访问美国，并参加了在美国芝加哥举行的世界公共关系大会，并在会上发表了书面演讲。
（3）评选、颁发最佳公共关系案例奖。国际公共关系协会自1990年起，还开始组织一年一度的世界最佳公共关系金奖大赛。这样的国际性案例评比活动有利于加强世界各国公共关系事务经验的交流，也有助于提高各国公共关系从业人员的业务水平。
（4）开通公共关系网站。1997年，中国国际公共关系协会接通因特网，中国公关网（www.chinaPr.com）正式开通，使中国公共关系从业人员从此有了多媒体的沟通交流渠道。
（5）编写、出版行业手册、专业资料与会刊。
四、提供咨询服务
发挥公共关系行业组织本行业专家之优势，积极为社会组织提供公共关系咨询服务，这些是公共关系行业组织重要的工作内容。这些咨询服务，可及时为政府、企业及社会解决疑难问题，推动政治、经济、文化和社会的发展，有助于国家政治的进步、经济的繁荣、文化的发展和社会的稳定。
公共关系行业组织所提供的咨询服务有：第一，分析国内外经济形式和动向，解释国内外法规和政策，帮助有关组织制定发展战略。
第二，应社会组织要求进行实地调查，针对存在问题提出改进方案。第三，为企业或地区提供对外贸易、经济合作咨询，或向外国政府、团体及企业提供中国政策的咨询服务。第四，利用本行业组织的社会关系资源，帮助社会组织协调各种公众关系。
五、进行政策游说
公共关系行业组织是本行业组织及其从业人员的代表，因而，要把向政府反映本行业的愿望和要求作为自己的基本职能。各协会应通过信息网络、社会调查、专题会议、代表大会等，了解本行业的发展现状、会员的困难和要求，进行协商和研讨后，就业界所反映的问题向政府进言献策，使政府在制定政策时充分考虑业界的实际情况和意愿或者根据基层组织的现实问题调整政策。
