改变会令人们坐立不安。从心理上分析，它破坏了人们内心的安全感，消费的恐惧心理也来源于此。消费者需要从某种消费行为中，寻找到强烈的安全感。比如很多女性消费者需要购买装满衣柜的服装才觉得欣慰，但实际上她们真正穿的，只有几件最平常的衣服。她们一方面想有“存货”，另一方面则害怕改变，因为换穿新装意味着改变。也就是说，消费者害怕改变的心理实质是在维护内在安全感。
害怕一成不变
与害怕变革不同，消费者还存在恐惧既定规律的心理。人类追求冒险刺激的情绪是天性的一部分，有些人害怕变化对习惯的销蚀作用，有些人则害怕被束缚在熟悉的框架、规则之内。
由于恐惧一成不变的生活方式，这类消费者宁愿灵活地尝试各种标新立异的消费体验。这解释了一些消费者对探险、蹦极等极限运动趋之若鹜的原因，他们将这种消费行为看做奔向自由、挑战自我的象征。追求个性化与刺激化的消费，实际正是人们恐惧陈规的表现。
直面消费决策的恐惧心理
直面消费者的恐惧心理，会发现它的双重面孔：因为心怀惶恐，故而义无反顾地寻求克服恐惧的方法；因为心怀畏惧，故而对不安的现状漠视和麻痹。
决策者不能避开消费者的恐惧心理，更不能无视它，只有认识到消费行为恐惧的心理真相，才可能打败那些压抑消费需求，或者引起消费动机冲突的恐惧心理。
后悔心理
消费者在面对决策时，通常都有恐惧感，他们害怕决定错误，尽花冤枉钱。消费者在营销者的煽动之下购买某种产品，但在购买之后常有怀疑、不安以及后悔的心情。这些不和谐的负面心理因素，会引发消费者不满的行为，于是，消费决策与消费满意度便产生一种售后冲突。
对于理性消费者而言，实用性较强并且贵重的产品一旦引起售后冲突，后果一般都会比较严重。比如大件家用电器、轿车以及房产等商品，消费者在购买前后出现恐惧心理的比率高于其他消费品，购买前会进行反复的比照，态度犹疑；购买之后则不断质疑是否物有所值，出现后悔情绪。
风险心理
对于消费者而言，消费即意味着投资，任何投资都带有风险性。担忧企业提供的产品或者服务不能满足预期需求，是消费者最大的风险心理的表现。
一项国外研究显示，新品类上市之后遭遇失败的比率在40%～90%之间。也就是说，有些品类在上市之初的失败率会高达90%。站在企业的角度思考，新品类的创新力度是到位的，营销也做得好，这种现象的出现令人感到困惑。
如果站在消费者角度思考，事实的真相其实很简单，消费者会认为购买新品类的风险太大，他们会对新产品的性能表示怀疑，或者认为自己并无实际需要等等。这些认知可能具有一定偏差，但它们听从一个统一的指使力量，即对风险恐惧的心理。
失衡心理
为产品选择高端定位的决策者会发现，普通消费者的惠顾率远低于企业的目标客户。虽然产品定位于高消费人群，但并不意味着中低端消费群体不会关注该产品。造成这种差异的原因在于消费者的失衡心理。
那些为衬托产品优质、高端特质而装饰得富丽堂皇的店面，无形之中造成了普通消费者的担忧，他们显然已经认为豪华的店铺所经营的商品一定价值不菲，而实际支付能力与商品价值的不平衡，令他们很快打消惠顾的动机。
尽管企业的初衷绝非限制它的目标客户，但消费者仍然是敏感的，害怕失去面子，或者压抑消费动机所导致的恐慌，都会令消费者心理失去平衡，从而影响其消费行为。
如何化恐惧为商业力量
当消费者处于陌生的情境时，不安的情绪便开始涌动，有限的认知与能力限制其掌控陌生的新局面。新鲜的事物总是充满刺激与不确定性。这时，如果决策者告诉消费者必须扬弃他们熟悉的消费路线，感受新的消费体验，消费者在感到新奇的同时，恐惧也不请自来。然而，营销的技巧性恰恰在于，能够化消费者恐惧为市场需求的力量。
迎合
事件营销很大程度上是在迎合消费者的心理反应。
伊拉克战争期间，人们普遍存在恐惧战争、祈望和平的心理。统一润滑油当时提出“多一些润滑，少一些摩擦”的营销策略，一方面迎合了人们的心理愿景，另一方面巧妙地演绎了产品与品牌的深刻内涵。面对战争带来的恐慌，统一润滑油的营销宣传，将现实纷争的情境植入消费者对产品的积极诉求之中。
当营销情境迎合消费者恐惧心理时，消费者很容易便形成这样的感知：这就是我所需要的。此时，恐惧心理成为营销成功的助推力量。
刺激
如果消费者已经陷入某种情境导致的心理恐慌，那么进一步刺激这种恐惧心理会产生什么效果？
当甲型流感初现我国时，立即出现很多新的商业宣传口号。比如三九牌感冒灵打出温馨牌，提醒人们“远离流感”；新康泰克药业将“快速出击”落实到行动中，告诉消费者“勤洗手，防感冒”；威露士牌洗手液大肆宣传“权威认证，杀菌达到99.99%”。
这些营销出击的速度与力度均体现出“快、准、狠”的战术。“快”是指营销宣传的及时，“准”是指对应了消费者初露恐慌的心理，而“狠”则是指这种营销之策实际上刺激了消费者的心理恐惧。利用现实情境适当地刺激消费恐惧心理，是加快消费动机转化为消费行为的一种营销策略。
平抚
国美电器提出“买电器，到国美，花钱不后悔”的营销宣传语，有针对性地指向消费者恐惧后悔的心理，在平抚消费者购买的紧张情绪之余，帮助其消除选择的疑虑。此外，真实的心理情境贴合了消费所担忧的情形，从而赢得消费者的信赖。
平抚消费者恐惧心理，需要不断地向消费者证明，令其全然信任我们的营销宣传。决策者必须时常提问：当顾客购买我的产品或服务，我要如何做才能给他百分之百的安全感？一言以蔽之，安全感是平抚策略之重心。
转移
有些情况下，商业营销可能无法消除消费者的心理恐惧，但可以通过营销战术转移消费者的心理视线，将恐惧的情绪挤压在爆发的需求动机之外，强烈的需求动机能够令消费者暂时忘却恐惧的心理。全球最畅销的卫生棉条品牌丹碧丝，在世界范围内的市场占有率超过40%。但它曾经面临巨大的风险，首先是该公司只生产卫生棉条这一种产品；其次，这种新型产品的营销在思想观念保守的国家很难展开，很多目标消费者认为这涉及宗教信仰以及道德规范中的禁忌话题，因此害怕使用丹碧丝。
公司方面最终找到营销的突破口，为卫生棉条拍摄了一组特写镜头，并在情境广告中配上旁白“丹碧丝光滑、柔顺、舒适极了”这种营销手法转移了消费者的恐惧心理，取而代之的是追求产品在使用上方便与舒适的需求动机。
6．制定消费群体的遵从标准
很多人喜欢喝茶，你也喜欢喝；商场禁止抽烟，你在无烟区以外抽烟片刻；人们普遍承认地球是圆的，天是蓝的，雪是白的；等等。这些行为是否都是遵从的表现？心理学家认为，这些行为都不属于遵从的范畴，群体表现出行为或者态度上的一致性并不一定是遵从。真正的遵从是指个体在心理上对群体行为的让步。由于群体成员行为或者信念上的改变，导致个体在真实或想象情境中感知到群体施加的压力，迫于这种压力，个体放弃自己的意念，甚至不得不与自身的愿景发生冲突。
群体压力是一个相对模糊的概念。这就使得遵从行为有可能基于“真实”标准，也有可能产生于“想象”标准。“真实”标准是指，假如个体没有遵从群体一致性行为，就会由此接受群体的惩罚或者个体利益将实际受损。“想象”中的群体压力则比较含糊，人们认为出席高级宴会一定需要正式和略显高档的服饰，否则会被其他人轻视或者嘲笑，但实际上这只是一种假想，他人的观点未必如此，着装平常也未必招致排斥。
仔细观察就会发现，并没有哪项规章制度规定，人们需要适度使用香水以表示礼貌和对他人的尊重；也没有哪项科学证实，洗发水比香皂更能养护头发，人们必须使用洗发水清洁头发而不是香皂。这些逐渐被人们遵从为行为规范的认知，不过是决策者利用营销手段刻意制造的“准则”。
遵从是消费者认知普遍存在的心理规律，而群体遵从是一种长期持续的行为模式。消费者遵从的心理特质为决策者开发市场需求、挖掘消费群体、引领消费的手段创造了空间。
成文规定与不成文规定
社会学的一个基本假设认为，人类天生具有社会性，并且生活在所有不同规模与类型的群体之中。任何人都不是孤立地存在于社会中，都需要与他人接触、建立相互间的关系。
喜欢独处的人往往被贴上孤独者的标签，被人们认为具有社会偏离行为。而与群体行为保持一致性，能够感受到来自群体规范的压力，甚至服从于群体都是人们相互联系的独特模式。或者说，群体遵从是人们生理以及心理的需要。
群体遵从并非人们的盲目自发行为，它必然有一定的参照标准，具体来看，遵从行为的标准依据分别来自国家法律、社会规则以及道德规范。其中，法律、法规以成文形式制定出来，是人们必须服从的标准；社会规则和道德规范，比如风俗、习惯、宗教信仰等，是规范遵从的具体内容，是群体遵从的不成文规定。
IBM的法规遵从架构
IBM公司曾推出一系列存储新产品。新产品基于IBM公司对法规遵从管理架构的设想，广泛涉及法规环境中的IBM遵从解决方案、银行数据仓库软件、政府电子表格及报告管理解决方案等。它们分别提供信息管理、安全和特殊行业的解决方案，满足不同的法规遵从需求，并保护不同企业的IT投资，提高企业业务效率。
对于IBM来说，新产品的目标客户是金融服务、保险以及制造企业，这些企业面临不断变化和更新的行业规定，新产品显然适应了它们遵从行业法规的需求。据统计，有43%的北美公司都购买和配置了IBM的遵从管理系列软件。
IBM公司由计算机生产商成功地转型为计算机服务商，至关重要的原因就在于它能够迅速地着眼于行业的趋势变化，为客户提供解决问题之需的服务。
遵从法规是众多行业内各企业必须应对的问题，如果将这些企业看做普通的管理软件消费者，那么，以法律形式明文规定的行业标准正是消费者必须遵从的成文规定。
少数民族的风俗习惯
每一个民族都有自身的需求特性和消费行为模式，民族性是消费群体共同拥有并承认的心理地域。以少数民族为例，典型的遵从行为并非来自国家律法或者地方法规的约束，而是源于各成员对其民族独特的风俗习惯的遵照。
比如宁夏回族自治区信奉伊斯兰教的人们会拒绝进食猪肉产品，禁止饮用酒；维吾尔族人偏好红、绿、青色彩，禁忌产品包装采用黄色；蒙古族人喜好穿长袍，住蒙古包。这是少数民族独有的文化遗留下来的约定俗成的传统，从而形成人们长期共同遵守的规定，即遵从行为的不成文规定。
少数民族的风俗习惯具有比较典型的群体消费行为模式，能够解释消费者的内部遵从心理依据“不成文”的规定。我们要从中领悟的是，这类消费者心理特性实际上呈现于更广泛的消费群体，或者说，每一个消费者心中都会遵从于不同形式的不成文规定，差别在于消费个体所自认归属的不同群体。
消费次文化：群体遵从的特定标准
消费群体的遵从标准更多地归结于自身所积累的文化。在对大众文化迎合的过程当中，很容易出现市场竞争的同质化现象。
市场细分法则告诉决策者，细分的市场是保持领先，或者打败竞争对手夺得一个未被开发的疆域的领先。在市场营销领域，一个产品的类别将会在一段时间后进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。
同样，遵从于某个较大的文化母体的消费群，也逐渐像阿米巴变形虫的分裂一样，形成拥有不同行为和信仰的较小文化范围的群体。随着社会多元化的发展，消费次文化表现日益突出，而消费次文化元素正成为市场营销领域中产品不断扩张的决战力量。
消费大众的遵从特点是消极地接受商业所给予的风格和价值，而次文化消费则是积极地寻求一种小众的风格。消费次文化的心理模式是多种多样的，并以密切接触的群体的特定标准为主导。
遵从职业文化
人们在社会群体中被普遍关注的一点就是他的职业身份。家庭身份固然也很重要，但不会比职业身份更令人感到必须遵从于某种规范的压力。职业身份意味着更多的社会责任，以及更多的群体遵从标准。
由于人们所从事的工作，在其性质、劳动环境和知识技能要求等方面存在不同，从而形成职业规则以及遵从心理的差异，人们的消费行为也因此产生很大的差异性。
