无休止的价格战和成本控制，仿佛昭示企业已经进入微利的时代。消费者的需求似乎正在缩水，商业决策可以赢得消费者青睐，却难以实现持续的消费刺激与心理体验。得人心者得天下，诱导消费的玄机也不过如此而已。
1．构建相似性信息块
营销历来不是产品的竞争，而是在与消费者的思想作战。花旗银行前董事长沃尔特·里斯顿说，在美国的经济里，思想是一种新的资本。衡量一种战术是否成功之前，我们必须弄清楚消费者到底怎样思考。
决策者为产品制定各式各样的、全方位的营销规划，赠券、折扣、库存促销以及其他各色营销，看起来非常完美，但实际执行效果如何呢？决策者永远没有办法代消费者作决定。只要站在不同的立场看待问题，双方的决策就会出现偏差。
在面对诸多选择的时候，消费者就像一名主考官，而待选的产品就像是万千求职者中的一员，这是一种“僧多粥少”的尴尬局面。
面试时，第一位求职者向主考官展示他所取得的各种获奖证书以证明自身能力，然而遗憾的是，获奖证书并非职位所需，他落选了。
第二位求职者滔滔不绝地陈述自己的优点，自信地夸口一定能够胜任工作，然而偏离实际的夸夸其谈更令主考官摇头不已，他也落选了。
第三位求职者没有堆积如山的证书，也没有志在必得的自信，他讲述自己的求职经历、人生态度以及价值观。意外的是，这些恰恰与主考官的感受相似，并博得了主考官的赏识与同情，于是他被录用了。
事情就是如此简单。人们常常参考“相似性”筛选出最有价值的选项。面试官会对与自己经历、观点相似的求职者产生好感，消费者对品牌产品的感知与偏好又何尝不是如此？这就是所谓的“名片效应”。
消费者选择一个品牌及产品，多数情况下都是依据感性的选择，而一些看似理智的购买决策，其实也难免受到情感和心理因素的影响。或者说，消费者思维的过程，就是感性决策的开始。
名片心理：消费偏好的真相
在同类产品云集的市场之中，总有一个品牌为消费者所偏爱。在最初的购买动机中，该品牌由于满足消费需求而被选择，而忠诚的消费者在长期的消费选择中认准某一个品牌，往往是由于品牌或者企业所传播的文化价值被消费者认同。
成功的品牌营销具有的一个共性：与消费者产生共鸣。共鸣源自信息的传导，它可能是某种个性鲜明的消费主张，比如中国移动的动感地带产品，代表年轻人“我的地盘，我做主”般张扬的个性宣言；也可能是某种品质健康的生活理念，如蒙牛集团的特仑苏产品，率先在我国乳品市场提出“高品质的牛奶，高品质的生活”的生活和消费定位；还可能是企业及品牌所反映的某种态度、经历、价值观以及立场，令消费者产生相似相近的感觉。
检阅“名片”信息
认知心理学告诉我们，人们对信息的挑选具有一定的选择性。消费者往往选择性地收集、接受、吸收以及信任决策者所给予的信息。
这就如同，经验型的人更愿意通过与他人交往的过程，从直接感受和体验事物当中收集相关的信息。而抽象思维者的信息收集途径却是书籍、报告或者会议等。当信息迎面而来，一些人会直接采取决策行动，而另一些人更注重考虑信息的构成。
在日常生活中，人们总是愿意选择与自身偏好相联系的职业。如果现实条件允许，每个人都会根据兴趣决定所从事的工作。而人们的工作、生活经历会加强其对于某种偏好的选择，同时加深相关的心理认知。因此，不同的消费者对产品价值或者消费方式，有着不同的观点和态度。
对于感性消费者而言，选择的第一要素即符合认知要求。
物以类聚，人以群分
名片效应的心理体现了我国的一句老话：“物以类聚，人以群分。”在人际交往的过程中，我们常亲近那些与自己有共同之处的人，尤其在与对方初次见面或者打交道的时候，彼此相同的兴趣爱好、成长背景、生活态度，或者相似的人生、价值观都是打开沟通与亲善的心灵之窗。
陌生的人们可能由于共同经历某一事件而迅速拉近距离，偶然的聚会中交谈甚欢的两个人很可能成为知己朋友，这些都取决于所传递的“名片”信息——率先表明的观点和态度。
消费者通常会在内心建立一个存放企业及其品牌信息的名片夹，能够令其形成强烈认知的品牌产品都会被储存于这个虚拟的名片夹中。不要误以为只有迎合消费者趣味的品牌才可能被藏于名片夹，那些与消费者认知相背离的品牌名片也会被留下来。不同的是，前者可能是消费决策的首选，后者却是格外注意排除的选项。
瓦解消费者的心理防线
诺基亚有一款手机的广告不着痕迹地迎合了我国消费者的价值观。
一位成功的商业人士匆匆走出办公大楼，手机提示18：30分建国路见面。拥挤的马路上，他显得十分着急，并提示司机走小巷会快一些。
在抄近路快速到达建国路以后，司机看到前面有一群商业人士，笑着问道：“是他们吗？”那位成功的商业人士把头转向另一边，笑答：“他们才是。”与此同时，人群中一个孩子的呼声传来：“爸爸！”孩子旁边的女子微笑着。广告的最后一语识破主题：“生活也是大事业。”
广告传达了一个重要的情感信息：成功的男人重视事业更重视家庭。这种宣传理念恰恰符合了我国社会根深蒂固的家庭观念，令消费者对品牌产品瞬间产生一种价值观念一致的亲近感，拉近了新产品与消费者之间的距离。
消除防范心理
新产品上市时很难即刻赢得消费者的认同，虽然有些新颖的产品会引起消费者的关注兴趣，但仅限于关注而已，消费者不会贸然地相信一个未经消费“验证”的产品，尤其是投入价值大的商品。在购买之前，消费者绝对会筑起顽固的心理防线。
决策者在进行品牌推广和宣传的时候，首先向消费者传播一些他们能够接受的，或是所熟知并喜欢的观点和思想，然后再通过潜移默化的影响力，渗透品牌自有的理念，这样会比较容易成功。
与消费者相近的观点与立场，会令他们产生一种印象，即企业的文化理念与自己已经认可的思想观念是融合的，这时他们便会收起抵触的情绪。也就是说，决策者的“亲和名片”具备消除消费者防范心理的作用。
缓解矛盾心情
消费者在实际购买时，会产生各种各样的矛盾心理。比如对某件商品的功能、外观都十分满意，但相对昂贵的价格令他犹豫。再比如消费者根据决策者的宣传认为商品符合自己的需求，但是依据以往的购物经验，又会认为该行业普遍存在信誉度的问题，此时消费者的心情是非常矛盾的，不知道是否应该信任产品的宣传。
以技术产品为例，消费者常陷入新颖与过时的矛盾之中，一方面对技术含量较高的产品十分满意，另一方面对产品更新淘汰过快表现出担心。如果此时决策者亮出“一个月内可退换”的名片，将很好地缓解消费者矛盾的心情，进而促使其下定决心购买。
减少沟通障碍
市场营销时，产品和服务在价值定位时与目标消费者出现沟通障碍，将会陷入大麻烦中，如同一个品牌没有独特属性一样，无法顺利地进驻消费者内心。
我国一家药品生产公司，利用学术营销为产品定位。其营销人员在对专业的医药知识一知半解的情况下，便过度宣传产品所含的各种中药成分，以及这些中药治百病的功能。晦涩难懂的药理知识不仅令营销人员迷惑，更令消费者如堕云雾。事实上，该公司的产品只是针对风湿病患者进行治疗的药物，如果公司首先传递这样一种明确的商业名片，也许能大大减少营销人员与消费者的沟通障碍。
商业名片是一种目标明确、概念集中的观点集合，率先表明名片信息，将改善产品与消费者沟通困难的局面，令消费者相对容易地理解产品及品牌属性，从而达到情投意合的效果。
攻防有术：构建相似性信息块
现代汽车在金融危机期间，向消费者作出一项保证：“你买了车以后的这段时间如果失去了工作，我们可以把这辆车回购，甚至不影响你的信用记录。”该公司通过这种方式向消费者表达了一种潜在的信息：我们非常理解你们。在2009年遭遇经济危机之时，现代汽车再次运用这种情感拉拢策略，推出“首付一半，一年后还清”的销售策略，再次赢得汽车销量不降反升的局势。
现代汽车的例子向决策者提供一种策略借鉴，即向消费者有效传达相近于他们心境和认知的信息。或者说，企业拉近与消费者之间距离的最好方法，是让消费者了解到你在想他们之所想。
决策者运用一些技巧性的策略就可以达到亲近消费者的效果，但在此之前则需要构建与消费者认知相似的信息块。
共同理念
品牌理念反映出一个企业或者品牌所坚持的立场、观点以及态度，可以是生活与人伦理念，也可以是生存与竞争理念；可以体认根深蒂固的传统，也可以树立时代性的标新立异。选择的唯一原则，是坚持与企业的目标消费者拥有一致的认知方向。
第一，生活理念。
人们总是有很多共通的生活理念，比如健康生活、轻松生活。现代人越来越重视健康和娱乐，而这两个方面是很多企业都可以加以利用的宣传点。有效的信息传递是将理念与产品紧密地融合，而不是将理念强加于品牌之上。
第二，道德理念。
由于传统文化的影响，我国消费者所持有的很多道德理念都与儒家思想有关，尽管人们无法完整地背诵所谓的道德经，但代代相传的思想道德观念仍然明显地反映在人们的行为当中，比如孝义思想、政权思想，以及礼尚往来的思想等。
第三，竞争理念。
竞争不仅为商场所特有，生存于社会竞争大环境之下的普通消费者也会面临各种个人压力——来自于竞争的压力。别克凯越汽车的“全情全力，志在进取”，不仅传递了品牌产品追求卓越与进步的理念，也激励了消费者积极进取的竞争理念，使品牌信息与消费者理念保持一致。
共同市场
这里的共同市场不是指区域经济一体化中依照开放程度而划分的竞争者共存的市场，而是指目消费者所在的、具有消费相似性的市场区域。
西班牙橄榄油品牌康乐氏在进入我国市场之初，将产品定位于“三高”人群：高学历、高收入、高生活质量追求的消费者。该公司首先对社区进行分析研究，将共同市场划分为重点营销型社区、吸引营销型社区以及培养营销型社区。针对不同的消费市场和消费群体，康乐氏采取重点不同的营销方式诠释产品的诉求，使得康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。
决策者进一步细分目标市场，在细化消费群体的基础上，探寻同一个消费市场下消费群体的共同特点，是这一策略应用的基本原则。
共同情感
共同的情感是激发人们相互间信任、依赖的强大作用力。对于企业来说，从情感角度宣扬品牌与消费群体的共同之处，对于提升消费者信赖度与认可度同样具有事半功倍的效果。品牌的情感诉求点有以下两个方面。
首先，民族情感。
民族情感是最容易引发群体消费的一种作用力。决策者在诠释共同的民族情感诉求时，尊重民族情感是必须重视和遵守的原则。否则一旦处理不慎，使迎合民族情感转变成激怒民族情感，将导致企业丢失整个目标市场。
其次，家族情感。
家庭成员之间的血脉亲情是永恒讨论的话题。即便在个性独立而张扬的新时代青年人身上，亲的感染力丝毫不减。雕牌皂粉时值中秋推出的广告，演绎了20世纪80年代的年轻人因工作离家在外，在节日那天意外地看到父母时内心激动的情感表现。这则广告的成功正是由于充分诠释了现代年轻人虽然背井离乡，但仍根植于心的亲情之重。
2．注重细节经营
这是一个依靠细节打动消费者的时代。国际知名品牌POLO皮具“一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，令消费者一再称赞它的设计精良；日本Volks公司出品的纯手工SD娃娃，由于其追求细节的完美仿真效果，推出后立刻备受瞩目。这些品牌都在细节之处成功地展现了它们的独特优势。不要以为消费者不会关注到这些，他们会比决策者更加关注细节性的问题，并热衷于寻找“细节差异”。
战略取信于决策者，而战术取信于顾客。最能打动消费者的战术莫过于在细微之处取得制胜点。越来越多的“细节经营”闯入我们的视线：餐厅为儿童专门准备了“儿童椅”；顾客在用餐过后再免费享用一碗“清爽汤”；咖啡厅里播放着轻柔而舒缓的音乐；盛放豆浆的一次性塑料杯外面罩上硬纸套，并提示“热饮烫口”；等等。这些细节化的设计贴近消费者需求，无形中提高了消费者满意度。
究竟，细节是打动了消费者，还是迷惑了消费者，又或者，两者兼而有之？
消费者常为细节所惑
研究表明，人的注意力受到很多细节的干扰，对于事物的注意力会随着时间的流逝而衰减。但就算没有外界信息的扰乱，人们的注意力也会逐渐下降。
细节之失
研究者彻里做过一项双耳分听实验。在实验中，被试者的双耳同时接受到两种不同的材料，实验要求被试者大声追随其中一个耳朵所听到的材料，并检查另一个耳朵所接收的信息。它们分别被称为追随耳和非追随耳。
结果发现，当试听材料被改换成法文或者德文，又或者材料内容前后颠倒时，被试者很少能够发现。也就是说，被试者从非追随耳所获得的信息是非常少的。
该实验说明，进入追随耳的信息，由于受到注意而得到进一步加工处理。相反，进入非追随耳的信息，由于没有被注意而没能被听者接受。
在此后的研究中，研究者进一步发现进入非追随耳的信息虽然能够被接受，但由于另一边信息的干扰，它显然会受到听者的加工。
这些实验恰恰解释了人们注意力减退的原因：人类大脑在处理各种信息的时候，相当于一个自动过滤净化的机器，当外界大量的信息涌入神经系统，只有少数一部分信息能够通过狭小的过滤装置，并接受它的净化加工，与此同时，其他信息则被拦截在外。
细节之困
当一个消费者决定购买某种商品时，他所迎接的商业信息量是巨大的。一方面，几乎每种产品都有无数的同类者或者模仿者，这些产品本身的相似程度已经令消费者难以辨别，而拥有此类产品的决策者也会给予消费者大量的信息以供其选择；另一方面，消费者会凭借自身的经验和知识去挑选产品，他们可能会想到各种出其不意的方法来衡量产品价值，而完成这项工作所要处理的信息量也十分可观。
