意志力比想象中的更加重要，它代表了一种执着、一种立场、一种信仰，也代表了个人对市场竞争最基本的态度，从某些方面来说，意志力正在取代技巧和硬实力，成为销售能力的重要基础。
销售时代，我们到底缺乏什么
谈到销售的时候，很多人都会下意识地认为销售工作比以前更加简单了。如今很多销售员更加注重自身素养的提升，更加注重掌握各种销售技巧和推销方式，他们往往拥有强大的社交能力与销售口才，拥有一套完整的销售理论和非常得体的销售故事。随着互联网技术和信息技术的快速发展，人们还拥有非常先进的销售方式和销售载体，拥有完善的信息网络，通常大家都会说这是一个非常好的销售时代，每一个人都可以将自己的东西推销出去，介绍给更多的人认识，但几乎每一个销售员都在谈论自己的工作如今正变得越来越难做。
在销售理论以及销售体系发展的过程中，人们常常习惯性地将销售分为“销售1.0时代”“销售2.0时代”“销售3.0时代”，其中“销售1.0时代”侧重于大众营销，整个销售活动是开放式、面对大众的，实行无差别化的销售理念，由于销售人员认为自己的产品会被所有消费者接受，以至于销售的方向并不那么明确，也缺乏市场划分的重点。
到了“销售2.0时代”，销售员开始积极划分市场，对消费者和客户进行合理划分，并对不同层次的消费者实行针对性的销售方法。分众策略的实施实际上明确了市场的层次，毕竟任何一种产品都不可能真正被所有人接受和喜欢，它只适合某一阶层或者某一领域内的人。图书可以划分为老人喜欢的养生学书籍，年轻人喜欢的玄幻系列和言情小说系列，中年人喜欢的管理类，以及儿童喜欢的儿童书籍等。各种产品也可以按照收入划分为奢侈品、贵重商品、一般商品、低价商品等多个层次，每一个层次的划分实际上都对应了市场分众。
“销售3.0时代”也叫“创意营销传播”，它的最大特点就在于改变了过去那种单纯追求对消费者进行信息灌输的销售模式，注重通过媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新来征服目标受众。
可是随着销售理论的改变、销售模式的改进，人们并没有觉得自己的销售变得更为轻松，虽然整个销售体系会更加牢固，整个销售网络也可以快速铺开，但是信息的干扰、过多的选择、激烈的竞争环境，这些都导致人们在获得技术优势的同时丧失了原本的销售优势。
小A是某公司的销售员，每个月公司都有固定的销售任务，因此，小A不得不想办法把握和拉拢更多的客户流，这里的客户流指的就是那些潜在的购买者。如今，依靠强大的信息技术和社交软件，他可以在第一时间内借助各种网络销售平台和微信之类的社交平台打广告，为此他不得不频繁建群，尽量增加和认识新的受众对象。
对于自己的工作，小A坦言自己处于一种扫描的状态，通过电脑和手机，他每天都要搜索和认识一大批新人，但很多时候，这种认识非常浅，只是一个电话或者一条信息。小A会随机地发送广告，希望引起他人的注意，每次他都会坚持发几次广告，如果没有人回应，就会将注意力放在下一批人身上。这就类似于在街上发广告传单一样，每一个人都是随机的，他追求的是数量，并且认为自己的广告传播范围越广，相应的客户流也就越大。
可是由于缺乏销售深度，他所接触的人常常会将广告内容忘记或者忽略，强大的信息传播工具、广阔的网络以及大量流量，这些并没有给他带来多少客户，他几乎每隔一段时间就要换一批人，而每一批人接触的时间都不长，接触的程度也不深。
从销售方式来分析，小A遭遇的困境带有一定的普遍性，可以说多数销售人员或多或少都面临着这样的问题——在信息技术革新的前提下，人们越来越重视技术、技巧，却忽略了销售的一个重要原则，那就是很多时候坚持比技巧更加重要。
在传统的销售方法中，人与人之间的接触范围不大，接触的机会也相对要少一些，因此提升交易成功率的常用方法就是频繁接触，面对同一个或者同一批客户时，销售员会想方设法多次提到并推销自己的产品，他们会强化这种趋势，直到说服对方。这种频繁接触就需要消耗巨大的能量，而这些正是如今的销售模式中比较缺乏的东西。
比如，很多销售员第一天在城东的步行街上没有卖出去一件产品，那么第二天他可能就放弃了这一片区域，选择城西的街道或者城北的社区。而一些人会选择再次尝试在同一批人面前推销自己的产品，不厌其烦地描述和介绍产品的性能、优势。
在这一方面，或许销售人员应该向安利公司的员工学习。安利公司的销售员或许是世界上最执着的推销员，他们会坚持走家串户，亲自上门推销产品，而且人们常常会发现，这些人几乎每天或者每隔一天就会出现在门外，直到某一天住户掏钱为止。尽管很多时候，人们对于安利公司的这种模式感到厌烦，但不得不说，在安利模式下，销售员的工作成果比一般人更为显著。而这就是销售时代所欠缺的一种重要精神，也是销售人员最需要培养的一种精神特质，这种特质就是意志力，这就是销售时代人们最容易忽视的一个要素。
不可不知的意志力
销售员可以通过多种方式来证明自己的能力和价值，但是他们最需要证明的有时候反而是自己对这份工作所投入的信心和决心，看看自己能不能坚持得更久一些，看看自己能否完成更多的任务。他们更加需要表明自己有足够的意志力来应对各种可能存在的困难和危机，有足够的意志力来提升个体的成长空间。
那么什么是意志力呢？对于销售员来说，这种意志力主要体现在什么方面，或者以何种方式呈现出来呢？
关于意志力的定义问题，心理学家弗洛伊德最早提出了一种看法，他认为一个人克制某种冲动（比如性冲动）往往需要耗费大量的能量，这样他就没有更多的能量去做其他事情了。这是一个非常重要的观点，对于意志力的某些重要特征有了最初的认识，但是弗洛伊德的问题在于，他并不知道能量从哪里来，如何发挥作用，就像销售员并不清楚为什么有的人在困难面前仍然能表现出强大的能量，有的人在工作中却容易受到挫折的影响而产生消极情绪，容易因为挫折而丧失动力。
按照弗洛伊德相对模糊的说法，意志力和能量消耗有关，但却是一个升华的过程，一个伟大的人会将自己的一些冲动性力量提升为个人的工作动力和灵感，但意志力具体是什么，他并没有说清楚。心理学家罗伊·鲍迈斯特否定了“升华说”，他更加认同意志力消耗是人们对自己的思维、感受和行为的调节能力减弱的过程，于是他在这个理论的基础上提出了“自我损耗”的观点。
不久之后多伦多大学的两个研究者迈克尔·因兹利奇和珍妮弗·古特塞尔借助脑电图法窥探了大脑处理多种多样问题的方式，两个人将焦点放在了名叫前扣带皮层的脑区，该脑区是人体的“冲突监控系统”，时刻注意着“正在做的”和“想要做的”之间是否存在差异，这样的特殊功能使得它成为自我控制的关键。
比如一个销售人员由于工作很忙，可能会一边拿着产品向客户比画，一边吃着汉堡，这个时候，如果销售人员把产品放到嘴里，前扣带皮层就会释放脑电波进行警告，并在脑电图上展示出来。
在对自我损耗进行研究的时候，研究人员进行了一项字体颜色辨认的实验，在实验中，研究人员在屏幕上打印出红色字体的两个字“绿色”，然后让参与实验的人回答字体是什么颜色。如果只是其他随便的两个字，参与实验的人可以很简单地说出字体的颜色是“红色”，可是当“绿色”两个字出现时，就会对个人的回答产生干扰，很多人需要思考一段时间才能做出正确的回答，因为人们必须压抑自己读出“绿色”两个字的冲动以及由此产生的“绿色”的联想，这种压制就是自我消耗的一种形式，也是意志力的一种体现。
从生理学的角度分析，这是大脑前扣带皮层消极怠工的表现，或者说自我损耗引起了前扣带皮层的消极怠工。接下来，心理学家又提出了一个新颖的观点，那就是心理学家达里尔·贝姆提出的“按时做作业”与“穿干净袜子”之间存在负相关的看法。一般来说，人们会认为一个学生如果会按时做作业，那么往往也会勤换袜子，但事实并非如此。他发现很多按时做作业的学生并不喜欢勤换袜子，而那些喜欢穿干净袜子的学生，也很少会按时完成作业，尤其是在考试期间，他们的自我约束力和自律精神都会受到严峻的挑战。因为人们会在一些自律行动中产生很大的损耗，因此没有多余的精力去接受其他的约束。
这种自我损耗的现象在生活中非常常见，人们总是需要消耗一些额外的能量做一些抑制性的举动，这也是一种自我调节的能力，或者说就是意志力。作为心理学中的一个概念，意志力主要是指一个人自觉地确定自己的行为目的，然后根据这个目的来支配、调节自己即将采取的行动的一项能力。在整个行动过程中，人们需要克服各种挫折和困难，从而精准地实现目的。
有A、B两个销售员，他们分别售卖公司新推出的化妆品，由于公司的品牌影响力非常小，在市场上几乎没有什么反响，加上这些新产品并不被消费者熟知，因此整个销售活动非常困难，两个人连续工作了好几天也没有成果。这个时候，销售员A认为自己已经没有办法卖出更多的产品，在精力、耐心和信心被消耗之后，他决定放弃这个市场，甚至放弃新产品的销售和推广。而销售员B虽然也感受到了工作的压力，尤其是对自己迟迟打不开局面的情况也感到心急，不过相比于销售员A，他的意志力更强一些，并且始终觉得自己可以再多坚持一下，最终他克服了困难，成功地将产品推向市场。
在这里，意志力就有效地对自我损耗做了一个补充，意志力强的人会对个人的不当行为有明确的抑制，对于外在环境的不良刺激会有相应的调节，可以说意志力本身就代表了一种能量消耗，但是这种消耗往往是有益的，有助于帮助人们摆脱各种危机和诱惑的困扰，有助于提升人们在面对困难时的成功率。
意志力挣扎：马与骑手的拉锯战
从销售的角度来说，意志力的作用不可或缺，意志力的有效运用可以为销售活动提供坚实的保障，可以有效提升自己对整个销售过程的控制。对于那些优秀的销售员来说，意志力是一个重要的品质，因此人们需要成熟地运用自己的意志力来完善销售行为，提升销售的效率和效用。
一般情况下，人们会把意志力的运用分为四大类，第一大类是控制思维。这种思维控制在于摒弃其他方面的干扰而保持专注，尤其是当个人的行为动机非常强烈，或者拥有某种强大的执行意愿时，人们更需要保持专注，并且强化某些既定的认知。比如一个销售苹果手机的业务员为了更好地向顾客介绍产品，那么首先他必须说服自己相信iPhone是世界上最出色的手机；一个美食家为了向客户介绍自己的美食值得购买和品尝，首先应该想办法承认自己的手艺独一无二；一些声称可以为顾客推出最佳服务的店家，他们通常会相信自己的服务就是整个行业内最好的。听起来有些令人感到不可思议，但事实就是如此，无论这些介绍是否是有所夸大（当然我不支持对产品夸大宣传，只是描述这一现象），人们都需要先说服自己，控制自己的思维。
第二大类是控制情绪，主要负责控制和调节情绪。对于销售员来说，繁重的业务压力、恶劣的工作环境、处处找碴的客户，以及无时无刻不在的激烈竞争，这些都会影响他们的心情，让他们产生想要放弃的念想。而真正让人担忧的是，情绪似乎总是捉摸不定，人们总是无法对其进行有效控制，这就使得人们经常会被情绪反制和操纵，从而影响自己的销售工作。
不过，人们同样可以运用一些技巧来摆脱负面情绪的困扰，比如很多销售员在面临巨大的工作压力时，不会强迫自己继续待在岗位上，而是会选择去健身房健身，或者去室外慢跑，通过运动来放松心情。也可以躺在沙发上看一些内容相对轻松愉快的书籍，或者听一些轻音乐。一些人还会暂时从工作中脱离出来，做一些自己喜欢且能够做到的事情，以此来建立自信心，并排除烦恼。
第三大类是控制冲动，对于意志力来说，控制冲动是一个最基本的功能，这种控制就是人们所熟知的抵制诱惑的能力，比如对金钱、美色、美食、衣服、奢侈品等诱惑的抗拒。控制冲动的本质并不是对冲动行为进行控制，而是对反应的控制。当销售员意识到自己的工作非常艰苦，而美好的享乐生活则时时诱惑自己放下工作，或者拖延自己的行动时，就需要用意志力来控制一下了。
第四大类是控制表现、绩效、成绩，其主要表现在于将个人的能量集中用于当前的任务，确保执行的速度、力度和准确度，同时督促自己在放弃的念想产生时继续坚持下去。销售员在日常工作中应该重点关注自己在工作中的表现，同时关注自己对思维、情绪的控制，确保自己能够拿出最佳的表现和绩效。
不过这些控制并不容易实现，因为每个人心中都会有一些干扰性的因素出现，或者说每个人的心里都有一些冲动的情感在破坏他的意志力以及理性行为。著名心理学家弗洛伊德提出了一个“马与骑手”的理论，在这个理论中，马代表了人类的冲动和激情，是人类最原始欲望的释放机制，一般归结于潜意识的范畴。马扮演了一个非常冲动的角色，它的行为模式非常原始和直接，充满了激情，但常常也非常鲁莽。它不喜欢委曲求全，只要想到什么就会立即去做，只要决定了要做什么，就会不管不顾。它总是倾向于欲望的满足，倾向于让自己处于一种活跃的状态，但若是遭遇了一些不顺心的事情，马就会产生消极应对的情绪，它常常会阻碍人们的理性思维，并且在一些感到困难的事情面前妥协和退让，或者直接予以放弃，而选择一些让自己感到愉快的事情。正因为如此，马常常是拖延的制造者，也是个人意志力的主要障碍，它不太喜欢人们过多地在一些自己不喜欢去做或者感到困难的事情上消耗过多的能量，这与它“享乐至上”的理念不符，所以它会不断制造一些障碍，不断提醒大脑应该放弃眼前的工作。
比如有个推销员准备摆摊卖出去15件羊毛衫，可是坐了一个上午，也没有人来光顾，这个时候，他的内心可能会出现一个声音：“不要摆摊了，反正什么也卖不出去，还不如去喝上一杯呢。或者可以去烤肉店里先尝一尝美食，剩下的工作可以晚点儿去做。”这个声音的背后就是“马”在作祟，它使得销售员在销售工作面临困难的时候选择放弃。
马会做出让自己感到压力最小的选择，而与之相反的就是骑手，他代表了人类大脑中的理性思维，他非常善于进行推理和计划，最重要的工作就是努力确保所有的事情能够按照事物的本来规律运行，约束人们做出更加合理的举动。就像上面那个卖羊毛衫的销售员，他最重要的任务就是卖掉产品，因此他会坚定地守住这个目标，并且提醒自己应该保持行动和目标的一致性，他不会任由马出来捣乱，不允许马跳出来做出“拖延”或者“放弃”的决定。
马与骑手之间存在一种“双议程困境”，即外在目标和内在目标的冲突。其中，外在目标代表的是骑手的利益，销售员想要完成销售任务，想要实现业绩目标，这些就是外在目标的体现。而内在目标是马的意志，而马的意志主要体现在舒适的、愉悦的、享受的、自由的理念上。趁着空当去喝一杯，或者和其他同事唱歌，又或者换一份工作，这些都是内在目标的体现。
对于马与骑手来说，这种矛盾非常明显。而在销售活动中，马与骑手之间的这种拉锯战经常会出现，如果销售员大脑中的骑手不够坚定和强大，就会被马的行为左右，就会被马的行为带偏。因此人们需要打破这种困局，让意志力得到更好的发挥和运用，保证销售活动有序进行。
意志力就是最强的销售能力
2007年，M公司最初成立的时候，董事长一直都在积极推广自己的销售计划，他的目标很简单，那就是让自己的产品和美国西海岸的羊一样多。所以将近3年的时间里，他一直都在西海岸部署和经营自己的商业版图，并坚持让客户免费试用半年的营销方式。
最初的效果并不明显，这令股东们大失所望，他们没有耐心再等待几年，没有耐心继续为客户提供免费的产品和服务，这与董事会以及公司追求的利益原则相冲突。但是董事长始终坚持自己的看法，对他而言，这是必要的销售铺垫。而在5年之后，M公司占了西海岸73%的市场份额，公司的产品成了市场上最热销的产品。
在市场上，不同的销售方往往会有不同的销售策略和方式，无论是品牌战、价格战，还是其他销售技巧，最终比拼的可能就是意志力，或者说耐力。在一些旗鼓相当的对手之间，销售的能力就体现为意志力的强度。相比于技巧、渠道建设、资源、人员安排、品牌优势，意志力的存在让整个销售活动变得更具生命力，它彻底激活了产品和服务的对外输出属性，并使得这种对外输出具有更为强大的延续性。
马云曾经说过这样一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大部分人‘死’在了明天晚上，所以每个人不要放弃今天。”在马云看来，一个企业想要在市场上吸引更多消费者的关注，就要意识到可能存在的困难和危机，就要做好承受危机的思想准备，而最重要的就是想办法坚持得比竞争对手更长久一些，就是想办法让自己的销售活动坚持得更久一些。
2001年和2002年，当互联网寒冬到来的时候，许多互联网企业都进入挣扎状态，营业陷入停滞和退步的状态，整个运营和销售活动都陷入大麻烦之中，很多企业处于负盈利的状态。这个时候，很多团队意识到自己可能没有办法熬过这个寒冬，于是早早退出，而诸如阿里巴巴之类的企业却坚持存活了下来。当时市场上有很多唱衰互联网的腔调，人们觉得互联网企业遭遇了瓶颈，而寒冬也不知道什么时候才会过去，也许这一次危机会直接导致互联网行业崩溃。
在这种状态下，每一个互联网企业都惴惴不安，它们并不清楚自己能否坚持到寒冬过去的那一天，不知道自己能否抵挡住这一次的危机。而阿里巴巴的创始人马云却从来没有将重点放在自己能否熬过寒冬上，而是想办法让自己坚持得比别人更久一些，这就是他的生存之道。自己的产品卖不出去，自己的销量升不上去不要紧，关键要比别人更善于坚守。结果2003年之后，一大批互联网企业倒闭和消失，市场进行了重新洗牌，马云则带领阿里巴巴度过了危机，并且很快就迎来了发展的高速期，业务越做越大。
坚持得比别人更久一些，往往是一个有效的发展策略，这是市场博弈的重要方式，也是一种比较原始的竞争手法，它拼的就是意志力。
在销售领域内的竞争，就是一种意志力的比拼，谁能够在竞争中坚持得更久一些，就越容易把握生存的机会。一些普通的销售员面对客户时可能只跑一次就放弃了，而优秀的销售员可能会连续跑多次；普通的销售员可能会在困难和挫折面前产生退缩的心理，而优秀的销售员更容易将这些挫折当成挑战的一部分。英特尔公司为了说服一个难缠的客户，使用了各种方法，但是对手依然表现得不感兴趣，这个时候别人都劝说他们早点儿放弃，因为这个客户此前也曾这样折腾过高盛公司和谷歌公司，堪称“大企业的克星”，可是英特尔公司的谈判负责人却乐观地说道：“你知道吗，我越来越喜欢这个家伙了，我会继续尝试着说服他的。”
销售的本质就是将产品卖给他人，因此出售产品成了最终的目的，但是在如今的市场条件下，各个产品的差距正变得越来越小。以苹果手机为例，在过去十年时间里，它几乎是市场上最受欢迎的手机品牌，而且苹果手机的利润也是所有手机品牌中最高的。考虑到之前每一次新产品发布会的热闹以及消费者通宵达旦排队购买手机的盛况，可以说苹果手机是最不用担心销量的。但是随着各大手机品牌的迎头赶上，苹果手机的品牌优势以及市场优势都在迅速退化，仅以中国市场为例，苹果手机已经跌出三强。如果说十年前比的是品牌优势，那么现在的市场更加看重后劲，更加看重坚持的力度，谁能够坚持得更久，谁的生存机会也就越大。其中三星公司的销售力度与销售耐力都略显不足，几乎已经失去了之前的市场优势。
随着竞争实力的接近，随着竞争优势逐渐被抹平，销售方在竞争中的意志力比拼将会变得越来越重要。从某种意义上来说，“如何咬住市场”成了一个比“如何占领市场”更加急迫的问题，因为在经过市场的洗牌之后，各大公司、各个销售方在市场上的定位和发展已经逐渐清晰，这个时候需要经受时间的考验。
华为公司的创始人任正非曾经说过一句话：“华为没有成功，只是在发展。”虽然华为如今已经成为市场上最出色的通信设备制造公司，无论是收益、体量，还是技术创新，都已经成为市场领头羊，但是任正非仍旧清醒地意识到这样一个问题：要保持市场份额以及市场的话语权，就需要保持韧性，需要拿出更强大的意志力去应对持续的竞争。而从时间来说，华为本身就是通过三十年的坚持与煎熬，才赢得了如今的地位，才能够在通信设备销售领域领先于思科、爱立信等巨头公司。
在一个充满销售元素的环境中，人们每天都会接触各种各样的销售员，卖保险的业务员、超市的售货员、菜市场里的商贩、街边推销产品的摊主、各个学校的招生代理人、股票市场的经纪人、产品供应商等，这些人的职业都和销售有关，当人们处在这样一个环境中时，意志力比想象中的更加重要，它代表了一种执着、一种立场、一种信仰，也代表了个人对市场竞争最基本的态度，从某些方面来说，意志力正在取代技巧和硬实力，成为销售能力的重要证明。
