【案例点评】
案例一用寓言的形式讲了效用的作用，案例二则是一个典型的因为错误地判断同一商品对不同消费者的效用而导致营销失败的例子。信子裙和大岛茂风衣，虽然创意来源相同，但是由于同一类商品对于不同消费者的效用不同，最后产生的营销效果也就截然不同。
消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足也就是消费者获得的效用。消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说：子非鱼，安知鱼之乐？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这形象地说明了效用的主观性。同样，都是根据同一个故事开发的衣服却有不同的命运，就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。
销售者在销售过程中必须能够准确判断目标消费群体对所售产品的心理效用，才能有针对性地进行推销与说服。例如，对于对某产品丝毫不感兴趣的人，你费尽口舌、百般说服，不仅完全没有积极作用，反而会招致顾客的反感。相反，如果某客户认为你所销售的产品和服务对他而言具有较大的效用，你抓住时机进行适当的介绍与推销，便能够收获良好的效果。
【技巧延伸】
《庄子·齐物论》中有个“朝三暮四”的故事。养猴子的人对猴子说：“给你们的栗子，早上三个，晚上四个，够吃了吗？”猴子十分恼怒。过了一会儿，他再问：“那早上四个，晚上三个，这该够了吧。”猴子听完，一个个都非常高兴。
这个成语故事原本是为了揭露养猴人的骗术，告诫人们要注重实际，防止被花言巧语所蒙骗，这里从效用的角度来讲，朝三暮四和朝四暮三是有区别的，它们能带给猴子不同的效用。因为猴子白天要干活，能量消耗大，而晚上睡觉能量消耗小，所以“朝四暮三”的效用要大于“朝三暮四”。从这个角度来讲，选择朝四暮三的猴子未必像人们想的那么愚蠢。
敬请明日光顾——卖的就是“稀缺”
【常见困惑】
再漂亮的美女，看多了也会“审美疲劳”；再可口的饭菜，吃多了也会“味觉疲劳”。销售同样如此，再好的产品也有可能让客户丧失兴趣。
【应对技巧】
适当地制造“稀缺”，吸引顾客的注意力，可以此提升商品在消费者心中的价值。
【经典案例】
美味香食品行几十年来总是顾客不断。特别是到了年节时分，许多人想买些食品、罐头等礼品走亲访友，或买些腊肠、肉松等自己享用时，就会想到美味香食品行。
这里的食品色香味俱全，令人垂涎欲滴，久久不能忘怀。到这里买东西有一个特点，就是必须早去，否则就会白跑一趟。到底他们凭借什么使食品店的生意几十年来保持长盛不衰、红火异常呢?
除了具有特色、质量绝佳之外，美味香食品行还有一个重要的法宝——限量生产，即每天只生产有限的产品。
既然他们的食品那么受欢迎，为什么不多生产一些去满足顾客的需要呢?这是一般人的想法，而美味香食品行的想法却与常人迥异，“宁缺毋滥”是他们奉行的经营原则之一。
这家食品店的当家食品是烟熏火腿。制作烟熏食品时，佐料、卤汁、火候等都很讲究，哪一道工序不过关，都不可能做出正宗的熏制品来。美味香食品行很重视烟熏制品的工艺，从老板、师傅到店员，全店上下通力合作，从原材料的选购、加工、制作，到接待顾客，每一步都做得十分精心、细致。他们制作熏制品，只求精良，不求量多。为了让顾客满意称心，宁可少做一些生意，也绝不把火候不够的东西拿出来卖。他们每天只做300条左右的火腿，除非你抢先一步，否则就要失望而归，因为那些火腿刚出炉，就被等在那里的顾客抢购一空了。
“敬请明日光顾”，如果你去晚了，你只能得到这句客气的回答。这一招也十分有效，人总是这样，愈得不到的东西愈想要。美味香的食品以品质优良而闻名遐迩，赢得了广泛的信任；而吊人胃口的“明日光顾”更是把人的内心需求激发起来。很多顾客闻香而来，如果不能如愿，则第二天必早来不可!
【案例点评】
“物以稀为贵”是一个简单而又亘古不变的道理，“稀缺”在确定事物价值的时候起着重要的作用。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得非常有价值。这家食品店正是利用了经济学中的“稀缺”效应，长期吊着顾客的胃口，以此保持基业常青。
经济学认为，有限的资源相对于人类无限的欲望总是显得不足，因而我们说资源是稀缺的。稀缺并不意味着难以得到，而意味着不能免费得到。即使是一位亿万富翁，他似乎可以拥有他想要的一切，但是在他的字典里，仍然有“稀缺”这个词——他的时间是有限的，他可以得到他想要的一切，但是他不可能有时间去一一享受。
资源的稀缺性，有些是天生的，如黄金、钻石；有些是衍生的，如土地，因为人口越来越多，使土地越来越稀缺。有些稀缺可以创造，上海的地铁磁卡，每天大量供应使用，只值票面价格，永远有求必有，无增值可能；但地铁旅游公司发行的纪念卡，比如《水浒》人物系列，限量发行15万套，凭空创造出一个稀缺资源，求大于供，于是80元面值一套9枚，市面溢价280元。
销售员关注“稀缺”，不仅是要关注产品的“稀缺”，更应当认识到，消费者有限的时间与注意力是每一名销售员争抢的“稀缺”资源。随着商品类别的增多、信息的爆炸，人们的时间和注意力也都成为日渐稀缺的宝贵资源。销售员赢得顾客的第一步，便是先赢取他的注意力，以及了解和使用产品的时间。可以说，评价优秀的销售员不在于你如何将“稀缺”商品卖给顾客，而在于你如何给自己的商品找到“稀缺”的顾客。
【技巧延伸】
阿芬是一家家用电器商店的一名出色的销售员。她作为该店长期的“销量冠军”，其秘诀就是善于制造稀缺。当她看到进店的客户似乎对某件商品有点感兴趣时，比如在某个商品前稍稍驻足，看似随意地翻了翻商品的说明书，或是与同伴就某个商品进行了一番讨论，阿芬便会主动走上前去，对客户介绍道：“看起来你们似乎对这一型号很感兴趣，真是眼光不错，这款电器的确非常好，质量可靠，价格也实惠。20分钟前，另外一位顾客刚买走了一台，如果我没有记错的话，这恐怕是最后几台了。”
类似的销售手法在很多行业都可以运用自如。“这是这个品牌今年生产的这一型号的最后一批汽车了，卖完就没有了。整个华南区也不过十几辆。”“我们这一开发区就只剩下两块靠角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“这是我们在特定时段推出的限量特价，过了今天就不是这个价了。”
销售乃重复博弈——诚信是回报率最高的策略
【常见困惑】
人们现在经常对销售员产生怀疑，很大原因在于许多销售员的“短视”行为，成交之前说得天花乱坠，交易之后马上翻脸不认人，态度极其恶劣。人们上当一次之后，就变得异常警惕。
【应对技巧】
销售其实是一个重复博弈的过程，竭泽而渔绝不可取，只有诚信经营才是双赢之道。
【经典案例】
［案例一］
早年尼泊尔的喜马拉雅山南麓很少有外人涉足，后来，许多日本人到这里观光旅游，据说源于一位少年的诚信。一天，几位日本摄影师请当地一位少年代买啤酒，这位少年为之跑了3个多小时。第二天，那个少年又自告奋勇再替他们买啤酒，这次摄影师们给了他很多钱，但直到第三天下午那个少年还没回来。于是，摄影师们议论纷纷，都认为那个少年把钱骗走了。第三天夜里，那个少年敲开了摄影师的门。原来，他只买到了4瓶啤酒，然后，他又翻了一座山，蹚过一条河才购得另外6瓶，但返回时摔坏了其中3瓶。他哭着拿着酒瓶碎片，向摄影师交回零钱。在场的人无不动容。这个故事使许多外国人深受感动，也因此，到这儿的游客越来越多。
［案例二］
一个顾客走进一家电脑维修店，自称是某公司的采购专员。“麻烦在我的账单上多写点零件，我回公司报销后，有你的好处。”他对店主说。没想到，店主竟然拒绝了他的要求。顾客继续纠缠说：“我以后的生意不小，你肯定能赚很多钱!”店主告诉他，这事无论如何也不能做。最后，顾客气急败坏地嚷道：“白送你钱都不要，我看你是太傻了。”店主火了，他要那个顾客马上离开，到别处去谈这种生意。
这时，顾客露出微笑并满怀敬佩地握住店主的手：“其实我就是那家公司的老板，我一直在找一个固定的、信得过的维修店，你还让我到哪里去谈这笔生意呢?”
【案例点评】
第一个故事中，少年的诚信行为为自己赢得了尊严，也使那个地区赢得了世界各国旅游者们的信任。在这个物欲横流的时代，能不被利益左右，坚守原则和诚信的确不容易，不妨看看一些知名的大企业，它们的成功，往往靠的就是诚信。第二个案例则不仅揭示了诚信的可贵，而且表明，诚信经营可以赢得长期的合作伙伴。
经济学上可以将买卖分为一次性博弈和重复性博弈两种，在一次性博弈中，博弈双方在没有强烈的道德与情感因素的约束下，参与人都会为自己当前的最大收益奋斗。如果我们将销售当做一次性博弈，在这一情境下的销售员很可能就将服务当做为销售而做的功利性服务，只考虑当前的最大利益，为了成交当前的买卖而对消费者极尽热情，一旦成交，便态度迥异。
然而，成功的销售一定是将与消费者之间的交易看做重复性博弈。重复性博弈与一次性博弈完全不同，它遏制了人们的绝对功利性，每一个参与人的行动都是小心翼翼的，因为他们需要为将来考虑。如果有谁在第一次博弈中就耍尽卑鄙的手段，或者背叛，或者不诚实合作，那么他将面临报复。在销售中，如果不重视买和卖之间的重复性博弈，只为一时的销售而热忱服务，那么，你很难真正享受到长期回报。
人们常说，欺骗只能得逞一时，却不会最终成功。在今天，诚信已成为事业成功的重要因素。诚信是获取他人信任的基础。要想获得更大的信任、更多的利益，坚持诚信是根本方法之一。投机取巧只能获得暂时的成功，而失去的是将来更多的机会。
对于每一个销售员来讲，诚信显得尤为重要。哈尔滨啤酒的管理者中流行着这样一句话：竞争对手并不可怕，可怕的是你对顾客失去诚信。由于竞争对手导致的失败可能是暂时的，失信则会让你成为永远的失败者。
【技巧延伸】
美国著名企业领导学家史蒂芬·柯维说过：要想被人信任，就要值得信任。无论何时，无论是谁，诚信都至关重要。
销售员的诚信，可以定义为诚实、诚意和信任。诚实地面对客户，让他们感到你的诚意，从而对你产生信任。面对客户，销售员一定要为自己的承诺负责，说到就要做到，如果做不到，就不要对客户承诺。
