产品质量和款式是产品的核心部分和形式部分，它们的状况直接关系到产品的销路。因此，必须认真分析消费者的需求，使自己的产品适销对路。
1．产品质量
产品质量是指该产品在一定的条件下，能够满足市场上消费者或用户需要的程度。它是一个相对的范畴，随着科学技术的不断进步而发展变化。
由于产品的整体概念包括核心部分、形式部分和附加部分三个层次，产品质量也就有三个部分。首先是使用价值的耐用和可靠，其次是外观式样和包装、装潢的美观漂亮，再次是销售服务的及时与满意。这三个方面的质量构成了产品的质量体系。在产品质量体系中，使用价值的质量是第一位的，但在使用价值质量合格的情况下，外观质量和服务质量就成为决定产品是否畅销的关键因素。
需要说明的是，这里讲的产品质量是市场上的质量，即有市场需求的质量，因为离开了市场需求，再好的质量也是废品。这样，产品质量就成为有支付能力需求的质量，即与一定价格相联系的质量。由于人们的需要和支付能力的差异，产品就有高质、中质、低质之分；而从消费者对产品质量的要求来看，又可分为“理所当然的质量”和“富有魅力的质量”，前者是保证产品销售的基础，后者是产品竞争力的反映。为此企业必须对自己的产品质量确定适当的“度”。
质量是产品的生命，也是企业的生命，因而它是企业提高竞争能力的核心问题。目前在企业的市场营销活动中，在产品质量方面存在着两种错误倾向，一是没有认识到质量的重要性，重产量轻质量，即在销售困难时期讲质量，产品一旦好销就“萝卜快了不洗泥”，结果损害了企业的声誉，造成了产品滞销积压。二是认识到了质量的重要性，但离开价格和使用的要求孤立地讲高质量。具体表现在：
①离开价格讲高质量。即为了追求高质量，不计成本，造成了价格的大幅度提高。
②离开使用的要求讲高质量。即不论消费者对产品是否有那么高的质量要求，一概提供高质量的产品。
③离开产品的生命周期阶段讲高质量。即产品的使用质量超过了其市场寿命的更新期。由于这种高质量超过了质量要求的“度”，造成了功能过剩，因而它既造成了资源浪费，又增加了购买者的支出，也降低了企业的竞争能力。从而直接影响企业的市场地位和经济效益。
要保证产品质量适当的度，主要应做好两个方面的工作：第一，认真调查研究，按照消费者的要求确定产品质量。消费者的购买力是有层次性的，因而对产品的需求就产生了差异，有的需要高质量、高价格的高档产品，有的需要中质、中价的中档产品，也有的需要低质、低价的低档产品。这种消费结构上的差别，是生产企业决定其产品质量“度”的重要依据。
第二，进行价值分析，努力降低成本，提高产品质量。成本和质量之间有内在的联系，一般说来，质量高的商品成本也高，反之就低。而消费者总是希望少花钱买到质量更好的产品。因此，进行价值分析，就是要在消费者需要的最低价格的前提下提供尽可能好的产品。具体的做法包括质量不变，降低成本；成本不变，质量提高；成本降低，质量提高，成本略有提高，质量有更大提高。
以上分析说明，企业在市场营销活动中，首先要重视产品质量，同时又必须适当地掌握产品质量的度，以保证企业利用适宜的产品质量，去占领更大的市场。
2．产品款式
产品的款式是指产品的外部样式。它是产品形式部分的主要内容。产品款式的差异不存在好坏之分，因为它是消费者心理要求的反映，体现着人们在不同时期的消费特点和消费习惯。
产品款式通过一定的项目表现出来，这些项目的任何一项发生变化，都会成为新的产品款式。体现产品款式的主要项目有形状、结构、色彩、味道等。形状是指产品外形的状态，如产品是圆形、椭圆形、方形、梯形、三角形、倒三角形、筒形、s形等。结构是产品不同组成部分的搭配和排列，如收录机的收音部分和喇叭有一体结构，有分体结构。色彩是指产品外形的颜色，如红色、绿色、白色、黑色、蓝色、黄色以及各种色彩的组合等。味道是指物质所具有的能使味觉器官得到某种感觉的特性，如酸、甜、苦、辣、成、香、臭等。这些项目，在不同的产品款式中居于不同的地位，有的强调形状，有的注重结构，有的考虑色彩，有的色、形、味俱应想到。
产品款式作为产品形式部分的主要内容，在产品发展中处于重要的地位，对于企业扩大产品销售起着十分重要的作用。
（1）引导消费结构的变化
产品款式的重要性，首先表现在它引导消费结构的变化。当然，消费结构的变化主要是由消费者购买力的提高引起的，但产品款式的变化对消费结构的变化起了促进作用。例如，随着消费水平的提高。黄金饰品的销量大增，但由于款式单调，达到一定程度后销量就开始下降，后来由于增加了新款式的商品，才使黄金饰品的销量又有了新的飞跃。我国的消费结构总的来说是由单一性向多样性、由数量向质量、由低档向中高档方向发展。在这里没有一类商品不是由产品款式作引导。如我国的食品消费将由“主食型”逐步向“副食型”转变，这就要求必须先开发出色、形、味俱佳的食品：衣着消费由“单一型”向“多样型”转变，则必须以款式新颖的设计为前提：用品消费由“必需型”向“享受型”转变，又必须生产出符合人们心理需要的不同式样的产品。
（2）引导消费流行
消费流行是指消费领域在一定时期内出现的一种为一个集团或阶层的许多人所接受和使用的商品样式。它是消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。这种心理满足，既反映在物质消费上，也反映在精神生活领域中，在服装、家庭陈设等方面表现得尤为突出。
从消费流行的过程可以看出，它是以时尚产品的出现为先导的。时尚产品是指在一定时期内为大众所推崇并风行的产品，是由消费者的求新求美、渴望变化、自我实现、从众等心理引起的。时尚产品大都表现在式样和色彩上，一种全新款式的产品投放市场，就可能引起消费流行；对现有产品的式样或色彩进行改造，也会引起消费流行。例如男式皮鞋加高后跟就曾成为一种时尚；消失多年的老产品复出也会引起消费流行，如两装、旗袍等就是重新流行。由于流行产品可以扩大销售量，给企业带来可观的利润，因而企业在产品式样设计上应注意引导消费流行。
（3）促销和提高经济效益
消费者购买产品除了考虑其质量、性能外，还要考虑产品的款式。有的产品的款式在产品中占主导地位。例如有的新款服装其质量并不好，但仍有人买；而那些质量好而式样不符合人们需要的产品则无人问津。在这里，式样就成为决定的因素。再如，我国的“英雄牌”钢笔，在24项国际钢笔质量标准中，有19项超过“派克”，但由于外观设计落后，使国际市场上“派克”售价10倍于“英雄”。可见，产品款式既可以起到促销的作用，又起到提高商品价格、增加经济效益的作用。
产品款式的重要作用说明，企业要保证自己的产品畅销和取得较好的经济效益，必须搞好产品的款式设计。消费者对产品款式的要求主要有以下几个方面：
①漂亮。外观漂亮是对产品款式的首要要求，因为它符合消费者普遍存在的爱美之心。式样漂亮表现在许多方面，例如造型奇异、结构新颖、色彩丰富等。当然，不同年龄、职业和性格的人对漂亮有不同的标准，企业应根据这些要求设计出不同的产品。
②方便。产品的外形不仅供入观赏，而且与人们的使用密切相关，如果外形漂亮但使用不便也不能引起人们的购买兴趣。例如罐头食品的外形很漂亮，但非使用专门的工具不能开启，而这种专门工具又不是附在产品上，这样就会给顾客带来很多不便。
③情趣。即产品的外形能给人增添生活的情趣，例如活泼可爱的动物造型、硕果累累的植物造型等都属这类产品。情趣性商品由于适应了现代社会人们的神经之弦绷得过紧、渴望轻松一下的要求，因而很受消费者喜爱。
④个性化。即产品的外形体现出不同消费者的个性。每个人都要充当不同的社会角色，因而每个人对产品有不同的爱好，设计出显示不同个性的商品。是企业占领消费品市场的重要条件。
⑤时代感。即产品的外观设计要符合时代潮流。以便能引起消费流行。
