为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎
你开车前往火车站，路上，你看到一群行人正盯着一棵树看。于是，你伸长脖子想看清是什么让人们如此兴奋。也许，是一只陷于困境的猫？或是一棵摇摇欲坠的树？但还没等你搞清楚，信号灯就变灯了，你只好驾车继续前行。
你因为别人对一件事有兴趣所以也对这件事来了兴趣，也就是说，你受到了社会认同的影响。这个确立已久的偏差是现代社会心理学的奠基人之一——穆扎弗·谢里夫在1935年所做的一项研究中首先提出的。
尽管谢里夫的工作颇有趣味，但与营销工作者关系最密切的应该是亚利桑那州立大学心理学与营销学教授罗伯特·西奥迪尼于近期所开展的一项研究。他说服了一家美国连锁酒店集团，对他们留在客房中、用以鼓励客人重复使用毛巾的留言条做了适当修改。他设计了三种不同的留言条：第一种起对照作用的留言条上说明了重复使用毛巾对环境的益处，结果35%的客人在看到留言条后重复使用了毛巾。相比之下，强调社会认同的留言条只是简单声明了一下，多数客人都重复使用了毛巾。尽管这一版本的留言条中所有理性的内容都被删除，但遵照留言条重复使用毛巾的客人比例数却不降反升，达到了44%。
这种偏差是否适用于实际经营
我最近刚刚做了一项实验表明，社会认同对于其他领域也是有实际应用价值的。在该实验中，我给300个受试者看了一个假啤酒品牌的图片，并向他们介绍说这款啤酒正投放英国市场。其中一半人被告知了生产啤酒的原料来源，另一半人除了听到相同描述外还得到了额外信息——这是南非最受欢迎的啤酒。在第二个情形中，消费者想尝试这款啤酒的可能性是第一个情况下消费者的两倍。
理查德·克莱和我在一家酒肆中对社会认同的有效性做了检验。南伦敦一家名为“天穹”的啤酒馆同意我们放置一个小小的告示牌，上面写着波特酒（Porter）是本周最畅销的浓啤酒。这则告示让波特酒的销售额较每周平均销售额提升了2.5倍。在我们将每周平均销售业绩中的波动情况排除掉后，波特酒的销售份额则较之前翻了一番。类似这种真实实验场景提供了一个检验偏差的理想空间，因为它消除了人们对偏差的疑虑，即认为它是实验室环境的产物。
如何运用这种效应
1.说明受欢迎程度
最简单的方法就是清楚地说明你的产品的受欢迎程度。很多响当当的广告营销战役都是这么做的，其中最著名的莫过于伟嘉猫粮的广告。他们的那一句广告语可谓经久不衰、耳熟能详：“十个猫主人中，八个人都说他们的猫咪更爱伟嘉。”但遗憾的是，英国广告标准局接到的一条投诉让广告商不得不降低“调门”，其广告语变成了后来稍嫌啰唆却更为准确的一句话：“十个对猫粮表现出偏爱的猫主人中，八个人都说他们的猫咪更爱伟嘉。”
这个基本方法还可用在销售网点，以达到让顾客安心的目的。麦当劳无人不晓的餐厅招牌上写着享用过其服务的顾客人次——从1955年（雷·克罗克买下该公司的那一年）的一百万人次到1994年的九百九十亿人次。
2.广告语应“量体裁衣”
大张旗鼓地宣传产品的受欢迎度固然可以奏效，但你还能在广告的实效性方面走得更远——西奥迪尼在其下一阶段的实验中便证明了这一点。他又检验了第三条信息，内容也是让客人重复使用毛巾，而这次的理由是住过同一房间的其他多数客人都是这么做的。结果这个方法使毛巾的重复利用率提高到49%——较对照组的40%有所增加。西奥迪尼论证说，正是因为这条信息更贴切，所以它才更有效。不过事实上，至少可以这样说，他实验中的关联性有些牵强附会之嫌。想象一下，如果这些信息能够真正切合实际，那么它们的效果势必会好很多。
广告主运用这种“量体裁衣”式策略的例子越来越少。但英国最大的咖啡连锁品牌咖世家（Costa）却是其中一例。他们的广告将知名度指向了“咖啡控”人群，而并非常喝咖啡的人群。正因为如此，广告成功地引起了那些把自己归为咖啡品鉴者人士的共鸣。据《卫报》的报道，该广告推高了销售额，使其同比增长了5.5%。对于一个成熟品牌而言，能够达到这样的增长率的确很了不起。
综上所述，最佳策略就是以适当贴切的方式向你的受众说明你的品牌的知名度。一个方法是在沟通中使用区域化的信息。譬如，在曼彻斯特你要说你的产品是曼城人的最爱。另一个方法是定制你的广告语，使其适合刊登广告的报刊。如果你的广告出现在《卫报》上，那你就可以提及你的产品在该报读者当中的知名度。但如果广告刊登在《每日邮报》上，那么你就必须参考《邮报》读者的意见。倘若你把这两类读者混为一谈，最终你可能会抱憾不已。
既然这个方法如此有效，那它为何没有被更普遍地采用？
支持社会认同的证据是确凿无疑的，但为什么它不是一个常见策略？那天当我写到这里时，我随意浏览了一下《泰晤士报》，只看到一个利用社会认同策略编写的广告。为什么会这样？
这其中的主要原因在于，就在品牌商为了所要传达的信息而搜肠刮肚的同时，他们会委托专业机构进行调查。结果发现，受试者无一例外地声称，他们没有受到别人的任何影响，并且都是独立自主地做决定的。通常情况下，大多数酝酿中的基于社会认同策略的广告战役便会因此戛然而止。
西奥迪尼毛巾实验最后的转折提醒我们，品牌商可能会过于仓促地下结论。西奥迪尼联系到一群学生并询问他们哪一个鼓励重复使用毛巾的信息是最具说服力的。他们中的绝大多数人都选择了对环境有益的那个信息。这一结果与人们的实际行为表现截然相反。轻信顾客会把你带入歧途。正如大卫·奥格威所言：“消费者所想非其所感，所言非其所想，所做非其所言。”
但广告主仍在做市场调研，而他们对受访者的一家之言似乎都信以为真。市场调研的大部分费用都花在了调查上。你的调研工作的改进之道就在于不要再听顾客讲什么，而要开始观察他们做什么。
用《芸芸众生》作者马克·厄尔斯的话来说就是：“我们需要从人类学中汲取有益的知识养分，并把关注的重点放在人际空间上，而不是两耳之间的那个地方。”
3.酒香也怕巷子深
第二个原因在于，想当然地认为其知名度已是家喻户晓的品牌商不在少数。担纲广告创意的营销人员对于他们品牌所占的市场份额可谓了如指掌，但他们总是错误地认为，买东西的人同样也是如此。这是一个错误的认识。克莱尔·林福德和我对1003名消费者进行了一项调查，目的是让他们说出四个品类——汽车、速溶咖啡、生啤酒和咖啡店中各自的领导品牌。结果显示，只有少数人答对了三个品类中的领导品牌。与预想相差最悬殊的是生啤酒品类，只有24%的受访者知道卡林啤酒（Carling）是英国酒吧最畅销的酒水。所以，要想避免酒香也怕巷子深的尴尬，就必须大张旗鼓地宣传！
4.创造性思考
采用社会认同策略的另一个障碍是，大多数品牌并非市场领导者。坐“头把交椅”的只可能有一个。但只需要一点创意，你就能畅行无阻。以巧克力条为例，你可以引用销售额数字，比如Tunnock巧克力的那条由来已久的广告语——“每周销量五百万”。你也可以拿销售额增长率说事——你的增长速度也许是最快的。你或许在子类别中业绩斐然——你可能是黑巧克力条市场的领头羊。变换的形式可以有数百种可能。
策划营销广告诉求的创新思路绝不止一种，而富于创意的诉求表现方式也有很多。只要方法得当，一条可能让人感到枯燥乏味的信息也会变得更具感染力。举例来说，20世纪70年代，福特公司希望能够提升其敞篷车的知名度，对此，智威汤逊广告前董事长杰瑞米·布尔莫描述道：
他们完全可以中规中矩地说：“福特敞篷车，美国最畅销。”然而他们非但没这么做，还用了这样一个广告标题：《唯一一种比福特卖得好的“敞篷车”……》并配以一张婴儿车的图片。这是一则幽默风趣的广告语，说成是一个玩笑也不为过。这个沟通能否达成完全取决于受众的付出。这种付出不大却让人舒畅，并且任何有意购车的人都完全有能力做到。原来的广告语可能会被当成一家自鸣得意的厂商说的不以为然的话，但在一番润色后却成了一个有说服力的证据，用于树立信心十足的市场领导者形象。这一点大家都已经看得很清楚。
那些肯花时间传递社会认同信息，并将智慧与魅力融入其中的品牌商势必会迈向更大成功。
利用社会认同甚至可以无须以事实说话。你所要做的就是创造流行度的“幻象”。2001年，当苹果推出iPod时，其竞争对手都采用沉闷寡淡的黑色耳机。一旦使用者将MP3播放器塞进衣服口袋，路人便无从知晓他用的是什么品牌的设备。换句话说，没人能看得见他们的成果。
相比之下，iPod用户所佩戴的醒目的白色耳机则让他们很容易被识别出来。甚至在苹果真正成为市场领头羊之前，这个与众不同的特征便奠定了苹果在人们心目中的老大地位，而正是这种印象让品牌赚到后来那么多的人气。正如苹果前首席布道师盖伊·川崎所言：“说到底，熟稔易生忠诚，而非轻侮。”商业内参网（Business Insider）在回顾iPod所取得的非凡成功时这样评价道：“苹果公司最伟大的创新也许就是……那些全白色的耳机。”
iPod并非个例。美格纳斯果酒（Magners）在英国推出时便走的是社会认同的路子。这款酒是第一个推荐加冰饮用的果酒品牌。这就意味着，即使在酒水倒进了酒杯，酒瓶已被处理后，人们仍可一眼便知酒客们的杯中之物。2005年夏天，凭借这个独树一帜的营销手段，他们制造出一种人人都在喝美格纳斯果酒的假象，而这种假象使得品牌知名度大大提升。此外，他们的营销方案是每次只投放一个区域市场，从而巧妙放大了这种品牌印象。他们逐一地向每个区域市场渗透，直到美格纳斯成为果酒的代名词。
5.分清轻重缓急
最后一个，往往也是被轻描淡写的障碍就是，社会认同似乎过于简单化。看到这个方法如此轻而易举地使问题迎刃而解，我们会觉得这有损于自己的职业自豪感。运用社会认同无法让我们感受到自己的智慧锋芒，也不会有比销售人员高出一头的优越感。但要屈从于这些想法，那就相当于把自己的利益凌驾于那些掏钱打广告的人之上。这无疑是颠倒了主次。社会认同策略能否被市场接受才是真正重要的。就这一点而言，相关的证据已经说明了一切。
社会认同是一种具有影响力但却未被充分利用的策略。然而，这种策略有时可能会适得其反，而这正是下一章的主题。
