第一节 为什么大家愿意买彩票？
一、购买彩票是发财的捷径吗？
自从中央颁布八项规定以来，以往手持国人心目中“金饭碗”的公务员以及国有企业、事业单位的朋友们的梦魇来临了，以前工作不累、收入丰厚、福利诱人的美好日子一去而不复返，不仅工作考核越来越严格、社会监督越来越严密，而且更为悲催的是收入就像“王小二过年，一年不如一年”。
以前过年、过节，公务员们不但会有不菲的年终奖可拿，单位通常还会发些苹果、带鱼之类的年货，尽管它们的价值并不算高，但经常大包小包地拿单位分的福利回家，也足够向亲友炫耀的了。可是，八项规定颁布以后，很多单位的领导为了防止犯错误、影响自己的政治前途，往往选择不仅不再发钱，而且把很多正常福利都砍得干干净净。
在这样的现实背景下，很多人也编撰了许多调侃自己福利下降的段子自娱自乐。例如，听说某单位过年的年终奖最高可达500万元，真是令人心生向往。可是一大帮人跑过去一打听，原来这个单位过年时向每名员工发放一张彩票，如果能够中大奖的话，头奖的确可以中上500万元，一时成为职场笑谈。
这些令人啼笑皆非的彩票年终奖，想必大家并不陌生。在我们的生活中，经常可以看到彩票的身影，如福利彩票、体育彩票、双色球以及各种不同名目、不同玩法的彩票，更是令无数彩民为之神魂颠倒、日思夜想。
我们经常可以看到一些新闻，一些彩民甚至每周都会拿出数千元乃至数万元购买彩票，梦想有朝一日能够凭借购买彩票发家致富，他们把购买彩票作为自己发财的捷径。事实上，即使在笔者身边，这样甘为彩票狂的彩民也随处可见。可是，问题来了，到底购买彩票是不是真正的发财捷径？它是不是一个人的理性选择呢？
如果单从投入产出来看，彩民只需要花费2元钱购买彩票，就有机会最高中得500万元大奖，真正的一本万利，它的收益甚至远超以暴利著称的贩毒等犯罪行为。可是，如果买彩票真的如此暴利，为什么大家不在发工资的第一时间，就把自己的所有工资都拿去购买彩票呢？
想必大家都清楚上述问题的答案，因为并不是你只要买彩票就一定能中奖，中奖只是一个小概率事件。在绝大多数情况下，彩民们用于购买彩票的投入都会直接打了水漂，连响都听不到。也许一个人购买几百次彩票，也中不了哪怕一个最小的奖。可是，也有人运气爆棚，他只是出于消遣，甚至为了换零钱，只花了2块钱随意购买一张彩票就中了大奖，不同人的运气真可谓千差万别。
通常情况下，在进行投资决策时，我们考虑得最多的就是投资的收益与风险。当然，我们最敏感的指标就是投资收益。假设拿出100元钱进行投资，那么在不同的投资选择中，我们可能会获得不同的投资收益。在其他因素相同的情况下，如果投资选择A可以带来200元的投资收益，就肯定比投资选择B只能带来150元的投资收益更有吸引力。
但是，关键在于不同投资项目的风险，也就是投资结果存在的不确定性是不一样的。我们每一个人都会厌恶风险，渴望更为安全、更为明确的投资结果。因此，如果两个投资项目——A投资项目的投资收益更为稳定，比如说是固定的200元，而B投资项目的投资收益变动较大，比如说是0~200元，那么作为一个理智的人，当然他宁愿要固定的200元，而不愿意承担风险而拿不到200元。
为了吸引足够的投资，如果某投资选择的风险更高，那么它就必须提供更高的投资收益以补偿所可能承担的高风险，比如上述存在不确定的投资项目的收益在0~400元时，也许会有一些风险偏好者愿意承担风险，即他们为了追求更高的收益而接受这种不确定性。因此，在通常情况下，高风险必然伴随着高回报。
比如在大家所关注的理财市场中，如果投资者不愿意承担任何风险，显然可以把钱存入银行，获得固定的存款利息。如果投资者期望更高的投资收益，那么他可以选择把钱投入以货币基金为基本形式的各互联网巨头推出的余额宝、财付通、小金库等互联网理财产品中。至少在当前的金融市场，互联网基金的风险略高于银行存款。不过，正如大家所看到的那样，它的收益率也是略高于银行存款的，它的高收益足以弥补其较高风险的不足。
如果投资者对于互联网货币基金的收益率还不满意，现在红遍互联网的P2P理财也许能够满足他们对于高收益的渴望。目前，互联网P2P理财的年收益率普遍都在10%以上，足以秒杀所有银行存款或宝宝军团。但是，不断传出的P2P平台跑路的传闻，也让人隐隐感受到其背后的重重风险。
与我们生活中的投资理财相似，彩票投资也可以完美地诠释投资的风险与收益之间的正相关关系。正由于在彩票投资中，中奖只是一个小概率事件，因此其中蕴藏着巨大的风险，这也使得彩票投资中奖固然收益颇丰，但由于几率过低，反而导致其并不是一个最优的投资选择。
从彩票的运营原理也可以看出彩票投资并不是最优的投资策略。无论在中国，抑或欧美国家，彩票往往都附带一定的公益属性，它有些类似于互联网经济中的众筹，即集合多名购买彩票的彩民的资金，拿出其中的一小部分用于回馈彩民，而其他部分在扣除相应的税收和彩票的运营成本之后，往往都用于社会福利事业。
其实，这也意味着彩民所获得的奖金总额总是远小于所有彩民的购彩成本之和。这就引发了一个有意思的问题，即使购买彩票并不是一个理性的选择，为什么仍有如此多的彩民选择购买彩票呢？
二、彩票中的侥幸心理
尽管购买彩票不是一个理性的投资选择，可是仍有无数的彩民对购买彩票情有独钟，最根本的原因就在于每个人心中存在的贪婪与侥幸心理。
在现实生活中，我们会看到，诸如贩毒、抢劫、绑架等严重刑事犯罪必将受到法律的严惩，可是仍有无数的不法之徒宁愿铤而走险，冒着受到法律惩罚的风险。对此，马克思曾经有一段名言：一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证被到处使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。马克思的话，在很大程度上揭示了贪婪所带来的侥幸心理。
尽管大家都知道，犯法自然会受到法律的惩罚，但是，即使最睿智的侦探也不能保证将所有的罪犯都绳之以法，即使神通如福尔摩斯，也会在聪明的艾琳小姐面前折戟而归，只是大家并不知道谁会是少数的幸运儿，而警察的职责则是尽量减少逃脱法律惩罚的罪犯数量。
所有彩民的心中都会觉得，自己将是那个被上帝所垂青的幸运儿，因此会放大自己中大奖的期望。尽管所有彩民都知道，彩票中大奖根本就是一件虚无缥缈的小概率事件，但所有的彩民都会觉得自己就是那个被上帝所垂青的人，肯定能够中得那份超级大奖。
尽管无数的彩经都在教授彩民应该如何分析彩票中奖号码背后的规律性，无数的骗子也在叫卖着下一期的中奖号码，但我们可以想象，如果真的存在这份可以预测彩票号码的超级彩经，或者能够提前得到下期中奖号码的内幕，那么拥有这项独门绝技或者神秘内幕的人，必然可以获得巨额的财富，哪里还需要依靠上课或者卖书、卖号码赚些小钱？
就算上述卖家愿意与其他人分享，如果这些内幕都是靠谱的，那么凭此可以买中正确号码的彩民数量想必不在少数，而中奖人数的急剧暴增，必然会极大地摊薄最终中奖号码的彩金额度，以致“火锅奖”频出，那时中奖想必也不再是一件值得骄傲的美事了。这会使真正知道内幕消息的卖家自己中奖的奖金收入锐减，就算出售中奖号码能让他们获得一定的收益，但只怕也弥补不了奖金下降的损失，因而愿意做这种损己利人事情的人不会太多。
作为一名大学教师，笔者在日常的教学工作中经常看到会有学生在每个学期的期末考试中作弊，以谋求及格、更为优秀的成绩、争取奖学金等。尽管学校的规章制度对于作弊都做出了明确且严格的规定，学生一旦作弊被抓的最终处理将影响毕业资格，甚至影响他们一生的命运。看起来，作弊会让学生付出巨大的代价，而如此巨大的成本若没有更大的预期收益作为补偿，不会是一个理性的选择。
可是，令人感到讽刺的结果发生了，正是由于学生作弊会给学生造成非常严重的后果，反而让老师背负了更大的压力。显然，老师不愿意由于自己抓住了作弊的学生，导致学生被开除学籍或者取消学位。因此，绝大多数老师反而选择了在抓住学生作弊时采取宽大处理，可能只是将作弊学生逐出考场，甚至在没收作弊材料后，允许学生继续考试。
如果作弊的最严重后果只是逐出考场而考试不及格，那么对于很多本来就没有及格能力的学生而言，他根本就没有任何损失，或者说没有付出任何额外的代价；与此同时，作弊成功却让他有机会及格，那么作弊的收益显然远远超过了作弊的成本，因此高校学生的作弊也就一发而不可收了。
事实上，在任何一个学校都会有一些非常严格的老师，也就是同学们传说中的“杀手级”人物，如果他们抓到在考试中作弊的学生，真的会送到教务部门，要求学校按校纪校规处理。如果这种情况发生，学生少则被取消学位，多则被勒令退学，代价不可谓不大。
然而，每一名学生在心中都会觉得自己即使作弊，遇到的也只会是宽容型的老师，而不会点背到遇到严格的“杀手”，他们把被严格老师抓到当场作弊视为一种小概率事件，并认为自己是不可能被严厉老师抓住的幸运儿。于是，选择作弊成为很多不认真学习的同学应付大学老师的法宝，而这的确导致很多学生由于受到作弊的处分而无法顺利毕业。
其实，无论是中彩票或者是作弊被抓的事件，任何一件事情的发生都有一定的规律性。对于相应的人群而言，每个人发生这些行为的几率也大致稳定。然而，在现实中，每个人总是习惯于放大自己幸运的一面，而自欺欺人地漠视自己倒霉的一面，于是看似非理性的买彩票和作弊这类行为，在现实生活中反而成了极常见的普遍现象。这恰恰揭示了本书所说的大众非理性行为的产生原理。
三、彩票中的心理感知
试想一下，如果给您一个10千克的哑铃，现在给您的哑铃增加10克的重量，您能感觉出来吗？想必很多朋友未必能够如此敏感地察觉出来，毕竟哑铃的重量只是变动了千分之一，相较于它自己的重量，这实在是一个微不足道的变动。
再换一种情况，如果给您一个10克的砝码，现在再给您的砝码增加10克，您能感受得到吗？这个时候，您可能会轻松地感受到这一变化了。砝码的重量变动一倍，实在不是一个小的变化。
同样是变动10克，如果变动的对象不一样的话，大家的感受也是完全不一样的。这看上去是一个很平常的自然现象，然而它却是心理学上一个非常重要的结论——韦伯－费希纳定律。
尽管从原理上说，韦伯－费希纳定律包含着很多专业的心理学专有名词和复杂的数学推导，但通俗地说，其实就像笔者前面所举的这两种情况，人的感官对于外界刺激的感受并不取决于刺激本身的绝对大小，它其实更多地取决于刺激的相对大小。
费希纳通过数学的方法推导出心理的变化与刺激量表现出一定的对数关系，刺激的强弱通常会以几何级数增加，而人体的感官却只能以相对平缓的算术级数增长。这种说法似乎还是令人有些丈二和尚摸不着头脑，也令没有受过专业心理学教育的朋友们觉得稀里糊涂，下面就以彩票为例对其进行解释。
假如我们能够提前获知下一期500万元大奖的彩票号码，但获知的条件是，您只能购买一注中奖号码。那么，如果贵为中国首富的马云获得了这个白得500万元的秘密，您觉得他的兴奋程度是什么样的？
尽管500万元大奖听起来数值庞大，但对于身家百亿的马云而言，也不过相当于自己身家的万分之一，或者几千分之一，只是毛毛雨了。
可是，对于一名刚刚走出大学校园、月工资只有两三千元的职场新人而言，如果能够获得这500万元，将能极大地改变自己的命运，可以不用再担心买不起房子了，可以风风光光地筹划一场婚礼大典，可以和心爱的人进行一场温馨浪漫的旅游。对于一个穷小子而言，这一切绝对是做梦也想不到的美丽场景。
同样是500万元，金额没有任何变化，但它对不同的目标群体会产生完全不一样的心理变化。这500万元对于一个亿万富翁而言，显然其刺激的强度非常有限，自然也不会给受众带来巨大的心理变化。对于穷人而言，500万元可能是自己一生都赚不到的天文数字，如果得到这500万元，那绝对是可以改变自己和家人命运的重要转折，因此其狂喜的程度显然要大得多了。
这也许解释了为什么购买彩票的往往是收入水平更低的中低收入群体，而真正的高收入群体却很少会购买彩票。因为对于高收入者而言，即使中彩票，给自己带来的成功感受和心灵上的喜悦感并不会特别突出，而对于低收入群体就完全不一样了。
从另一个角度来看，彩票往往宣扬的是以小博大。对于购彩者而言，他购买彩票的花费往往是一个小额资金；从刺激上说，减少这样的资金并不会给自己的生活造成过大的困扰，即给自己带来的负面冲击和伤害是非常有限的。如果侥幸能够中得大奖，那么他所得到的也许是天文数字般的奖金，而这给自己带来的喜悦感受是极为强大的，因此牺牲自己的少量资金去换取自己想象中能够得到的极大喜悦，或者只是每期在等待开奖过程中的那种期待与希望，对于很多彩民而言，也许都是极为重要的。
正是由于这些原因，购买彩票看上去并不是非常理性的选择，可是在侥幸和希望的双重刺激下，很多收入水平并不高的人宁愿每个月拿出对自己而言，也许足以改善自己生活水平的小量资金，执迷不悔地购买彩票。也许在他们看来，他们肯定能够得到彩池中足以改变命运的500万元。这就是希望，但它也是一种看上去极为无厘头的非理性选择。
第二节 一样的金钱，不一样的命运
一、倒霉的幸运儿
独享彩票大奖似乎是无数人心目中美好人生的新启程，然而事实上，我们时常听到某位超级大奖的幸运儿在获得天文数字的彩票大奖之后，却在短短数年内，由于个人的挥霍无度而花掉自己所有的金钱，最后落得个穷困潦倒、流落街头的悲惨命运。
难道是中彩票耗光了这些幸运儿一生的运气，从此就开始衰神附体，一生走背字了吗？假如人生有重来的机会，也许没有获得超级大奖的话，这些彩民们还能过着简单平淡却又丰衣足食的平常生活。难道对于众多彩民而言，中彩票并不是一件真正意义上的幸运事件吗？
如果按照传统的经济思维，资金积累的增大，显然可以使储蓄者拥有更高的消费能力，从而增加他的幸福感。著名的经济学家弗里德曼甚至认为，决定一个人消费支出的并不是一个人某个特定时期的具体收入水平，而是在长期内能够保持稳定的持久性收入。例如，我们会发现很多名牌大学的学生在读书时其实是根本没有稳定收入来源的，很多人的现期收入甚至为零。然而，他们的真实消费水平通常会高于普通大学的大学生，或者根本没有读大学的同龄农民工。然而，如果比较真实收入的话，农民工已进入社会，通过出卖自己的体力劳动，其实也可以获得不菲的收入，至少他们在现实中的真实收入肯定高于根本没有稳定收入来源的在读大学生。
之所以名牌大学的大学生在还没有获得高收入的阶段，就已维持了相对较高的消费水平，显然是由于他们预期凭借自己优异的学业成绩，在未来能够获得更高的收入水平。决定他们当前消费能力的，并不是他们在现实生活中的真实收入，而是行为人对于自己长期持久性收入水平的预期。
当然，持久收入理论也成为现代西方经济学非常重要的组成部分，与只考虑现实收入与消费间内在联系的传统消费理论相比，它能够更好地解释个人消费水平的变化。然而，如果这个理论能够无条件地生效，那么当某人幸运地中得彩票大奖之后，他一生可以支配的资金规模也会有较大幅度的增长，作为一名符合持久收入理论的理性经济人来说，他应该把自己中彩票所得的巨额资金均匀分布于自己的一生，以保证自己可以永远享受这个幸运事件的成果。因此，他们应该每一年相对均衡地提高自己的消费水平，而不是一下子把钱全部挥霍掉。
可是，无数中大奖后由于挥霍无度而导致破产的真实事例告诉我们，人们并不会真如弗里德曼想象的那么理性，几乎没有人忍得住诱惑，而把巨额奖金平均安排于自己后半生的消费，往往选择此前自己几乎不能想象的奢侈消费，这到底是什么原因呢？
二、心理账户的选择
对于很多人而言，尽管都是自己的收入，但人们对于不同来源、不同性质收入的关注程度是完全不同的。可以想象，最能符合弗里德曼持久收入理论解释的收入往往是个人最稳定的薪金收入，比如每个月在固定时间发放的工资收入。假设您的工资是每月一号发放，而在每个月的其他29天内，您没有其他的收入来源，但作为一个理性人，您绝对不会在发工资的当天就把自己一个月的工资全部花光。在我们看来，即使是最不理性的“月光公主”们，最多也只是每个月把自己的所有收入全部花光，不留任何积蓄，而不是在发工资的当天就把工资收入全部花光，而在其他日子里忍饥挨饿，喝西北风。
偶尔的超过自己收入水平的透支消费，可以通过运用积蓄或者借贷的方式加以弥补。但是，如果每个月都透支消费，并且没有像父母这样稳定的资金支持来源，这种透支消费方式几乎不可能持续下去。
除了工资收入外，很多人还会有奖金、业绩提成、彩票中奖等偶然性收入。当然，每个人在进行消费选择时，其实很难提前预判自己的偶然性收入，所以主要是参照持久性收入来选择消费水平，但是，当某个偶然性所得出现且决策人获得这个收入之后，他自然就可以在当期或者下期的消费决策时，把这个偶然性收入加进自己的收入中，从而提升此后的消费水平。这就是弗里德曼想象中对于持久性收入的理性行为。
然而，在真实的生活中，人们对于持久性收入和偶然性收入的价值判断是完全不一样的。或者说，任何两种不同性质的收入，其实是被每个行为人清晰地划分在两个不同的心理账户中。对于长期稳定的持久性收入，人们更倾向于选择相对稳定地把它纳入一个更长的生命周期内考虑，以此决定行为人对于长期消费水平的选择。然而，对于中彩票、获得遗产等偶然性收入而言，它们是分属不同心理账户的，行为人在决定这些收入如何消费时，其决策眼光往往更加短视和随意。
如前所述，正因为中彩票并不在每一名彩民的预期之中，能够中得彩票大奖绝对是意外之喜，因此中彩者会觉得这笔钱完全是意料之外的、从天上掉下来的馅饼，那么来得容易，去得也容易，所以花起来往往率性得多，而毫无计划地将其浪费掉似乎也不是什么不可以接受的罪过。然而，工资收入是自己辛辛苦苦劳动的代价，每一分钱都源于自己的辛勤劳动，如果浪费，自己首先内心就过不去，那么花费自己的工资收入时更谨慎、更有计划性也就不足为怪了。
案例3—1
拉斯维加斯的传奇睡衣男
在著名的赌城拉斯维加斯有一个广为流传，却无人能够证明其真伪的传奇故事，它似乎是上述不同心理账户消费选择的最佳说明。
一对新婚夫妇到拉斯维加斯度蜜月，他们来到赌城后，当然会选择小赌怡情一番了，于是他们从自己的蜜月旅行经费中拿出1000美元在拉斯维加斯的赌场中好好逍遥了一番。当然，与绝大多数来到赌城的游客一样，他们输得精光后回到了酒店房间休息。
当妻子早早进入梦乡之后，丈夫洗漱时在自己的口袋里无意中又发现一个5美元的筹码和一张写着阿拉伯数字“17”的小纸条。由于第二天就将踏上归途，因此赌场的筹码也将成为毫无价值的旅游纪念品，于是丈夫决定再到赌场小赌一把，把这个筹码输掉后再回房间休息。
丈夫觉得只需要到楼下的赌场随手一赌，就可以结束任务并回房间休息，因而他连睡衣都懒得换，只盼把筹码输掉，就可以回到温暖的被窝睡觉了。
丈夫觉得附在小纸条上的这个阿拉伯数字“17”是上帝给自己的某种暗示，于是他直接来到轮盘赌，把5美元筹码都压在了数字“17”上。很幸运，他真的赢了，5美元变成了175美元。拿到赢得的175美元筹码后，他毫不犹豫地再次把所有筹码都压在了数字“17”上。他都不敢相信，自己又赢了，此时他手上已有了6125美元。
令所有人想象不到的是，这位穿着睡衣的、看上去一点都不像赌徒的年轻男子，就这样一次一次地把全部筹码压到数字“17”上，然后居然真的一次又一次地赢得了更多的筹码。短短几局之后，他手中的筹码已达到26000万美元这一天文数字。
睡衣男再次把所有的26000万美元全部压在了数字“17”上，但是很可惜，这次轮盘赌的指针在“17”上摇了两下，居然又细微地多转了一点点，最终指针指在了数字“18”上。很遗憾，就是这么一点点细微的转动，睡衣男与近百亿美元擦肩而过。更不幸的是，这一次他将失去所有的26000万美元。因此，他只得悻悻地回到了自己的酒店房间。
睡眼蒙胧的妻子看到丈夫穿着睡衣从外面归来，随口问他去哪了。“我又去赌了两把”，丈夫回答。妻子再次问道：“那结果怎么样？”丈夫很轻松地回答：“没什么，我输掉了5美元。”
我们相信，哪怕是比尔·盖茨或者巴菲特这样的超级大富翁，如果一下子失去26000万美元，也会产生强烈的失落感，甚至能够体会到心痛的感觉。的确，26000万美元，这是很多美国平常家庭数百代才能赚得的天文数字。对于像睡衣男这样普通的美国人而言，不要说失去26000万美元，如果丢掉的钱包里面有260美元，夫妻俩可能都会郁闷好几天。可是，为什么我们感觉睡衣男却如此轻松呢？
很显然，通过赌博轻松赢来的26000万美元与自己通过工作所得的260美元并不在一个心理账户中。每个人在自己的心目中都有多个不同的心理账户，人们在进行消费决策时，其实会分别针对不同的收入进行不同的消费决策。
像赌博所得或者中彩票所得，这种偶然性所得在很多人的心中本就是意外之喜，没有也是正常的；得到了，那绝对是老天爷的眷顾，那么铺张一点、浪费一点这些本来就不属于自己的钱，也不会让自己的内心不安。因此，人们对于它的消费心理与对于自己收入的消费心理，绝对不在一个决策层面。人们对于不同来源收入的消费决策完全不一样，这与经济理论所设想的所有收入都将被纳入持久性收入完全不一样。
在现实生活中，我们经常看到一些朋友在得到年终奖之后，会奢侈地给自己买一个价格不菲的名牌包或者豪华服装，尽管这些都是自己一直想买而舍不得购买的产品，可是当自己忽然得到一笔意外之财时，自己并不会理性地把这笔意外之财平均安排到自己后半生的消费中，而是决定奢侈一把，给自己一个特别的犒赏，最终导致自己的短期消费有一个非常大的增长。在一些极端的情况下，这种短期奢侈性消费的价值甚至会超过自己的意外所得。
一个典型的案例来自第二次世界大战后，德国政府对于在战争中受到迫害的犹太人的赔偿。大家都知道，在第二次世界大战中，无数犹太家庭的财产被德国没收，大量的犹太人被投入集中营，甚至死在其中。战争结束后，德国政府开始陆续归还在战争中受到财产损失的犹太人的财富，并对他们做出相应的赔偿。显然，对于这些犹太人家庭而言，这些补偿根本无法弥补他们在战争中所受到的创伤，但它仍是一笔意外之财。
经济学家兰德博格对297个获得经济赔偿的犹太人家庭做出的调查显示，获得这些意外收入最多的家庭，这些赔偿金额大约占到他们家庭收入的66%，他们的边际消费倾向大约为0.23，也就是每给这些家庭100元，他们会拿出23元用于消费。对于那些获得最少赔偿收入的家庭而言，获得的赔偿金仅相当于他们家庭收入的7%左右，但这些家庭的边际消费倾向居然达到2；也就是说，如果得到100元赔偿金，他们会花掉200元，不仅把得到的意外所得全部花掉，还会从其他家庭收入中拿出一笔钱，用于因这次意外所得而犒赏自己家庭的奢侈性消费。
三、信用卡中心理账户的应用
其实，消费的心理账户在现实生活中并不罕见，最常见的应用就是信用卡。在现代信用社会中，想必很多朋友早已习惯了并不携带太多的现金在身上，如果出门需要消费，总是习惯性地拿出信用卡，随手一刷，轻松愉快。
媒体经常报道，很多朋友特别是自控力较低的年轻朋友沦为卡奴的悲惨经历。正因为信用卡刷卡过于简单，特别是根本不需要平时消费所经历的取钱、点钱，再把真金白银的现金交付给他人的过程，只是轻轻一刷，就可以轻松完成付钱的全过程。因此，很多年轻人往往会无节制地刷卡消费，甚至会超过自己的承受能力进行刷卡消费。当信用卡每个月的分期付款费、利息、滞纳金都超过刷卡人的收入能力时，持卡人将真正地沦为被信用卡所俘虏的卡奴。
当然，刷卡消费的确是存在很多优点的，比如省去取钱、点钞的便捷性，杜绝假钞的安全性；更重要的是，它可以把本来购物时就应该完成的无成本支付延期到未来。只要你能在信用卡的还款日期前足额归还欠款，你可以享受数十天无息占用货款的优惠。
我们知道，即使刷卡轻松，可是刷卡的钱同样是需要偿还的，并不是说刷了就白刷了，也不意味着由于刷卡不需要经历数钱的过程，就省去了支付给别人钱的责任。也就是说，无论是刷卡，或者是在移动通信时代越来越时尚的刷手机、刷脸等千奇百怪的移动支付手段，都没有改变在商品交易过程中一方支付资金、另一方获得商品或服务的交易本质。
但是，为什么在正常的消费活动中，很少看到有人会成为天生购物狂，变得花钱上瘾而一发不可收拾；可是，在信用卡消费中，这样的随意消费、过度消费却极为常见，甚至导致卡奴的普遍出现？
同理，在一般人的心目中，现金支出与信用卡消费属于两个完全不同的心理账户。当你拿出钱包，一张一张地取出现金，以完成你的消费活动时，你很容易想象到自己赚取这些资金的不容易，并把消费与收入更紧密地联系在一起。从钱包中一张一张地取钱，就好像提醒自己正在一点一点地花费自己的辛勤劳动。显然，这样的消费暗示会让人更加谨慎、更加理智，当然也更符合经济理论中持久收入学说所想象的理性消费规律。
信用卡消费则简单得多，除了轻松地拿出卡片随手一刷，并不需要其他的额外动作，更不用说与自己收入的联系了。在很多人的心目中，信用卡中的钱似乎与中彩票或者赌博赢来的钱一样，是一种天赐之财，因此不花白不花、花了也就花了，从而表现出非常明显的随意性。这就中了商家的促销大计，并使自己购物成瘾。
对于现代商业社会而言，信用卡是一种刺激消费的极为重要的发明。如果人们真如经济学家想象的那样，理智地对待所有的经济收入，合理地安排各种收入在自己一生中的消费决策，那么无论使用什么样的结算工具，都不会改变人们的消费水平。事实上，正如我们看到的，由于心理账户的不同区分，信用卡能够表现出明显的刺激消费作用，人们的理性消费心理在心理账户面前变得无比的脆弱。
心理账户的存在决定了在每个人的消费决策中非理性行为都会广泛存在，在群体性的模仿、学习与攀比中，非理性消费决策表现得更加明显。这在很大程度上解释了现有社会中大众非理性消费的普遍存在。
第三节 欲望未满中的心理规律
一、得不到的总是最珍贵的
随着我们收入水平的提升，现代社会中的孩子们已可以享受到父母儿童时所梦寐以求的漂亮衣服和精美玩具，但有些时候，令很多家长朋友们恼火的是，明明自己已为孩子买了最昂贵、最精致、最具趣味性的玩具，然而当自己的孩子看到邻居或者其他孩子在玩一些非常平淡无奇、毫无美感、毫无趣味性的玩具时，反而会哭着、闹着要。有时，孩子甚至会拿自己极为昂贵的玩具与其他孩子交换，全然不顾自己的玩具花了家长多少银子。
很多时候，我们往往愿意把上述现象归结于孩子太小，根本没有金钱观，对价格的多与少毫无感觉。我们想象，随着孩子的成长、心智的成熟，这样的幼稚、非理性的行为自然就会随之消失。
然而，实际上，这样的心理与年龄并没有直接的关系。君不见，明明有些人住着奢华的大别墅，有时还会羡慕他人小房子的精致以及易于打扫；明明有些人拥有最先进的苹果iPhone产品，却会为他人手机中拥有的一项自己手机不具备、同时也基本不需要的功能而感觉遗憾；更为奇怪的是，有些人明明家有贤惠、能干的娇妻，却想方设法地与那些明显不如自己妻子的女人搭讪，为她们大把花钱。其实，这些我们生活中比比皆是的现象，与孩子们拿昂贵玩具交换廉价玩具，从本质上说，并没有差别。
从某种意义上说，我们判断一件事物价值的标准，并不是单纯地从经济价值上评判，也不会理性地比较不同选择的内在价值。对于很多人来说，在很多时候，得不到的永远是最珍贵的，即使再好的东西，当人们得到后，也会觉得原来就这么回事，反而不再珍惜，可是失去时，他又会追悔莫及。
“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前，但我没有珍惜，等到失去了，我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”显然，《大话西游》中这句经典的台词，已经深深体会到了“得不到的才是最珍贵的”这一心理规律。
尽管很多人在内心中也知道，其实自己得不到的并不一定比自己已得到的拥有更大的价值，然而每个人都会对得不到的东西拥有更多美好而不现实的期望，全然不顾这种期望是否符合客观现实。从某种程度上说，人们所渴望的并不是自己得不到的东西，而是由于得不到，所以无从了解，以致自己会对得不到的东西持有更大的期望、更多的想象，自己所追求的恰恰是自己想象中的得不到，而不是它的真实存在。
二、遗憾是一种美
当我们坐在一排椅子面前，如果大多数椅子都排列得整整齐齐，只有一把椅子零乱地夹杂在其中，显得与其他椅子是那么的不协调。想必绝大多数人都会自然地走上前去，将这把椅子整齐地放在它应该在的位置上。有时，我们会简单地把它归结为一种强迫症，认为是自己心理不健康的一种外在表现。事实上，请大家放心，大家的心理都很健康，我们的行为举止完全符合常见的心理规律。
曾经有一位叫作布鲁玛·紫格尼克的心理学家做过一次很有名的实验。她给128名学生布置了一份相同的作业，可是在实验过程中，她先让一部分学生完成所有作业，而在进行另一部分学生的实验时，却在学生的作业做了一半的时候忽然中止，不允许继续下去。过了一个小时后，她向所有参与实验的学生询问关于刚才做作业的问题时，发现学生们对于那些没有完成的作业往往印象更为深刻，而对于已完成的作业则记忆模糊。这就是心理学中的“紫格尼克效应”。
想必很多朋友都有过类似的经历，在我们参加一些考试的过程中，有些题目可以轻松解决，有些题目则是经过深思熟虑也难以解答。当考完试后过一段时间，再向您询问上次考试的内容时，最先涌上心头的往往是那些您解答不出来的问题。即便考试结束了，可是这些令您感觉遗憾的未解答题目却始终萦绕在您的心头，久久不能散去。
被称为现代心理学之父的德国心理学家勒温对“紫格尼克效应”做了清楚的阐述，他认为：每个人都有一种自然的倾向去完成一种行为选择，其中既有先天的生理需要，比如吃饭是为了满足饿的生理动机、喝水是为了解决渴的生理动机，也会包括纯粹出于心理的需要，比如解答一道老师布置的作业、完成一项领导下达的任务等，这就产生了一种心理张力。
如果人产生了一种心理需要，却没能得以满足，就会产生一个张力系统，以支配人们为完成这个心理需要将采取的行为。如果任务顺利完成，与之对应的张力系统就将随之消失；可是，如果任务没有完成，导致心理需要无法得到满足，那么张力系统就将持久存在，并进一步支配人的行为选择。
由于心理张力的存在，我们会发现：当我们产生一种需要或者选择一项行为，却最终没能达到目的时，就会产生某种遗憾心理，它又会对人们未来的行为选择产生进一步的影响和制约。
从某种程度上说，对于一名完美主义者而言，正是由于他对于一切事物都拥有近乎完美的要求，因此他力争在所有方面都做到最好，以至于在进行一项行为决策时，他将面临更强烈的心理张力，而持久存在的张力系统会使行为人在学习、工作、生活时，出现专注度下降以及心理情绪的恐慌和不安，反而会打破行为人心理的平衡，最终导致行为人情绪失控、工作效率下降，因而失败也就在所难免了。
在现实生活中，我们会发现，越是你在乎的人和事，你越慎重、越小心地对待，你反而更容易出错，导致你的行为选择与你的最初目标出现偏离，反而更难实现你的目标。有时，如果你能放松心态，减少对行为选择近乎苛刻的要求，你反而会发现成功是如此的简单。
我们经常说“知足者常乐”，其实就是一种对于“紫格尼克效应”灵活应用的策略选择。“知足”并不是指对一切都持无所谓或者不在乎的态度，或者对任何事情都没有需求，这样也就不会产生为满足自己需求的心理张力，当然就不会对个人行为形成任何影响。“知足”更应该是一种积极的心态，我们不会为了实现某个难以达到的目标而严加苛求，甚至不问客观条件是否可行、自身能力是否达到，仍给自己制定一个远大而难以实现的行动目标，最终由于无法实现目标的遗憾心理而影响自己的身心健康。
案例3—2
与亿万美元擦肩而过的遗憾
在风起云涌的中国互联网经济中，无数创业英雄如雨后春笋般闪亮登场，在中国互联网经济的发展中留下了自己专属的印记，然而可能绝大多数创业者都只如流星般，给人们留下了短暂的美好感觉，却转瞬即逝，消失得无影无踪。
在中国互联网经济的发展中，很多业内人士会把王东视为最具悲情色彩的互联网英雄，甚至有些媒体把他称为最令人感到遗憾的互联网创业者。也许很多人对王东这个名字会感觉陌生，的确，他并不像早期的张朝阳、丁磊，或者不时抢占媒体头版的马云、刘强东般声名显赫。但是，提起他所创办的人人网和美团网，想必大家就熟悉得多了。
2000年毕业于清华大学后，王东选择赴美留学，然而仅仅在美国待了不到三年的时间，2004年初他就做出放弃学业、回国创业的决定。王东早期选择的几个创业项目都不算成功。由于在美国留学期间，他接触到了2004年2月横空出世、短短几个月就火遍全美的脸谱（Facebook），也因此萌生了把Facebook搬到中国，创立中国版Facebook的想法，这就催生了我们所熟悉的校内网。当然，可能大家更熟悉它现在的名字——人人网。
令所有人都没有想到的是，2005年末校内网的推出得到了中国网民，特别是大学生群体的极大欢迎，仅仅三个月的时间，就发展了3万名注册用户，而且看上去，它还将以更快的速度扩张，貌似它的成功只是时间问题了。
然而，王东在创造出校内网仅仅十个月后（即2006年10月），就以200万美元的价格把校内网出售给了千象互动集团。后面的故事大家就很熟悉了，2009年7月千象互动集团把校内网更名为人人网。2011年5月4日，人人网在美国纽约证券交易所成功上市，开盘价19.5美元，比发行价上涨39.29%；上市首日，人人网收盘于18.01美元，较发行价上涨28.64%。在本次IPO中，人人网以14美元的发行价共发行了5310万股美国存托股票，总融资额为7.434亿美元。以此价格计算，购买了人人网的千象互动集团CEO陈一舟由此身价过亿，成为响当当的亿万富翁。陈一舟收购校内网的这一着妙棋给自己带来了过亿美元的收益，与之相比，王东可以说把数亿美元的金矿拱手让给他人，可谓悲催极了。
很多互联网财经评论都将王东出售校内网的举动视为现代企业管理决策中的一记败招，认为王东会为此遗憾终生。显然，放弃了像人人网这样运营成功的社交媒体网站，也放弃了它可能带给自己的巨大成就和财富，的确是一件很遗憾的事。同样，我们也很难想象，如果马云失去了阿里巴巴、刘强东失去了京东，他们的一生会成为什么样。
然而事实上，类似于王东这样的决策遗憾在现代商业决策中并不少见。新经济创始人开创新事业，然后选择变现，再投入到新的创业中在现代经济中其实是一种很常见的商业模式。也许很多像王东这样的人，他们的乐趣来自于创业过程中给自己带来的挑战感，而不是创业所带来的财富。
此外，对于一名白手起家的创业者来说，王东其实并不具有把他所拥有的事业做大做强的雄厚资源。事实上，当他刚创立校内网的时候，陈一舟就已向他发出了收购要约，那时雄心万丈的王东毫不犹豫地选择了拒绝。可是，校内网的迅速发展和用户的不断增长，意味着他需要不断地追加服务器投资、追加运营人力的投资，校内网对于投资资本的渴望把王东推到了一个尴尬的窘境。如果不追加投资、影响到用户体验的话，校内网等于是把自己的用户推向竞争对手。如果继续追加投资，但自己的资本不足，那么当自己花完最后一个铜板之后，失败就是无法避免的。相较而言，把校内网转让给另一个有意愿且有能力把它做大做强的对手，也远比让它慢慢死去来得更为理智。
王东出售校内网得到的200万美元，虽然与人人网后来的市值相差甚远，但他正是利用这笔钱，又创立了国内最成功的团购网站之一“美团网”，在另一条起跑线上开始了自己新的创业征程。
值得一提的是，在校内网的收购业务中赚得盆满钵盈的陈一舟并不是对社交媒体一窍不通，仅凭借自己有钱就坐等摘桃子、抢夺胜利果实的行业新手。其实，在校内网最核心的同学录领域，陈一舟才是真正的先行者，他于1999年创立的ChinaRen曾经是国内同学录领域的领导者。然而，2009年他还是选择把十岁的ChinaRen卖给了搜狐公司。
我们可以把王东出售校内网、陈一舟出售ChinaRen这样的正常商业行为视为一种遗憾（的确，当创业者经过千辛万苦的努力，创造出一个被市场认可的事业，却因为种种原因不得不把自己的宝贝让给他人，这绝对是痛苦且遗憾的过程），但缺乏这样的股权交易，我们所见证的繁荣的互联网经济也许都不会出现。
当一个人沉醉于自己的事业，甚至为了不留遗憾，而选择一定要坚守、一定要取得成功时，我们固然需要佩服他的勇气和毅力，但有些时候，放手才是一种理智，留一点遗憾也许才最美。
下面套用王东出售校内网时所引用的丘吉尔的名言来说明创业者出售自己亲手创造事业的商业行为，“这并不是一个结束，这甚至不是一个结束的开始，不过，这也许是开始的结束”，也许它代表着一种遗憾，但在很多时候，这样的遗憾却是最理性的选择。
三、广告营销中的非理性心理
想必很多年龄大的朋友还记得在商品紧缺的时代，当看到街头有人排队时，也许我们并不知道大家到底是为什么而排队，更不知道自己是否需要购买这种大家抢购的商品，所有人的共同选择都是先排到队伍的后面，无论有用没用，先买了再说，总之没有坏处。显然，这也符合本书所分析的大众非理性行为。然而，不知道有没有人认真地思考过，在这一看似非理性的大众行为背后，是否存在一定的客观规律？
可能很多朋友曾经有过类似的经历，当我们上街时看到一大帮人都在抢购一件商品，也许自己并不需要这种商品，甚至自己觉得它并不划算，但当所有人都在抢购时，自己似乎也会受到传染，情不自禁地跟着购买了这件自己并不需要的商品。也许在群众性的疯狂氛围中，最坚定的人都会丧失自己内心的坚守和理智，这也是为什么有些商贩会故意找一些托帮助自己制造商品热卖场面的原因了。
需要注意的是，并不是说到了现代这样的物资极大丰富的社会，人们有了更多的选择，商品也基本可以保证充足供应，紧缺社会中的盲目抢购现象就会一去而不复返，从此消失。在现代商业经济中，一种新颖的营销模式开始越来越多地被现代商家所利用，即饥饿营销。
在饥饿营销模式下，商家会人为地控制产品的投放进度，制造出商品供不应求的假象，吊足消费者的胃口，建立起与消费者心理的共鸣，最终达到推高产品价格、提升消费者从购买自己产品中所获得的满足感和成就感，鼓励更多的市场消费，维护自身品牌形象的目的。
正如我们所看到的那样，当苹果公司的各款最新电子产品推出时，总会限制首发的市场数量，甚至会控制每一个市场所投放新产品的数量，最终引得众多果粉们提前几天就跑到苹果商店门口安营扎寨、排起长龙，坐等新产品的发售。似乎在每一款苹果新产品出售时，苹果商店门口排队的情形，甚至一些低素质消费者为插队而引发纠纷的新闻都会屡屡见报，这甚至成为街头一景，实在是令很多对苹果产品不感冒的消费者叹为观止。
更令人奇怪的是，明明苹果公司知道全世界对其产品最疯狂的市场就是中国市场，而且在全世界苹果商店门口排队的果粉们大概也有超过半数都是黄皮肤的中国消费者，可是在多次新产品推出时，苹果公司总是把中国市场排除在首发的几个市场之外。难道苹果公司CEO对中国消费者有成见吗？就算他对中国消费者有意见，也不应该对中国消费者手中准备拿来买苹果产品的真金白银有意见啊？
事实上，我们可以想象，既然中国人是苹果产品最大的消费市场，如果苹果公司每次推出新产品时，都选择保证中国市场有足够的新产品供应，还会有中国消费者跑到世界各地的苹果商品门口，提前几天就拿着行李开始排队的紧张气氛吗？苹果产品的紧俏产品形象还能保持吗？
从某种程度上说，中国市场在为中国果粉们对苹果产品的疯狂而埋单，中国果粉们也成为苹果公司在世界各地制造供应紧张的市场形象的工具。如前所述，得不到的才是最珍贵的。中国果粉们对苹果产品的追捧反而增加了苹果新产品的神秘感，提升了购买苹果产品的成就感和满足感，并且把更多消费者吸引过来购买苹果产品，这才是饥饿营销的真谛。
案例3—3
小米公司的饥饿营销
在很多年轻朋友眼中，小米手机是一款非常受欢迎的产品，它所代表的年轻人所特有的创新精神和青春活力更是得到了很多年轻朋友的认同。然而，在很长的一段时间内，得到一款时尚的小米手机是一件非常值得在朋友面前炫耀的事，因为小米手机与苹果、三星等其他主流手机不一样，它长期处于缺货状态，购买它需要通过网上预订、定时抢购，而非在商店就可以轻松购买。
2011年8月，小米公司正式发布小米手机。很快，这个国内首款双核3G手机就引起了市场众多消费者的兴趣。大家只能通过网络或者一些媒体了解小米手机的功能，却无法在市场上直接购买到它，也就很难有机会认识其庐山真面目。这款神秘的小米手机到底是什么样的手机？它为什么这么紧俏？如何才能买到小米手机？一系列问题反而吊起了越来越多消费者的好奇心。
2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，短短的一天时间就接受预订超过30万台。随后，小米公司立即宣布停止接受预订，并关闭了购买通道，这样更是吊足了众多没有购买到小米手机的消费者的胃口。
2011年12月18日，小米公司宣布面向普通消费者开放直接销售，但每名消费者限购2台。短短3个小时，其准备的10万台小米手机全部售罄。2012年1月4日，再次上市的10万台小米手机又在短短两个小时内全部售完。难道小米手机真的有如此大的魔力，引得全国消费者为之疯狂？或者小米手机的生产能力真的如此低下，都没有办法满足全国消费者的消费需求吗？显然，问题并不是那么简单。
实际上，小米手机的销售策略是一种典型的饥饿营销策略，也就是小米公司的CEO雷军人为制造出了小米手机供不应求的紧张市场形势。也正是这种人为制造出来的供应紧张，使得越来越多的年轻人对小米手机产生了浓重的好奇与兴趣。当别人还在猜测新出的小米手机有多么神奇之时，自己已可以拿着新购置的小米手机向朋友们炫耀，显然可以满足很多年轻朋友的虚荣心。因此，购买小米手机也成为很多年轻朋友最热衷的消费行为，而在其背后，则是偷着乐的小米公司CEO雷军。
可以想象，如果小米手机保证供应充足，则它的神秘面纱被完全揭去时，也许小米就与其他的国产手机并没有本质的区别，而消费者疯狂抢购小米手机的非理性行为也就自然消失了。
其实，除了饥饿营销，在现实的很多真实营销案例中，很多广告企业就是活学活用了大众非理性行为的规律，通过一种榜样引导的示范作用，培育一种社会风气，形成一种社会潮流，最终推动自己的产品与服务的热销。例如，我们熟悉的网络游戏中的明星代言与《秘密花园》的爆红，都为我们提供了鲜活的研究标本。
案例3—4
网游中的明星代言
曾几何时，网络游戏成为众多互联网企业角逐的新战场，而担任网游的代言则成为众多明星掘金的新渠道。在网民进行日常的上网冲浪时，经常会在自己点击的网页上弹出各种各样网游的弹窗广告。在广告中，只见各式古朴造型的明星一遍遍地向自己述说着他所代言网络游戏情节的精彩、造型的精美以及设计的精巧。然而，为什么众多网游公司都会不约而同地选择明星代言这一共同的推广策略呢？
其实，明星的广告代言早已有之，无论是姚明、刘翔、李娜等体育明星，或者成龙、周杰伦、范冰冰等影视明星，甚至王石、王健林、董明珠等富豪大腕，纷纷在电视屏幕、平面媒体或者网络媒介中向公众介绍自己享用某种产品或服务的满意，建议公众模仿自己，也选购该产品与服务，从而帮助这些产品或服务树立更佳的社会声誉，形成更强大的品牌影响力，占据更大的市场。
广告中的明星代言其实是一种先行的榜样力量，它通过为更广大的公众树立一个学习与模仿的样本，以打消消费者在消费选择时的顾虑，从而为这些产品的推广提供更大的市场机会。显然，网络游戏沿用了这种代言模式，它通过高薪聘请游戏玩家所熟悉的明星人物现身说法，述说其游戏的精彩，以吸引这些游戏的潜在玩家尝试这款游戏，扩大游戏的客户规模，实现市场致胜，最终赢得投资人的关注。
然而，大家可能并没有注意，与传统媒介中的明星代言相比，网游中的明星代言表现出更明显的活学活用大众非理性行为规律的特征。例如，传统媒介中的明星代言往往更讲究明星的影响力，越是天王、天后级的人物，越能获得更多的广告代言机会，从而表现出明显的马太效应。然而，身处运营初期的一些网游企业，并非每一家都有能力花费重金去聘请拥有巨大社会影响力的明星大腕。因此，除了少数财大气粗、资金雄厚的网游企业有能力邀请天王、天后级的明星代言，更多的网游企业会根据自身实力聘请代言费用不高，却更符合游戏的市场定位，也就是在网游的主要客户群体——年轻人中拥有更高吸引力的俊男美女，或者是具有亲和力的影视小明星。
从某种程度上说，网游是游戏者逃离现实生活巨大压力的一种精神寄托，它承载着游戏者对于美好的追求与想象，因此哪怕并不为公众所熟知，但面貌俊秀、富有朝气的新生影视演员，或者虽不知名、却极具亲和力的熟悉面孔，也能赢得游戏者的喜爱，同样能在游戏者心中建立起与游戏内容的共鸣，进而形成强烈的鼓动力，达到吸引广告受众尝试参与游戏的目的。从某种意义上说，身着游戏服装、手持游戏道具的代言明星，实际上是在扮演广告受众心目中完美的游戏形象，从而通过榜样的作用，带动更多的人参与游戏。
如果问起朋友们记忆中最深的常见传统广告，或者最恶俗的广告创意，脑白金肯定名列前茅。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，听起来的确恶俗，但它鲜明地点出了脑白金适于送礼这一特殊的场景，特别是一遍遍循环表达的广告词，更会让广告受众产生深刻的记忆。也许这个广告没有特殊的创意，也没有明星大腕的代言，但它仍然取得了非常好的效果。与之类似的恒源祥的“羊羊羊”系列广告，一度被称为最无聊的广告词，然而单就吸引眼球而言，它的确达到了目的。
与上述脑白金或者恒源祥的广告类似，明星代言网络游戏的常见形式是以一种煽动性的表达重复循环，以求达到一种灌输，甚至洗脑的作用。当我们打开一些网页时，弹窗广告会循环播放某些明星具有煽动性的广告语，尽管它会给受众带来一定的厌烦感受，但同样可以起到非常好的心理暗示和影响作用，它是以一种潜移默化的心理暗示手段，实现针对广告受众的强大影响力，并引导他们尝试网游。
其实，网游的明星代言就是活学活用大众非理性行为规律的经典案例，它通过灌输式的手法，为广告受众确立游戏的形象标识，引导他们在模仿与心理暗示的作用下选择参与游戏，最终实现网络游戏影响力的持续增强。
案例3—5
《秘密花园》的爆红
如果告诉你，一本只有264个字的书会赢得全球亿万读者的心，在短短几个月内就可以卖掉数百万册，也许很多人并不相信。如果告诉你，这本书的名字叫做《秘密花园》，想必很多朋友都会恍然大悟，原来自己也曾买过这本书，自己也是这本书的忠实读者。
在很多人看来，绘画、涂色是小朋友的专利，想必很多小朋友，特别是小女孩都曾在课本或者练习本上画出自己心目中的公主形象，或者用画笔描绘父母、老师、同学的形象。可是，随着人的成熟，在工作和家庭的压力下，很多朋友再也没有闲情雅致把时间浪费在绘画上了。
谁也想不到，一位英国插画家居然面向众多繁忙的成年人，推出了一本供读者绘画、涂色的《秘密花园》，更不会有人想到，就这么简单的一本书，一经出版，立刻在全球出版业引起轰动。该书出版短短几个月后，其英文原版就售出了超过140万册；在巴西，它卖了100万册；进入中国市场后，不到一个月，首版书就全部售罄，并在各大图书网站雄居新书热卖榜榜首。在京东“6·18”店庆促销当天，《秘密花园》卖出了25000本。一时间，全世界都在谈论《秘密花园》的玄妙，它也引起了填色类图书的畅销。在2015年初英国亚马逊图书销售榜的前十名中，一度拥有4本填色类图书，当然也包括《秘密花园》。
《秘密花园》的成功不仅引发了图书出版与销售业的巨大变局，甚至引发了涂色彩色铅笔的销售断货，其魅力可谓大矣。可是，不知道各位读者有没有思考过《秘密花园》为什么能够取得如此巨大的成功。
其实，很多朋友会发现，《秘密花园》并不是什么新奇的伟大创举，在笔者小的时候也玩过类似的绘图游戏，只不过以往的绘图书大多面向孩子们，因此所涂色的背景大多是一些简单的几何图形，其作用主要是帮助孩子们认识颜色与几何图形，而不是画出多么美观的图画。与它相对，《秘密花园》中却包含着96张图，尽管都是黑白线条的绘本，但其图形底板大多是更为繁杂的树叶、昆虫、动物，这种繁杂的绘图任务是普通小孩子们无法完成的，也根本不可能有耐心进行的，它需要更具想象力、更有耐心的成年人花费非常多的时间完成。这样，它就逆转了我们对于涂色书的理解，原来涂色书并不是孩子们的专利，成人也可以将涂色玩得很High。
如果《秘密花园》只是针对孩子们，很可惜，对于绝大多数孩子而言，糖果的吸引力肯定是远大于涂色书的，更何况对于很多没有绘画兴趣的孩子而言，让他安坐一地，花费数小时为一张图涂色，简直是残忍的酷刑，它自然难以吸引足够的购书者，而以往类似的涂色书火不起来，也就不足为怪了。
可是，对于很多成年人而言，绘图也不是自己的兴趣所在，如果强迫自己为一张图涂色，似乎也是无聊到了极致。固然有人说，当成人将身心沉浸于涂色之中时，可以暂时忘记生活、工作的烦恼。然而，实际上，当人可以全身心做任何一件事的时候，都可以达到同样的目的，比如沉迷网游、专注阅读、专情山水都可以达到传说中《秘密花园》减压、放松的特殊功能。
事实上，《秘密花园》的流行是互联网媒介制造出来的一种大众非理性行为。《秘密花园》的神秘之处在于其精妙的线条创意，在同一张绘图原版上，通过不同的色彩搭配或者补充上一些附加符号，人们其实可以设计出无数张完全不一样的图画。它并不需要绘图者的绘画基础，只需要一点点耐心和无穷的想象力。当一个并不具有绘画才能的绘画者在《秘密花园》的底图基础上描绘出一张精妙绝伦的图画时，自然会产生无穷的成就感和自豪感，而这恰恰是推动《秘密花园》流行的基础。
设想一下，如果《秘密花园》诞生于30年前，在没有互联网媒介的社会中，它是绝对不可能火爆流行的。在相对封闭、传统的社会，信息只能口口相传，这自然就极大地制约了信息的传播速度。哪怕一个人再喜欢《秘密花园》，如果他把一切都藏在心中，不告知他人，也不会带动身边的人购买《秘密花园》。
可是，在互联网社会，一切就完全不同了。当绘图者自豪地完成了一幅精彩的《秘密花园》图画时，他会通过Facebook、Instagram、微信等流行的社交媒体向朋友们炫耀自己的创意、自己的成就，它不仅会引起朋友们的效仿，带动更多的人选择购买《秘密花园》，还会激起朋友的攀比心理，希望绘出更为精妙的图画，以胜过对方。
通过当前发达的互联网，《秘密花园》的设想可以在短时间内就传遍全球。韩国影星金基范只是在Instagram上发了一张自己涂色的《秘密花园》图画，几天时间内就被点了差不多14万次赞，这样的传播广度和速度是传统社会无法想象的。
正如其他大众非理性行为一样，当一些具有社会影响的人尝试《秘密花园》之后，有心也好，无意也罢，他在展示自己的绘画作品时，自然会引发大量粉丝的追捧、模仿、比较和竞争。这些人的感情被注入群体性行为之后，就会产生巨大的群体性潮流，也许有些人对此并不感冒，可是为了不被自己所属的群体所摒弃，他们也会选择跟随，最终形成了一场影响浩大的社会运动或潮流。
