方案1 农夫山泉——让“甜”在国人心中荡漾
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹汹，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再加上跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先应归功于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典。这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。如果能将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，那么这个据点就是企业产品在消费者心中的位置，它决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立一个能让消费者记忆深刻的记忆点呢？农夫山泉具体操作原则如下：
原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地，点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。要为产品的优点作广告，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
原则四、建立纵深面，配合、烘托这个点。
这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的点经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却携带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点绝不深刻，没有后面的点，这个面绝不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境中时分自然而然地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可避免地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。
“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：“我，有点甜”。这等于说：“我，是你的追求”。作为广告语，这更等于说：“请追求我吧。”这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！
方案2 诺基亚+《神话》——移动创造贴身营销空间
某周五下午，在北京一外企工作的陈俊一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，晚上一起去看即将上映的大片《神话》。他摸了摸口袋，北京新世纪影城的两张电影票还在兜里揣着呢。
两天前，他收到一条以《神话》为背景的彩信：“在线寻宝，赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并幸运地赢回了两张电影票。
“电影的确不错。”看完片子后，陈俊在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机在之前的彩信中出现过，并且在电影《神话》中，主角杰克曾经拿的就是这款手机）。他觉得自己也该换款新手机了，诺基亚6101将是首选。
以上正是诺基亚所期望的一个成功的营销案例。在2005年度，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》到《三岔口》再到《神话》，每次合作都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年青消费者，对于手机BANNERS广告点击率非常高。
以《天下无贼》这部电影为例，诺基亚赞助该影片的移动营销活动主要分三步：
第一：确认用户群。在空中传媒提供的300万用户的具体资料中，通过一些参数的制定，如季节、所用机型、消费偏好等，空中传媒协助诺基亚达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取MMS（彩信）+WAP（手机网页）+SMS（短信）的形势作为发送内容；
第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照流动；
第三：通过对数据（到达率、打开率、WAP访问量等）的收集和对用户介入的轨迹（WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等），来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做预备。
这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手——摩托罗拉的V3锋丽的发布、“贵重镌名版限量发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一方式。其中E680i的活动尤其成功，成功到率达到93%，有奖问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的介入度，介入人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品牌和产品讯息感爱好的用户主动搜索介入，达成快速广泛的口碑效应。
除了在通信产品界之外，这种营销方式也被广泛运用于其它领域。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接把握来自用户的原始反馈，达成即时商定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。
“我们正快速地接近这个时刻，人们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDOCEO安德鲁？罗伯逊大胆地猜测，包括手机、笔记本电脑、PDA等无线通信设备，将取代广告对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒子，无时无刻不在人们身边。”
“通过手机这种个人化媒介所进行的销售，就属于一对一的营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是模糊的消费群体，电信用户的数据经由身份证字号确认，目标清晰度明显增高了。除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区隔的应用方法，而且正确度高达90%以上。
手机网络广告是移动营销的基础模式，各家服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。通过移动营销，企业真正从推出信息，让消费者被动接受，变成了通过产品或服务信息吸引消费者，让企业和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本等。
为什么移动营销将在全球风行呢？最重要的是手机对于大部份人来说是必须品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长率达到了62%。即时、互动、正确的个性化营销将成为下一波主流。
方案3 伊卡璐——在明星广告时代另辟蹊径
找明星代言广告，借其影响力来增加产品销售，这一招几乎已成了化妆品广告策划里固有的操作模式。品牌间相互较劲，谁比谁请的明星红，没请到大明星的努力请大明星，请到大明星的还得去请更大明星。正所谓“星大无止境，只要肯花钱”。可是人们渐渐发现，未必是谁当红就一定广告效果好，有的品牌所找的明星不一定适合自己产品的特色，喧宾夺主、东施效颦、牵强附会等等，都是明星们容易犯的错误。而且，时间一久，那一张张烂熟于心的面容也很难让观众留下深刻印象，缺乏新意，甚至会有点腻味。
于是这个时候，一则伊卡璐广告就吸引了观众的眼光，内容朴实温暖，一个温柔的女声配上一段简单的对白：“传说中，是王子唤醒了沉睡的公主，其实，是伊卡璐的芬芳”。一个女孩湿漉漉地站在池边，这感觉很清凉，非常符合洗发水需要的意境。伊卡璐的广告灵感来自它独有的馥郁芳芬。香味是最神奇的语言，它幻化出无形的欢欣、浪漫、性感。这些幻化的魔力在伊卡璐的广告中一一绽现。少而精是伊卡璐广告投放的一大特点，电视广告的投放量是少之又少的，但就是这些为数不多的广告却个个成为经典。“管理员”篇、“白胡男友”篇、“纹身少女”篇为伊卡璐摘得2003年“印象最深刻的广告”奖。
长期以来，多数护发品牌一直沿用“美女+秀发”的传统广告模式，强调的是产品的功效，明星云集，秀发飘飘，美则美矣，却未免千篇一律。而伊卡璐独辟蹊径，以精神上的享受为广告的切入点，正是这种独特的产品诉求，使得它的广告独出心裁。伊卡璐的广告不用明星，而以修女、女学生、男士等普通人为角色，制造出一系列夸张而幽默的情景。消费者在会心一笑中，自然而然记住了品牌的诉求。
