在当下的中国，创意与策划是两个非常时髦的词语。北京市政府2006年提出要大力发展文化创意产业后，许多地方也在纷纷跟进。企业有策划部，项目、演艺、赛事、会展、活动，处处都有策划。至于大众传媒，不论是搞出版的还是拍电视剧的，更是无处不活跃着策划人的身影。
大约从1996年起，中国传媒界开始引入创意和策划的理念，并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的《新周刊》刚创刊不久，锐气十足，其精彩的创意策划让读者倍感新鲜，一时间，好评如潮，也给众多传媒做了一个很好的榜样和示范。于是乎，各大小传媒开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了创意策划。媒体要搞创意策划，就需要人才。培养传媒人才的高校顺应时势，给学生开出了媒体创意与策划方面的课程。近两年，中国传媒大学和上海戏剧学院，更率先开办了媒体创意专业。
本人在调到北京印刷学院出版系任教前，已经兼职或专职做了十多年的媒体创意和策划，近两年又一直在教这方面的课程。刚开始讲课时我经常怀疑：会创意、懂策划的学生是不是已经无师自通了，而不会的，无论怎么教还是不会？但从自己的亲身经历仔细回想，就觉得自己也是从不会慢慢地摸索到会的。所以说，教与学都应该有方法可循的。
能够给学生教这样的课程，我感到很开心。因为创意本来就是很快乐的，也是每个人都有的，我希望这种快乐可以让所有人一起分享。我常常跟学生说，一个人，只要你相信自己有创意的潜能，学会重新看待生活，就有可能消除创意的屏障，找到属于你自己的智慧。重点是你是不是一直在累积你的人生经验。不断累积的经验就是创意的来源，累积的类别越多、越清楚，就越能获得好的灵感。
但上这样的课程也有烦恼，其中最闹心的是，迄今也没找到一本适合大学生用的教材。
现在的中国创意策划界可谓四方精英毕集之地，也是你方唱罢我登场，走马灯似的换个不停的场所。在十多年的从业经历中，我接触过形形色色的创意策划人——从早期的记者、广告商、点子大师，到近几年加入的洋咨询、海归的MBA、战略专家、营销大师、CI大师、创意大师、管理学博士、大学教授，以及不甘寂寞的曾经做垮了企业的老板、被炒了鱿鱼的职业经理人，甚至包括算命卜卦、看风水和玩易经的等等，不一而足。按理说，这些人是可以写出不少能够给大学生上课用的参考书的。但很遗憾的是，我还一直没有找到值得让学生当教科书的文本。
如今坊间已经有为数不少关于创意和策划的书，也有称为创意学或策划学的。但看来看去基本上是两类，一类是创意策划人自己经历的铺陈，其中不乏作者“过五关，斩六将”的自我褒扬；另一类是各种学科拼凑而成的大汇编，虽然称为创意学或策划学，但还是看不出创意策划与其他的学科有什么区别，创意策划的原理、方法和程序，想学的人看了，仍然摸不着头脑，无以为用。很多人写创意策划的书，要么就像医学书那样，非常科学但很枯燥；最普遍的是一些速成书，比如另类思考之类的，你看了半天可能会发现它并不是讲创意，不是讲文化，而是在讲做生意、讲商业、讲怎么发财。很多书说的是与创意策划有关的周边的技巧，可是创意本身是什么、能否学、怎么学，基本上就不讨论了。特别是到底什么是媒体策划，怎样进行媒体策划，媒体策划的评价标准是什么，媒体策划人是干什么的，媒体策划部门的职能是什么等等一系列要害问题，连我这个做了这么久媒体策划的人，看完这些书后也常常感到越来越搞不明白了。
以己昏昏，欲使人昭昭，自然无异于缘木求鱼。我是学历史出身的，大概学历史的都喜欢穷根诘底考问不已，非要追出个形而上的道理来。刚好我在做和教媒体创意策划的过程中也有一些心得，觉得自己可以专门为此而写一本书，这一写就写了差不多两年。
在本书中，我确定了这样几个主旨：
第一，媒体的创意与策划是个文化活，其所看、所想、所做都必须以深厚的文化底蕴为依托。这会涉及文化学、传播学、美学、社会学、人类学、心理学、历史学乃至系统科学、市场营销、创新思维等多学科理论和知识。没有文化知识的底蕴，光学一点技巧肯定是不行的。这都进入数字化传播时代了，总不能再拿点小聪明去给媒体指引生存发展之路吧？
第二，速成的创意策划方式是没有的，想学会媒体创意与策划，重点是你要发现如何向自己下工夫。这个东西不是从外面取得的，要从里面取得。创意是连接的动作，把不同的概念、事物连接在一起就会创造新的概念。创意和策划其实融合在我们生活的每一个刹那中。
第三，随着网络和数字传播时代的到来，媒体的定义已经与以往大不相同了。如今的媒体，不仅仅是指一种表达某种信息内容的形式，更是有意识地收集注意力。换句话说，现在的媒体就是表现力。以前人们不知道如何收集注意力。现在，有了一种叫搜索引擎的东西，能帮你找到任何东西，注意力自然汹涌而来，媒体因此变得不再神秘了。我们的思考方式要颠倒过来，你只要有地方表现，我就能让你被找到，只要你被找到的频率越高，你的媒体就越来越有价值。所以，在这个人人有能力收集注意力的时代，媒体的定义变得更暧昧了，你的MSN签名、你的邮件主题、你的空间底图等等，都可能是媒体。我们正在走入一个前所未有的自媒体时代，只要你能，你就是媒体。而另一方面，媒体即创意。媒体本身的特点，决定了受众的不同，受众的兴趣点表现范围内的注意力分布，决定着媒体投放的时间、地点和表现形式。好的媒体创意与策划人员，要懂得上述的媒体特点才是创意与策划的出发点，没有针对媒体的深入洞察，别的都是空谈。
这是一本教材式的媒体创意与策划专业书。一是为大学教学而用，虽然开设此课已经两年，反响也算可以，但我自己不太满意，似乎有些问题自己还没弄清楚。二是想用于媒体创意与策划专业人士的培训。既然类似教材，当然就有自己的东西，也大量参考了别人的东西。尽管知道肯定有不足，但如果自己这本书对读者，特别是对在校大学生有帮助和参考价值，我会感到十分欣慰的。
陈勤
2009年1月18日
