这个著名的黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打开人们通向外部世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为《国家地理》杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌维护的重要抉择。
从消费心理学角度分析，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。这种对简单的执着，使他们大多倾向于信任并选择相对简单、直接和有视觉冲击力的品牌产品，而往往排斥复杂、多变和无品牌标识的普通产品。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律，它那激情而经典的黄色边框简单明了，给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆，成为全球杂志发行史上一个成功案例。黄色边框的品牌标识把它与其他竞争对手相区分，使读者明显感受到这份杂志的与众不同，由此而认定它是一本高品质的杂志，从而在消费习惯上倾向于“这一个”而非其他。由此可见，在激烈的传媒业、出版发行业的商战中，大多数情况下，简单比复杂好，减法比加法强，在当今这个信息爆炸和产品纷繁的时代，品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往会取得出其不意的战略效果。
二、品牌延伸——跨媒体经营
什么是品牌延伸？它是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类：图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。很早以前，国家地理学会已经开始尝试制作纪录片，后来成为美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份；学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。
美国《国家地理》杂志的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为该品牌进行下一步延伸的内在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容置疑的霸气呼啸而来，成为期刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容等品质，善于不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。
三、品牌扩张——向海外输出版权
为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会的165名会员，而且在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。之后，学会意识到品牌进行海外扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。
此外，除《国家地理》杂志本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市场。例如，在西班牙，旅行类杂志市场竞争本极为激烈，可是当杂志封面上出现“国家地理”字样，立刻让《国家地理·旅行家》从同类杂志竞争中轻松胜出，成为该国最成功的旅游杂志。同时，《国家地理·旅行家》向以色列市场进军，还与IDG、赫斯特两家公司合作，授权中国《时尚》杂志社出版了《时尚旅游》。
可以认为，美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。如2003年2月，学会在匈牙利创刊了《国家地理·匈牙利版》，两周之内首版12万册，其中90％由报刊亭销售。除日文版属于合资出版，其他的本地版大多授权某个合伙人出版，充分利用了当地的办刊经验、基础设施和内容资源，许多合伙人还被授权出版带有“国家地理”字样的其他品牌产品。起初，美国《国家地理》杂志的决策是，让所有本地版保留本土英文版大部分原有内容，因此，在同样的出版时间内，泰国、丹麦、葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来，该杂志决策层调整了品牌扩张和出版发行思路，认为应该对杂志英文版的内容进行选择，以满足当地消费者的口味和该国市场的需求。这样一来，美国《国家地理》杂志在海外各国的本地版中分配了大约5％～10％的内容由该国编辑班子自己组织采写，插入当地的一些新闻消息、观点和看法。此外，经与《国家地理》协商，各国本地版的封面也可以与原版有所不同。
总之，解析美国《国家地理》杂志品牌战略可以看出，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的可持续性赢利。
本章小结
报纸在社会的发展中起到了巨大的作用。然而，随着互联网等新兴媒体的出现，当下报纸的发展面临着严峻的考验。如何发展，成为一个亟须解决的问题。今后，报纸要想发展，就要实施品牌化战略，要不断提高自己的影响力，即“质量”，这样才有利于报纸自身的发展。要提高报纸的质量，就必须从报纸的权威性、思想深度、信息广度和亲切程度入手，提高策划与创意的水平。
报纸的创意与策划，在实际操作中分为宏观和微观两个层面。
在宏观层面，报纸的创意与策划，是一项难度极大的系统工程，是一种集体性的创造活动。从事这种创造活动的是由“核心层”与“外围力量”组成的集体。所谓“核心层”，是指领导并具体进行操作的那部分编辑人员，通常是报社总编辑、编委会成员、新闻采编部门的负责人等。他们组成专门的策划小组，领导与实施策划活动。他们是创意策划过程的组织者，策划方案的制作者，方案试行的指挥、监督者。所谓“外围力量”，指所有为报纸出谋划策、不固定地参加创意策划活动的人员，包括报社采编人员和管理人员，从社会各界邀请参加献计献策的政府官员和专家学者，以及报纸的热心读者等。报纸创意策划是在这样一种复杂而庞大的创作集体中，依靠不断的信息交流和思想碰撞，经过不断的比较、论证和修正才最终完成的。这种层面的创意与策划，一般是在报纸创办或改版的时候才会进行，通常要历时几个月甚至近一年才能完成。其创意与策划过程，大致可分预备、方案设计和方案试行这样三个阶段。
在微观层面，报纸的创意与策划，实际上就是报纸新闻报道的创意与策划。这是指采编人员对新闻业务活动按新闻规律进行超常的、有创新的谋划与设计，其目的是更好地配置与运用新闻资源，使报道更具特色，获得最佳的新闻传播效果。作为一种科学的方法，它在办报实践中已被广泛采用，也被越来越多的新闻媒体所认同。
杂志的创意与策划，是指杂志的工作人员对其业务活动按传播规律进行超常的、有创新的谋划与设计，其目的是更好地配置与运用传播资源，使其提供的资讯更具特色，获得最佳的传播效果。
相对于报纸、广播、电视和网络，杂志基本上是小众媒体。作为小众媒体的杂志，其最大的卖点是“见识”，即杂志要力求有深刻独到的见解。如果说报纸是新闻纸，那么杂志就是观点纸，要力争引领时代思潮，成为社会运动的旗帜。这就决定了杂志的运营，对创意与策划提出的要求更高，倚赖程度也更深。
一般而言，杂志的创意与策划包含两部分内容，一是对杂志本身的整体创意策划，二是对杂志内容的创意策划，前者包括市场定位、受众对象、营销策略等，后者包括杂志主题、栏目、具体报道的策划。
总之，报刊的创意与策划很重要，要成功地办好报刊，需要把更多的精力集中在创意和构思上。
思考题
1.报纸的创意策划与报纸新闻的创意策划之间的联系和区别是什么？
2.杂志的卖点为什么与创意策划关系如此密切？
3.做一个面向在校大学女生的网络报纸的创意策划案。
4.就你自己最感兴趣的领域，写一个创办电子杂志的创意策划案。
推荐阅读
传媒人论坛，bbs.mediachina.net
国外报纸大全，www.world68.com/paper.asp
李建新：《媒体战略策划》，复旦大学出版社，2006年版。
〔美〕韦恩·罗特林顿（Wayne Lotherington）：《点亮你的创意灯泡：创造性思维的6种工具》，马敏译，汕头大学出版社，2005年版。
赵振宇：《新闻传播策划导论》，华中科技大学出版社，2003年版。
