二、标准
无论2G还是2.5G，或者是人们期盼的3G，都有一个统一的标准，至少在部分地区是这样的。然而i-mode系统的标准，是NTT DoCoMo公司自己制订的，它使用Compact HTML语言作为网页编程语言，这与普通网页中使用的文本语言类似。有人说像幼儿园英语，简单有效，比WAP/WML等复杂的语言好掌握得多。使用Compact HTML，使得开发商创造内容时变得很容易。除了Compact HTML标准之外，NTT DoCoMo公司目前还引入JAVA的API，支持JAVA的手机也已经面世。i-mode设计者的想法，是使无线通信技术主动走向互联网。这样就可以直接利用现有网站的内容，而无须再建设无线网络服务提供商了。
i-mode的成功还依赖于NTT DoCoMo公司的包交换网络DoPa，它是最主要的PDC系统（Personal Digital Cellular，个人数字蜂窝系统），它能达到28.8kbps的速度。其次是包交换技术，包交换网络可以让用户的手机永远在线。因此用户在访问内容网站时就不需要再拨号了。正是这种类似于GPRS的方案，一经问世就使得日本原有的两大运营商DDI和IDO在市场上惨败，这两家都是推行CDMA1X系统的，于是这两家运营商很快就合并了，而且推出它们自己的基于WAP协议的服务网络EZweb，目前对i-mode只能提供28kbps的速度。或许这正是NTT DoCoMo公司研究3G的原因，该公司每年花费近76亿美元，用于建立世界上第一个W-CDMA系统。
三、良好循环的经营模式
NTT DoCoMo公司的i-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个手机媒体的生态链步入良性循环。首先，i-mode提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受；其次，i-mode将收取的服务费与提供服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。
i-mode创造了新的电信服务赢利模式，代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，比例一般是9∶91，也就是信息费中的9%将作为手续费归NTT DoCoMo公司所有。合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，从而激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容，促进了信息源的发展，也降低了内容提供商的运营风险。传统互联网信息的使用是免费的，而i-mode则首创了移动互联网信息收费的模式。
NTT DoCoMo公司的收入主要来自电话服务费、数据包传送费和电子商务支付佣金。比如一位用户从15款卡通人物中下载其中一款，除了要缴付1美元的信息费用外，还要向NTT DoCoMo公司缴付9%的费用。现在每月的网上交易金额已经超过4亿日元，NTT DoCoMo公司便可坐收3600万日元的佣金。
通过i-mode商业合作模式，NTT DoCoMo公司重点解决了制约移动互联业务发展的瓶颈问题和相关产业链的薄弱环节——主要集中在手机终端与内容两个方面。i-mode商业合作模式不仅为NTT DoCoMo公司自身创造了价值，还为内容提供者、终端制造商带来了巨大的经济利益，最终形成了多家共赢的局面。这种设计完善、各方共赢的合作模式为i-mode的成功奠定了良好的基础。
i-mode的成功还来源于其品牌与服务，它能提供最好的通信、娱乐、广告等服务。此外，i-mode手机简单的使用方式、无线拨号、永远在线的特性，使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web网页、手发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告等。
实例二：《中国妇女报·彩信版》——中国手机媒体的先行者
2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》，引起各类媒体躁动，并且率先赢得了受众的青睐。作为中国手机媒体的先行者，《中国妇女报·彩信版》之所以成功，是因为其在创意与策划上有独到之处。这主要表现在以下三个方面：
一、受众定位准确，较好地满足了目标受众的潜在需求
《中国妇女报·彩信版》的目标受众是经常往返于城际之间的企业领导者、善于接受新事物的白领、自驾车上下班的大小经理人、追求全新生活方式的新生代等。总之，他们应当是一群流动性较大而又对指导性信息有着相当依赖的人。这样的人群，需要获取每天的最新消息，但可能又没有时间去买报读报，没有时间看电视，没有时间坐在电脑前浏览新闻，他们需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸，他们的阅读方式正是新闻教科书里所讲的“标题式阅读”。因此，他们也就成为手机报天然的目标受众。《中国妇女报·彩信版》关注到了部分人的特殊信息需求，让他们能不受时间地点的限制，在第一时间通过彩信来了解事件，并且通过手机报的新闻动态传播，时刻关注事件的发展过程。
在形式上，相对于只支持70个汉字的信息内容的短信技术，《中国妇女报·彩信版》利用彩信技术，信息内容量达到了5000个汉字。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖《中国妇女报》4开8版报纸的全部内容，最大限度地展现出报纸的全貌。
在服务方式上，《中国妇女报·彩信版》充分展示了其人性化、个性化特质，这是传媒业的发展方向。传统媒体尽管意识到并努力向针对性的服务方向转型，但是受各方面因素的影响，要提供完全针对个人的信息服务显然力不从心。手机是属于个人所有的媒体终端，手机媒体自然就拥有信息服务个性化、针对性的优势。现在，《中国妇女报·彩信版》可以让受众按照自己的需要订阅信息，比如新闻、天气预报、股票信息、笑话等等。在未来，其作为手机媒体所拥有的技术平台，足以保证进一步提供包括用户需求分析信息订制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务，真正体现出传播的人性化和个性化。
《中国妇女报·彩信版》还第一次在报纸上实现了读者、编者之间的即时交流互动。它开设了一个空间交流平台与读者进行交互，这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材或发表对新闻的见解和评论，订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，传者与受者之间没有隔膜，实现直接交流互动。如果发表者的真实身份经过认证之后，其中的精辟内容还会被转发到纸质媒体上，实现“爆料”和“投稿”功能。读者于手尖击键之间就可以为报社及时提供新闻线索，还可以帮助报社了解民情，收集新闻信息。
二、实现了媒体资源的整合，降低了运营成本，创造出了更大的效益
《中国妇女报·彩信版》的运作成本包括平台的硬件成本、平台的手机网络使用费用、平台的管理系统软件的开发成本、手机报的推广成本、平台工作人员成本等。因为《中国妇女报·彩信版》的新闻基本上都是来源于对纸质报纸上现有新闻的编辑、精简，图片和一些影像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载，传输到手机信息平台上，所以新闻采访方面的成本几乎为零。而合作方好易时空网络科技有限公司则充当了传统报业中的印刷厂和发行部的作用。这样，报社节约了印刷成本和发行费用，有利于集中优势资源发展核心的内容生产，在为受众提供更高质量内容产品的同时，能以相对低廉的成本获取较大的经济收益。2005年12月，《中国妇女报·彩信版》的订户是15万份左右，传统的《中国妇女报》的订户不到20万份。手机报的订户已经和传统报纸的订户接近了，近年来已经超过了。而且，手机报的读者和传统报的读者是不重复的，是一个全新的读者群。可以说，《中国妇女报·彩信版》做到了对纸质媒体《中国妇女报》优质资源的二次利用，实现了传统媒体和新兴媒体的共赢。
三、拉动了产业链其他各方的共同发展，实现了多赢
《中国妇女报·彩信版》，在让《中国妇女报》实现了可持续发展的同时，让合作方好易时空网络科技有限公司也得到了迅速发展，而且还带动了运营商中国移动的彩信市场。中国移动在2002年10月9日正式推出彩信业务，但是由于种种原因，“彩信”这个概念的认知度虽然很高，但是用户数目却一直没有突破性发展。《中国妇女报·彩信版》应用推出后，中国移动的彩信业务终于也找到了一个较好的突破口。手机报还刺激了手机操作系统、手机浏览器市场的需求。
本章小结
作为近四年来被热炒的概念，手机媒体现在已经成为传媒界瞩目的一个焦点。目前，手机媒体发展主要体现在手机报和手机电视业务上。手机报热潮迅速席卷全国，被许多人视为报纸复兴的希望。2005年，当时唯一拥有手机电视牌照的上海文广集团与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道、CCTV-4、CCTV-9以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务。手机电视也被看做是一座未经开掘的金矿。2008年北京奥运会期间手机电视初露峥嵘，更让人们看到了手机媒体未来的广阔发展空间。
作为一个新的媒体形式，手机媒体是所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台。可以肯定地说，在未来的五至八年内，当3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人日常生活中获得信息的重要手段。由于具备覆盖人群最广、传播成本比较低廉、能够最方便地把人们的零碎时间利用起来极为快捷地传播信息、可以通过短信等形式将信息强制性地传播给受众等几个方面的优势，与其他媒体相比，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。当然，每一种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是开拓出一片独立的新天地。
在电视最初出现时，其内容就是“广播＋电影”结合起来的一种媒体形式，电视内容也只有主持人坐着播报新闻和电视台播放的一些电影，电视的内容并不吸引人。后来，电视新闻逐渐增加了影像资料，之后开始采用现场直播的方式，电视剧也取代了电影，电视内容变得更为丰富和有感染力，电视的活力才逐渐被激发出来，成为目前影响力最广的媒体形式。这证明了一点，电视这种新载体，如果一直用其刚出现时那种“广播＋电影”的办法来经营，肯定成不了电视媒体。只有在做出了适合它自己载体的内容后，才有了今天的成功。
这个前例对发展中的手机媒体是一个很好的镜鉴。未来的手机作为一种媒体，如果一直采用手机报纸或手机电视的形态，是很难有什么大发展的，肯定成不了真正意义上的“第五媒体”。因为手机与报纸很不相同，手机与电视差异也很大。怎么能把报纸或者电视的内容生搬到手机上来？生搬硬套而产生出来的手机报和手机电视又怎么会有自己的广阔生存空间呢？
所谓“新瓶必须装新酒”，新的载体一定要承载新的内容才能取得成功。手机媒体在未来要有大的发展，必须要能够不断创造出新的、适合手机媒体传播的内容。媒体内容为王，手机媒体发展的关键还是要解决到底需要承载什么样内容的问题。这又回到了原点——要加强创意和策划。有了好的创意和策划，手机媒体才会有具备吸引力的内容，手机媒体的发展才会呈现出勃勃生机。
思考题
1.手机媒体是不是第五媒体？谈谈你自己的认知。
2.描述一下你想象中的手机媒体。
3.为一家SP做一个短信增值服务的创意策划案。
推荐阅读
第五媒体，www.05m.com
赵凯：《解码新媒体》，文汇出版社，2007年版。
朱海松：《无线营销：第五媒体的互动适应性》，广东经济出版社，2006年版。
涂光雍、朱学诗、唐明文主编：《新闻媒体比较教程》，华中科技大学出版社，2006年版。
王宏编著：《数字媒体解析》，西南师范大学出版社，2006年版。
朱海松编撰：《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》，广东经济出版社，2005年版。
