第50章 户外媒体的创意与策划(3)

交通媒体的三个传播劣势是：

1.受众范围有限

交通广告在一定程度上会漏失许多重要的潜在客户群体，如农村居民、商界、专业机构及政府机关的领导人物等。如果广告的目标群体是这些人，那么通过交通媒体便不能实现有效到达。

2.形象不佳

据西方广告界的调查，受众对公共汽车尾部或后窗悬挂、粘贴的广告信息持反感态度。一些名气稍大的广告主因此会慎重选择交通广告媒体。

3.不能引起立即购买

交通广告常被视为长期式的广告，特别是具有提醒记忆的功能。大多数广告主不会采用交通广告以取得销售成效，而通常视其为其他媒体的辅助，当广告没有马上显示成效时，它通常是被第一个撤掉的媒体。这通常是由于广告主忽略了交通广告的特点而造成的。

第三节户外媒体创意与策划实例解析

实例解析一：倾斜——统一可护儿优酪乳

广告公司：上海李奥贝纳广告公司广州分公司

空白？？倾斜？？这块候车亭广告牌是不是装歪了卖不出去啊？哈哈……咦？原来左下方还有个可爱的大头卡通人物，“体质好，不得了”。它把看板像跷跷板一样压了下去啊……为什么呢？右上方的“可护儿优酪乳”告诉了我们答案。

如果说这则抓人眼球的广告传承了李奥贝纳（Leoburnett）“挖掘产品与生俱来的戏剧性”的创意哲学，那么它更加深刻地挖掘了该媒体与生俱来的不可取代的戏剧性。该广告设在广州市中心繁华地段的宏城广场上，周围有几个大型卖场。广告正好设在采购者上下公车的必经之路上。

以户外广告独有的倾斜造成的不平衡感和暂时的误会，造成强烈的视觉冲击力，引起受众注意，让人觉得新奇，很有意思，产生兴趣而愿意和它接近，以此来拉动消费者与产品的亲密接触，受众忍不住想上去把它扶正。这是在充分研究受众接受习惯之后，基于这种惯性化的心理资源的利用与整合，好的广告应该是消费者与创意者共同完成的。

当然，它的倾斜并非生搬硬套，将“倾斜”与大头“可护儿”巧妙地结合，让人恍然大悟后又觉得合情合理，可见创意者不仅善于在脑袋中画X，更保持着难能可贵的童心。

精心巧妙编排、大面积的空白设计、黑色简笔画的卡通人物和简洁方案……这些简约的表达方式无一不是KISS（Keep It Simple&；Stupid）的经典写照。它与周围纷乱复杂的广告牌形成强烈反差，传达了一个简单、有力的讯息。配合一系列广告活动，在受众心中整合，创造持续性的综合效果，有利于受众的认知、理解和认同，从而形成好感，产生期待和购买欲。

在如今信息爆炸的时代，只有独特而又简洁的表达才有可能构成有效的创意，达到有效的传播。

实例解析二：趣味皮革——大众甲壳虫

广告公司：BMPDDBO，伦敦

本作品是伦敦BMPDDBO公司为当年新款大众甲壳虫金龟车所做的名为“趣味外在，严谨内在”的系列平面广告中的一个，名为“趣味皮革”，获得了第42届克里奥平面海报设计全场大奖。

本平面广告设计是AdamTucker（文案）和JustinTindall（美术指导），两人刚加入伦敦BMPDDBO没多久就接到一个被他们称为“绝佳机会”和“恐怖现实”并存的工作：即大众公司新款甲壳虫在英国市场的上市广告，而那时，新甲壳虫在美国市场上已经上市一年之久了。

当时面临的主要问题是：在英国的消费者看来，新的甲壳虫更像一个玩具而不是一辆车。而事实上新款甲壳虫是一部具有现代化机械性能的车子：它具有高度的稳定性，甲壳虫在同类车型中具有最为可靠的安全性，因此说新甲壳虫比原车型速度更快、更安全且更稳重。消费者对于新甲壳虫更像是一个玩具而不是一辆车的理解将是一块很大的绊脚石，这就意味着从策略上，需要强调尽管甲壳虫外表有趣、可爱，内在更是拥有一些严谨的值得自豪的技术保证，使消费者在认同甲壳虫的独特个性的同时去注意它现代化的机械性能，使新甲壳虫成为消费者心目中既能体现自我个性又能体验到驾驶乐趣的车子。

基于以上市场背景的分析，可以说创作者给我们带来了一个惊喜。创意很简单，使用了有趣的反向设计，白底黑点的豹皮上切出了一个金龟车的形状，车内是一些“严谨”字样的细条纹，下角配以“趣味外在，严谨内在”的广告语，简洁明了。白底黑点的豹皮设计带给人一种跳动的乐趣，而豹皮的设计乍看又很像斑点狗的皮毛，让人联想到迪斯尼公司经典喜剧名片中的101条斑点狗，更添乐趣；而金龟车内与豹皮的乐趣形成鲜明对比的条纹设计给人强烈的视觉反差，使受众在产生疑问的同时看了下角的广告语，于是“趣味外在，严谨内在”的概念就通过“趣味皮革”的画面灌输进了受众的脑海，从而达到了广告目标，即让受众知道：尽管甲壳虫外表有趣、可爱，内在更是拥有严谨的值得自豪的技术保证。

该广告设计简单，创意独特。

本章小结

户外媒体是一种以流动性受传者为传递目标的广告媒体形式。户外媒体主要有两种：一是“家庭外”媒体，二是交通媒体。户外媒体最大的传播优势，是能够吸引眼球。无论是位于建筑物上巨大的电动招牌，城市林荫大道两旁的广告招牌，还是公交车身上的广告画面，这些户外媒体都是不容忽视的一道道风景。

户外媒体的创意与策划，是指在户外传播领域面向市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思，包括了户外媒体产业发展、媒介品牌塑造、广告经营、传媒市场营销等多方面的谋划和运筹。户外媒体的创意与策划，主要是体现在内容和运营这两方面，其中内容的创意与策划又最为关键。

在任何时候任何情况下，创造性都是户外媒体创意与策划取得成功的必备条件。一个好的户外媒体创意与策划，首先必须充分研究受众的习惯和需求，利用与整合好受众习惯性的心理资源，借助受众十分熟悉的形象，以独特的方式传播理念。在冲击受众眼球的同时，要多提炼来自生活的元素，具有亲切感，使受众在不知不觉中产生认同感。此外，创意要独特，但设计一定要简单明了。这样才能方便记忆，抓住受众。

据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外媒体已跃居仅次于电视的第二大媒体，同时户外媒体增长率达到11.6%，超越整个中国媒体广告支出的增长率。户外广告“免费”的天然特征以及它与生活的密切联系，使AsiaPoster公司的CEO史默伍德做出了这样的描述：“户外媒体才是真正的大众媒体！”这句略带夸张的话语道出了户外广告在现代世界媒体格局中的位置。中国的户外媒体经历了20多年的发展，已经积累了一定的经验。整个行业已经初具规模。然而，坦率地说，中国户外媒体并没有到达它应有的规模与水平，也没有赢得相应的地位与应有的话语权。而要想改变这个现状并且取得更大的发展，中国的户外媒体业必须首先在创意与策划方面，做出更多的努力。

思考题

1.与其他媒体相比，户外媒体有什么独特之处？

2.做一个有关动物保护的户外媒体创意策划案。

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