近代以来，中国人的“媒介认知”主要有三个途径：一是来自传统的媒介观念，二是来自西方的媒介观念，三是来自苏联的媒介观念。这三种意识形态都曾影响媒介制度变迁中的行动主体，当某一种“共识”形成时，它就表现为一种制度安排，当“共识”发生变化时，媒介制度安排也会不稳定。此即青木昌彦所讲的制度即共识均衡的原理。
在中国媒介制度变迁的历史进程中，影响媒介制度安排的意识形态在各个时段有不同的表现。晚清时期影响中国媒介制度安排的除了传统的意识形态外，主要是西方（包括日本）的自由主义媒介意识形态，这是因为西方传教士多来自欧美，早期的媒介样本也多出自欧美商人或传教士之手，因而欧美的媒介观念逐渐占据主导地位，先进的知识分子无不受这种媒介意识形态的影响。到民国成立，西方自由主义的媒介理念已深入人心，并且终于转变为一种制度性的安排，“出版自由”写进了《中华民国临时约法》。尽管这种制度性安排是不稳固的，但整个民国时代，自由主义的媒介理念始终占据主流，尤其在知识分子那里，普遍接受的都是自由主义的媒介意识形态。但此时正值政党政治在中国兴起，政党媒介及其意识形态也因此出现。国民党从苏联和法西斯德国那里借鉴了媒介意识形态，鼓吹以党治国和党营媒介理论。中国共产党则从苏联引进了共产主义的意识形态，宣传媒介即党的喉舌和阶级斗争的工具。因此，民国时期媒介意识形态是个多元的光谱，但主流的媒介意识形态还是自由主义的，因为绝大多数知识分子都把“媒介是公器”、“媒介是启蒙和监督权力的工具”作为信仰，没有这种信仰，难以想象会有《大公报》这样的报纸出现。
1949年新中国成立后，民国时期的多元的媒介意识形态消失，苏联的媒介意识形态（即党报理论）占据绝对的主导地位，西方自由主义媒介意识形态被拒之门外，成为批判的对象，被“驱逐”出了知识分子的“心智模型”，社会主义的计划宣传体制得以维持和运行和这种认知模型的改变不无关系。直至1978年后，西方自由主义的媒介意识形态才重新传入中国，各种西方的理论经过翻译和其他交流形式再一次在中国传播开来，成为中国人形塑媒介观念的重要理论来源。尽管西方的媒介意识形态仍然受到正统媒介意识形态的批判，在媒介体制层面它也尚未发生作用，但在媒介经营领域，西方的媒介意识形态已在从业人员的“心智模型”中占据了主导地位，成为指导媒介“做大做强”的指导思想，“言必称欧美”已成为今天媒介经营者的一种“共识”甚至“下意识”，显然，这种意识形态的演化会导致媒介制度的演化。
二、晚清以来的媒介意识形态与媒介制度安排
晚清以来，中国媒介的主要意识形态供给者是西方人，将这种意识形态引入中国的首先是西方的传教士。他们不但给中国输入了一种媒介样本，也给中国输入了一种自由主义的媒介意识形态。通过中国先进的知识分子，最后在中国结出了“制度之花”。因此，可以说，中国的报人在其办报过程中，至少受到西方人的两重影响：一种是报业实践上借鉴，一种就是报业理念上的（报业意识形态上的）接入。传教士在西方媒介意识形态的传播过程中起到了“播火者”的作用。
马礼逊是第一个向中国输入西方新闻出版自由观念的人。那时的中国人几乎无一人知道有约翰。弥尔顿的新闻自由思想，马礼逊在《广州记录报》上的那篇文章叫《印刷自由论》，用英文写的，这篇文章被新闻史学家称为“出现在东方报刊上第一篇介绍西方出版自由观念及天赋人权学说的文章”。之后李提摩太及其创办的《万国公报》也在向中国输入西方意识形态方面做了不少工作。
1890年李提摩太出任天津《时报》主笔时，即有系统地向中国提出政治、经济、文化等各方面的改革主张。他创办的《万国公报》“一而再，再而三地把他的富民强国的主张，明明白白说了又说，引起当时有志之士的普遍注意。”郑观应的《盛世危言》只不过是在发挥他的思想，梁启超后来大出风头的《新民说》也无非转述了他在《新政策》中那个著名观点。甚而至于康梁后来自鸣得意的“时务文体”也不过是从他那里描摹过去的罢了。《万国公报》对中国报业及报人影响至深。其一，以“大公”的精神来标举独立傲岸的政治立场；其二，以主笔应该具有的自由主义风范来训导中国的中上层人士，特别是具有非暴力革新改良倾向的维新派知识分子以及刚刚出现不久的中国报人。“英敛之之所以在立志投身中国的自由主义报业实践时要选用‘大公’一词作为自己的报名；张季鸾、胡政之们之所以坚持用‘大公精神’来激励他们自己确保民间立场，很显然，是受到了林乐知这个‘大旨’的启迪和鼓舞的。”外国的报业实践和报业理念对知识分子的影响是十分广泛而深远的，这些西方媒介意识形态在中国的传播直接促成了中国媒介朝向西方式的现代媒介类型演化。在近代新闻史中，许多报人曾多次提到过《泰晤士报》，把它当做典范就是一个例子。王韬对英国自由主义报纸《泰晤士报》十分仰慕，并竭力追效。他赞扬道：“英国之泰晤士，人仰之几如泰山北斗，国家有大事，皆视其所言以为准则，盖主笔之所持衡，人心之所趋向也。”“《循环日报》不仅在精神走势上受到英国报刊的影响，而且在编排方式上也偏爱英国报刊的审美趣味。更引人注目的是，他还自觉仿照英国报纸的体例，每日在首栏中撰写并发表‘论说’一篇，开了‘文人论政’式报刊的先河。”王韬的重要之处不仅在于他是动用民间舆论工具来抨击极权政治、宣传人权观念的人，而且他还是撰写专文，系统阐述自由主义办报思想的前驱。他的这些思想主张除散见在大量的“论说”中外，主要集中在三篇专论当中：《论日报渐行于中土》、《论中国自设西文日报之利》、《论各省会城宜设新报馆》等，他认为报纸的作用在于“使君民上下联络”、“民隐得以上达”、“通外情于内”、“达民情于上”，在欧洲他目睹报刊能够纵横清议，言论自由，舆论能够感化人心，扬善惩恶。他的思想及报业理念影响和导引了梁启超、陈炽、陈衍和郑观应等人，“后来的郑观应、严复、谭嗣同、梁启超、胡适、黄远生、邵飘萍、林白水、史量才、英敛之、张季鸾、李敖、金庸、邓拓等，都直接或间接地受到过王韬的这一自由主义传统的深刻影响”。在深入考察欧洲现代报刊特别是《泰晤士报》的特点之后，王韬认为新型的报刊政论不仅要坚持进步的主张，而且还必须在文章的义理和辞章法度上彻底冲破古旧陈腐的束缚，为自己解放的思想寻找到合适的载体，他的努力，开创了一个新闻史家所说的“政论时代”。
在媒介理念上，梁启超也力推《泰晤士报》。“梁启超认为，真正的报人应该像英国自由主义大报《泰晤士报》主笔那样的独立不羁的理想人物。”《时务报》开办的首篇政论文章，就是梁启超充满民权主义豪情的《论报馆有益于国事》。梁启超在该文中极力强调西方的强大与报馆之间的关系。他说，西方“国家之保护报馆，如鸟鬻子；士民之嗜阅报章，如蚁附膻。阅报愈多者，其人愈智；报馆愈多者，其国愈强。曰：惟通之故。”其提倡广开报馆，放开言禁以“通”国家因而强大的思想显然有“西方自由主义”的痕迹。
而康有为的思想亦受西方“意识形态”的深刻影响。“毫无疑问，康有为的办报思想曾受到过西方政党报刊意识的影响，因此，在很多有关办报的议论中，对创办政党报刊表示了极大的兴趣。在创办《万国公报》之际，他就将这张报纸作为强学会的机关报来办。1895年，他在草拟《强学会章程》时，就着重把‘刊布报纸’、宣传党义视作强学会的四大工作重心之一。”但康有为的党报思想更多的是建筑在立宪政治前提下的西方式党报观念，而决不是日后以国民党为典型标本的极权主义统驭思想下的“党报思想”。这一区别相当重要。康有为希望自上而下进行改良，所以在报业管理上力主用“官报”来统一思想，建议采用日本明治维新时期的做法，先设“官报局”，建立开明管制模式，酌采外国能行之法，制定中国报律。
在西方媒介意识形态基础上形成的“共识”显然会影响到具体的媒介制度安排。民国成立后，清朝的报律被取消。当时，南京临时政府内务部宣布，在民国报律尚未颁行前，先施行《暂行报律》三章，这激起了知识分子的公愤。章太炎在《大共和报》上以一篇《却还内务部所订报律议》的社评予以痛击，他诘问道：“案民主国本无报律，观美法诸国，对于杂志新闻只以条件从事，无所谓报律者。亡清诸吏，自知秕政宏多，遭人指谪，汲汲施行报律，以为壅遏舆论之阶。今民国政府初成，杀人行劫诸事，皆未继续前清法令，声明有效，而独皇皇指定报律，岂欲蹈恶政府之覆辙乎？！”可见“以西方为师，以西方制度以为制度”的观念在当时已成为知识分子与政治精英的“普遍共识”。
1921年8月，胡政之在上海创办国闻通讯社，成为我国历史较久影响较大的一家通讯社。国闻通讯社创立时发表了一个缘起，反映了其对报业及通讯社的观点：
新闻纸者国民喉舌，社会之缩影也。无论何国，欲觇其群众之意志，与社会之现象，胥可于其新闻纸中得之。中国之有报已有年矣，顾其规模与势力，恒不能与欧美日本诸国之报比拟。除通都大邑间有报纸足以代表一部舆论外，即其他省会商埠亦往往不能求一比较完善之报。此诚国民之羞也。闲尝思之，舆论之发生，根于事实之判断。而事实之判断，则系于报馆之探报。因采访之不周，或来虚伪之记载，视听既淆、判断易误。舆论之根据已不确实，其不足以表现国民之真正意志，盖无待论。各国报馆，内部有完善之组织，外部有得力之访员，更有通讯社搜集材料为之分类。其消息灵确，舆论健全，实由于此。中国则因报界组织不完全故，报道歧出，真相难明。同在一国，而南北之精神隔绝。同在一地，而甲乙所传各别。吾人欲谋新闻事业之改进，舍革新通讯机关殆无他道。
同人创立兹社，志趣在此。将欲本积年之经验，访真确之消息，以社会服务之微忱，助海内同志之宏业。创设之始，规模虽简，而发展之途，则期怀颇远。尚乞明达，赐予扶持。
这种媒介认知必然表现在媒介实践及媒介制度层面上。民国年间有越来越多的媒体遵循这种西式的媒介理念与操作手法来经营媒介，因而出现了一批非常成熟的媒体如《大公报》、《申报》、《观察》等，实际上，当这种媒介的数量达到一定的临界值时，媒介制度变迁也就发生了。
西方媒介意识形态也成了民国时期的新闻人争取新闻自由，反抗舆论专制的强大思想武器与思想动力。民国年间的新闻界在反抗新闻管制的斗争中表现得异常勇猛，他们通过集会，发表联合声明，发表反对管制的评论，甚至以开天窗以示抗议等等形式进行这种斗争，正是他们的媒介理念给了他们这种斗争的动力，而这种斗争也确实换来了当局的一些让步，扩展了媒介生存的空间。
当然，民国年间还有另外一种媒介意识形态，即“苏联的媒介意识形态”，这主要流行于左翼媒介知识分子及解放区内的新闻事业中。如邹韬奋在1933～1935年间考察了很多国家的新闻事业，写了159篇国外通讯汇集成《萍踪寄语》和《萍踪忆语》两部书，表现了鲜明的马克思主义倾向。在他的国外通讯中，有10篇是专门介绍外国新闻事业和评述言论自由问题的。他分析了法国、英国、德国、美国报刊的现状和历史，剖析了英国《泰晤士报》的风格，但他认为这些国家的报刊是“资产集团”操纵的。他还介绍了苏联《真理报》的设备情况。抗战期间，左翼新闻工作者提出了“报纸是政治的工具”的观点。1939年范长江在《新阶段新闻工作与新闻从业人员之团结运动》一文中说：“报纸是政治的工具，这一基本的新闻学原理，在我们中国新闻记者中还没有成为普遍的意识。报纸独立主义，新闻至上主义，在战前一般地流行着，战后也还有若干人在信仰着。”正如范长江所说，这种媒介理念在民国时期并未成为主流，远不是新闻界的“普遍共识”，只有在1949年以后，通过对媒介的社会主义改造和媒介知识分子的思想改造、新闻学教育课程及院系的调整以及对苏联新闻业的模仿和学习，范长江的“报纸是政治的工具”这一“基本的新闻学原理”才在新闻界取得了“普遍共识”。“形成于20世纪40年代的中国共产党报刊理论，是中国共产党接受了马克思列宁主义的新闻思想，并结合中国报刊实践所形成的党报理论体系。它的形成为新中国的新闻理论奠定了基本框架。成为中国新闻活动中的理论基础和指导思想。”这种来源于苏联，形成于新中国成立前的媒介意识形态的影响从建党至建国一直延续到1978年。
