媒介制度与历史存在一种互为因果的关系，中国媒介制度变迁是一个历史渐次展开过程中的连续演化过程，从晚清至今天，仍然没有完结。与历史制度主义所揭示的制度变迁规律相似，中国媒介制度的变迁与演化既受到历史结构与共识的影响，同时也受到行动者的左右。行动者、“共识”、“技术”或其他结构性因素中的任何一个层面发生变化，媒介制度就可能发生演化。这一过程遵循着一种“交互性适应逻辑”展开：媒介制度安排既是适应特定环境的结果，也是集体行动的结果。“制度环境”与“行动主体”相互适应，推动着中国媒介的变迁与演化。
历史制度主义强调对制度的历史分析与比较分析。为了更好地揭示中国媒介制度变迁的演化机制，有必要将中国媒介制度的演化从时段上划分为长时段的演化和短时段的演化。
短时段的媒介制度演化，其变迁机制主要取决于行动集团间的博弈。在博弈力量和博弈信息不对称的情况下，也可能形成某种制度均衡。尽管这种制度均衡下博弈主体间的收益是不对称的，制度安排也不一定是最优的。如汉唐以来一直延续到清末的“邸报模式”，20世纪20年代以来一直沿用至1978年的“党报模式”，从媒介本身的信息传播功能而言，其效率是极其低下的。但由于各种因素的“合力”作用，这种制度安排被长期锁入无效率的演化路径中。从制度演化角度看，这样一种无效率的媒介制度显然是靠外力设计出来的，而不是自发演进的结果。“社会适应逻辑”也可能起了某种作用，这样的媒介制度尽管是低效率的，但却与社会的政治结构、规范、文化或意识形态等相匹配、相适宜，因而能够维持很长时间。用马奇和奥尔森的话来说，是“社会适宜逻辑”（logic of social appropriateness）战胜了“工具逻辑”（logic of instrumentality）。当然，这种无效率的媒介制度的长期锁入也可能是“路径依赖”的结果，在历史制度主义看来，最初所选择的制度模式，在回报率递增机制作用下，会形成自我强化的路径。但不管如何，一种人为设计出来的靠外力维持的制度安排仍然是不稳定的，很容易受到各种内外部因素的冲击和影响，这种影响可能会使制度系统越来越偏离均衡状态，当这种偏离足够大时就会导致制度变迁发生。从清代的邸报模式的转型，到1978年启动的媒介改革，中国媒介制度的每一次“变迁”既是外部冲击的结果，更是制度系统内部不均衡所导致的结果。
因此，只有拉长观察时段才能更深入地理解和揭示出中国媒介制度变迁的演化机制。从长时段的制度演化来看，媒介制度变迁取决于媒介制度安排的效率，只有有效率的媒介制度才能够长久地保持下来，在长期的演化中，那些无效率的，不能自我实施的，运行成本高的媒介制度必然在历史演化中被淘汰。那么，什么样的媒介制度安排是有效率的呢？
笔者认为，那种能够真正使得媒介成为社会公器，能更好地满足公共利益需求的制度安排就是有效率的媒介制度，也是能够保持长期均衡的媒介制度。麦奎尔在《大众传播理论》一书中认为，大众媒介应该是“社会关系的中介”。从规范理论看，这个“中介”应该扮演的角色有：“观察事件”、“获得体验的窗户”、“延伸我们的感觉”、“使我们能够发现正在发生的事情而无需他人的介入”；媒介应该是“社会中及世界上所发生事件的镜子，它们意味着一种如实的反映”；媒介应该是“过滤器或守门人，选择部分事实以引起特别注意”；媒介应该是“路标、向导或讲解员、指引道路并搞清令人迷惑或零散的东西”、“将信息或思想介绍给受众的论坛或讲台”、“对话或者掌握信息的谈话伙伴”、“不只传递信息，而且以半互动的方式对问题做出响应。”等等。为了更好地理解麦奎尔所讲的媒介角色（功能），我们可以将其概括为“窗口功能”、“镜子功能”、“把关功能”、“告示牌功能”、“向导功能”、“解读功能”、“谈话功能”、“论坛功能”、“信息伙伴功能”。从“规范理论”出发，我们认为，一个能扮演好以上角色的媒介就是有效率的媒介，一个能使媒介扮演好这些角色的制度安排就是一个有效率的媒介制度安排。媒介的效率应该体现在全方位的角色与功能中，而不是突出某一种功能（如教育功能或动员功能）。评价媒介的效率也只能着眼于媒介本身的效率，而不是以政治为中心（或以经济为中心）来评价媒介的效率高下。从政治的角度看最有效率的媒介，从媒介本身看可能恰恰是最没有效率的。从麦奎尔的媒介规范理论中我们能够看得出：媒介作为一种社会中介，其最重要的功能无疑是“窗口”或“镜子功能”，即“信息传播功能”而不是其他功能，只有最能充分体现这一功能的媒介才是最有效率的媒介。
同理，只有能够保证媒介功能尤其是信息传播功能得到最大限度的发挥的制度安排才是最有效率的媒介制度安排。借用马克斯.韦伯“理想类型”（Ideal-typus）的概念，笔者将这样一种媒介制度安排称为媒介制度的“理想类型”。“理想类型”的媒介制度就是能够使这一制度安排下的媒介本身的功能得到最大限度的发挥。保证了这一点，其实也就保证了公共利益的最大化。麦奎尔在《大众传播理论》一书中给我们列出了符合公共利益的媒介（媒介制度安排）应该具备的最基本的特征。在麦奎尔看来，符合公共利益的媒介（或媒介体制）至少要保证如下几点：（1）多元的媒介所有权；（2）出版自由；（3）公众能够获得多样性的信息；（4）意见表达的多样性；（5）广泛的（接近普遍的）传播接近权；（6）使公众能够获得有品质的信息与文化；（7）足够的支持民主政治体系；（8）尊重司法体系；（9）尊重个人和基本的人权。麦奎尔从媒介规范理论出发建构的这些“标准”有着“应然层面”的理想化色彩，但也有着“实然层面”的现实色彩。这显然是他对迄今为止世界各国媒介及媒介制度进行研究比较后提炼出来的一个“理想类型”。因此，可以这样说，凡是能够实现这个“理想类型”的媒介及媒介制度安排就是具有最佳效率的媒介及媒介制度安排，它能够长期均衡，反之就不是一种最佳效率的媒介制度安排，也不可能长期均衡。
“理想类型”为我们确立了媒介及媒介制度的“最高标准”。人类现实社会的媒介及媒介制度不可能完美无缺，它永远只可能向这个“理想类型”（最佳效率）靠近。有了这个“理想类型”，我们可以借此观照人类现有的媒介及媒介制度存在的不足，借以完善媒介及其制度设置。有了这个“理想类型”，我们也可以在现实层面比较不同类型、不同国家、不同区域的媒介及其制度安排的效率。我们可以推断这样一个命题：距离“理想类型”更近的媒介及其制度安排比距离“理想类型”更远的媒介及其媒介制度更具有制度效率。根据制度演化的规律，只要存在两种不同效率的制度安排，且这种效率比较是可观察的，那么低效率的制度安排最终将被高效率的制度所取代，尽管这可能是一个漫长的过程。
哈贝马斯的“公共领域”（public sphere）也为媒介提供了一种“理想类型”。“大众传媒的发展宣告的不是传统公共生活的死亡，而是一种新型公众性的诞生。”显然，只有在一种良性的媒介制度的保证下，媒介及其运行才能够最大限度地发挥其社会功能，形成哈贝马斯所讲的“公共领域”。没有这样一个良性的制度安排，传媒显然无法充当“公共领域”的角色。
历史制度主义强调制度的博弈特征。因此，除了重视“制度效率”在长时段的媒介制度变迁中的作用外，我们也必须重视“博弈”在媒介制度变迁中的作用。效率与博弈构成了媒介制度变迁中的两个核心机制，这两个核心机制存在着有机的联系。一般来说，经过充分博弈形成的媒介制度安排一般来说也是有效率的。因为充分博弈的过程其实质是民主协商的过程，充分博弈形成的制度安排自然意味着它能够自我实施，各种潜规则将消失于无形。这样的制度安排显然是有效率的，也能够在最大限度上符合“公共利益”的需求。但我们却常常忽视“博弈机制”在媒介制度形成与设计中的作用。
在如何使媒介达致“公共领域”这一“理想类型”的路径上，我们常常从一种“应然”的理想状态出发，认为只要废除了资本或权力对媒介的操纵，就能够实现“公共领域”，这种认识却导致我们最终难以避免地将“废除操纵的权力”交给了政府，结果换来的可能是更大的操纵。但如果我们认识到媒介及媒介制度的存在只不过是一种博弈均衡的产物，政府不过是博弈格局中一方的话，我们就没有必要去考虑如何废除操纵的问题，而是要考虑如何“公平地操纵”的问题。这样也许达不到“公共利益”或“公共领域”的理想状态，但至少不至于如麦奎尔所说的让媒介“引发社会问题或极端过错”而伤害公共利益。
这一观点正如德国媒介理论家汉斯。马格努斯.恩岑斯贝尔的（Hans Magnus Enzensberger）所认为的：所有媒介都受到操纵，这正是媒介的本质。“没有一部不受操纵的作品、电影或广播电视。因此，问题不在于媒介是否受到操纵，而在于媒介受到谁的操纵。因此，革命性的想法不是应该废除操纵者。相反，必须使每个人都成为操纵者。”从历史制度主义对制度变迁的分析来看，媒介及其制度安排本来就是博弈或说操纵的结果，出现什么样的制度安排很大程度上由博弈格局所决定，行动主体之间的力量对比决定了这种格局。因此，一个充分博弈的媒介制度安排一定是一个最不坏的制度安排，一个人人都可以操纵的媒介一定是最不坏的媒介。这种最不坏的制度安排与最不坏的媒介显然与哈贝马斯的“公共领域”的理想状态距离更近。
对于中国媒介而言，我们离媒介的“理想类型”还有很长的距离，一种有效率的媒介制度，一种经过充分博弈而稳定下来的媒介制度，还需要长时间的演化。因此，中国媒介的转型与变迁还将继续下去。
