第6章 事业法人时期（1996-1998）(2)

（2）合理配置产业资源

具体说来，传媒集团化在资源的配置与优化组合上具有如下优势：一是有利于人力资源的合理利用。任何一个机构与组织都不可能囊括天下的英豪。每一家新闻传媒单位可能分别拥有一些优秀的记者与编辑，但人才的稀缺仍将是每一家传媒组织永远的难题。组建传媒集团虽不能说从根本上解决了人才的稀缺问题，但由多家传媒组织组建成一家有规模的传媒集团，至少人力资源可以在集团内部得到较好的调配与充分的利用。例如广州日报报业集团成立后，他们大胆培养和使用新干部，从办报实力雄厚的主报先后向子报子刊派送骨干20人，为办好子报子刊提供了人才的保证，事实证明广州日报报业集团成立以来，子报子刊较以前有了较大的发展。二是有利于合理利用新闻资源。羊城晚报报业集团原社长曹淳亮曾说过：“假设发生一个新闻事件，集团派出三四人的采访小组，摄像摄影文字俱全，回来即产生四类新闻：报纸、广播、电视和网上新闻，这是第一波；追踪采访，进行新闻的再过滤，把深度报道用于周刊或月刊，这是第二波；如果此事还有新闻价值，市场还有卖点，读者还想知道，我们可以交自己的出版社出书，这是第三波；甚至创作电视电影作品，这是第四波了。”三是有利于合理利用财力。以广州日报报业集团为例，该集团建立以资产为纽带的集团内部经济关系，实行既集中又灵活的“内部银行制度”，由主报统一向子报子刊派驻财务主管，确保国有资产增值，提高工作效率，增强集团整体的经济实力和市场竞争力。此外，还有信息处理能力的合理利用，印刷能力的合理利用等等。

（3）增强传媒组织活力

组建传媒集团，传媒就有了自主发展的基础，可以充分利用社会主义市场经济的规律和要求，参照国有企业的改革思路进行改革，构建责权分明、绩效挂钩、管理严格、控制有力的管理体制和运行机制。传媒业改革的目标模式是建立现代企业制度。在领导体制上，坚持科学化民主化原则，坚持民主集中制，提高经营管理者在集团中的地位与作用。在人事制度上，做到人员能上能下，能进能出，并引进聘用制，竞争上岗，优化组合，双向选择，既能调动员工的积极性，又能减轻集团的经济负担。在分配制度上，坚持分配与业绩挂钩的原则，适度拉开分配距离；逐步实行按要素分配，管理、知识、技术、资金等要素都可以参加分配，充分调动员工的积极性。在财务制度上，成立财务结算中心，集团对下属各系列报刊及经济实体实行统一管理、二级核算，最大限度地调动、使用集团各项资金，努力提高资金的使用率，提高经济效益。

2.规模扩大可节约市场交易成本

企业进行交易，不能不考虑交易成本。通过两个企业间的产品交换过程可以看出，企业之间的交换可以通过外部市场进行，也可以在企业组织内部实现。而市场交易的内部化，将大大节省市场交易成本和行政管理成本。企业集团的组建，能引起外部市场交易成本的节约。比如在报业经营中进行纸张购买时，组建集团前，集团各成员组织都需要支付一笔数目不小的交易谈判费用。而这些组织如果组建成一家报业集团后，则只需要集团统一出面与纸张供应商谈判，这样交易成本就可以大幅度下降。而且由于集团购买数量较大，可以获得更大的价格优惠。此外，用集团的管理体系取代市场交易，还排除了外部交易的不确定性。

3.获取规模经济效益

规模经济的存在是导致大企业产生的一个技术经济的原因，但单靠企业自身积累，使企业由小变大，则绝非易事，经营得好也有很长的路要走。而有了企业集团的组织形式，则往往不需要花费大的投资，就能获得规模经济效益。这可分为两种情况：一是企业联合成团，生产规模迅速扩大，还可以在成员企业之间实现生产要素的优化组合，在不长时间内就达到适度规模，使各成员企业共享规模经济效益。另一个是集团组建后各成员企业都能享受分工的好处，它们按专业化要求组织生产，集中力量发展某一产品。大批量生产可带来成本的节约，并且能提高产品生产的质量，培养更熟练的生产力，这样在竞争中更容易处于有利地位。

4.增强抗风险能力

企业组建起企业集团后，就可以在行业内拓展、在行业外延伸，从而不至于“在一棵树上吊死”。当然企业集团开展多元化经营，既不可以丢掉自己的主导产品，也就是说要注意培养和发展自己的核心竞争力部分，更不是经营愈分散愈能提高效益。但不管如何，单体企业很难做到这一点，企业集团则较容易实现这样的目标。

第二节事业法人时期的运作特点

一、营销理念的与时俱进是广州日报成为中国首家报业集团的独特优势

1996年，广州日报作为中国首家报业集团挂牌，成为报业集团化的领头尖兵。广州日报成功的特点在于它的运作市场化，但是又坚持了正确的办报方针与导向。《广州日报》的追求目标是办成面向都市的党报都市类复合型报纸，实际上，《广州日报》的目标就是办适合地方城市读者的综合性新闻报，而非常规意义上的机关报。如果对《广州日报》的版面内容进行定性分析，可以看出它与大型晚报已没有什么区别。

作为一份市委机关报，《广州日报》在过去20年间营销理念与时俱进的演变是中国报业发展的全面反映，也充分地揭示出它成为中国首家报业集团的独特优势。

《广州日报》是广州市委机关报，创刊于1952年12月1日，对开4版，报头由毛泽东主席亲笔题写。创刊50多年来，《广州日报》在新闻改革上多次走在全国前列，创造了多个国内报业奇迹：在全国地方报纸中最先由4版扩至8版、12版、16版、40版、48版、52版，1997年为纪念香港回归祖国，出版97大版特刊，2000年为纪念新世纪的到来，出版“人类进入新千年”200大版特刊，创造当时国内新闻出版的历史纪录。目前，平均每天出报对开40大版，周末对开48版，其中一半以上是新闻版和彩色版，日均发行165万份，是信息量大、发行覆盖华南、辐射全国的地方报纸。《广州日报》的广告经营额连续12年雄居全国报纸第一。2004年，《广州日报》的广告营业额达17.17亿元，广州日报报业集团的总收入达27.13亿元。2004年，广州日报报业集团总资产53.18亿元，净资产达40.67亿元。

1996年1月15日，广州日报报业集团成立。这不仅是广州日报发展史上值得大书特书的一笔，也是中国报业迈向新世纪的一个重要飞跃，是中国报业改革的大事。十多年探索，一路走过，结下一串串硕果。目前，广州日报报业集团已由集团成立之初的1家主报、6家系列报，发展成为1家主报、14家系列报、4家杂志、1个大型网站、1家出版社。截至2005年12月，集团总资产达61亿元，净资产45亿元，确保了国有资产的保值增值。

1986年《广州日报》对开4版，发行量为20万份，售价为每月1.5元。1987年该报在全国省市报纸范围内率先将报纸扩为对开8版，报纸定价提高到每月3元。这次扩版的直接效果是广告收入的提升，广告收入成倍增长。1988年该报发行量达到33.7万份，比扩版前的1986年提高了23.44%。到1989年，《广州日报》发行量达到48万份，每份定价0.25元，广告收入达到1580万元，位居全国第四位。发行量的扩大使《广州日报》获得了更多的广告需求，对报纸版面有了更多的要求。《广州日报》努力加强自己的优势地位。一方面，《广州日报》调整了过去采访与编辑各干各的脱节局面，按照国际惯例建立了“大编辑中心”，即建立集中的统编几乎全部报纸新闻版面的编辑部，实施在总编辑直接指挥下的“大编辑中心”，保证了报纸一半以上的版面“当夜即拼”，大大提高了稿件的及时性。另一方面，加紧培养可以独占的市场空间的步伐。

1990年元旦，《广州日报》开始自办发行，并推出“早茶战略”，提出报纸要“每天和太阳一起升起”，保证在早晨7点半之前送到读者手中，着手培养广州市场早晨读报的习惯。这样，由于自办发行免于受邮政部门对报纸发行网络渠道的控制，《广州日报》基本获得了报纸版面的控制权，可以随时根据广告客户的要求增减调整版面。《广州日报》以100多家连锁店接收分类广告，充分满足读者的广告需求，同时也为报纸开辟了财源。虽然分类广告与工商广告相比收费要低很多，但由于其数量巨大，本着薄利多销的原则，聚沙成塔，广告的总额也是一笔不小的数目。由于报纸版面资源充足，《广州日报》对广告客户的态度是多多益善，根据广告多少随时调整版面。在广告旺季，比如在广交会期间，《广州日报》把握时机，大做专刊、画册，充分吸纳广告客户投放的资金。而在市场淡季，则扩大分类广告与低价位广告。因此，在传媒的广告消费者苦苦排队等候刊发广告的时候，《广州日报》已经基本做到了“来者不拒，多多益善，随时安排，全部满足”。正是由于这个原因，在《广州日报》培养早报市场的过程中，虽然1990年发行量掉到24.9万份，1991年甚至掉到了23万份，但是这两年的广告收入依然不减，拉近了和《羊城晚报》的差距，1990年达到2250万元，仅次于《羊城晚报》的2300万元，居全国第三位。1991年广告收入达到3900万元。

同时，广州日报报业集团积极推进市场发行，提出“发行关乎报业集团生死”的口号，把发行分销放到了报业集团工作的首要位置。广州日报报业集团采用多渠道发行策略，它组织了发行公司，实行扫楼战术，挨门挨户上门征订；除自己的专业发行队伍之外，《广州日报》还向1000多名报贩批发，由于报纸好看好卖，报贩积极性很高；广州日报报业集团还在市区主要商业区建立起自动售报点；最为独特的是借鉴日本发行经验，建立连锁店有限公司，连锁店既是报纸零售点，又是零售报贩的批发点，还是全年订阅的订阅点，同时兼营书刊发行和零售文化用品及其他服务。广州日报报业集团是中国搞自办发行较早的报业集团之一，并参考了国外发达国家廉价报纸的行销管理，一直以低价上市。在1998年，20版的彩色印刷报纸，市场售价仅六角钱。广州日报报业集团采取积极的发行战略，不仅采取低价位销售，而且善于进行发行策划活动。

1997年7月1日，是香港回归纪念日。广州日报报业集团策划了一天出97个版的特刊，一天分三次上市，第一次上午出1至48版，第二次中午出49至72版，第三次下午三时出73至97版，而且价格仍是五角钱。由于气势宏大，形成了广州街头从早到晚读者排队争购《广州日报》的壮观景象。

1997年12月，《广州日报》以整版篇幅多次为自己做常规的年底发行广告攻势，文案很简练：广州日报

招招领先

步步领先

广州市区个人订户全面推行

先看报纸月底收费

送报上楼不另收费 月月抽奖旅游免费

兼赠报箱同样免费 八点送到超值消费

只要拨个电话，我们随时上门为您服务，订报电话……。高投入的发行策略使得《广州日报》发行量迅速提升，1992年为43万份，1997年为78万份。

广州日报报业集团在广告经营上独具匠心。首先采用了国际通行的广告代理制。它的广告经营、广告代售点，不但让广告公司去做，还自己在广州开无数的小门脸、连锁店。其中由连锁店经营的分类广告代理一开始就为报纸揽回数百万元份额。另外，伴随报价一直较低的是《广州日报》推出的较高广告费率。在报纸零售价格水平上，它相当于香港报纸的1/6，美国报纸的约1/5，但广告价格却是香港的3倍，和美国报纸相当。伴随上述积极的广告策略，1993年《广州日报》广告收入1.85亿元，广告收入在广东位居第一。尽管1994年该报发行量意外下滑，但由于广告策略的支持，当年广告收入还是达到3.06亿元。到1996年，其广告收入达到5.1亿元，稳稳超过《羊城晚报》，位居中国报业广告收入首位。到2002年，仅分类广告一项就达到2亿多元。